1、我们的方案致力于打造一个触手可及的 云中仙境 一个集游览观光、户外休闲、森林度假、文化体验、养生养老于一体的具有国际水准的森林旅游目的地！ Establish a World-class Forest Destination Resort ！ 云山深处是仙家，别有高僧诵法华； 一缕炉烟萦几篆，半房香雨入帘花。 经声杳杳随风度，灯影幢幢向榻斜； 惟有慧心常自在，岂知无量自恒沙。 游云山题胜力寺慧上人房 云山 充满灵性的绿野仙山，具有底蕴的福寿之地 ， 3 4 设计说明 总体规划思路 4 5 第一部分 初识云山 一 、背景分析 二、区位交通 三、资源分析 四、文化分析 五、市场分析 六、竞合分析
2、初识云山 1、规划范围 规划范围主要包括云山伴山冲、云山堂、紫霄峰、云湖 4大景区。涉及面积为23.39平方公里，核心建设面积约 0.9平方公里。 2、规划期限 规划期限 10年（ 2013年 -2022年） 6 在规划的引领下、围绕古城保护与开发、加大城市基础建设力度，计划用 5-10年时间，将武冈建设成湘西南地区文化旅游中心城市。 力争到 2017年，全市旅游综合收入达到 12亿元，相当于全市 GDP的 11%左右，形成比较完善的旅游产业体系。 分析判断 背景分析 武冈市委、市政府高度重视旅游产业发展， 2003年提出“旅游活市”战略，2010年“旅游活市”发展战略被确立为全市“四大发展战
3、略”之一，加快发展旅游业的思想已经达到了高度统一，逐步建立了旅游业发展的政府主导机制。 近年来，武冈借助交通区位升级的良好机遇，依托独特的古城历史文化和闲适的山水休闲生活氛围，着力打造“文化体验、生态休闲”旅游产品，塑造“山水古城、夜宴天下”的旅游形象，积极构建文化休闲旅游品牌。 小结： 云山旅游区对接区政府“旅游活市”的发展战略，紧扣“山水古城”的品牌，主打闲适的休闲生活氛围，通过相关创意项目的建设实施，将景区发展成为武冈市知名的旅游景区，成为大湘南旅游线上的新视点。 “旅游活市”战略 山水古城 夜宴天下 完善旅游产业体系 7 分析判断 区位交通分析 邵阳市 项目地 云山国家森林公园处于武冈
4、市，紧邻长株潭城市圈和武汉都市圈，均属于是我国中部新崛起的重要的城市群，市场潜力巨大。 项目地有两条道路直通武冈市区，交通十分便利。 项目地周边交通情况 8 云山植被丰富，森林覆盖率达 94.7%，空气清新，负离子含量相当高，被专家定性为 全国最清幽的森林公园 。 云山植物种类繁多，其中国家级、省级保护树种达 128种，已发现野生动物 209种，是著名的生物基因库和植物宝库。 分析判断 资源分析 天然的休闲养生胜地 养生 度假 科普 游憩 9 云山国家级森林公园现为省级风景名胜区和国家 3A景区，被誉为“楚南胜境”，亦是全国道教七十二福地之一的六十九福地。 云山旅游区包括伴山冲、云山堂、紫霄峰
5、、云湖四大景区，景区中云海、古树、流泉、溪涧、瀑布、幽谷、山峰、怪石、古刹、灵寺、古道、古迹一应俱全。 分析判断 文化分析 楚南胜境 六九福地 云山之名，据清初新化人 邓显鹤 游云山后著文：“ 每晨起，坐院中，见脚底白烟一线，蓬蓬出石际，老僧日：云起矣，已而蓊然满山谷。乃叹云山之名不虚也。”可见云山是以云缭雾绕的特异景色而享其名。 朝佛祈福 古迹寻访 10 11 分析判断 文化分析 云山宗教历史文化魅力 千年渊源 千年传奇 千年传承 云山是湘西南佛教文化的源流， 万古不磨 碑载：“最早有寺，约创于秦。”又有史传，云山胜力寺是邵阳市最早寺院，正宗的禅宗法派，便是云山佛教文化的独特之处。 云山是探
6、索历史人人文的窗口。由于佛道文化的知名度，遂有历代名家在此暇顾，王安石、柳宗元、陈与义、陶侃、王昌龄等留下诸多人文古迹。特别是潘应斗曾留下无数典籍，以 威溪卜筑 最为著名。 卢侯修炼，对体验儒道文化尤为珍贵。 湖南考古略 、 重建云山梵刹碑记 均有记载，香炉峰上的“卢侯二仙祠”石基尚存，五里庵道旁石崖有隶刻“秦人古道”四字。 道书 相传云山原有七十二峰，一峰飞往靖州。明末道臣潘应星居此时，将 71峰归为“云山十景”。 别云峰下方园一里，诸峰环列周围，人称“莲花宝座”，是云山历代寺庙建筑的核心区。鼎盛时期，宗教建筑相继而立，星罗棋布，呈现出佛道合一的文化圣境，早在明成化年间，便得“一郡雄观”雅赞
7、。 云山道教“六九福地”、佛教“楚南胜地”的身价，颇具灵性，充分挖掘，能够将其打造成为宗教文化交流中心和更具影响力的宗教活动中心。 历代名师的影响 +宗教载体丰富，信教群众众多 12 分析判断 文化分析 福寿文化解读 福寿文化的基本思想内涵，就是福寿文化所体现出来的最基本的哲学思想。 福文化最基本的思想内涵是“ 阴阳合一 ” 寿文化最基本的思想内涵是“ 天人合一 ”。 应该说，福寿文化中阴阳合一，天人合一的哲学思想，都本源于道教朴素的唯物主义思想，是极富哲理的，是极为深刻的 。 福寿 文化的主题观念。福寿文化的主题观念就是“和为贵”，正所谓“国和天下顺，家和万事兴”。这种“和为贵”观念的形成，
8、是以福寿文化中阴阳合一、天人合一的思想，心态平和的理念为基础的。 云山的文化发展思路是以 “福”文化涵盖“寿”文化 ，推广“六九福地”的“福源”文化，努力塑造“福文化”的宗教旅游品牌。 云山作为佛道合一的福地仙山，仙福文化是云山的核心文化，通过对传统福寿文化的 解读，抓住云山的灵魂。 分析判断 市场分析 长沙 （ 2012年） 常住人口： 714.66万人 城镇居民人均可支配收入： 30288元 接待游客总数： 7989.18万人次 机车保有量： 136万辆 邵阳 （ 2012年） 常住人口： 801.49万人 城镇居民人均可支配收入： 14315元 接待游客总数： 1449.96万人次 机车
9、保有量： 61.7万辆 武汉 （ 2012年） 常住人口： 1012万人 城镇居民人均可支配收入： 27061元 接待游客总数： 14218.59万人次 机车保有量： 134.4万辆 云山国家森林公园处于武冈市，紧邻长株潭城市圈和武汉都市圈，均属于是我国中部新崛起的重要的城市群，市场潜力巨大。 本项目市场研究立足全国市场，重点关注以长沙为代表的长株潭市场、以武汉为代表的武汉都市圈及邵阳本地市场；以及京津冀、长三角、珠三角等城市群市场，寻找市场发展空间。 邵阳市 项目地 13 分析判断 市场分析 两大产品类型 创意 近郊体验性强的活动类产品、生态体验型的高端度假产品 市场机遇 旅游趋势 长株潭、
10、武汉城市圈国内旅游总体呈现了逐步增长的发展态势。 游客旅游偏好 出游频率高；喜好生态环境优美的景区；以自驾游为主的自助游成为多数人选择。 市场消费偏好 喜欢文化娱乐休闲，注重有创意、新鲜、时尚的休闲方式；喜欢康体、户外运动项目。 通过研究以长沙为代表的长株潭城市圈、以武汉为代表的武汉都市圈市场等市场特征， 寻找市场发展机遇，创意主题产品。 14 云山自然环境优越 但较于同省的张家界、衡山、崀山等知名景区资源优势并不突出。 湖南省旅游资源丰富并且景区建设成绩斐然，现拥有 6家 5A级景区及 2处世界自然遗产（张家界、崀山）， 5家国家级工业旅游示范点、 10家国家级旅游农业示范点及 33处国家级
11、森林公园。 分析判断 竞合分析 湖南省旅游资源分布图 15 云山历史文化底蕴深厚，但其开发较迟相比于同省其他景区 品牌知名度不高，市场辨识度较低 张家界 武冈云山 衡山 崀山 百度搜索相关结果 71， 200， 000条 谷歌搜索相关结果 39， 300， 000条 百度搜索相关结果 25， 500， 000条 谷歌搜索相关结果 16， 300， 000条 百度搜索相关结果 1， 170， 000条 谷歌搜索相关结果 615， 000条 百度搜索相关结果 238， 000条 谷歌搜索相关结果 16， 600条 分析判断 竞合分析 16 17 第二部分 国内外案例借鉴 一、德国黑森林旅游度假区
12、二、英国新森林国家公园 三、三亚热带天堂森林公园 德国黑森林旅游度假区 黑森林旅游度假区面积约 11100平方公里，作为德国最著名也是最大的旅游度假区已有 130年的旅游开发历史。度假区设有 14条游线 320个景点，12个农庄以及 4座城市。广袤的森林，神秘的湖泊和浪漫的山谷让它拥有了无可比拟的自然风光；无数的博物馆、露天剧场、戏剧节、音乐节以及修道院、古堡、宫殿、民俗特色手工业让它拥有了独特的文化；黑森林蛋糕、黑森林火腿、葡萄酒、鹿肉等美食以及数家米其林星际餐厅让它成为“德国最美丽的美食角落”，每年都吸引着超过 700万游客来此度假。 案例分析 德国黑森林旅游度假区 德国黑森林核心竞争优势
13、 森林景区 +温泉小镇 +户外运动 18 没有运动的黑森林，简直不堪设想！ 黑森林是户外运动者的天堂， 1864年徒步旅行在这里诞生，几乎每一种户外运动都可以在这里进行， 垂钓，热气球，自行车，滑翔伞，峡谷旅游，高尔夫，慢跑，划船，登山，马拉松，自行车，骑马，平底雪橇，赛艇，游泳，滑雪，跳台滑雪，单板滑雪，潜水，跳舞，远足，寻宝游戏 度假区后勤保障也很完善拥有 150名专业徒步运动导游以及多个医疗急救队、旅游服务中心。 SchwarzwaldCard SchwarzwaldCard是黑森林度假区的门票，提供 100多个景点免费参观和其他优惠，它根据逗留的时间以及家庭人数设计了多种票制。度假区还
14、有Gastekarte卡，可以乘坐度假区内的所有公家车、火车以及电车，以方便游客的度假 德国黑森林核心竞争优势 森林景区 +温泉小镇 +户外运动 案例分析 德国黑森林旅游度假区 巴登 巴登温泉 位于北部黑森林的巴登 巴登是世界著名的温泉度假胜地，堪称欧洲最热的弗里特里希温泉浴场就在此城。它的泉深 2000米，温泉水温达 62度 -68度。早在 19世纪时，它就是德国上层社会和欧洲权贵们的聚首之地，为此建造了华丽分酒店、宫殿和浴场。如今，该城不仅是疗养胜地，还是一个百万富翁的聚居地。此外，这里还有德国最古老的赌场和古罗马时代的遗址供人参观游玩。 19 英国新森林国家公园 （ new forest
15、） 新森林国家公园位于英格兰南部，公园不大但在 218 平方英里的土地上遍布古老的树林、花朵满枝的石南灌木丛、长满风铃草的小径和如画的村庄，景色十分怡人，它是英国作家刘易斯 卡罗尔创作 爱丽丝梦游仙境 的灵感之源。这里曾是威廉一世的皇家狩猎场，但仍允许“平民”来此放牧。现在，大约有 400多名居民在森林里或森林周边居住，在一年当中不同的时节，以小马和鹿为主的 7,000只动物在此放养。新森林地区致力于可持续旅游业的开发。 2008年，该地区在“世界旅游大奖”的评选中被评为“ 世界上最环保的旅游目的地” 。这里每年都要新种植 7万多棵树苗，有超过 300万游客前来新森林度假。 新森林的绿色交通
16、新森林提倡 4种绿色交通方式，步行、自行车、骑马和旅游敞篷大巴。试着逃离局限的车厢，更亲密的感受自然，只有这样才能揭示新森林所隐藏的宝藏，真正欣赏到它的美景、聆听它的声音和感受它的气味。 三条游览车环线 案例分析 英国新森林国家公园 20 英国新森林国家公园核心竞争优势 婚庆 +会议 新森林国家公园拥有田园诗般的森林、迷人的村庄、美妙的海岸线、古老的历史以及便捷的交通，绝对是举办完美的婚礼的最佳场地。它见证了无数夫妻漫步于林荫在亲人的祝福中许下爱的承诺。新森林为婚礼提供丰富的场地和住宿，并且有专业的供应商为您规划完美的新森林婚礼。每年新森林都会举办婚礼展，全英国最优秀的婚礼策划公司以及婚纱设计
17、师、摄影师都会云集于此，发布最新的婚礼流行趋势。 新森林婚礼 原始的自然美景、便捷的交通（距离伦敦 90分钟车程）、多样的博物馆、图书馆、民俗村让新森林成为举办会议和企业培训最理性的场所。不同风格大小的会场、酒店能满足参会者多样化的会议要求，新森林还有专业团队为您策划和组织会议提供高品质的专业化服务。 新森林会议 案例分析 英国新森林国家公园 21 案例分析 三亚热带天堂森林公园 亚龙湾热带天堂森林公园位于中国唯一的热带滨海城市三亚市，总面积 1506公顷，是按照国家森林公园规范要求开发建设的三亚市第一个森林公园，是海南省第一座滨海山地生态观光兼生态度假型森林公园。 景区拥有生动有趣的石阶、栈
18、道、亭台楼阁、越野车俱乐部、“鸟巢”屋、顶级水疗、山峦峰顶天池般的泳池、海景咖啡屋、海南山野风味以及未来的超级山地度假村等，共同成就中国最有品位的探险性、娱乐性、休闲度假式的森林公园。 亚龙湾热带森林旅游区热带天堂 森林公园门票收入 统计表 年度 入园人数合计 日均量 年收入合计 年增 长率 （万人次） （万元） （ %） 2009年 6.39 0.05 884.3 2010年 61.2 0.17 3732.7 857.8 2011年 218.9 0.6 14565.8 257.7 合计 286.49 0.27 19182.9 三亚热带天堂 创意型森林度假产品完美开发 22 随着热带天堂森林公
19、园知名度的打开，游客在三年内时间里呈现出 “井喷式增长 ” ， 3年的时间，游客量翻了 30多倍 。 01002003002009年 2010年 2011年 2012年 6 61 219 300 亚龙湾热带森林天堂森林公园年接待游客量（单位：万人次） 井喷式增长 通过景观建筑创意化设计，吸引影视媒体关注，旅游景区与影视艺术的完美融合 ,景区顺利实现突破。 案例分析 三亚热带天堂森林公园 非诚勿扰 2热播 23 以亚龙湾热带天堂森林公园为首的时尚森林景区开发，依托其坐拥三亚知名两湾（亚龙湾、海棠湾）区位优势， 通过三亚海岸空间的辐射发展， 实现三亚沙滩海岸线的广义空间与海棠湾、亚龙湾微观空间的延
20、伸 ， 成为三亚蓝绿互动、蓝绿互融发展的示范区 ，成为吸引两湾高端客流由海岸沙滩到森林休闲的桥头堡。 优化三亚产品结构，改变三亚旅游格局 首次实现了将高端度假游客由滨海五星级酒店吸引到山地森林 滨海沙滩 五星级酒店 山地森林 公园建成之前 滨海沙滩 五星级酒店 山地森林 公园建成之后 案例分析 三亚热带天堂森林公园 鸟巢 鸟巢 鸟巢 特色项目 ：森林游憩体验（基本处于空白） 高端项目 ：森林度假（以鸟巢高端住宿为主） 反 哺 大众项目 ：观光休闲（兰花谷、吊桥、天街）（大众的短时间） 24 一期占地 约 1506公顷，总建筑面积为 97812.888平米，其中停车场及广场为 33172.088
21、平米。 另道路为： 20 *6m沥青路面游览主干道， 10 *4m次干道。总开发强度仅占 1.7% 对区域内森林资源 大面积保护、小面积精品开发 实现“三级森林资源一流开发” 基础配套 开发点 保护圈 开创海南森林旅游的新模式、树立海南森林旅游的新标杆 热带天堂森林公园的开发模式，已经成为 海南省森林旅游发展总体规划 的模式之一。强调对森林资源的保护和精品开发，以小开发博大市场。 案例分析 三亚热带天堂森林公园 25 国内外相关案例研究综述 Key Direction from International Case Studies 打造一处在区域范围内独一无二的 标志性景点； Create a
22、n Icon Unique to Local Area and Culture “ 反败为胜 “： 充分利用弱势资源，巧妙使之成为强势； Make Weak Point (Winter Use) a String Advantage 牢固 现有旅游市场；同时吸引新的客源； Capture and Convert Existing Tourism Market as Well as Attract New Visitors 开发 四季可游的全面项目产品。 4 Seasons Program 26 27 第三部分 项目发展定位 一、项目发展模式 二、总体 发展定位 三、 旅游形象定位 四、 客源市
23、场 定位 如何创造 令人印象深刻和牢固的旅游地 形象 ? International Branding - Create Strong and Consistent Image 28 A B 效果 Effects 云山森林公园旅游 全面发展构架体系 Developing Approach for Yunshan Area 问题 Questions 资源的利用模式升级 在 现有的初级旅游模式上增加项目种类， 提高 项目质量。如：增加 更多森林、 水上项目，打造 各类节庆活动、增加宣传 力度等。 严格 保护资源和 环境质量 集思广益，挖掘潜在可能性 加强营销 ，建立与周边景区的联动 效应 重点打造
24、新的明星项目 以明星项目整合各类现有项目和新生项目 优点： 针对现有资源的开发和利用具有较高 的投资 可靠性，开发项目成本较低 。 缺点： 仅是依赖现有资源开发的项目， 吸引力有限 ，同类产品众多，竞争力较弱，在整体投资 回报率 上不具有长远收益 。 优点： 充分依赖景区自身资源，短期内可能引 起小范围旅游风潮，风险较小。 缺点 ： 可供旅游开发的余地太小，因此产生的 效应周期很短，难以获得长期收益。 优点 ： 异军突起，独树一帜，能够借助项目的独特性而快速声名远播，并由于项目设置的合理性而在短期内聚集大量客源；新颖的创意构筑鲜明的景区形象，就此深入人心。 缺点 ： 前期投资较高，需要 2-3
25、年回收成本。 特点 Key Points 终极 定位：当地有人气的旅游热点地区 终极定位：中国南部地区明星旅游度假区 中国著名森林旅游 景区 中国 2015-2020年度 热门旅游景点之一 C 对于优势资源 “如何充分利用？ ” 对于不利条件： “如何扭转僵局？” 对于整个景区： “如何高效成功上位？” 云山；云雾景观；伴云水库 资源特点单一；发展起步晚 云山资源质量高，但更需要有效的卖点 对于景区等级的提升比例： 30%-40% 对于景区等级的提升比例： 10%-15% 对于景区等级的提升比例： 50%-55% 终极定位：楚南地区优秀森林旅游度假景区 前景 Future 途径 Approac
26、h 项目定位 发展模式 29 A+B+C 整 合 100% 全面 激活云山旅游 生命力 Totally Vitalize Tourism Energy in Yunshan A 充分开发利用现有资源 升级传统项目 Upgrade traditional programs. 30-40% B 挖掘薄弱环节 开发潜力 Develop potentialities from disadvantage. 10-15% C 合理打造新颖明星项目 推陈出新 强势上位 Create new icon program to found a famous rand. 50-55% 以新的明星项目带动并整合各类已有项目及传统项目 项目定位 发展模式 30
