1、第七章 网络传播的受众,第一节 中国网络媒体的受众构成 第二节 网络受众的需求 第三节 网络受众的总体特征 第四节 网络受众的代际差异 第五节 网络受众的类别划分 第六节 网络环境下的受众心理 第七节 中国网民的阶段性典型特点 第八节 作为信息消费者的受众 第九节 作为新闻生产力的受众,一、网络受众的性别构成 互联网在中国普及之初，网络几乎是男性一统天下。但是，随着网络的发展，上网男性与女性的比例正在趋向平衡。2001年以来的调查表明，目前，中国上网的男性与女性比例基本保持在64。而2007年6月的调查结果则显示了男女比例趋向平衡的可能。,第一节 中国网络媒体的受众构成,二、网络受众的年龄构成
2、 总体来看，1824岁的年轻人是网络受众的主体。但是自2001年以来，出现了一个明显的迹象，那就是18岁以下网民的比例激增。与2000年6月相比，2001年6月该年龄段的网民比例增加了13.45%。,三、网络受众的文化程度分布 表74显示了10年来网民在文化程度上的分布状况及其变化。从中可以看出，增长最快的人群是高中及高中以下的人群。这同时印证了网民的低龄化趋势。,四、网络受众的收入分布 网民的收入水平直接影响了他们可以在网络上投入的成本。但是，从以上数据我们可以发现，低收入水平者上网的人数比例并不低，且一直在增长。,五、网络受众的地域分布 地域分布方面的数据清晰地显示出，直到目前，中国网民在
3、地域分布上还集中于北京、上海、广东、江苏、浙江等省市。一些西部不发达地区的上网人口，在网民总数中所占的比例是很低的，而这些地区网民在总人口中的比例也是很低的。,一、网络受众的显在需求 表78显示了2008年1月发布的CNNIC的网民调查的部分结果。虽然这只是一次的调查数据，但是，它在一定程度上反映了这些年来网民显在需求的基本状况。,第二节 网络受众的需求,二、网络受众的内在需求 1.心绪转换。2.人际关系。3.自我确认。4.环境监测。,与传统媒体的受众不同，网络受众具有自己鲜明的特点。这些特点的产生，一方面依赖于网络技术，另一方面则依赖于网络所提供的环境。,第三节 网络受众的总体特征,一、个体
4、性 在传统媒体中，受众的概念指的是“较大数量的”、“异质的”传播对象，即传统媒体的传播对象是“不定量的多数”。传统媒体正是在这一前提下，来研究自己的受众定位，并采取相应的传播与服务策略的。网络技术使受众作为一个“个体”存在有了意义。,二、社会性 虽然网络传播中的受众有着“个性化”的一面，但是，也应该看到，他们还有社会性的一面，而且这一特点与传统媒体时代相比显得更为突出。,这种社会性突出表现在以下几方面：1.网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产。2.受众间相互信息引导的线索越来越深地编织到整个网络信息引导网络中。3.网络的互动氛围在很大程度上影响着个体态度与行为，并形成群体效应。
5、4.网络成为个体能量聚合为社会能量的一个重要方式。,三、虚拟性 与传统媒体的受众不同，网络的受众是在网络这一虚拟环境下，来接受网络信息或服务。很多时候人们完全不使用名称而进入“全匿名”状态，或使用昵称这样一种假名进入“半匿名”状态。但“匿名”状态并不一定意味着人们的表现是虚假的。,四、自主性 网络技术使得受众根据自己的需要“拉出”信息成为可能，也就是说，受众可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务。更重要的是，受众的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多的自主性。,五、参与性 我们一直在强调，与传统媒体的受众不同，网络受众不仅仅是接收者与旁观者。网络受众更多地加入到传播过程中，他们可以提出自
6、己对信息的需求，可以对传播的内容提出看法，也可以将自己认为有价值的信息放到网上传播。,网络中存在着各个年龄段的网民，从另一个角度看，也表明网民可以划分为不同的代际群体。,第四节 网络受众的代际差异,受众的网络活动既带有时代特征，也会因为需求、个人性格、年龄、上网的阶段等因素形成一定的类别差异。从宏观来看，研究不同类型网民的需求与行为特征，对于研究网络文化以及网络社会生态的形成与发展具有重要意义；从微观来看，这种研究，也可以指导网站的管理与经营。,第五节 网络受众的类别划分,一、匿名环境与网民心理 二、虚拟环境与网民心理 三、互动环境与网民心理 四、网络环境与网民选择性心理,第六节 网络环境下的
7、受众心理,第七节 中国网民的阶段性典型特点,一、需求特点 1.环境认知需求凸显。2.自由表达与社会参与的需求强烈。3.边缘性需求增加。,二、行为特点 1.“解构性”行为容易产生轰动效应。2.暴力行为易被激发。3.群体感染性强。,三、思维特点 1.质疑成为一些网民思维的基调。2.易被简单化思维主导。,四、价值取向特点 1.道德上的双重性。2.文化上的叛逆性。3.政治上的激进性。,受众是信息的消费者，消费者是市场资源。任何产品的生产都是基于对市场的洞察。从消费者角度看，我们需要对受众做以下方面的研究：市场定位、消费行为与习惯考察。,第八节 作为信息消费者的受众,一、受众市场定位 由于网络技术赋予了
8、受众更多的自由选择的权利，无论是对信息的需求，还是在网络社区中的活动，网络市场的细分化趋势日益明显。市场细分是网站进行自身定位的重要依据。,二、受众信息消费行为与习惯 （一）受众的上网行为与习惯 受众的上网行为受到各种因素的限制，因此，不同受众的上网习惯是不同的。把握网民的上网规律，是开展网络传播的基础。,（二）受众的信息接收行为与习惯 1.受众对不同形式的信息的接收习惯。2.受众对不同类型页面风格的偏好。3.受众在显示器界面下的阅读习惯。4.受众在层次化信息环境中的阅读习惯。5.受众阅读时的工具使用习惯。,（三）新技术条件下受众行为与习惯的变化趋势 1.从被动接受信息向主动索取、选择与组合信
9、息发展。2.从“中心式”消费向“分布式”消费发展。3.从独立性消费向社会性消费发展。4.从网络媒体诉求向网络社会诉求发展。,三、受众对网站的忠诚度 消费者的忠诚度，对于一个产品来说，具有重要意义，对于网站来说也是如此。有人曾经指出，品牌的忠诚度来自于品牌转换时的成本。,一、网络受众参与新闻生产的方式 （一）新闻初级生产中网络受众的参与 受众参与的主要方式为：1.启动性生产。2.资源性生产。3.原创性生产。,第九节 作为新闻生产力的受众,（二）新闻再生产中网络受众的参与 1.扩散性生产。2.互动性生产。3.提升性生产。4.整合性生产。,二、网络受众参与新闻生产的特点 1.绝大多数受众参与新闻生产
10、是非制度性的。2.受众新闻生产的能量大小取决于网络聚合的效能。3.受众新闻生产对专业机构生产具有依附性和嵌入性。4.受众的再生产过程可以产生一种“正反馈”效应。,三、新闻网站对受众新闻生产的利用 受众参与新闻传播，是网络媒体的特质带来的。专业网络新闻机构应该对受众新闻生产的作用给予高度重视。这种重视，首先体现在对网民在初级生产过程中发挥的作用的积极肯定，以及对网民生产内容的积极接纳与利用。,1.试利用CNNIC的历次中国网络发展状况调查统计数据分析中国网民构成、网民行为等方面某一个或几个指标的数据变化的内在意义。2.网络是如何满足受众的内在需求的?3.匿名性与虚拟性的差异在哪些地方?4.为什么说网络受众具有“社会性”?这一社会性对受众的影响表现在哪些方面?,学习与思考：,5.试用个案研究的方式研究网民的代际特征。6.试以一个社区为对象，研究网民的活动类型及其各自在社区中的作用。7.网民心理受到哪些环境因素的影响?8.试用个案研究的方式分析网络中的“从众心理”。,学习与思考：,9.如何认识中国网民在现阶段的特点?10.如何认识网络暴力现象?11.为什么网络给人感觉负面消息更多?试从网民角度进行分析。12.试分析自己的网络信息消费行为习惯。,学习与思考：,
