1、湖 南 商 学 院毕业论文题 目 我国外卖 APP 的广告策略研究学生姓名 冯 豆学 号 130520027学 院 文学与新闻传播学院专业班级 广告 1301指导教师 陈杏娟职 称 讲师2017 年 5 月湖 南 商 学 院 本 科 毕 业 论 文 诚 信 声 明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文 是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者签名： 日期： 年
2、月 日内容摘要借助互联网餐饮业的东风，外卖平台开始从传统的电话订餐模式转向了通过手机APP 的在线订餐模式。随着在线外卖平台资本的不断扩张，以饿了么、美团外卖、百度外卖为首的三大外卖 APP 巨头开始迅速占领了互联网餐饮市场的份额。为了抢占消费者的心理高地和提高品牌的知名度和美誉度，他们结合互联网发展的趋势和消费者的习惯，搭配使用各种广告策略，以求能探索出发展壮大之道。而在适应互联网大环境同时，他们的广告策略也渐渐出现了一系列问题。故针对外卖平台的现有广告策略，以及品牌发展过程中出现的一系列问题，来提出相应的建议。关键词外卖 APP；广告策略；内容营销ABSTRACTWith the Inte
3、rnet catering industry, Dongfeng, take-away platform began to change from the traditional telephone ordering model through the mobile APP online ordering model. With the online take-away platform for the continuous expansion of capital, to hungry, the US group take-away, Baidu takeout led the three
4、take-away APP giant began to quickly occupied the Internet catering market share. In order to seize the consumers psychological high ground and improve the brands reputation and reputation, they combined with the development trend of the Internet and consumer habits, with the use of a variety of adv
5、ertising strategies, in order to explore the development and growth. And in adapting to the Internet environment at the same time, their advertising strategy has gradually emerged a series of problems. It is for the take-away platform of the existing advertising strategy, as well as the development
6、process of the brand a series of problems, to make the appropriate recommendations.KEY WORDSTakeout APP; advertising strategy; Content marketing目 录一、我国外卖 APP 行业的发展现状 .1二、我国外卖 APP 的广告策略分析 .2广告定位策略：强调专业化和品质化 .4广告创意策略:注重利益式承诺和体现品牌个性化 .61.为了迅速占领市场，向消费者传递利益式承诺 .62.体现品牌个性化，在互动体验中寻求共鸣 .7广告诉求策略：理性诉求和感性诉求并存
7、.81.擅长打“情感牌”，以情传递品牌信息 .82.强调品牌“安全”和“品质”的理性诉求 .9广告媒介策略：以新媒体为主，传统媒体为辅 .9三、我国外卖 APP 的广告中存在的问题 .11广告定位趋于同质化 .11广告诉求对象太过单一，缺乏对目标受众的关注 .11广告创意缺乏个性和新意 .12广告媒介投放效益低 .12四、对我国外卖 APP 的广告发展提出的建议 .12广告定位应该注重品牌差异化，利用大数据打造精准定位标签 .12广告诉求要注重人性化、注重对品牌文化的塑造 .13 品牌要学会“讲故事”，制作粘度高的优质广告内容 .14打造新媒体的整合传播渠道、优化媒介的预算支出 .15五、结语
8、 .16参考文献目录我国外卖 APP 的广告策略研究根据 Analysys 易观智库数据监测显示，2015 年中国互联网餐饮外卖市场规模达到 457.8 亿元人民币，同比增长 201.1%。放眼整个 2015 年，互联网餐饮外卖市场也呈现出稳中有涨的大好局面。同时，中国互联网餐饮外卖市场需求主要集中在以北上广为代表的一线城市，随着外卖行业的深入布局和向相对欠发达城市渗透，投资商们看重了这块“肥肉” ，使用在线外卖平台的用户也在不断增加。在移动互联网的发展下，在用户需求的不断丰富下，外卖手机客户端应运而生，人们通过外卖 APP 进行订餐服务的积极性增大。以 2015 年 12 月外卖APP 市场
9、为例，市场整体 APP 活跃用户数量为 2275.35 万户，其中，饿了么活跃用户达 1070.06 万户，占比接近一半 1，第二三名依次为美团外卖和百度外卖，而到了 2016 年 5 月的外卖行业 APP 的月活量更是达到了 4004 万户。三大外卖巨头的出现，迅速而凶猛地占领了在线外卖市场的绝大多数份额。但是在大多数人关注外卖巨头在烧钱大战打得不可开交的时候，却很少有人关注到背后统领全局的广告策略，而这也是笔者力图从广告策略的切口深入分析外卖行业的初衷。随着外卖版图的不断扩张，外卖寡头企业不断蚕食日趋饱和的在线外卖市场，面对日趋同质化的市场和恶劣的市场环境，必须要有壮士断腕的豪气，才能在厮
10、杀中拔得头筹。虽然饿了么 CEO 张旭豪说“市场份额才是第一！不要管成本！只要市场份额！” ，然而当今资本强劲的对手并不在少数，单纯依靠烧钱大战和补贴活动，是不符合当今的广告策略，因此势必要在广告策略上做出有针对性的调整。而优秀的广告策略可以正确指导广告战役的顺利开展，给消费者传递有关产品/ 服务的信息，进而促使消费者接受并认可企业的观点。然而，缺乏广告策略的指导，甚至忽视消费者的观念，往往会导致企业负面的公关形象。因此，面对快速发展的外卖市场如何利用广告策略建立良好的企业形象，笔者将以广告定位策略、广告创意策略、广告诉求策略和广告媒介策略为主题，对外卖 APP 所采用的广告策略的侧重点和运作
11、情况进行分析，总结各广告策略对外卖 APP 发展中存在的问题，并相应的提出相关的建议，以推动外卖 APP 行1杨旭.中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告R易观智库,2016,20.业能够得到健康有序的发展。一、 我国外卖 APP 行业的发展现状随着互联网时代的来临，加上城市居民生活习惯和饮食习惯发生的变化，人们在满足基本生存需求之外，转而开始享受由高品质用餐环境带来的全新生活的美好形态，这时候众多传统餐饮企业和创业者看到互联网+餐饮背后一系列的衍生商机，加上消费者的日益增长的物质需求和繁荣经济市场的作用下，外卖市场开始得到了长足的发展。自 2011 年开始，中国在线订餐用户规模一直呈直线增长模式
12、。在短短的 5 年间，在线订餐用户人数从 2011 年的 0.63 亿人到2016 年的 2.56 亿人，年平均增长率也一直稳定在 20%以上，而 2015 年则是在线订餐用户增长量最大的一年，未来的用户规模也会一直呈现上升的趋势。在烧钱补贴大战之后，一些平台纷纷退出市场，最终形成了百度外卖、饿了么、美团外卖三足鼎立的外卖市场格局，外卖行业进入 2.0 时代。 2由此可见，在未来的几年内，在线外卖服务会影响近四分之一的中国居民的生活饮食习惯。图一 ：20112018 中国在线订餐用户规模及预测（艾瑞咨询） 32 艾瑞咨询.2016 年中国外卖 O2O 行业发展报告R艾瑞咨询,2016,20.3
13、艾媒咨询.2016-2017 中国在线餐饮外卖市场研究报告R 艾媒咨询,2016.在线外卖平台属于餐饮 020 市场的一环，2012 年外卖 020 进入正式进入消费者视线。自 2015 年以来，以饿了么、美团外卖、百度外卖为首的三大巨头火速瓜分在线外卖行业这块巨大的蛋糕。饿了么是中国最早的在线外卖平台，公司创立于 2009 年 4 月。饿了么，其终极梦想是将“饿了么”集团打造成中国最大的网络订餐平台系统，成为年交易额超过 1 亿元的中国餐饮业的淘宝网。美团外卖于 2013 年 11 月正式上线，美团外卖的是团购网站美团下属订餐平台，自从与大众点评合并后，美团外卖开始迅速成长起来。百度外卖是百
14、度下属的网上订餐平台，于 2014 年 5 月正式推出，一直以来就主攻白领人群，强调品质。图二：外卖 APP 行业用户规模趋势及行业渗透率图三：外卖 APP 行业用户行为趋势 44 QuestMobile.2016 上半年外卖行业研究报告R QuestMobile,2016.外卖 APP 是具备互联网餐饮基因，并建立在传统外卖网站发展基础上，能为用户提供各类用餐信息，并实现点外卖和支付的全过程。从外卖 APP 的用户规模趋势发现，整体行业的 MAU 基本稳定在三千万上下，从一月的使用爆发期，招致短暂的下落期，最后还是处于平缓的上升期。考虑到二月份是春节的因素，外地上班族们都纷纷回家过节影响之外
15、，6 月份外卖 APP 用户使用月总次数达到 14.8 亿左右。以此看出，高达十几亿次的使用次数背后，是外卖 APP借助商业广告传播的推力拉动的结果。俗话说背靠大树好乘凉，三大巨头外卖APP 背后可都是有着大金主撑腰的。如饿了么通过淘宝、支付宝等阿里系 APP带来用户。但是，面对长期占据榜首的互联网各行业巨头而言，外卖 APP 的流量依旧占据份额较少。在产品同质化严重，消费者心理变化难以完全理解的今天，如果是单纯依靠巨头们的引流，没有做到自己的品牌优势，没有精准到位的广告策略，是很难在这瞬息多变的外卖 APP 市场中生存下去的。外卖 APP的广告主要针对在校学生、白领群体和社区居民这三大类群体
16、。但是每个外卖APP 针对的目标群体的广告策略不尽相同，同时针对不同时期投放的广告费用和广告媒介使用情况也大同小异，如何改变外卖 APP 的日趋同质化的广告策略，是我接下来要讲的问题。二、 我国外卖 APP 的广告策略分析广告策略是在企业营销策略的大背景下产生的，按照企业各个阶段的市场发展情况、产品/服务情况、用户属性，即为实现广告战略目标所采取的应对措施和方法。中山大学吴柏林老师在广告策划与策略一书中谈到了广告策划中的策略，文中广告策略大致分为广告心理策略、广告定位策略、广告规划策略、广告创意策略、广告媒体策略。 5黄升民老师和丁俊杰老师合著的现代广告战略中，谈到“广告策略已在很大程度上影响
17、着产品的组成和定形，成为产品密不可分的一部分。 6”关于广告策略的研究颇多，广告策略的归类与划分的标准也不一而足。根据外卖 APP 的广告活动特点，再加上众多学者的研究基础上，我将通过广告定位策略、广告创意策略、广告诉求策略、广告媒介策略这四大类策略进行研究。5吴柏林著.广告策划与策略M.广东经济出版社 ,2006.9.6黄升民、丁俊杰著. 现代广告战略M. 知识出版社 , 1994.1 广告定位策略：强调专业化和品质化在互联网餐饮市场的大环境下，在外卖 APP 此起彼伏的出现情况下，面对充满着各类品牌声量的营销大环境，如何能让自己的品牌被消费者记住？如何能让自己的品牌音量扩大化？如何找准自己
18、的位置和目标消费者？一直都是品牌所深深思考的问题。美国广告大师阿尔里斯和杰克特劳特合著的定位一书中提到：“定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。 7”所以，广告定位，就是在对产品或者服务进行抽丝剥茧般的理解，同时提炼出最为重要、最能树立或者改变消费者的观念，区别于同质产品的特质，从而在与同质产品的较量中大获全胜。饿了么 美团外卖 百度外卖定位 中国专业的网上订餐平台专业品质外卖网 是由百度打造的专业外卖服务平台叫外卖，上饿了么 把世界送到你手中 只做有品质的外卖品牌口号 饿了么，和你一起拼 美团外卖，送啥都快 品质生活
19、安全送达目标市场校园+白领商务市场 校园+白领商务市场 中高端白领商务市场代言人 王祖蓝+ 科比布莱恩特岳云鹏 刘诗诗表 1：饿了么、美团外卖、百度外卖的定位、品牌口号、目标市场、代言人对比（注：表格整理自网络）外卖 APP 的三大巨头的定位策略则是风格迥异，充满了企业浓浓的自我的风格。饿了么是主打“中国+ 专业”的定位，强调本土的概念同时不忘标榜自己的专业性，借助沿用至今的“饿了么，和你一起拼”的广告口号，希望自身是伴随着敢想敢拼的年轻人一起成长的品牌。两位代言人的奋斗史也是大家耳熟能详的，基本符合该企业的一直追求的拼搏精神。美团外卖则也是强调自己在行业中的“专业” “品质”的形象，魔性且朗朗上口的品牌口号，不断提示人们该7 阿尔里斯;杰克 特劳特.定位 .M.中国财经经济出版社,2001.
