1、第六章 不完全竞争市场中的企业经营决策,完全竞争和完全垄断是两种极端形态的市场结构,在经济现实中并不多见。 本章介绍现实经济中垄断竞争和寡头垄断竞争市场结构中企业的经营决策。 第一节 垄断竞争市场中的企业经营决策 第二节 寡头垄断市场中的企业经营决策 第三节 有垄断势力企业的定价策略,第一节 垄断竞争市场中的企业经营决策,一垄断竞争市场结构的特点 1.企业数目众多,企业之间的影响不显著难以勾结; 2.进入和退出是容易的; 3.厂商之间的产品具有差异性和替代性; 4.许多具有高替代性的产品构成“产品组”或“产品集团”(product group),形成产品市场和行业市场; 5.市场竞争激烈,是全
2、方位的。,二垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线,1需求曲线:因为有差别性,不是水平线;因为有替代性,比完全垄断厂商的需求曲线更有弹性;斜率介于完全垄断和完全竞争之间,具体取决于产品差异性的大小和替代性的高低; 2由于需求曲线向右向下倾斜,MR与P=AR不重合,MR较低且下降速度更快,三垄断竞争厂商的短期均衡和长期均衡,1短期均衡:含义和条件;四种结果;(同完全垄断),2长期均衡:(1)调整动力:包括新企业进入争夺超额利润和原有企业改进规模两种动力。 (2)条件:不再有新企业进入超额利润等于零需求曲线与平均成本线相切P=ACMR=LMC=SMC,Q*,P*,(3)资源配置效果:,介于完全垄断和完全
3、竞争之间,如没有超额利润;价格大于边际成本;存在剩余生产能力。 对于剩余生产能力,经济学家有不同认识,有人认为这是资源和效率浪费,也有人产品差别化、个性化和一定的剩余正是消费者的需要。如理发店的椅子,旅馆的床位。,四垄断竞争厂商的非价格竞争,1价格竞争的局限性: (1)竞争对手的反应; (2)成本约束; (3)产品差异性提供了一定的垄断势力; (4)达到长期均衡后并无经济利润。 2产品差别化:产品差别可以是实质性的,如新产品开发;也可以是形式上的,如包装、颜色;还可以是外延性的,如改善服务,品牌。 3广告促销:广告是创造和维护产品差别化的基本手段。,最佳广告投入水平的确定方法:,设产品价格为P
4、,边际生产成本为MC,每一元广告投入的边际销量为Q,根据边际原理最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边际广告收益,即Q(P MC)= 1 等式两边同乘以P/(P-MC)可得,PQ = P/(P-MC), 利润最大时MC = MR ,代入上式可得PQ = P/(P - MR) 将 MR = P(1- 1/p)代入上式可得 PQ = p ,即增加一元广告费投入的边际收益等于产品需求价格弹性的绝对值。 由此可见,价格弹性较大时最优广告投入的水平较低(边际收益较高)。 更直观的公式:设广告支出额为A, A=1,上式两边取倒数并同乘以A/Q可整理得到:APQ A p 此式说明,厂商广告投入占销售收入的比
5、例应该等于需求的广告弹性于价格弹性的比率。对于既定的广告弹性,价格弹性越小(垄断势力越强),广告支出的比例越大。,第二节寡头垄断市场中的企业经营决策,一.寡头垄断市场结构的特点 现代市场经济中生产集中的趋势十分明显,多数工业产品是由寡头垄断厂商生产的。如果产品同质,称为纯寡头垄断;产品有差异则称为有差别的寡头垄断。 1少数厂商控制了大部分市场供给,每个厂商的市场份额都很大。 2存在进入壁垒。如规模经济、投资规模。 3厂商之间的经营决策具有相关性,不独立。 4存在厂商之间串通和共谋的可能性。 5厂商之间的竞争十分激烈。 6. 理论描述困难,模型很多。,二.拐折的需求曲线模型,1两条需求曲线:根据
6、竞争对手对厂商调整价格是否作出反应,寡头垄断厂商面临两条需求曲线。平坦的d代表竞争对手不反应,陡峭的D代表对手反应。 2假设 厂商提价时竞争对手不提价,d起作用;厂商降价时竞争对手降价,D起作用。形成了拐折的需求曲线dED 3间断的边际收益线:与拐折的需求曲线dED相对应,厂商的MR曲线分为两段。 4价格刚性:由于MR曲线间断,在生产成本变化不大的条件下,厂商利润最大的产量和价格水平保持不变。,三、寡头串谋(1),上面对古诺竞争分析结果表明,寡头厂商串谋比竞争更为有利,因而,寡头厂商具有为利润最大化而串谋(Collude)的动机。寡头市场结构使串谋成为可能。当寡头厂商串谋时,它们象一个垄断厂商
7、那样行动:通过减少产量和提高价格来增加利润,并对利润加以瓜分。正式串谋在一起的厂商称作卡特尔(Cartel). 最著名的国际市场上的卡特尔是石油输出国组织(The Organization of Petroleum Exportation Countries, OPEC),它通过联合限产来提高石油价格,从而提高成员国的利润。我国不同行业的自律价行为也有串谋性质。,卡特尔模型是指几个寡头垄断厂商之间达成协议(公开的正式协议即卡特尔),共同控制产量和价格。 理论上看,卡特尔模型的运作原理与一个垄断厂商在几个工厂之间分配产量的决策完全一样。这就是: (1)估计卡特尔总的市场需求曲线和边际收益曲线;
8、(2)估计每个厂商各自的边际成本曲线; (3)把每个厂商的边际成本曲线水平相加,得到卡特尔总的边际成本曲线; (4)根据整个卡特尔总的MR=MC确定整个卡特尔利润最大的总产量和价格水平; (5)按照等边际成本原则在各个厂商之间分配产量。 卡特尔模型实际运行的主要困难在于:受到法律限制;产量分配与利益协调;各厂商不守信用的冲动和可能。,寡头串谋(2):粮食禁运案例,国际粮食市场特点之一是出口由美、澳、加、欧共体,阿根廷等国家占绝大部分,美国常占到一半左右,具有寡头垄断特点。20世纪70年代未期到80年代,苏联、日本、中国是最大粮食进口国。由于美国在出口国中居于龙头老大地位,并且主要出口国大都是美
9、国盟国,因而美国长期有一种“粮食武器”理论、相信如果主要出口国在美国领导下联合起来对某国的粮食商业进口实施禁运(Embargo),能够达到特定政治或外交目的。这种禁运虽然与一般市场条件下的寡头目标存在差别,但它同样是通过寡头之间协调串谋来影响交易数量和价格,因而与卡特尔勾结具有可比性。 1979年底,卡特政府决定通过对商业性粮食出口进行禁运来打击它的争霸对手苏联。起因是苏联入侵阿富汗。美国认为这是对它战略利益的挑战,但又不宜军事介入,于是利用粮食禁运武器。 当美国政府1980年1月4日公布禁运政策时,苏联已向美国定购了2500万吨粮食,占苏联1980年计划进口总量70。1980年1月20日,主
10、要出口国加、澳、欧盟同意参与;禁运开始在美国获得了国内广泛支持,禁运似乎很有希望成功。美国意图是对苏联饲料供给和肉类消费造成破坏性影响,从而对苏联造成国内政治压力。然而,结果事与愿违,1980年苏联进口粮食3120万吨,与计划进口量仅差10%。禁运仅使饲料供给下降2,肉类消费影响微乎其微。1980年是大选年,里根以此攻击卡特政策无能,并在入主白宫几个月内解除禁运,以失败告终。 卢锋“我国粮食贸易政策调整与粮食禁运风险评价”中国社会科学1998年第2期,寡头串谋(3):粮食禁运为何失败?,为什么开初看好的禁运失败呢? 第一,出口国达成共识别困难:寡头市场使勾结有可能实现。但粮食市场买方市场特点,
11、寡头竞争关系,又使共谋有困难,开始的一道裂缝是阿根廷拒绝参加。阿根廷禁运期间对苏联出口大增,并且因为价格短期上升而获超额利润。 第二、难以控制粮食转运:政府虽可能要求本国粮商出口粮食申报时把禁运目标国排除在外,但无法保证粮食到达目的地后监督防范被转运到禁运国。一般大型粮船到达荷兰鹿特丹后,通常分小批量向东运输,禁运发起国难以追踪。可能转运途径一是通过东欧盟国。禁运进口一个月内,东欧进口饲料计划增加了几百万吨。二是私商,它们在国外有子公司,可能私下违规销售粮食。 第三、禁运国犯规行为:加、澳、欧盟并未承诺禁止出口而仅仅是限制在“正常水平”。但“正常水平”很难界定:结果实际出口比前几年平均数高出几
12、倍。美国行为亦不是清白无辜。其间大大增加了对中国的出口(600800万吨,建交后“外交蜜月期”和中国国内农业调整)。这被加、澳看作是趁机蚕食其传统市场(60年代历史)。意味深长的是,美国在禁运时期出口量反而上升了。 第四、其它国家乘机进入:进口价格上升,泰国、西班牙、匈牙利、瑞典这些以前不向苏联出口国,现在大量出口,出口了几百万吨。 第五、国内政治因素:开始时国内有共识,农业集团亦不得不勉强同意。但后来形势发展证明政策效果不好,农业集团就发难,提出这个政策牺牲了它们收益,要求外偿。反对派借口攻击,结果禁运成为卡特政府无能的一个把柄。里根上台首先就就要拿它开刀。 对美国人,这是一次失败教训。美国
13、学者总结:“使用粮食武器更可能危害而不是实现美国的利益。粮食武器是已被试过而无成效的武器。”这个案例说明了卡特尔勾结的可能性,同时也显示了其成功的困难。 卢锋“我国粮食贸易政策调整与粮食禁运风险评价”中国社会科学1998年第2期,寡头串谋(4):串谋的不稳定性,从粮食禁运案例中,我们看到卡特尔形式的勾结要起作用,必须至少满足两方面经济条件。这对分析其它卡特尔行为同样适用。第一,对于卡特尔产品的需求必须缺乏弹性。如果很容易获得大量替代品,卡特尔提高价格可能因购买者转向替代品而搬起石头砸自己的脚。第二,卡特尔的成员必须遵守规则。然而个别厂商不守规则可能得到巨大利益,利益驱动使得寡头遵守规则很困难。
14、,寡头串谋(5):不稳定性的经济原因,右图一方面说明寡头串谋带来巨大利润,因而它们有串谋动机。另一方面也显示了个别寡头又有互相欺骗(cheating)以谋求自身利益最大化的动机。虽然从整体上看,QC以上部分增加产量导致的MR增加小于MC因而会有损失,但个体寡头由此得到的MR接近价格,远远高于MC,因而有利可图。经验观察表明,这一欺骗冲动常常导致串谋的破产。 这具有“囚犯的困境”性质:个体为了追求自身最大利益而选择的行为可能导致对一个集体利益而言不利的结局。 OPEC由于石油弹性较低,加上接近“重复游戏”条件,所以存在阶段性成功的可能。而其它弹性较高的一次性游戏性质的串谋成功更为困难。,寡头串谋
15、:价格领导者,厂商串谋违背公众利益。因而公开的价格串谋在很多国家属于非法行为,寡头需要采取隐晦的默契方式协调其行动。一种办法是某个寡头成为“价格领导者(Price Leader)”:它制定价格,然后其它厂商追随其后。例如,研究表明,美国的“美航”(American Airline)曾是该行业价格领导者。当航空业成本或需求条件发生变化时,美航宣布新的价格,其它厂商随之调整。这时很难指控它们进行串谋:厂商会申辩说,它们是在对相同的市场条件变化进行调整。 我国改革行业垄断中出现了一些集中度很高的寡头市场结构(如电信,航空,石油等),观察是否出现类似串谋现象将是有趣的课题。,寡头串谋:最低价承诺(1)
16、,“保证全港最平,否则原银奉还” 与香港主要烟酒零售商比较 “Lowest price in Hong Kong or your money back” Comparing with leading liquor or tobacco retailers in Hong Kong. 寡头厂商可能承诺它索要的价格不高于任何其它对手。这对消费者似乎是好事,但是它实际上可能导致更高的价格,因而是一种隐蔽和特殊的串谋手段。,寡头串谋:最低价承诺(2),假定一家电器商店出售一种成本为900元,销售成本为50元的电器,价格为1000元,可以得到50元利润。它可能想降价到950元来与对手竞争。然而,在最低价
17、承诺条件下,它可能会想,自己降价不能得到更多的市场和利润,因为对手已经保证会跟着降价。所以降价是不利的。可见这一做法看上去是高度竞争的,但是事实上可能促进串谋。,四、古诺模型,这是法国经济学家古诺(Augustin Cournot)1838年引入的一个简单的双寡头模型。假定两个厂商生产同样的产品并都知道市场需求,各厂商必须决定生产多少,并且它们同时作出决策。作产量决策时,各厂商必须考虑它的竞争者,因为对手也在考虑产量决策,并且它能够得到的产量取决于两个厂商的总产量。 古诺模型实质是各厂商将它的竞争者产量看作固定的,然后决定自己生产多少。 下面说明:这时厂商A的利润最大化的产量是它认为(或预期的
18、)厂商B将生产的产量的减函数。,古诺模型,如果厂商A认为B不生产,则A的需求曲线就是市场需求曲线。图形中表示为DA(0),相应有边际收益线MRA(0),假定边际成本为常数(MCA),则此时利润最大化产出为50。如果A认为B产出为50,则A的需求线左移动50个单位,标为DA(50),相应有边际收益线MRA(50),这时利润最大化产出是MRA(50)与MCA处交点对应了产量25。依此类推,如果A认为B产出量为75,它的最佳产出决策是12.5个;B产出100或更多时,A产出量应为零。由于B的产量越大,A均衡产量越小,A的利润最大化的产量是它认为(或预期的)B将的产量的减函数, 可以用相同方式分析厂商
19、B的产量决策过程,它的均衡产量是它认为(或预期的)厂商A将的产量的减函数。,古诺模型,上述厂商A的产量决定函数称为厂商A的反应曲线并表示为QA*(QB);厂商B的产量决定函数称为厂商B的反应曲线并表示为QB*(QA)。图形显示了它们的反应曲线。其中QA*(QB)是依据前面4个产量组合点作出的,而厂商B反应曲线是任意给出的。由于具有不同边际成本等原因,B的反应曲线与A有所不同。 各厂商反应曲线告诉我们给定竞争者产量它会生产的数量。各厂商根据自己反应曲线定产,两个曲线交点给出了均衡产量。称为古诺均衡。 其中各厂商在假定它的竞争对手产出前提下作出了最大化自己利润的产出决策,因而是纳什均衡。,古诺模型
20、,现在用一个简单的数字例子来求解古诺均衡的产量分配,并讨论它与竞争均衡,串谋均衡的区别。从而使我们加深对寡头既竞争又串谋性质的理解。 假定双寡头面临市场需求曲线:P = 60 - Q ;(Q = Q1 + Q2); 同时设 MC1 = AC1 = MC2 = AC2 = 6。 先求厂商1反应曲线: TR1 = PQ1 =(60 - Q)Q1 = (60-Q1 - Q2)Q1 = 60Q1 - Q12- Q2Q1 MR1 = dTR1/dQ1 = 60 - 2Q1 - Q2 由MR1 = MC1 = 6 解得厂商1反应函数为:Q1 = 27 - Q2/2 (1) 用类似方法求TR2和MR2,可得
21、解得厂商2反应函数为:Q2 = 27 - Q1/2 (2) 古诺均衡解是(1)和(2)的方程组解:Q1 = Q2 = 18;即Q = 36。 古诺均衡价格为:P = 60 - (18 + 18) = 24。 再看串谋均衡。A与B串谋时象一个垄断厂商减产提价并瓜分利润,产量由MR=MC决定。 TR = PQ = (60-Q)Q = 60Q - Q2; MR = 60 - 2Q; 由于MC = 6,垄断利润最大化产出由MR=MC可知道为:60-2Q=6;Q = 27。价格为33。 完全竞争时,P = MC = 6,这时均衡产出由 P = 60 - Q 得出为54。 3种(古诺,串谋,竞争)均衡产出
22、/价格组合为:36/24;27/33;54/6。,古诺模型,图形反应了3种均衡产出/价格组合及其福利分配情况。古诺,垄断和竞争3种均衡的产出/价格组合分别为: 36/24;27/33;54/6。垄断均衡时产量最小,价格最高,利润最大(垄断均衡利润为33-6X27=729),消费者剩余最小。竞争均衡时产量最大,价格最低,利润为零,消费者剩余最大。古诺竞争利润,产量,价格,消费者剩余数量都居于中间(古诺均衡利润为24-6X36=648)。,先行者优势模型,如果一个厂商能够先决定产量,这个厂商便成为博弈中先行者。考虑两个问题:第一,先行者是否有利?第二,厂商产出量分配如何? 假设厂商1先决定产量,它
23、要考虑厂商2的反应,但它知道厂商2将根据古诺反应曲线并在厂商1的选择产量基础上作出决策。因而,可以通过把厂商2的反应曲线代入厂商1的收益曲线来求得厂商1的利润最大化产量。 TR1 = PQ1 =(60 - Q)Q1 = (60-Q1 - Q2)Q1 = 60Q1 - Q12 - Q2Q1 代入厂商2反应函数,TR1 = 60Q1 - Q12 - Q1 (27 - Q1/2)= 33Q1 - Q12/2 MR1 = 33 -Q1。 依据MR1 = MC1 = 6, Q1 = 27。 代入厂商2的反应函数,Q2 = 27 - Q1/2 = 27 - 27 /2 = 13.5。 厂商1产出为厂商2的
24、两倍,得到两倍利润,即得到了先行者优势带来的利益。,第三节 有垄断势力企业的定价策略,在现实经济社会,多数企业都拥有一定的垄断势力,可以在一定程度上控制价格,并由此扩大自己的利润(侵占消费者剩余)。本节介绍有垄断势力企业的定价策略,一垄断势力的大小,垄断势力的大小取决于厂商面临的需求价格弹性。厂商需求曲线的斜率越大,厂商面临的需求价格弹性越小,厂商的垄断势力就越强。 1影响因素 (1)行业市场的需求价格弹性。当存在几个厂商时,厂商的需求弹性大于行业的需求弹性; (2)厂商数目。厂商数目增加时,各厂商的垄断势力下降。 (3)厂商之间的相互作用。厂商之间的激烈竞争(特别是价格竞争)降低各自的垄断势
25、力;相反,厂商之间的共谋与合作则增强各自的垄断势力。,2测定指标,(1)勒纳指数:用厂商利润最大时价格高于边际成本的幅度衡量垄断势力的大小。 这个指标称为勒纳指数: L=(P-MC)/P L在01之间变化。L=0时为完全竞争,L越大,垄断势力越强。根据 MR=P-P(1/p)和均衡时MR=MC可得 L=1/p,即垄断势力与厂商需求弹性大小呈反比例关系。,美国某些行业的勒纳指数与加成因子,行业 勒纳指数 加成因子食品 0.26 1.35烟草 0.76 4.17纺织 0.21 1.27服装 0.24 1.32纸 0.58 2.38印刷出版 0.31 1.45化工 0.67 3.03石油 0.59
26、2.44橡胶 0.43 1.75皮革 0.43 1.75,加成因子:,(2)行业集中度指数集中率:指行业中若干最大的厂商(一般取行业中最大的4个或8个厂商)的产销量占行业总产销量的比率。Concentration ratios CR = Qn /QtCR为0时是完全竞争;为1时是完全垄断。在分析集中度指数时,要考虑市场的区域范围和行业(产品)范围。赫芬达尔-赫希曼指数 (HHI): HHI = 该行业中所厂商的市场占有率的平方和。 若行业内存在无数小厂商,该指数接近为零。当一个行业接近于 垄断时,HHI接近于1。衡量市场集中程度时应注意:全球市场;国家、地区和本地市场;行业的定义和产品的种类,
27、美国1982年一些行业的集中度,行业,家用冰箱,汽 车,灯 泡,早餐麦片,轮 胎,烤制咖啡,粗 铝,飞 机,四企业比例,四企业比例,八企业比例,八企业比例,行业,肥皂和洗涤剂,铁 矿,计 算 机,奶 酪,水 泥,出 版,男 服,女 服,94,92,91,86,66,65,64,64,98,97,96,D*,86,76,88,81,60,42,43,34,31,17,12,6,73,64,55,47,52,30,20,10,二成本加成定价,以MR=MC确定产量和价格可以实现利润最大,但多数企业并不了解自己的边际收益和边际成本函数。实际上厂商一般采取成本加成定价。即在平均成本基础上加上目标利润确定
28、价格。 加成的比例多大最好呢?由利润最大化的条件MR=MC及MR=P-P(1/p)可得,利润最大时 MC= P-P(1/p)即,注意:此公式中|p|1。因为如果p1时,企业可以通过提价增加利润,提价时销售收入增加或不变,而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提高到需求价格弹性充足的价格区间。,如果用平均成本AC近似代替边际成本MC, 则上式变为:,这个结果表明,厂商可以根据对自己产品需求的价格弹性确定加成的比例。价格弹性越大,应该加成的比例越低;反之,价格弹性越小,应该加成的比例越高;这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。 例如:金龙超市的十点利定价。食品等日用品市场需求的价格弹性较低
29、,设为-1.2,则依上式可得P= 6AC,但这并不意味着超市可以按成本的6倍定价? 原因是超市之间的竞争十分激烈,每个超市面临的需求价格弹性大概是-10,因此,P=1.11AC,即加价幅度大约在10%左右,三.差别定价(价格歧视),(1)垄断厂商扩大利润的可能性:对于有垄断势力的厂商来说,面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线,它必须在产量和价格之间作出权衡,在边际收益等于边际成本时,利润最大。 此时,存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间,方法就是按照消费者的不同支付意愿(需求)分别索取不同的价格,将产量扩大到边际成本等于价格的水平。 对不同的消费者索取不同价格的定价方法
30、称为差别定价,分为三种:,Q*,P*,(2)一级(完全)差别定价,根据每个顾客的支付意愿,对每个顾客都索取不同的价格。这样,需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润,远大于单一定价的最大利润额。 如有定价权的推销员、售货员、技术人员(医生、律师、会计师、建筑师) 大学统一收费后再根据家庭条件和申请发给奖学金和补贴贷款也使净学费与支付能力联系在一起。,Q*,P0,P1,(2)二级差别定价,为了避免一级差别定价的操作困难,厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格,称为二级差别定价。 在实际操作中可能采取分数量等级的批发价。 对于规模经济显著的企业,分段定价可以充分发挥设备生产能力,降
31、低平均成本水平,对社会福利有好处。,(3)三级差别定价,A含义:根据需求水平的差异,把市场分为几个部分,在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。 B条件:市场可划分,倒卖困难;各部分的需求曲线不同;厂商有垄断势力。 C划分市场的方法:时间;空间;用途;销售对象、销售手段(如包装、名称、优惠券),D差别定价的步骤和方法 用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分; 估计每个子市场的需求函数和边际收益函数; 估计企业的边际成本函数; 分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格; 若要统一定价,先把各个子市场的需求函数和边际收益函数水平相加,求出厂商总的边际收益函数。再根据边
32、际收益等于边际成本确定价格和产量。(比较可知差别定价的利润总额超过统一定价),E差别定价水平与需求价格弹性的关系,由于MR = P(1-1/p),且当在两个子市场上实行差别定价时,MR1 = MR2 即P1(1-1/1)= P2(1-1/2) , 则P1/ P2 =(1-1/2) / (1-1/1) 可见,在需求弹性较大的子市场上,应该索取较低的价格。 例如,设1= -2 ,2= -4,则P1/ P2 =(3/4)/(1/2)= 1.5,即第一子市场的价格是第二子市场价格的1.5倍。,F 优惠券和回扣的经济学,在广告和产品包装里经常出现优惠券,持有者可以一定的优惠价格购买。柯达公司有一个回扣方
33、案,只要消费者寄回一张表格和购买三张胶卷的发票,即可以收到 1.5美元的回扣。 为什么厂商不直接降低价格?主要是借机把消费者区分开来。因为只有那些对价格敏感的消费者才会不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其他消费者则接受了无优惠的较高价格。,四. 两次收费,(1)含义:把价格(厂商的收入)分为两部分,一部分是固定的T,按人收取;另一部分是变动的P,按购买(消费)的数量收取;消费者只有在支付了第一部分固定收费后,才有权购买(消费)企业的产品。 这种方法被广泛使用,如游乐场的门票、电话的初装费和月租费、实行会员制的商店和娱乐场所。 (2)怎样确定固定和变动价格? A估计产品的需求曲线和成本曲线; B以平
34、均成本等于价格确定变动价格水平P,这样可以保证任何销售量都不亏本; C固定价格T为企业的利润总额,应大于MR=MC时的利润总额; D可以实现厂商和消费者“双赢”;,(3)例题,设某企业的MC=AC=30,市场对其产品的需求曲线为P = 100-Q 则 TR = PQ = 100Q-Q2 ;MR = 100- 2Q ; 若根据利润最大化原则决策,由MR = MC可得100-2Q = 30,厂商均衡时 Q = 35;P = 100-Q =65; 此时=6535-3035 = 1225; 消费者剩余CS = (100-65)352 = 612.5; 由于存在垄断,社会福利受到很大损失。,如果采取两次
35、收费方法,厂商和消费者均有好处: 首先按平均成本定价,即使P = AC = 30 ,此时销售量为 Q = 100-30 = 70 ;企业实现了收支平衡,固定价格的总额即为利润; 方案一:固定收费总额等于全部消费者剩余, 即T = CS =(100-30)702 = 2450 1225 ; 方案二:固定收费总额等于原来的利润加上降低价格后增加的消费者剩余, 即 T = 2450-612.5 = 1837.5 1225 ;CS维持不变。 方案三:1225T1837.5 ,这时厂商利润和消费者剩余同时扩大。 需要解决的问题是每个消费者的固定价格定在什么水平上?一般需要经过长期的试验向一个适当的门票价
36、格接近。,五搭售(成套出售),是指厂商把几种商品搭配在一起,按一定的价格成套出售。 如家具、服装、旅游、培训班、日用品等。 搭售的条件是不同的消费者对几种商品的支付意愿(保留价格)具有负相关关系,这种情况是普遍存在的。,例:,美国洛斯电影公司1939年出品了两部电影,一部是著名的经典之作飘,另一部是市场反映冷淡的吉蒂的奖惩。该公司通过搭售取得了较好的收入。 设有两个电影院,它们对两部电影每周放映权的支付意愿为:飘 吉蒂的奖惩 影院A 12000 3000 影院B 10000 4000 定价方案一:高价,即飘按12000美元,吉蒂的奖惩按4000美元,可售出一套,总收入16000美元。 定价方案二:低价,即飘按10000美元,吉蒂的奖惩按3000美元,可售出两套,总收入26000美元。 定价方案三:搭售,即以支付总额较低的价格捆绑销售,每套定价14000美元,可出售两套,总收入28000美元。 如果对两部电影的支付意愿不存在负相关,则无法通过搭售增加收入。,