1、第二十章 营销策略,本 章 提 要,人员推销是指一个社会组织委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品和提供某种服务，这种用户包括这种商品或服务的直接用户和间接用户。 人员推销最初只是把自己的剩余产品拿到市场上去销售，暂时地充当销售人员的角色。而随着生产力水平的提高，推销工作从一开始的偶然、短期、非连续性的行为，转变为必然、长期、经常性的运作。推销人员的技术亦由一开始主要注重个人的技巧，而转变为把销售人员个人的努力，更多地融入整个企业的行销体系之中，使推销成为一项系统化的工作。 因此，人员推销并没有因为现代其他销售技术的发展而遭淘汰，相反它依然在整个市场体系中占有不可替代的位置。随着对推销工作的
2、重视，推销员自身的工作亦显得更加复杂，涵盖面亦更加广泛，它不仅是指向外推销产品的推销员，而且还应包括发货员、制单员、内勤人员，以及市场信息收集、发布，企业或产品形象塑造的人员。人员推销的管理是整个市场营销工作的重要一环，它包括了人员推销目标的制定，销售人员策略的研制，以及推销人员的招聘、挑选、指导及考核等，希望通过这一系列的工作对人员推销加以有效的分析规划、执行和控制。,第一节 人员推销综述,人员推销过程的三个最基本的要素： 推销员 商品 顾客其中: 推销的主体：推销员与顾客推销的客体：商品,一、人员推销的作用,(一)传播信息，直接沟通 (二)推荐产品，达成交易 (三)收集市场情报，开发新的市
3、场 (四)提供各种服务，增进客户的信任 (五)树立良好的企业形象,二、人员推销的目标,不同的企业或公司为人员推销确定了不同的目标。在一般情况下，推销员应为企业承担以下一项或几项工作： (1)寻找推销员负责寻找和培养新客户； (2)信息沟通推销员应能熟练地将公司产品或服务的信息传递出去； 并达成交易。所以销售人员必须懂得推销艺术； (3)推销与客户接洽，向客户出样报价，回答客户的疑问 (4)提供服务对顾客的问题提供咨询意见，给予技术帮助，安排资金融通，加速交货等服务项目，推销人员必须认真完成； (5)收集情报销售人员要进行市场调查和情报工作，并认真填写访问报告， (6)分配销售人员要对顾客的信誉
4、作出评价，并在产品短缺时将稀缺产品分配给顾客。,三、人员推销的种类和结构,(一)人员推销的种类 为顾客发货或送货 在公司内部处理订货 现场为客户提供服务 为企业建立市场声誉，或对可能的购买者施了“教育”者 以其专业知识为基础销售工作 把企业的产品或劳务以创造性的方式向外推销产品,(二)人员推销的结构,1按地区结构组织销售队伍(见图)。这是最简单的推销结构。每个销售代表被指派负责一个地区，作为该地区经销该公司全部产品线的唯一代表。这种结构形式有许多长处： (1)推销员的职责明确。 (2)地区责任能促使推销员与当地客户加强联系，这种联系有助于提高推销效果。 (3)由于每个推销员只在固定的一个地理区
5、域活动，因而差旅费的开支较小。 这种结构形式一般适用于产品线比较集中的企业，如果产品线比较分散，一个推销员势必要掌握多种产品的技术知识和推销技巧，这就给企业实行这种结构形式带来了难度。 企业在规划地理区域时，要考虑地理区域的一些基本特征；如各区域是否易于管理；各区域销售潜力是否易于估计；每个推销员的工作量和销售潜力是否均等；推销员用于推销的全部时间可否缩短。一般情况下，我们特别注意在区域划分时给予推销员均等的市场潜力或工作量，因为只有通过这种方式，才能在今后考核推销员时给予每个人公正的待遇。,销售队伍按地区结构组织,2按产品结构组织销售队伍(见图)。随着产品技术的复杂，产品种类的增加，产品间关
6、联度的下降，推销人员要掌握全部产品的知识越来越困难，因此，许多公司采用了按产品线组织其销售队伍结构。 并不等于说，产品品种多，就足以成为按产品组成销售队伍的理这种结构形式固然适用于产品组合宽、产品线长的企业，但这由。 3按顾客结构组织销售队伍。企业往往按照不同行业和客户的大小；按现有业务或新业务发展安排不同的销售队伍。 这种按客户专门化结构最明显的优点在于推销人员对顾客的特定需要非常熟悉，从而能更好地做好销售工作。但这种结构的主要缺点是，如果各类顾客遍布全国，那么企业的每个推销员都要花很多的差旅开支，而且正确地划分顾客类型难度亦很大。 4复合的销售队伍结构(见图)。如果企业要在一个广阔的地理区
7、域向许多不同类型的顾客推销多种产品，可以将以上几种组织销售队伍的方法混合起来使用。销售员可以按地区一产品、地区客户、产品客户进行分工，也可以按地区产品客户分工。一个推销员对一个或几个产品线经理和部门经理负责。,销售队伍按产品结构组织,地区产品符合的销售队伍,5.团队式推销,指将一组专业人士，如销售人员、工程师、生产经理与来自客户组织的人员组合在一起开展工作。这使企业能为客户参与购买决策的每个人提供各种专业的支持。 在具备以下条件时可采用团队销售：-产品复杂或个性化-产品需要多方面的售后服务-公司目标顾客采用团队采购 团队式推销需要高度的协调和多方面的管理技能，如果组织不当，团队缺少凝聚力，事情
8、会很糟。,四、人员推销的规模,企业或公司在确定了自己的人员推销战略和结构之后，就应着重研究销售队伍的规模问题。 (一)工作量法 就是根据销售工作的数量来决定销售人员的数量： (1)将顾客按年销售量分成大小差别。 (2)确定每类客户所需的访问次数(对每个顾客每年的推销访问次数) 。 (3)每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数。 (4)确定一个销售员每年可进行的平均访问次数。 (5)将总的年访问次数除以每个销售代表的平均访问数即得所需销售代表数。,工作量另一种方法计算,S=(C1V1+C2V2)*L)/T式中：S销售人员数C1现有顾客数C2未来顾客数V1每
9、年访问现有顾客的次数V2每年访问未来顾客的次数L每次访问平均时间(以小时计)T每个销售员每年有效工作时间(以小时计),(二)增量法,即是先把一定数量的推销员集中在企业的主要产品、主要市场，然后随着销售数量或销售地区的扩大而逐步增加销售人员。但是，销售数量和销售人员的增加不一定成正比例关系，应按企业的具体情况决定。,五、人员推销的费用,（一）人员推销报酬的组成费用 1.固定金额：可以是薪金和补贴等，用于满足推销收入稳定性的需要， 2.变动金额：可以是奖金、红利或利润分成，用来刺激和奖励推销员所作的较大的努力； 3.费用津贴：主要用于推销人员进行必要或需要的推销工作； 4.福利补贴：如：有薪假期，
10、生病或意外事故时的福利、养老金以及人寿保险，即用于提供安全感和工作满足感。通常情况下，推销员70的收入固定，还有30根据绩效浮动。,（二）推销人员的报酬方法,1.纯薪金制：推销员得到固定的薪金，其各项业务开支由企业支付，偶而推销员可以得到可自由支配的奖金或销售竞赛的奖金。这种方法的优点是给予推销员很高的安全感，但缺点是不利于鼓励他们去做比平均销售水平更好的工作。 2.纯佣金制：推销人员所得报酬完全与其销售额或利润额挂钩，具体的挂钩的比例可以固定，或按不同情况予以调整。纯佣金制能使公司的销售费用与现行收益紧密相关，但是，纯佣金制也要付出一定的代价，一些不能立即获得收益的工作会遭到推销员拒绝。 3
11、.薪金佣金混合制：企业或公司把给推销员的收入分成两大部分，一部分是相对固定的薪金，包括其基本工资、福利补贴，公司也承担推销员必要的业务开支。另一部分是佣金，与推销员的销售业绩相联系。这种报酬支付方式保留了佣金制和薪金制各自的优点，又尽量避免各自的缺点。,第二节 人员推销的管理,一、推销员的招聘与挑选,(一)优秀推销员应该具备的基本条件 1思想素质:优秀的推销人员必须具有高度的事业心和敬业乐业的精神，具备创业精神和道德品质，切实从用户利益出发，为他们提供优良的服务。 2身体、个性、语言等素质:推销员应身体健康，年富力强、精力充沛；端庄、和蔼和正派的外表条件，给用户亲切和信任的感觉；有较强的语言表
12、达能力，针对不同的性别、年龄、文化和职业的用户，灵活地进行沟通。 3智力和工作能力素质:推销员有比较广泛的兴趣爱好和文化科学知识、，生产技术和产品方面的知识；具有市场营销的理论和经验，善于收集及研究市场的信息情报，掌握市场的变化动态。,(二)推销人员的招聘和选择,在确定了招聘人员的基本条件之后，企业管理层就可以开始着手具体的招聘和选拔工作。招聘人员的途径很多；可以刊登广告诚招；可以接触相关的大专院校；可以委托就业辅导或其他中间机构；也可以通过各种途径的推荐；还可以从企业或公司的其他部门，甚至是在同行业中进行招聘。 挑选推销员的程序可简可繁。最简单的方法只需进行一次面谈；复杂的则需要进行卷面测验
13、、面试，甚至在考核高级销售主管时，还得进行情景模拟，进一步测验其实际推销和管理能力。从简单到复杂，各企业可以根据自己的实际情况，应聘人员的情况具体 加以选择。,二、推销员的训练,1了解企业各方面的情况。主要介绍公司历史和经营目标，组织机构设置，主要的负责人以及主要产品和销售量。 2学习和掌握产品的基本知识。这些知识包括产品的品质、性能和主要特点，以及使用和维护知识。 3了解顾客和竞争对手的特点。了解各种类型顾客的购买动机、购买习惯，了解本公司和竞争对手的策略和政策。 4熟练地掌握销售技巧和展示技巧。接受推销术的基本训练，学会揣摩用户的心理，用最有效的手段去说服客户。 5懂得推销日常工作的程序和
14、责任。了解怎样在现有客户和潜在客户间分配时间、合理支配费用，如何撰写报告、拟定有效推销路线。 可以通过课堂讲授，角色扮演，观看录像，参观和跟班实习等方法培训。在整个培训过程中，要特别强调理论与实践相结合，可以组织优秀的销售员现身说法，或者相互之间进行经验交流，来提高整个培训的效果。,三、对推销人员的指导,1制订现有客户目标和访问标准。可以依据客户的销售量、盈利水平、成长潜力等因素把客户进行分类，根据客户的不同情况分别确定需要的访问次数，而确定访问次数的标准。 2制订潜在客户目标和访问标准。企业必须规定推销员必须用多少工作时间去与潜在客户接触，并且对在开发新客户方面表现突出的推销员给予奖励。 3
15、提高推销员使用时间的效率。要制定一个全年客户访问的计划，明确各月份应该访问多少数量的现有客户和潜在客户，并且要认真地执行这一计划。另一种思路是对推销员进行“时间与任务分析”。一般来说，推销员的时间除了用于推销的本职工作之外，还必须用于多种非推销性质的工作和事情，例如差旅、等候、餐饮、休息等，要提高推销工作的时间。,四、推销员的激励,对推销员的激励一般分成两部分：物质鼓励和精神鼓励。对推销员的精神激励可以从以下三方面着手。 1创造一个重视推销工作、推销员，并有利于他们充分发挥才干的组织氛围。企业领导对推销工作、推销员的表现给予极大的关心，充分考虑推销人员的意见，经常主动地去与推销员保持沟通和联系
16、，给表现突出的推销以肯定，给尚处下游的推销员以指导和鞭策。 2应该制定科学合理的销售定额。一般这种定额会略高于销售预测，这样可以促使销售经理和推销员尽最大的努力去工作。 3，采取公开的正面的精神鼓励措施。例如，在定期的销售会议上表扬优秀推销员；每年评选最佳推销员；开展销售竞赛；提供更多的晋升机会等。,五、推销员的考核,(一)考核销售人员的基本思路 1销售人员之间的相互比较。在企业内部，按照推销员的业绩由高到低排定座次，从而鼓励先进，鞭策后进。这种思路的操作简便易行，但问题是由于推销所面临的形势不尽相同，简单的排名可能会有失公平。 2将推销员现在的业绩与其前期的业绩进行比较。这一比较可以直接显示
17、推销员本身的进步。将比较期限拉长，更可观察推销员销售额及利润额的趋向。 3考核一名销售人员应全面加以考虑。我们考核销售员决不能仅仅看其销售额的情况，同时也应该注意其销售利润的情况、费用的增长情况、新客户的开发情况、资金的回笼情况和市场占有率情况，以及服务质量等指标，从而能准确反映推销员的工作。,(二)考核推销员的具体指标,(1)销售定额完成率实际销售额推销定额*lOO (2)访问次数完成率实际访销次数计划访销次数*lOO (3)新客户销售率新客户销售量总销售量*lOO (4)新客户访销率对新客户访销时间总访销时间*lOO； (5)销售利润率二销售利润销售收入XlOO (6)市场占有率本公司某产
18、品在某市场的销售额该类产 品在产品市场的总销售额*lOO (7)资金周转次数； (8)销售服务质量。,第三节 推销技巧,一、寻找潜在顾客并鉴定其资格的主要方法 1查阅各种二手资料，包括各种工商名录，电话号码簿，专业杂志、资料，先前的各种销售记录、走访报告，从中去发现顾客。 2通过各种市场调查的手段去发现顾客。包括邮件、电话查寻、实地访问等方法。 3通过各种人员的介绍，这些人员可能是你的亲戚朋友，也有可能是你的上级主管或有经验的老推销员，还有可能是一些偶然向公司打听情况的人或其他类型的社会人士。4通过展示会、展览会、产品陈列等方法发现潜在的顾客， 5通过对现有顾客的询问去发现潜在顾客。 6新闻记
19、者有关竞争对手的情况，可能会有很大的收获。,二、推销前的准备,1.充分了解国家宏观环境对潜在顾客产生的影响。推销员应仔细研究国家大环境中的各种因素，包括政治、经济、社会、科技、自然等环境，然后对这些因素可能引起的社会走向加以分析，对潜在顾客的可能行为做到心中有数。 2应尽可能多地了解潜在顾客的情况。先是有关企业或公司，以及个人的总体情况，包括经济状况、经营状况和信誉状况等，并充分考虑发展的前景和潜力。其次是了解潜在顾客的购买决策程序和采购人员的背景，从而能了解潜在客户的购买特点和风格。 3制定详细的推销策略和计划。在了解潜在客户背景的基础上，制定正确的推销策略，确定推销的目标。访销路线和方法，
20、选择访问的时机。,三、如何接近客户,在进行了充分的准备工作之后，推销员即要开始设法接近潜在的客户。为了最终能够达成交易，为了使客户能很好地接受推销员的推销，首先就必须使客户能接受推销员。所以，第一次与客户的见面就异常的重要，这会使双方的关系有一个良好的开端。这一切与推销员的仪表、开场白、和随后谈论的内容都有直接的关系。 许多成功推销员的经验告诉我们，为了能够顺其自然地接近客户，并为客户所接受，最初的接触不宜紧紧围绕所要推销的事物，反过来我们应该把谈话的重点摆在双方都有兴趣的事情上，例如客户所喜好的音乐或体育之类轻松的话题，当双方都感到气氛较融洽，彼此已基本接纳时，再转入正题。,四、讲解与示范,
21、(一)推销讲解 1固定法。推销员将讲解过程中的要点熟记，然后再通过使用正确的刺激性语言、图片、条件和行动等说服顾客购买，期望得到客户应有的反应。 2公式化方法。推销员事先要争取了解买主的切实需要和购买风格，然后同时运用一套公式化的方法向该类顾客推销介绍，说明产品将如何满足顾客的需要。 3需要一满足法。通过与客户的详细交谈了解他们的真正需要，这种方法要求推销员善于倾听别人意见并能解决实际问题，推销工作的出发点并不是简单地去赚钱，更重要的是帮助客户赚钱。,(二)推销示范应遵循的基本要求,1尽可能地普遍地做示范。即不管顾客是否熟悉你的产品都应做示范，这是达成交易的一种保证。产品性能越复杂，越需要通过
22、示范使其具体化。 2注重产品使用过程中的示范以及示范过程的新颖性。推销员应向顾客介绍怎样使用你所推销的产品，说明有哪些实际功能和特点。 3让顾客亲自参与示范。在条件允许的情况下，让顾客参加示范，让顾客在心里产生一种参与感、实在感。 4要突出重点，集中示范。做示范不要太繁琐，不要太长，示范的动作要规范且熟练潇洒。 5明确示范目的，使顾客从示范中得出正确的结论。每次示范之前要告诉客户此次示范的目的，做完之后应该检查一下客户的反应，了解示范是否成功和对产品的信服程度，从而能对客户进行正确有效的引导。,五、达成交易并做好续后工作,前面一系列的工作，都是为了最后的冲刺那就是达成交易。推销员必须懂得如何从
23、顾客那里发现可以达成交易的信号，包括顾客的动作、语言、评论和提出的问题。推销员应该有充分的信心，要求客户订货。 签订合同或达成交易之后，并不是推销工作的终点。推销员在达成交易后，就应着手履约的各项具体工作；交货时间、购买条件、及其他事项。推销员应制定一个工作日程表，以保证顾客能适当地安装好，及时提供指导和服务。这种续后工作可以发现存在的问题，使客户相信推销员的承诺，减少可能出现的任何认识上的不一致，增加客户的满意程度。,第四节 推销方格理论,美国管理学家布莱克和蒙顿提出了“推销方格。该理论建立在行为科学的基础之上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。 商品推销是一种面对面的双向沟通
24、，由于推销人员与顾客的根本利益不同，因而对推销和购买会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些不同的认识和看法，直接影响到推销效果。 推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销心态，看到自己推销工作中所存在的问题；推销方格理论还有助于推销人员更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理活动规律。推销人员只有深刻地认识自己和自己推销对象的心理态度，才能正确地把握推销工作的分寸，恰当地处理与顾客之间的关系，争取推销工作的主动权，提高推销效率。,一、推销人员方格,推销方格理论认为，推销人员在进行推销工作时至少有两个明确的具体目标：一是千方百计说服顾客，完成商品销售的任务；二是竭力迎合
25、顾客心理，以求建立良好的人际关系。推销人员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了推销态度理论，用图形将推销人员对上述两个目标的关心程度及形成的态度表现出来，就是推销人员方格(见图)。在图中，横坐标表示推销人员对完成推销任务的关心程度，纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度。两个坐标值都从l逐渐等值增大到9，坐标值越大，表示关心的程度越高，方格中的各个交点，分别代表各种推销人员的不同的推销心理活动状态与态度。,推销方格,(一)事不关己型，即图21中的(1，1)型 这类推销员既不关心自己的推销工作，也不关心顾客。推销员没有明确的工作目标，缺乏责任心和工作的成就感，对顾客的需要视而不见，对企业的推销工作
26、也毫不在意，抱有混日子的态度。 (二)顾客导向型，即图21中的(1，9)型 这类推销员只关心顾客，而不关心推销任务的完成，这种类型的推销员处处顺从顾客心理，把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，不考虑或极少考虑企业的销售工作。 (三)强销导向型，即图21中的(9，1)型这类推销员只关心推销结果，而不关心顾客的实际需要和购买心理。这种类型的推销员十分重视与关心推销任务的完成，他们往往通过向顾客施加压力来达到目的。 (四)推销技术导向型，即图21中的(5，5)型 这类推销员既关心推销业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。这种类型的推销采取比较可行的推销战术；当他们与顾客发生异议时，
27、就会采取折衷的立场，尽量避免出现不愉快情况。 (五)解决问题导向型，即图21中的(9，9)型 这类推销员既关心顾客的购买心理和实际需要。这种类型的推销员需求，展开有针对性的推销，帮助顾客解决实际问题，同时完成自己的推销任务。,优秀的推销人员必备的素质,优秀的推销人员必备的素质： 精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,二、顾客方格图,(一)漠不关心型，即图22中(1，1)型 该型顾客既不关心购买行为及其结果也不关心推销人员。持有这种心态的顾客对待购买工作既不敢负责，他们把购买行为本身看成只是应付差事，尽量避免作出购买决策，经常设法逃避
28、推销人员。 (二)软心肠型，即图22中(1，9)型 该型顾客同情与关心推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心。该类顾客往往感情重于理智，对推销商品本身则考虑不多。 (三)防卫型，即图22中(9，1)型 该型顾客对其购买行为十分关心，对推销人员存有戒心。持有这种购买心态的顾客由于传统的偏见或是可能有过购买不良商品的教训所致。 (四)干练型，即图22中(5，5)型 该型顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。持有这种购买心态的顾客一般都比较自信，甚至具有较强的虚荣心，他们购买的目的是为了抬高自己的身价。 (五)寻求答案型，即图22中(9，9)型 该类型顾客既高度关心自己的购买行
29、为，又高度关心与推销人员的人际关系。该类顾客通常有较高的购买技术，他们的购买行为非常理智，根据自己的实际需要来决定是否购买。他们属于成熟型的消费者。,顾客方格,三、推销方格与顾客方格的协调关系,不同的推销员态度与不同的顾客态度的不同的组合会产生不同的推销效果。用“+”表示完成推销任务，“”表示未有效完成推销任务，“0”表示介于上述两种情况之间。两者关系如表：,推销方格与顾客方格搭配关系表,第五节 推销模式,一、爱达推销模式 “爱达”是AIDA的译音，AIDA则是英文字母Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(购买)的第一个字母，爱达模式的步骤：
30、 引起顾客的注意(Attention)； 诱导顾客兴趣(Interest)； 激发顾客购买欲望(Desire)； 促成顾客购买行为(Action)。 爱达模式的具体内容可以用一句话来概括：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对所推销的产品产生兴趣，这样，顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客做出购买行动。 爱达模式较适用于店堂推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销；适用于新推销人员以及面对的是陌生推销对象的推销。,二、迪伯达推销模式,迪伯达推销模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与
31、自己推销的商品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受，这个要诀就是迪伯达模式所要表达的。 “迪伯达”是DIPADA的译音。DIPADA则是英文Definition(发现)、Identification(结合)、Proof(证实)、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行动)的缩写。迪伯达模式的步骤： 准确地发现(Definition)顾客有哪些需要与愿望 把顾客需要与要推销的产品结合(Identification)起来 证实(Proof)推销产品符合顾客的需要和愿望 促使顾客接受(Acceptance)
32、所推销的产品 刺激顾客的购买欲望(Desire) 促使顾客采取购买行动(Action) 迪伯达模式适用于生产资料市场产品的推销；适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适用于保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场上无形产品的推销以及开展无形交易；适用于顾客属于有组织购买即单位(或集团)购买者的推销。,三、埃德帕推销模式,埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。“埃德帕”是IDEPA的译音，IDEPA是英文字母Identification(结合)、Demonstration(示范)、Elimination(淘汰)、Proof(证实)、Acceptance(接受)的第一个字母，这五个英文字母表达了埃德帕模
33、式的五个步骤： 把推销的产品与顾客的愿望结合(Identification)起来 向顾客示范(Demonstration)合适的产品 淘汰(Elimination)不合适的产品 证实(Proof)顾客的选择是正确的 促使顾客接受(Acceptance)推销的产品，作出购买决定。 埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客， 是零售推销较适用的模式，当顾客主动来到零售商店，提出他要 购买哪些产品，或者手里拿着购货清单，此时应使用埃德帕推销模式。,四、费比推销模式,“费比”是FABE的译音，FABE则是英文字母Feature(特征)、Advantage(优点)、Benefit(利益)、Ev
34、idence(证据)的第一个字母，这四个英文字母表达了费比模式的四个步骤： 把产品的特征(Feature)详细介绍给顾客； 充分分析产品优点(Advantage)； 尽数产品给顾客带来的利益(Benefit)； 以证据(Evidence)说服顾客购买。 费比模式与其他几个模式相比，有一个明显的特色：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列选出来，印在纸上或写在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关的内容，节省顾客产生疑问的时间与减少顾客异议的内容。正是由于费比模式具有这特色，它受到不少推销人员的大力推崇。,科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案案例,评估原则： 综合绩效原则：主要由主指标（回笼、
35、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容 即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进 薪金标准及人员编制： 分公司的分类： A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳 B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林 C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连 各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准,科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）,绩效评价： 销售当量： 销售当量系数=（月度某型号产品销量该型号产品销售当量）/ 月度某型号产品销量 例：广东分公司2月份月销量为500
36、0台，其中103L型1000台（销售当量为0。75），243HC型2000台（1。58），185HC型2000台（0。94），则广东分公司2月份销售当量为： （1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94） /5000=1。158,分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法,附：2000年年薪制说明,月薪标准：各类年薪标准/12 各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算 分公司综合考评得分=A 40+B 30+C 10+D 10+E 10 雷区激励得分 分公司经理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1） 销售当量系数雷区激励得分/100 月薪标准 嘉奖：每月
37、进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中体现 淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚） 兑现时间：当月工资于次月兑现,“五步推销法”歌谣,一推激情需自勉； 二推感情多赞誉； 三推产品要演示； 四推价格出盘低； 五推数量大包装； 成交全在心留意。,五步推销法之一,一推激情-成功的心态 三
38、个坚持 坚持100天 坚持1/30原则,五步推销法之二,二推感情-培养、建立感情 三种方法： 英国式：聊聊家常 美国式：时时赞美 中国式：吃顿便饭 注意： 先谈感情，再谈业务 及时将感情话题转移到业务正题 比喻： 好雨知时节/当春乃发生/随风潜入夜/润物细无声,五步推销法之三、四、五,三推产品 方法：演示+暗示 安利公司的演示推销 饮料品尝 四推价格 秘诀：小数报价 原则：汉堡定理 五推数量 方法：大数报量,本 章 小 结,人员推销是一种最古老的推销手段，其能传播信息、推荐产品、收集市场情报并树立良好的企业形象。 人员推销的结构分为按地区、按产品结构、按顾客结构以及复合型结构，其规模的确定可以按照工作量法和增量法。 推销员的报酬方法一般有纯薪金制、纯佣金制、薪金佣金混合制。 人员推销的管理应注意推销员的招聘与挑选、推销员的训练、对推销员的指导、对推销员的激励、对推销员的考核等。 推销员要掌握一定的推销技巧，包括寻找潜在顾客、充分了解宏观环境、自然接近客户、进行讲解和示范、以及做好后续工作等。,复习思考题,1什么是人员推销?它有哪些重要作用? 2企业的销售队伍结构形式主要有哪几种?各有何特点? 3人员推销的管理包括哪些内容? 4在推销过程中要经过哪些基本步骤?,
