1、案例：“星巴克经验”之谜,7P营销组合与顾客经验模式,金 永 生 博士 北京邮电大学经济管理学院 教授、博导,星巴克：成长背景,轻柔的音乐声中，飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)，顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天说地这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维也纳，也可能在北京、上海或台北。今天，更有可能从北京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地并快速蔓延着2001年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一店，不久又进入已拥有300多年咖啡馆历史和“咖
2、啡文化”的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”维也纳扩大展店规模。2002年星巴克全球展店计划估计约1200家，美国本土800家，海外地区400家。,无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。星巴克于1971年在美国西雅图
3、海岸边开出全球的第一家店，创始人将品牌命名为“星巴克”，构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式，诠释咖啡的浪漫。,“星巴克经验”,星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表示：“星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是“重复购买”和“顾客忠诚度”。因此，我们几乎不打广告或从事传统的营销活动，我们靠的是 “顾客经验”及其所衍生的“忠诚度”。,据了解，星巴克的定位是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也
4、能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务正是所谓的星巴克经验，就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环一样，所有竞争对手都想学习模仿，却怎么学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。,星巴克在不同的国家，可能会出现些细微差异，但大体上是一致的，例如: 在东京、维也纳、或悉尼，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品，星巴克所提供的服务，基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有2025种咖啡，每种咖啡都赋
5、以诱人的名称，如: 巴西伊波尼玛.波本咖啡、可摩多.龙调合咖啡等等。产品来源则由盛产高级咖啡豆的原产地进口，如拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内也提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心，如: 法布奇诺咖啡、大佐茶等。,尽管星巴克店内卖的是上好咖啡，但它的核心价值并非咖啡本身，而是跨越咖啡以外的无形附加价值“顾客在店内饮用咖啡的经验”。星巴克的成功，促使竞争对手纷纷起而模仿所谓的“星巴克经验”，特别是400年前即已存在着咖啡馆的欧洲各地，约在五年前开始刮起了一阵星巴克旋风，所到之处，座无虚席。星巴克初入英国时，立刻在平静的市场上掀起轩然大波，迫使当时的龙头老大科斯达咖啡连锁(Costa Coff
6、ee)加快市区地段展店的速度，以防堵星巴克旋风的扩散。,开店地点是决胜关键之一,星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“顾客忠诚度”，但开店地点的选择也是决胜的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。例如：星巴克在维也纳的店，设于市中心的老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院； 在东京则设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店；在上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(Kevin Keller)，曾于20世纪90年代中期担任星巴克顾问，他说：“选对开店地点是星巴克成功的关键之一。在澳洲，他们采用的策略跟在美国如出一辙，而且十分成功，也就是
7、在市区精华地段密集展店，直至毫无空间让竞争者介入”。,此外，星巴克的全球品牌化扩张策略，则以合作方式为扩店基础，如非直营或特许加盟者，即与当地的零售商合资展店。由于星巴克的全球性品牌背景特殊，无论到哪个国家或区域市场，往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。 例如: 在瑞士、奥地利和亚培提特集团(Appetit Group)合作，在以色列和德雷克集团(Delek Group)，在韩国和兴思格百货集团(Shinsegae Group)、在台湾和统一企业集团(President Enterprise Group)合作。不管星巴克的合作伙伴是谁，每位店经理都必须接受为期13周的专业训练。
8、大家应该都很清楚，学习倒杯咖啡何须花13个星期？但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个性，花上13周的时间，一点也不过份。,顾客经验以外的“经验”,或许星巴克积累品牌资产的方式，还不光只是“星巴克经验”而已，星巴克赞助社区公益活动不遗余力。在美国，“星巴克基金会”赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。在新西兰则推行“伸出您的手”为主题之活动，允许店内员工上班时，拨出时间从事社会公益活动。其实，热心参与这一切公益活动的主要原因，还是在于公司最高管理层的大力支持，星巴克总裁何华德.修兹(Howard Schultz)
9、在他的书将您的心倒入杯里曾有如此描述:“星巴克经验引领着我们的心和精神与顾客一起向前成长，并创造利润”。事实上，除了“顾客经验”之外，每位营销人应该都知道，一个品牌绝不可能在真空的状态下扩张，它必须在大众文化里头生根，这就是广告与品牌化之间的不同点，广告抓住目光，品牌活动抓住人心。,解开星巴克经验之谜,今天，没有人会对星巴克的成功提出质疑，它在全球拥有5000家以上的店，以优异的定位 （“现代人的第三度空间” ，也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所）提供优质咖啡和其它相关服务，创造了“现代的时尚咖啡文化”，持续在世界各地扩张其“咖啡王国”版图。大家所熟知的星巴克成功因素很多，如: 杰出的定
10、位策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动等。但大家是否注意到星巴克特别强调的也是最引以为豪的是什么？那就是是一向被星巴克奉为圭臬的顾客经验! 在此我以营销学家布姆斯与毕特那(Booms and Bitner)的“7P营销组合”及“顾客经验模式”为理论基础，为大家勾勒出星巴克的成功模式，并深入解析所谓的星巴克经验是否真的那么无懈可击？同时也为营销管理者提供一个诊断顾客经验的参考或研究模式。,小贴士:服务营销组合,实物营销组合一般是4P，即产品Product、定价Price、渠道Place和促销Promotion. 服务营销组合将4P扩充到7P，即增加
11、了人People、过程Process和有形提示Physical Evidence. 人、过程和有形提示这3个要素体现了服务营销组合的特点;,服务营销组合,Place 渠道,People 人,Product 产品,Price 定价,Process 过程,PhysicalEvidence 有形实据,Promotion 推广,服务质量的特点,实物产品质量，一般具有客观性、产出性和个体性。评价实物产品的质量，一般是比较客观的。实物产品的质量是看产出后的质量。另外，单个实物产品就能形成质量。服务质量区别于实物产品质量的主要三个特点是： 服务质量的主观性：服务质量有较强的主观性。顾客对服务质量的评价，更多
12、地凭主观期望、感受和判断。服务质量的高低，更多地受这些主观因素的影响。 服务质量的过程性：服务质量是一种过程质量。由于服务的不可分性，服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量主要是过程的质量。 服务质量的整体性：服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。服务质量是服务机构整体的质量。,服务质量与实物产品质量的比较,实物产品 质量,客观性,产品性,个体性,整体性,过程性,主观性,服务产品 质量,图1: 星巴克的成功模式 ： 定位和7P营销组合,从上图我们可以很清楚的看出星巴克的成功模式，主要有两个重点，第一是它的定位策略，根据定位去选
13、择最适合展店的地点；第二是7P营销组合策略，透过它去创造顾客经验，形成了一种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。大家一定觉得奇怪，为什么不是4P，而是7P？因为传统的4P已不足以解决现代服务业的营销问题，如：零售营销。7P则加上了另外的新3P：人员、服务过程、服务环境。顾客经验所产生的偏好度是正面的或负面的，新3P扮演了直接影响的角色。, 顾客经验模式,尽管星巴克所标榜的“顾客经验”为它在全球市场上攻城略地，无往不利，但这一套营销哲学引用到中国市场，真的毫无瑕疵？现在请大家看看本人于2004年8月21日亲自前往北京王府井的一家星巴克所做的观察研究结果(请参阅图2)，虽然这只是
14、单店的观察研究，并不足以代表北京或所有的星巴克，至少笔者个人认为，这项研究透露了一项讯息： “星巴克的顾客经验哲学，固然是值得学习的成功典范，仍不免有些漏洞需要改善，否则不但建立忠诚度会有问题，恐怕有些顾客也将因而流失。” 例如：排队时间过长、座位紧张找不到位子可坐。假如换成是你亲自去体验所谓的星巴克经验，相信也会提出相同的质疑：“为什么要等这么久？”，“为什么没位置坐？”,“为什么服务员老摆着一幅苦瓜脸？”,图2：7P营销组合与顾客经验模式,顾客经验是决胜关键,“顾客经验”和“7P营销组合”是现代零售营销的全球性趋势，星巴克因而发展成5000家店以上的世界级连锁集团，但其奉为圣经般的“顾客经
15、验”，执行起来仍有许多改善的空间，并不似我们想象中那般神奇地拥有金刚不坏之身。星巴克的致命门在哪里呢？你的机会又在哪里？现在就让我们一起来揭开谜底吧!星巴克的定位是 “现代都会上班族的第三度空间”，也就是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优质咖啡及其它服务。”它的软肋在于“顾客经验”会时时出现各种漏洞，如：“生意太好”、“顾客排队等候的时候太长”、“经常找不到位置坐”。这提供了我们一个绝佳的机会点和切入空间，为什么？因为喝咖啡已成为现代都会人的时尚文化，咖啡人口只会愈来愈多，才会造成到星巴克消费却没位置坐的现象。换句话说，如果你的定位是 ：“现代都会上班族第三度空间的另一个选择”，再告
16、诉消费者，到你的店如等候时间超过5分钟、或没位置坐，咖啡免费。大家可以仔细思考一下，你有没有机会出线？,就策略面而言，这是标准的“老二策略”，没有别的诀窍，紧咬住星巴克不放，你上山我跟着上山，你下海我也跟着下海，市场你吃五、六分，我少不得也要吃个四、五分，就像百事可乐咬住可口可乐的道理一样。星巴克会眼睁睁地坐视不管吗？当然不会，它只需采取和美国一样的策略，加速开店，压缩竞争者的空间，即可解决当前、也是未来的问题与威胁。反观目前在国内走红的上岛咖啡、两岸咖啡又如何呢？它们的顾客经验、咖啡文化又在哪里？市场和消费趋势每天都在变化，未来如不能发展出独特的、符合消费者需求的“定位策略”和“7P营销组合”，并为自己创造出所谓的“上岛经验”或“两岸经验”，眼前所建立的一点基业，恐怕到了将来，都只是昙花一现的结局，更别谈站上国际舞台和星巴克一决高下了。平心而论，不管是顾客经验，或是7P营销组合，我们还有很长一段路要走,
