斯瑞晨女士保暖裤沈阳商业城营销策划方案.doc

1、斯瑞晨女士保暖裤沈阳商业城营 销 策 划 书一 、 营 销 策 划 的 目 地“斯 瑞 晨 ”品 牌 创 立 时 间 不 久 ， 各 项 工 作 尚 未 步 入 正 轨 ， 只 能 边 做 边 完 善 ， 提 高品 牌 的 知 名 度 ， 保 护 品 牌 的 美 誉 度 ， 建 立 规 范 化 的 品 牌 运 作 模 式 和 规 范 化 营 销 操 作 体系 是 当 前 最 重 要 的 工 作 。为 完 成 公 司 制 定 的 “三 年 打 造 中 国 女 士 保 暖 裤 第 一 品 牌 ”的 宏 伟 目 标 ， 今 年 的主 要 营 销 战 略 是 “集 中 优 势 资 源 ， 打 造 区

2、域 强 势 品 牌 ”为 主 要 的 方 针 。下 面 我 就 以 沈 阳 商 业 城 为 例 ， 做 具 体 的 营 销 策 划 。二 、 分 析 当 前 的 女 士 保 暖 裤 营 销 环 境 状 况1、 宏 观 环 境 ： 根 据 中 华 全 国 盛 业 信 息 中 心 2011 年 全 国 重 点 大 型 零 售 企 业 防 寒服 类 （ 女 士 保 暖 裤 分 类 ） 商 品 零 售 量 统 计 显 示 明 显 不 及 去 年 同 期 ， 同 比 下 降5.15%， 从 2005 年 至 今 ， 防 寒 服 零 售 量 同 比 增 长 速 度 呈 逐 年 放 缓 态 势 。2008

3、年 以 来 ， 大 量 外 贸 服 装 出 口 企 业 受 国 际 金 融 危 机 的 影 响 ， 以 及 国 内 劳 动 力 成本 的 提 升 ， 纺 织 原 料 价 格 的 提 升 等 因 素 的 影 响 ， 大 量 外 贸 服 装 加 工 企 业 转 型 做 内 销 市场 ， 无 形 增 加 了 国 内 本 以 相 对 疲 软 的 服 装 市 场 ， 加 剧 了 市 场 的 竞 争 。但 是 女 士 保 暖 裤 从 来 就 没 有 作 为 一 个 单 独 的 产 品 体 系 进 入 市 场 ， 而 是 被 作 为 一 个品 牌 的 产 品 系 列 进 入 市 场 ， 同 时 受 到 产

4、品 自 身 季 节 性 较 短 的 影 响 ， 不 被 商 场 重 视 ， 在商 场 产 品 的 布 局 中 没 有 专 门 的 位 置 考 虑 ， 为 女 士 保 暖 裤 的 市 场 拓 展 增 加 了 难 度 。2、 同 类 产 品 的 市 场 状 况 和 竞 争 状 况从 几 年 来 辽 宁 市 场 女 士 保 暖 裤 品 牌 情 况 来 看 主 要 有 几 个 特 点 ：第 一 类 、 品 牌 知 名 度 比 较 大 ， 在 商 场 拥 有 品 牌 专 厅 或 专 柜 的 ， 不 能 算 作 该 品 牌 的主 打 产 品 ， 但 在 市 场 具 有 较 大 影 响 力 。 如 南 极

5、人 、 猫 人 、 暖 倍 儿 ， 北 极 熊 等 等 。 这 一类 品 牌 不 是 我 们 的 主 要 竞 争 对 手 。第 二 类 、 主 要 以 生 产 保 暖 服 饰 为 主 的 企 业 ， 品 牌 的 知 名 度 、 美 誉 度 不 如 第 一 类 企业 ， 在 商 品 的 质 量 方 面 、 营 销 手 段 、 商 品 管 理 方 面 都 步 入 第 一 类 企 业 ， 但 是 此 类 品 牌 ，市 场 针 对 性 较 好 ， 此 类 商 品 货 源 丰 富 ， 如 四 季 牡 丹 、 曼 妮 芬 、 雅 尔 香 等 。 是 我 们 的 主要 竞 争 对 手 。市 场 保 暖 裤

6、很 多 款 式 有 不 同 的 材 料 ， 比 如 考 拉 绒 、 莫 代 尔 、 竹 炭 纤 维 绒 、 金 丝 绒保 暖 裤 、 天 鹅 绒 保 暖 裤 、 还 可 以 混 合 装 、 如 考 拉 绒 +竹 炭 纤 维 绒 ， 也 就 可 以 成 为 是 双层 热 能 裤 。 一 半 市 场 上 销 售 的 都 是 竹 炭 纤 维 绒 的 多 ， 重 量 轻 ， 保 暖 效 果 好 。通 过 对 市 场 的 分 析 ， 保 暖 裤 已 初 据 市 场 规 模 ， 市 场 相 对 与 其 他 类 服 饰 产 品 比 较 混乱 ， 缺 少 专 业 品 牌 ， 虽 然 没 有 引 起 商 场 对

7、 此 类 商 品 的 重 视 ， 现 在 正 式 创 立 专 业 品 牌 的时 机 ， 以 引 领 保 暖 裤 市 场 的 潮 流 ， 规 范 市 场 保 暖 裤 市 场 。三 、 女 士 保 暖 裤 产 品 营 销 目 标通 过 上 述 市 场 分 析 ， 找 出 市 场 机 会 ， 结 合 本 公 司 的 时 机 商 品 情 况 ， 总 体 目 标 以 完成 公 司 制 定 的 品 牌 战 略 目 标 为 宗 旨 ， 今 年 的 销 售 战 略 为 纲 领 ， 具 体 到 沈 阳 商 业 城 的 目标 ： 力 争 完 成 销 售 200 万 元 ， 库 存 控 制 在 20%以 内 ， 商

8、 场 同 类 产 品 的 市 场 占 有 率 为10%以 上 ， 初 步 奠 定 品 牌 的 基 础 ， 积 累 一 定 的 消 费 群 体 ， 保 护 品 牌 的 美 誉 度 ， 为 明 年的 进 一 步 发 展 创 造 条 件 。四 、 今 年 女 士 保 暖 裤 在 商 业 城 的 营 销 战 略 步 骤根 据 当 前 商 场 的 实 际 情 况 ， 以 及 以 前 几 年 的 商 场 对 女 士 保 暖 裤 的 营 销 策 略 和 操 作手 法 ， 结 合 本 公 司 当 前 的 实 际 情 况 ， 我 认 为 最 合 适 的 合 作 方 式 ： 运 用 本 公 司 的 力 量 ，整

9、合 本 公 司 的 原 先 的 资 源 ， 联 合 “曼 妮 芬 ”“猫 人 ”“郎 瑞 ”“爱 慕 ”等 品 牌 ， 在 商 业城 合 适 的 位 置 建 立 一 块 女 士 保 暖 裤 专 卖 区 域 。此 法 ， 加 强 了 同 商 场 合 作 的 资 本 ， 减 少 的 营 销 费 用 的 投 入 ， 对 于 销 售 的 整 体 形 象较 好 。为 了 保 证 营 销 战 略 的 顺 利 实 施 ， 提 倡 采 用 “精 细 化 ”的 营 销 管 理 方 式 ， 建 立 常态 化 库 存 信 息 体 系 ， 建 立 完 备 的 客 户 服 务 体 系 。具 体 营 销 战 略 步 骤

10、如 下 ：1、 六 月 份 ， 前 期 商 场 资 料 收 集 。 通 过 外 围 的 关 系 ， 了 解 商 业 城 的 实 际 情 况 ， 如 商业 城 的 消 费 水 平 ， 消 费 结 构 的 构 成 ， 商 城 对 冬 令 商 品 的 安 排 及 营 销 手 段 ， 位 置 安 排 ，多 少 个 品 牌 进 商 场 等 等 。 并 做 好 相 应 的 记 录 。2、 七 月 份 ， 商 场 的 前 期 接 触 。 正 面 接 触 商 场 ， 确 认 前 期 商 场 资 料 收 集 的 正 确 性 。并 做 相 应 的 营 销 方 案 的 调 整 。 加 强 同 商 业 城 的 联 络

11、 ， 争 取 有 利 的 合 作 模 式 。 把 公 司 的相 关 情 况 ， 特 别 是 产 品 情 况 （ 最 好 做 成 产 品 宣 传 图 册 ） 告 诉 商 场 。3、 八 月 份 ， 做 前 期 的 准 备 。A、 卖 场 的 准 备 ， 同 商 场 沟 通 ， 确 定 具 体 的 合 作 方 式 ， 具 体 的 卖 场 位 置 ， 准 备 卖 场布 置 的 道 具 的 准 备 如 ， 货 架 的 采 购 、 货 品 展 示 架 的 采 购 或 制 作 、 宣 传 画 、 展 示 架 、X 架 、 易 拉 宝 制 作 、 pop 广 告 制 作 、 户 外 广 告 的 制 作 、

12、海 报 等 等 。B、 货 品 的 准 备 ， 应 先 在 公 司 建 立 的 相 应 展 示 厅 ， 用 于 比 较 货 品 的 展 示 效 果 ， 以 达到 货 品 在 花 色 、 布 局 、 搭 配 等 达 到 相 当 的 合 理 。 同 时 要 了 解 货 品 的 库 存 情 况 ， 保 证 货源 的 充 足 ， 货 品 结 构 的 合 理 等 等 。 发 现 问 题 及 时 调 整 。C、 人 员 的 准 备 ； 招 聘 促 销 人 员 2-4 名 （ 具 体 根 据 商 业 城 的 位 置 大 小 及 布 局 的 实际 情 况 而 定 ） 。 做 好 前 期 的 培 训 工 作 ，

13、 培 训 内 容 ： 公 司 的 制 度 、 商 场 的 制 度 、 卖 场 的礼 仪 、 卖 场 的 布 置 、 商 品 的 搭 配 、 公 司 产 品 的 特 点 及 优 势 、 销 售 技 巧 、 顾 客 投 诉 的 简单 处 理 方 案 、 公 司 的 营 销 战 略 思 路 、 企 业 文 化 、 业 务 流 程 、 精 细 化 营 销 操 作 规 范 等 事宜 。4、 九 月 份 ， 产 品 上 柜 ； 做 好 前 期 的 宣 传 工 作 ， 最 好 在 商 品 上 柜 强 10-15 天 ； 布置 卖 场 ， 包 括 货 架 的 摆 放 ， 展 示 架 的 摆 放 、 商 场 P

14、OP 广 告 的 位 置 、 促 销 宣 传 品 的 摆放 ； 结 合 公 司 展 示 的 效 果 和 商 场 的 同 类 商 品 的 时 机 情 况 ， 展 示 商 品 。导 入 初 期 以 扩 大 品 牌 知 名 度 和 消 费 者 认 知 度 为 目 地 的 营 销 促 销 手 段 。 方 式 主 要是 商 场 的 POP 广 告 等 ， 有 条 件 的 配 合 一 些 户 外 广 告 ， 媒 体 广 告 等 。5、 十 月 份 （ 严 格 说 应 该 是 9 月 底 开 始 ） ， 今 年 销 售 工 作 的 第 一 波 峰 ， 主 要 内 容是 要 做 好 销 售 和 服 务 工 作

15、 ， 导 入 有 针 对 性 能 提 高 销 售 额 的 促 销 手 段 ， 如 有 奖 销 售 ， 赠品 了 等 等 。 为 第 二 波 峰 到 来 ， 积 累 市 场 信 息 ， 营 销 结 构 的 运 营 等 。那 么 ， 如 何 才 能 达 到 好 的 促 销 效 果 呢 ？ 根 据 女 士 保 暖 裤 的 销 售 特 点 ， 通 常 必 须做 好 以 下 四 个 方 面 的 主 要 工 作 内 容 ： 1、 做 好 促 销 宣 传 品 准 备 ； 2、 终 端 销 售 人 员 培训 ； 3、 促 销 现 场 监 督 到 位 4、 及 时 的 信 息 反 馈 5、 营 销 运 营 组

16、织 机 构 的 保 证 6、 促销 活 动 评 估 。 做 好 促 销 宣 传 品 准 备 。 因 为 促 销 主 题 需 要 一 种 媒 介 向 目 标 消 费 群 体 传 达 ， 所 以 宣传 品 的 准 备 包 括 制 作 和 播 放 与 摆 放 两 个 步 骤 。 1、 宣 传 品 制 作 。 通 常 情 况 制 作 的 类 型有 ： 电 视 、 广 播 、 刊 物 报 纸 所 需 要 的 图 片 、 软 文 、 色 调 等 部 分 制 定 。 如 ： 涉 及 片 面 广告 部 分 则 需 要 强 调 视 觉 的 冲 击 ， 色 调 字 体 强 调 冬 天 以 暖 色 为 主 等 等

17、； 而 软 文 部 分 则是 不 管 是 电 视 、 刊 物 、 广 播 还 是 海 报 、 易 拉 宝 、 宣 传 单 等 都 需 要 说 明 促 销 活 动 的 主 题内 容 ， 让 目 标 顾 客 一 看 便 知 。 2、 宣 传 品 的 播 放 与 摆 放 。 由 于 宣 传 品 的 类 型 有 多 种 ，其 中 有 些 需 要 提 前 与 相 关 单 位 联 系 做 好 相 关 事 宜 ， 首 先 签 定 相 关 合 约 ， 如 ： 电 视 、 广播 、 刊 物 报 纸 、 条 幅 等 ， 确 定 具 体 实 施 时 间 、 地 点 、 内 容 等 等 。 其 次 是 海 报 、 易

18、 拉 宝 、宣 传 单 等 物 料 ， 需 在 促 销 活 动 开 展 之 前 发 放 及 摆 放 到 位 。终 端 销 售 人 员 培 训 的 内 容 主 要 包 括 三 个 部 分 ： 促 销 活 动 主 题 及 相 应 执 行 内 容 、POP（ 海 报 、 条 幅 、 单 页 等 ） 摆 放 、 产 品 包 装 陈 列 、 礼 品 检 查 等 。 具 体 内 容 如 ：1、 POP（ 海 报 、 条 幅 、 单 页 等 ） 视 觉 信 息 摆 放 位 置 ， 是 面 向 开 阔 地 方 ， 还 是 在 人 流的 主 要 入 口 处 ， 方 便 让 消 费 者 清 晰 看 到 全 部 或

19、 大 部 分 重 要 信 息 。 2、 紧 盯 竞 争 对 手反 应 情 况 。 3、 查 看 陈 列 产 品 的 外 观 及 质 量 是 否 有 破 损 或 存 在 质 量 缺 陷 问 题 。 4、 检查 店 铺 、 货 架 、 橱 窗 等 是 否 整 洁 。 5、 检 查 店 铺 硬 件 如 灯 具 、 电 视 、 音 响 、 VCD、空 调 等 设 施 是 否 完 好 齐 备 。 6、 促 销 活 动 主 题 及 相 应 的 活 动 内 容 。 7、 简 易 的 导 购 服务 培 训 、 产 品 知 识 与 注 意 事 项 等 。 8、 活 动 期 间 的 工 作 分 配 及 相 关 责

20、 任 人 等 。促 销 现 场 监 督 到 位 。 监 督 就 是 把 控 促 销 现 场 的 宣 传 品 摆 放 是 否 到 位 、 现 场 工 作 情况 、 产 品 和 礼 品 是 否 充 足 、 人 力 是 否 足 够 等 ， 并 能 根 据 实 际 情 况 作 出 相 应 调 节 ， 确 保促 销 活 动 的 顺 利 进 行 。 及 时 的 信 息 反 馈 。 把 在 销 售 工 作 存 在 的 问 题 及 时 的 反 映 到 相 关 的 部 门 ， 并 及 时 做出 调 整 ， 如 商 品 的 断 码 、 缺 货 等营 销 运 营 组 织 机 构 的 保 证 ；促 销 活 动 评 估

21、 。 促 销 活 动 的 成 功 与 否 ， 可 以 很 真 实 的 反 馈 出 促 销 活 动 也 是 最 直 接反 应 出 产 品 品 牌 在 当 地 的 影 响 力 以 及 终 端 营 运 优 劣 的 检 验 情 况 的 情 况 。 如 ： 活 动 已 经开 展 但 是 顾 客 没 有 进 门 或 者 是 进 门 很 少 ， 这 说 明 的 本 次 活 动 宣 传 可 能 不 到 位 或 品 牌 产品 在 当 地 知 名 度 和 影 响 力 有 待 急 需 提 高 。 如 果 进 店 顾 客 不 少 ， 但 实 际 成 交 却 很 少 ， 那就 说 明 该 店 产 品 结 构 不 对 路

22、 ， 需 要 调 整 产 品 结 构 。6、 十 一 月 份 ， 相 对 的 淡 季 ， 主 要 工 作 是 调 整 。 根 据 上 个 阶 段 的 销 售 情 况 和 促 销 活动 的 评 估 等 ， 充 分 的 了 解 了 ， 公 司 商 品 在 市 场 上 的 影 响 、 产 品 结 构 的 合 理 性 、 花 色 的适 时 性 、 品 牌 知 名 度 的 影 响 力 、 同 类 商 品 的 竞 争 情 况 ， 等 等 。 为 第 二 波 峰 积 累 经 验 。7、 12-2 月 份 是 黄 金 销 售 期 。 是 今 年 销 售 工 作 的 重 中 之 重 。 主 要 任 务 就 是

23、扩 大 知 名度 ， 扩 大 消 费 群 体 ， 提 高 销 售 业 绩 。 密 集 的 推 出 促 销 方 案 。 加 强 广 告 的 投 入 。促 销 活 动 的 目 的 有 三 个 ： 1、 品 牌 塑 造 ； 2、 开 发 、 巩 固 消 费 群 体 ； 3、 处 理 库存 。 品 牌 塑 造 。 以 品 牌 为 主 要 目 的 促 销 活 动 通 常 是 由 公 司 或 区 域 （ 大 区 ） 统 一 策 划 ，节 假 日 如 ： 十 一 、 元 旦 、 春 节 等 几 个 重 大 的 节 日 为 主 。 在 这 个 几 个 节 假 日 里 开 展 促 销有 利 于 更 广 大 的

24、目 标 顾 客 消 费 ， 提 高 品 牌 关 注 度 和 影 响 力 。 开 发 巩 固 消 费 群 体 。 在 当 今 市 场 竞 争 激 烈 的 情 况 下 ， 很 多 促 销 只 顾 销 售 回 馈 ， 根本 没 有 明 确 消 费 群 体 去 进 行 针 对 性 的 攻 克 ， 很 多 就 容 易 出 现 资 源 浪 费 和 促 销 效 果 不 佳的 情 况 ， 即 出 力 不 讨 好 。 回 报 消 费 者 的 促 销 也 是 多 种 多 样 ， 首 先 说 清 楚 回 报 的 消 费 者主 要 是 ： 1、 本 品 牌 的 老 顾 客 群 体 ， 2、 有 待 开 发 的 准 目

25、 标 定 位 的 新 顾 客 群 体 。处 理 库 存 。 这 对 品 牌 鞋 服 专 卖 店 ， 犹 如 一 把 双 刃 剑 。 如 果 开 展 库 存 处 理 促 销 活 动 ，对 品 牌 等 直 接 有 影 响 。 观 察 近 年 来 品 牌 鞋 服 库 存 处 理 有 多 种 方 式 。 有 的 在 某 一 区 域 相对 较 好 的 网 点 和 商 场 开 设 品 牌 折 扣 店 和 处 理 专 柜 ， 提 早 把 市 场 较 为 难 卖 的 产 品 直 接 转向 品 牌 折 扣 店 和 处 理 专 柜 。8、 2-3 月 份 ， 春 节 过 后 的 调 整 期 ， 主 要 任 务 是

26、 归 拢 商 品 ， 商 品 的 二 次 搭 配 ， 进 可能 的 消 化 库 存 。经 过 上 述 三 个 月 的 密 集 的 促 销 过 后 ， 可 能 会 造 成 商 品 的 断 码 、 花 色 的 缺 少 、 商 品分 布 不 均 衡 等 等 问 题 ， 需 要 对 商 品 重 新 的 调 成 ， 如 以 货 号 为 单 位 ， 分 货 号 销 售 等 手 段 ，经 可 能 的 消 化 库 存 。9、 4 月 份 ， 开 始 撤 柜 ， 商 品 下 架 ， 收 官 销 售 。 总 结 一 个 时 期 来 市 场 销 售 的 最 终 情况 ， 如 品 牌 的 影 响 力 、 消 费 群

27、体 的 构 成 、 产 品 库 存 情 况 、 产 品 质 量 问 题 、 设 计 问 题 、产 品 的 时 尚 性 等 等 ， 形 成 报 告 交 与 决 策 部 门 。总 结 营 销 战 略 的 落 实 和 执 行 情 况 ， 查 找 存 在 的 问 题 ， 找 出 原 因 。五 、 营 销 策 划 方 案 各 项 费 用 的 预 算 。根 据 我 的 经 验 （ 具 体 的 预 测 需 要 根 据 上 一 年 度 费 用 构 成 情 况 做 具 体 的 分 析 ） ，暂 列 费 用 如 下 ：公 关 费 用 ： 含 商 场 的 进 场 费 、 订 货 会 的 费 用 、 政 府 对 口

28、部 门 的 交 往 等 等 ， 约 占 销售 额 的 2%左 右 。促 销 费 用 ： 含 海 报 、 产 品 图 册 、 POP 广 告 、 宣 传 展 示 架 制 作 等 等 ， 约 占 销 售 额的 4%左 右 。广 告 费 用 ： 含 户 外 广 告 、 媒 体 广 告 （ 电 视 、 报 纸 、 杂 志 、 网 络 等 ） 、 约 占 销 售额 的 5%左 右 。运 输 费 用 ： 含 商 品 的 长 途 运 输 和 短 途 运 输 及 商 品 的 次 运 输 等 ， 约 占 销 售 额 的 8%左右 。 考 虑 到 我 公 司 尚 未 有 长 途 运 输 ， 在 沈 阳 市 内 ，

29、 调 整 后 约 占 销 售 额 的 4%左 右 。营 销 费 用 ： 含 促 销 人 员 的 提 成 、 临 时 促 销 人 员 工 资 提 成 、 管 理 人 员 的 差 旅 费 、VIP 消 费 者 的 非 正 常 的 让 利 等 ， 约 占 销 售 额 的 8%左 右 。其 他 不 可 预 计 的 费 用 ： 约 占 销 售 额 的 3%左 右 。合 计 费 用 ： 约 占 销 售 额 的 26%左 右 。六 、 营 销 方 案 的 调 整在 方 案 执 行 中 都 可 能 出 现 与 现 实 情 况 不 相 适 应 的 地 方 ， 因 此 方 案 贯 彻 必 须 随 时 根据 市 场 的 反 馈 及 时 对 方 案 进 行 调 整 。如 ： 与 商 场 的 合 作 方 式 ， 存 在 能 否 联 合 众 多 厂 家 ， 商 场 对 冬 令 商 品 的 布 局 方 案 尚未 出 台 。以 上 是 我 对 斯 瑞 晨 女 士 保 暖 裤 沈 阳 商 业 城 营 销 方 案 的 一 些 不 成 熟 的 想 法 ， 望 与 批评 指 正 。