1、 泰尔力图家纺呼市市场推广方案目录一、项目介绍 1二、家纺行业市场现状 2（一）家纺行业整体发展状况 2（二）家纺行业发展的弊病 3（三）呼市家纺市场状况 3三、环境分析 4（一）宏观环境分析 4（二）微观环境分析 6（三）SWOT 分析 .10四、泰尔力图家纺营销战略 12（一）市场细分 12（二）产品定位与 目标市场 13五、泰尔力图家纺营销策略 15（一）产品策略 15（二）渠道策略 16（三）价格策略 16（四）促销策略 17六、活动策划 19活动一：泰尔力图呼市旗舰店开业宣传策划案 19活动二：泰尔力图家纺 爱的母亲节 24七、附录 29呼市家纺市场调查报告 29内蒙古财经大学市场营
2、销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案1泰尔力图家纺呼市市场推广方案面对激烈残酷的市场竞争，家纺企业不能不考虑产品营销，有效的营销方法能够提升企业形象，增强企业竞争力，促进产品销售，进而带来企业利润的提高。通过宣传多功能家纺产品，让更多的消费者认识了解功能性家纺，增强消费者的健康意识，知道每个人生活的健康，可以从纳米开始，为了人们的健康，来让更多的消费者，甚至全青城的人接受这种健康理念，接受融入纳米硒高科技技术下的家纺产品能给他们带来健康的生活。并且通过广播和电视等多种广告宣传方式将纳米硒多功能家纺产品引进呼和浩特市场，伴随着纳米硒多功能家纺产品走进社区等多种渠道，从广告到营销全面覆盖的方式，彻底
3、打开呼和浩特市场并逐步覆盖全内蒙！一、项目介绍对于“家纺”这个名词相信人人都是耳濡目染，耳熟能详的，随着社会的发展、科技的进步，绿色、健康等成为了万众瞩目的焦点话题。使之健康环保的家纺产品越来越受到消费者的青睐。由于社会方向使然，各种各样功能齐全的家纺产品如雨后春笋般破土而出，其中最为瞩目的当属将硒元素粉碎成纳米级粉末融入到家纺产品这一高新技术，从而成就了家纺产品纳米化、健康化这一突破性进展。纳米功能家纺产品是将对人体有用的物质加工到纳米级，使其光电磁热吸收辐射抗菌性等都发生突变，并将这些物质加入到一种可作为载体的物质中共混溶融，再冷却拔丝，从而制备出功能纤维，在纺织成各种成品纺织品。功能性纤
4、维是将有用的纳米粒子与载体共混溶融，将硒和银粉碎成纳米级的粉末，融入到纺织品当中形成的具有抗菌、防辐射、抗癌变、助睡眠等诸多保健功能，因为只有小的微粒才能融入到超细纤维中，才能具有发射生物波抗菌拮抗紫外线的持久功能。这体现出了泰尔力图医疗保健有限责任公司的研发实力，和对市场敏锐的洞察力，发现消费者对现在家纺产品的功能性的重视和偏爱，因此决定迅速将多功能家纺产品投放到市场，让多功能家纺产品走进千家万户。内蒙古泰尔力图医疗保健用品有限公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的高新技术企业，其中纳米硒多功能生物活性纺织品是其主打专利产品。硒，是一种人体必需的微量元素，而纳米硒多功能生物活性纺织品，则
5、是利用高科技纳米技术手段，将硒和银粉碎成纳米级的粉末，融入到纺织品当中形成的高科技产品。泰尔力图医疗保健用品有限公司与中科院联合研发的纳米硒多功能保健防护纺织品不仅被国家“三部一局”（科技部、环保部、商务部、质监总局）认定为国家重点新产品，同时也被列为国家火炬计划项目，并获得科技进步一等奖。泰尔力图公司主营产品涵盖：中高档床单、枕壳、被套、枕套、加磁单、双人被褥、盖被、抱枕、窗帘靠垫、羊毛被、蚕丝被、床上用品套件等系列上千个品种等。同时也生产秋衣,秋裤,内裤,文胸,背心,护腰,护膝,护肩,护肘,护腕,护颈,帽子,袜子,面膜,鞋垫,绒毯,毛毯,绒裤,毛裤,绒衫,毛衫,披肩,围巾等。产品自面市以来
6、，东起江苏，西到新疆。北起黑龙江，南到云南昆明。大江南北，长城内外，在全国 20多个省100多个大中城市。得到了广大消费者的青睐，被誉为“健康之神“，并受到中央电视台、人民日报、中国科技报、中国医药报、香港大公报等多家新闻媒体的关注和报道。泰内蒙古财经大学市场营销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案2尔力图成功研发出纳米硒多功能保健防护纺织品，不仅是国内家纺行业的高端产品，也是领先于世界的功能性家纺产品。这些主营产品都是运用了纳米技术将硒元素与家纺产品完美的结合，是今后泰尔力图公司占领多功能家纺市场的王牌。也是今后一直主做和强力推广的产品。2011 年 6月 28日泰尔力图高新技术企业与山东泰丰家
7、纺的成功签约，又为泰尔力图和泰丰的下一步发展带来了新的生机与活力。泰尔力图充分发挥和利用内蒙古地区资源丰富的优势，发展和运用高科技成果，坚持走“科技兴企“之路。与在南方市场发展的如火如荼的山东泰丰家纺企业强强联手，在多功能家纺这个领域创出优秀的成绩奠定了坚实的基础。对接下来的顺利地进行市场推广提供可靠的支持，增强泰尔力图家纺旗舰店品牌影响力。面对国内家纺行业激烈的竞争，只有不断创新，研制和开发新的产品才能在市场上立足。泰尔力图公司正是运用中科院国际领先的纳米科技成果，与内蒙古地区特有的优势绿色资源进行完美结合，开发出一系列具有保健功能的纳米硒生物活性多功能保健制品依靠泰尔力图公司强大的纳米硒技
8、术的支持、秉承泰尔力图健康制品的理念，经过不断创新和探索，泰尔力图在中科院专家的大力支持与帮助下，研发出了纳米硒多功能性高科技家纺产品，超越了现有的家纺产品，解决了家纺产品功能不全、性能优势不明显的缺陷。然而，更为重要的是这一技术的创新赋予了现行家纺产品全新的概念。二、家纺行业市场现状（一）家纺行业整体发展状况自 2005年以后，家纺行业逐渐进入稳步增长期。其第一个特征是，经过多年鏖战后，家纺行业还是非常分散，排名前 10的企业受资金、产能、研发、管理等因素的影响，快速增长压力较大。目前国内 2万多家的家纺企业，产值 1亿以上仅 50家，最大罗莱家纺的市场占有率也不超过 2%，而欧洲品牌素绮在
9、本土意大利的市场占有率高达16%，未来行业集中度提升的空间较大。可见家纺行业市场集中度仍然非常低，市场的集中，还需要一个长期的发展过程。但是，中国家纺随之出现了第二个特征，就是市场格局已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期；这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点，那就是大规模，低集中，共同成长。大规模是指中国每年 6000亿的家纺消费市场，3000 亿
10、的床上用品消费额；低集中则是指行业集中度低。另外，家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，跑得很快、快速的成长，每一年的成长都能达到 20%-30%这样的一个增长速度。2011 年家纺行业总规模突破 8000亿元，并且呈不断扩大趋势，整个行业年增速超过 20%，遥遥领先于其它行业，家纺行业广告投入保持较快增长，人才需求呈现供不应求现象。此时市场的最大特征就是各个品牌共同成长。全国家纺企业和品牌成千上万，其中包括 13个“中国名牌”和 5个“驰名商标” ，但从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，他们的战略价值
11、曲线有很大的趋同性。众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平阶段单纯依赖知名度、代言人推动，在传播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落地力度不够，没有真正占据消费者的心智。内蒙古财经大学市场营销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案3经过近 20年的发展，我国家用纺织品的种类日益丰富，产品功能也由过去的“经济实用型”向“功能型、装饰型、保健型、生态型”转化，并正在向系列化、配套化的方向发展。据有关资料显示，生态健康纺织品将会成为未来中高档纺织品消费市场的主流，也是我国纺织业发展的方向和目标-从基本的遮体御寒保证身体健康，到追求美观、时尚、品位的心理健康，进而到人们的消费理念逐步从实用到天然环保、保健、
12、生态等健康理念发展，人们日趋重视纺织品在生产销售过程中对生态环境和人文环境的影响。在这种在崇尚自然、绿色消费的浪潮下，“高科技功能性纺织品“必将会主导中高档纺织品市场的未来。目前家用纺织品（窗帘布艺、床上用品、巾被类）的零售一般有百货商场、超市、专卖店、大型家居市场几种业态。在专业（批发）市场构成上，主要有窗帘布艺产品的专业市场，床上用品的专业（批发）市场还比较少，所以百货商场、超市、专卖店、成为床上用品的主要终端业态。（二）家纺行业发展的弊病当行业呈现蓬勃生机的同时，也不难看到我国家纺产业存在的诸多问题：1.市场趋于混乱我们的经济规模发展了，消费量与水平提上去了，但我们家纺市场经营质量却是趋
13、于恶化，市场秩序更加混乱了。如今很多产业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企业向外延伸发展家纺，就是其他行业也看中了家纺，如不加以引导，势必形成同一水平、同质化发展的局面，严重打乱市场的格局。2.企业管理水平落后首先是行业基础相对薄弱，企业效益普遍不高，对市场冲击的承受力较低；其次，推动企业快速发展的高中级人才严重短缺，同时企业家队伍建设滞后于行业发展，导致企业没有能力建立适用市场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反应机制、资本运营机制和员工激励机制等一系列管理制度。3.产品附加值低目前行业绝大多数企业还处在产业的低端，服务观念差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟
14、不上，缺乏过硬的品牌，大部分家纺软装饰产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。4.开发设计能力弱，产权意识淡薄随着家纺行业的迅猛发展，本就一向被忽视（比如无行业技能资格与职称身份）的中国家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养低，自主创意不足，行业基本上都是“拿来主义” ，对本民族文化发掘不够。同时家纺企业知识产权意识淡泊，品牌权益缺乏保护，产品盗版现象严重，在无视他人创造的同时对自身成果也不加保护。5.产品缺乏内涵家用纺织品作为室内软装饰有其深厚的文化内涵，不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、文化品位等，因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一
15、种家居艺术，表达的是主人的生活主张和文化诉求。但目前市场上大多数产品显然对消费者研究不足，没有明显的文化特征，风格同质化、文化主张模糊化，甚至无文化主张。产品内涵严重缺失。（三）呼市家纺市场状况内蒙古财经大学市场营销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案41.消费者的消费能力和习惯呼市居民人均可支配收入增长，成为家纺市场消费增长的基础条件。同时，居民住宅的改善与增长，为家纺市场带来刚性的消费需求。气候条件和消费习惯决定了呼市乃至整个西北地区是家纺消费规模（总量）最大的地区之一，完善的商业设施和多层级的市场业态也保证了不同的消费者都能够选购到适合自己的家纺产品。同时，我们也注意到一点，中高端消费人群仍
16、习惯选择在百货商场购物，专卖店的销售并不够理想。在购买渠道的调查数据中我们可以发现，有高达 71%的消费者选择在百货商场内购买家纺产品，其次为专卖店，当问及为什么是百货商场更多于专卖店时，大多消费者表示在百货商场更加容易找到更多的家纺产品，而专卖店并不容易被发现并且没有更多的品牌可以进行参考，可供挑选的家纺产品有限。由此也可以侧面反映出消费者对于家纺品牌的意识性并不强但是依然会针对部分品牌进行消费。2.家纺产品的销售状况百货商场是中高档品牌家纺的主要销售渠道，在商场的总营业面积中家纺产品的营业面积比重仍偏低，总体销售呈稳步上升的态势。家纺品牌以外来品牌为主，且集中度较高。就呼市而言。目前最有利
17、的竞争者是罗莱、梦洁家纺，罗莱 2011年实现销售收入为 23.8亿元（其中小品牌规模 5.48亿，同比增 69%，罗莱主品牌 2011年收入18亿,，同比增 26.3%） ，同比增长 31%，门店数量从 2010年底的 2085家提高至 2371家；梦洁 2011年实现销售收入 12.52亿元，同比增长 46.4%，公司门店 2474家，其中直营店 510多家。三、环境分析（一）宏观环境分析1.人口环境分析根据呼和浩特市 2011年 5月 24日发布的2010 年呼和浩特市第六次全国人口普查公报数据显示：全市常住人口为 2866615人，同第五次全国人口普查的结果相比，十年共增加 42871
18、7人，增长 17.59，年平均增长率为 1.63。全市常住人口中共有家庭户 950652户，家庭户人口为 2573602人。平均每个家庭户的人口为 2.71人，比2000年第五次全国人口普查的 3.05人减少 0.34人。呼和浩特市每年约有 22.1万对新人结婚，新婚夫妇必然有对家纺产品的需求；新生儿的出生率为 1.20，每年预计有 3.4万名新生儿诞生，由于新生儿皮肤特别细嫩，对家纺产品质量的要求更为严格，健康环保的家纺产品恰好能够满足这一需求。这些都为泰丰家纺进入呼和浩特市场提供了一个良好的契机。2.经济环境分析呼和浩特市作为内蒙古自治区的首府城市，同时也是带动内蒙古全区发展的三驾马车之一
19、。2010 年，全市实现地区生产总值 1865.71亿元，按可比价格计算，比上年增长 13.0，随着近年来经济的快速发展，人们的生活水平也在显著提高，城镇居民人均可支配收入（图 1）迅速增长。人们的生活步伐不断加快，购买力大增，2010 年末城乡居民储蓄存款余额 929.8亿元，增长 19.8% 。同时,人们的消费观念不断更新，消费热点加速转移，消费档次逐渐上升，消费需求旺盛，全年实现社会消费品零售总额 756.6亿元，比上年增长 18.7。基础产业稳步前行，国有大中型企业、私人企业规模逐步增大，数量逐年增多。内蒙古财经大学市场营销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案5此外，房地产行业作为支柱型产
20、业，发展同样迅猛。2011 年前 4个月，呼和浩特市各类房屋销售面积 60.5万平方米，销售额 27.3亿元，同比分别增长 58.5和36.6。这无疑也带动了家纺市场的发展。图 1: 呼和浩特市城镇居民可支配收入增长趋势图3.政治法律环境分析近年来，中国家纺市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励家纺产业向高技术产业方向发展，从而为家纺行业的发展提供了宽松、良好的政策环境。2009年 2月 4日,温家宝总理主持召开国务院常务会议，审议并通过了纺织工业调整振兴规划。纺织工业正式列入我国十大行业振兴规划。2010年 11月 19日，中国纺织工业协会发布的纺织工业“十二五”科技进步纲要 （以
21、下简称纲要 ） ，明确了产业科技进步的重点任务。 纲要指出， “十二五”期间，我国纺织产业将加大关键技术攻关力度，大力发展技术性、个性化、功能性、绿色环保和智能化等高附加值纺织品，进一步提升我国纺织产品在国内外市场的竞争力。国家鼓励企业、政府、行业协会与中介机构、高等院校、科研院所、技术转移机构的共同参与，并形成以企业为主体、产学研用紧密结合、军民结合、跨产业链、跨部门合作的创新机制，促进行业科技创新能力的大幅提升。2011年 12月 12日，在北京召开的中央经济工作会议提出要求，要加快推进经济发展方式转变和经济结构调整，着力扩大国内需求，着力保障和改善民生，保持经济平稳较快发展和物价总水平基
22、本稳定。除此之外，呼和浩特作为自治区首府还具有一项得天独厚的政策优势。2011 年 6月 15日召开的国务院常务会议研究部署进一步促进内蒙古自治区经济社会又好又快发展的政策措施。此次国务院常务会议之后， 关于促进内蒙古自治区经济社会又好又快发展若干意见有望很快发布；呼包鄂经济一体化发展规划也被提上中央议事日程。经济连续多年的快速发展，再加上如此之多的产业政策、经济政策的扶持，呼和浩特本地市场的发展前途光明。4.社会文化环境分析近年来呼和浩特市已发展成为一个经济繁荣、社会进步、市容整洁、具有鲜明民族特色和时代风貌的新型城市，成为自治区政治、经济、文化活动的中心和对外开放的窗口，是自治区最大的交通
23、通信枢纽和网络中心，于是乎形成了“小内蒙，大呼和”的局面。随着学习型社会的推进，人们越来越重视教育，呼和浩特市常住人口中具有大学(指大专以上)程度的人口所占比例已超过 20，受教育程度的加深使人们的价值观念有所转变，对生活品质的要求正悄然向健康、环保型的方向发展。因此，多功能家纺产品在这里有很大的市场可待挖掘。内蒙古财经大学市场营销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案6呼和浩特市作为我国主要的蒙古族聚居区之一，蒙古族人口所占比例近 1/10强,同时回族人口也占了相当的比例，由此形成了呼和浩特市鲜明的民族特色和地域特色，文化资源丰富多样，草原文化全国闻名。这些特点为家纺产品进入本地市场创造独特的卖点
24、提供了诸多可借鉴之处。5.自然环境分析近年来，呼和浩特市也像我国其他大中城市一样，存在着林木减少、楼房与人口日益密集、工业与交通急剧扩充的现状。这无疑引发了大气污染、水污染、噪声污染等一系列城市生态环境问题。致使人们逐渐钟情于无污染、环保健康的绿色产品。我们的家纺产品是含有硒元素的多功能生物活性纺织品，能够有效的抗菌，防辐射，抗癌，满足了人们对健康的需求。6.科技环境分析当今社会，科学技术迅猛发展，使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。新技术的运用降低了产品成本，使产品价格下降，并能快速掌握价格信息，要求企业及时做好价格调整工作。科技发展促进
25、流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。科技发展使广告媒体多样化，信息传播快速化，市场范围变得更为广阔，促销方式灵活多变。为此，企业必须要不断分析科技新发展，注重新产品的开发，创新营销组合策略和宣传模式，适应市场营销的新变化。对于泰丰和泰尔力图的强强联合，一定要牢牢把握住自己的科学技术优势，不断创新，紧跟潮流，努力把自己做成同行业中的领先者、佼佼者。7.重大事件的影响分析2009年 10月，北京市工商局在网站上发布了对床品类商品的质量监测结果。在此次北京市工商局委托国家纺织制品质量监督检验中心对床品的质量监测中，28 批次床品不合格，其中有 18个商品染色牢度不合格，洗涤后易
26、褪色，23 个商品水洗尺寸变化率不合格，水洗后易缩水，有 9个商品 PH值不合格，会对皮肤产生刺激，甚至有 1个商品被检测出含致癌芳香胺的偶氮染料，有可能引起人体病变和诱发癌症。消息一出，迅速引发了社会各界对家纺产品质量问题的关注。分析此次事件对家纺行业的影响，除促进了国家纺织产品基本安全技术规范的迅速出台外，对于企业来说，更重要的是引起了消费者对家纺产品质量的高度重视，人们一天中很大一部分时间都要用于睡眠，对于与人体皮肤有着亲密接触的床品，其质量问题是决不能忽视的。消费者越是重视的地方，就是产品需要大力宣传的地方，而这也正是我们产品的卖点所在。“高科技、多功能、健康、环保” ，这是我们需要着
27、力宣传的。（二）微观环境分析1.生产商分析产品的原料是由合作伙伴之一的山东泰丰提供，这种自制模式确保了原材料的质量和数量，有效控制了产品的成本。泰丰为中国第八大床品制造商，第四大细支纱及高支纱制造商。床品年产能 500万套，棉纱年产能超过 30000吨，并且连续多年位居全国家纺行业前十强，纺织行业前二十强行列，是国内极具竞争优势的家纺企业。2.竞争者分析内蒙古财经大学市场营销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案7（1）2011 年国内市场家纺品牌排名榜单罗莱 Luolai (中国名牌，一线品牌，上海) 富安娜 (中国名牌，一线品牌，深圳) 梦洁 (中国驰名商标，中国名牌，一线品牌，湖南长沙) 紫罗
28、兰 (一线品牌，江苏名牌，江苏南通) 水星 (一线品牌，上海名牌，上海) 孚日 sunvim (中国名牌，一线品牌，山东名牌，山东潍坊) 凯盛 kasen (中国驰名商标，大型企业，上海) 雅芳婷 （中国名牌，一线品牌，广东家纺十大品牌，香港） 多喜爱 (于 1999年广东东莞,多喜爱湖南家饰用品有限公司) 雅兰 (广东省名牌,一线品牌,香港名牌) 埃迪蒙托 （中国名牌，二线品牌，广东家纺十大品牌 ，深圳）（2）呼市市场竞争者分析目前呼市本地市场上的主要竞争对手比较多，但多是些中低档产品，同类档次竞争对手较少，罗莱家纺、梦洁家纺、水星家纺等少数国内品牌和个别国际家纺品牌占据着本地市场中高端消费
29、群体的主要市场。而且人们收入水平不断增长，对生活质量要求越来越高，中低档产品处于一个必将被中高档产品取代的趋势。罗莱家纺是国内最早涉足家用纺织品行业，并已形成自己独特风格的家纺企业。国内市场品牌知名度高，产品附加值高，发展潜力巨大。以欧式化的设计风格为主，充分体现浪漫与优雅相融的欧洲品牌形象。定义主要消费人群以女性群体为主，年龄在 22-55岁中等收入以上人群，其生活方式为追求高品味，崇尚舒适、温馨、豪华的生活。儿童系列针对 5-10岁的低龄儿童。 梦洁家纺拥有“梦洁” 、 “寐” 、 “梦洁宝贝”三个具有重要市场影响力的品牌。公司综合实力和持续发展能力在中国家纺行业稳居第一。梦洁产品从未拘泥
30、于单纯的物质概念,一直坚持“人本主义”的设计理念。梦洁品牌的核心精髓就在于“对所有家庭的爱心” ， 它代表了企业决策者对企业的发展构想及终极目标。 “爱”是带领梦洁从优秀到卓越的力量源泉。 “爱”是梦洁写就一个独一无二品牌故事的坚实基础。消费人群是 25岁50 岁，此年龄具备强大的购买能力，含结婚、生子、 生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。（3）分析结论根据以上分析可以看出目前罗莱、梦洁等一系列早期的品牌已经深深扎根呼市市场，而且都各有自己的特色，根据我们的市场调查状况得出市场占有率、品牌知名度排名依次为罗莱、梦洁、水星、紫罗兰等。家纺行业由于进入门槛较低，行业利润丰厚，吸引
31、了众多企业甚至外资品牌的进入，行业竞争已显白热化。低端家纺产品市场已经陷入价格战的恶性竞争，利润空间急剧缩小。未来家纺行业的出路在于生产高附加值产品。在中高档家纺产品领域，泰尔力图公司主要的竞争对手为罗莱、梦洁家纺。针对以上竞争者的消费人群，泰尔力图公司必须对多功能家纺产品的目标人群进行进一步细分，从而企业能有利的掌握目标市场的特点，有效的开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，从而提高市场占有率、增强竞争能力。此外从目前的市场来看，高科技家纺品牌数量很少，高端多功能内蒙古财经大学市场营销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案8家纺产品市场处于空白状态，市场潜
32、力巨大。针对呼市本地市场来说，虽然面临着诸多国内知名品牌的竞争压力，但整体消费市场是在快速扩大的，且消费者越来越注重家纺产品的质量，对产品健康性、环保性的关注度也越来越明显，而这正是我们产品的优势所在。所以要抢占市场先机，必须大力宣传多功能家纺产品的功效，采取行之有效的营销策略，对消费者的消费观念加以适当引导，提高品牌知名度，大力宣扬多功能家纺产品的优势，才能在未来的竞争中立稳脚跟。 3.消费者分析（1）消费者特征分析在家纺产品消费市场中，个性化、多样化和高、中、低档消费区别越来越明显。中高档消费群体更多注意产品的品牌、风格与服务，也即追求产品附加价值。其中，在产品风格上，这些消费群体主要注重
33、于产品的图案、色彩及款式的设计组合及卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜明的个性化主题色彩，而这种个性化的风格产品与购买都与家居环境风格相一致，均体现了购买者自身生活方式特征的一个缩影或表现；中低档消费群体则较注重的是产品的价格与品质，即面料与工艺方面是否与产品的价值相符。（2）参与决策分析由于家庭自然分工倾向的影响，家庭成员在产品购买过程中扮演不同的角色。一般情况下，女性消费者在家纺产品的购买活动中起着特殊作用。她们在家庭中承担了女儿、妻子、母亲、主妇等多重角色，因而是大多数儿童、老人和家庭家纺用品的倡议者、信息搜集者、意见提供者、决策者和购买的执行者。女性消费者对购买商品的外观形象、感性特征等较
34、为重视，往往在某种情绪或情感的驱动下产生购买欲望，甚至产生冲动性购买行为。同时对商品的实际效用和具体利益要求强烈，特别是有益身心健康的功能性产品，更能迅速博得女性消费者的欢心，促成购买行为。另外，女性消费者大多拥有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感，因而在购买活动中，营业员的表情、语调、介绍及评论等，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响其购买行为。（3）购买行为模式分析第一步：需求的产生消费需求的产生受以下因素的影响：A.消费者以往的经验：曾经用过具有保健功能的服饰，听说环保的多功能家纺产品实际效用很好，所以想购买单件家纺产品试试。B.消费者的生理缺乏状态：现在国民的身体状况多属亚健康
35、状态，对功能保健的产品需求强烈。C.消费者特征：家里有老人和小孩子的，还是使用些功能齐全的家纺产品，至少比较绿色健康环保。D.消费者动机：现在绿色消费观念比较流行，家纺产品的舒适和健康比较重要。第二步：购买前的信息搜集内蒙古财经大学市场营销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案9消费者在需求产生后，开始围绕购买目标广泛搜集相关信息。他们翻阅报刊杂志，收看电视电台的广告，去商店实物观察，直接向厂家询问，向同事朋友咨询或上网查找商品信息，进而寻找能够满足其消费需要的最佳目标对象。第三步：分析选择虽然目前我们的产品还没有进入品牌消费阶段，但消费者会根据以往的消费体验及对硒元素相关知识的了解进行选购。通过终
36、端访谈发现，有的消费者使用过泰尔力图健康制品，对硒元素的益处以及含硒产品十分认同，在他们眼中，泰尔力图和泰丰家纺合作的家纺产品就是健康、放心。消费者在选购时考虑的因素主要有：A.什么是含硒多功能家纺B.含硒家纺是如何作用于人体的C.产品的价格D.含硒多功能家纺产品对消费者有什么好处第四步：决定购买当消费者对掌握的商品信息进行分析、评价和挑选之后，就进入决定购买阶段。这时会有三种购买决定行为：试购。这类消费者没有实际消费经验，难免心存疑虑，为减少风险，他们常常先购买少量商品试用，以证实商品是否货真价实。重复购买。消费者会继续购买以前曾使用过且产生良好体验的商品，增强了消费者对产品的忠诚度。仿效购
37、买。消费者因多种原因难以做出有效决策，或对自身决策缺乏信心时，会采取从众行为，仿效他人或大多数人的购买选择。而导致消费者延迟或者放弃购买的原因有几个：A.价格太贵B.一定要用含硒家纺吗？C.万一没有功效怎么办？D.需要了解有关含硒产品和企业的更多信息4.家纺市场发展前景分析家纺用品又称为居室软装饰。在人们的日常生活中，除了服装以外的纺织品几乎都是家纺产品，远远超过人们认识中的床单、被罩、毛巾等传统产品。近几年，随着人民生活水平的提高，人们开始追求家纺时尚化、健康化，产品已扩展到装饰性、功能性强的床上用品、居室用品、布艺家具等领域，这些具有全新形象的产品，带动了整个家纺行业的崛起。随着国内经济的
38、不断发展，人们的生活也由“温饱型”向“小康型”和“后小康型”转变，人们的消费观念因此也向时尚、舒适、健康发展，对家用纺织品的需求不仅在数量上，而且在质量上、艺术品位上都不断提出新的需求，也为家纺行业创造了较大的增长空间。据中国家纺行业协会调查，国民人均纺织品消费仍比世界平均水平低 27%，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的 50%，因此市场前景广阔。另外据统计，我国每年新竣工的住宅面积为 5亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达 3000亿元以上，而且每年以 30%的速度增长，今后两年将达到内蒙古财经大学市场营销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案10500
39、0亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的 25%。这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品 50%集中在大城市，30%在县级市，而人口占全国 70%的农民，消费量只有 20%。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。（三）SWOT 分析1.优势（S）（1）产品差异化优势泰尔力图家纺是一款多功能的高科技产品，与其他功能性家纺品相比，除面料优质、低碳环保等共同特点外，更是一款纳米硒多功能生物活性家纺品。它将高科技与先进生产力完美结合，将绿色、环保、时尚溶于一体，突
40、破原有功能性产品抗菌、防辐射的单一功效，利用高科技纳米技术将硒和银粉碎成纳米级的粉末，融入到家纺品当中，形成能够帮助人体吸收微量元素硒的高科技产品。泰尔力图家纺始终秉承“用最小的纳米长度单位，筑就最长的健康人生”的理念。（2）生产运营一体化优势泰尔力图是一家集科研、生产、商贸于一体，开发、生产、经营纳米生物活性多功能保健服饰及床上用品的高科技股份制企业。而泰尔力图家纺是泰尔力图与家纺龙头企业山东泰丰强强联合，倾力打造的高科技家纺新产品。它从研发、生产到销售继承了公司生产运营一体化的优势，将泰尔力图的高新技术与泰丰的精湛工艺完美结合，确保了每一件产品的质量。（3）良好的品牌和声誉泰尔力图近年来先
41、后获得了“中国保健精品知名品牌 ”、 “国家权威检测合格产品” 、 “中国行业十大影响力品牌” ， “第五届中国国际发明展览会银奖” 、 “中国民营科技企业创新奖” 、 “内蒙古自治区著名商标” 、 “中国质量服务信誉 AAA级企业”等荣誉称号，得到了社会和消费者的广泛认可。（4）坚实的技术支撑拥有国内最强大的研发队伍，自主创新能力强，泰尔力图与中科院等科研机构和高等学府建立了长期紧密的战略合作关系，这为其产品创新，质量的改进，成本的降低和其高端的定位提供了坚实的技术支撑。2.劣势（W）（1）产品同质化现象严重家纺产品的生产特点，决定了家纺产品同质化现象愈演愈烈。由于家纺产品的制作工艺易被模仿
42、，容易导致市场跟风现象严重，后期竞争激烈。（2）科技含量高，消费者不容易分辨由于泰尔力图家纺具备特殊的功能，供给家庭使用的功能性家纺产品往往承载着比较高的技术含量，这让其和普通的家纺有了显著的区别，以往靠“摸” 、 “闻”鉴别商品质量的历史结束了，取而代之的是高深莫测的技术指标。对于普通消费者而言对高科技的鉴别是一件天大的难事，这不利于新产品的推广。另外呼和浩特市消费者品牌消费意识不强，品牌取向不明显。消费者普遍缺乏对产品专业上的认知和感受。（3）客户占有量较少内蒙古财经大学市场营销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案11由于以上劣势的存在，泰尔力图家纺目前的客户占有量仍然很低，客户资源在呼和浩特
43、市场仍然属于萌芽状态，客户占有量的扩大是泰尔力图家纺亟待解决的问题，也是我团队对其进行营销策划的重点。3.机会（O）（1）健康理念正成为家纺行业的潮流经济的快速发展，带来了环境问题和人的健康问题。家纺品作为与人类健康息息相关的产品，其功能性和环保性被日益提上日程。消费者购买家纺产品时，不再单单注重家纺的材质，更多注重其能否带来健康和安全。家纺行业随着技术的大力发展，其个性化、功能化、绿色环保和智能化等高附加值的家纺品成为消费者的青睐。无疑健康理念将引领家纺行业的新潮流。（2）含硒家纺产品的市场空白从家纺产品的结构上看，中低档产品生产过剩，需求日益萎缩；而技术含量高、高附加值的中高档产品比重偏低
44、，不能满足城市消费者在家纺文化和保健意识方面的需求。而对于市场上的多功能家纺产品，其诉求点多为抗菌、除螨等一般性功能，对于能够帮助人体吸收微量元素硒的家纺产品，仍然处于空白状态，特别是呼和浩特市市场，多功能家纺品的空缺，将会为泰尔力图家纺带来广泛的顾客群体和较为轻松地竞争环境。（3）国家扶持，科技支持国家“十二五”规划中，鼓励企业大力发展高科技产品，注重科技与产品的结合。而我国纺织协会在做出家纺行业“十二五”发展规划时，也明确指出，要求纺织企业大力发展技术性、个性化、功能性、绿色环保和智能化等高附加值纺织品，进一步提高我国纺织产品在国内外市场的竞争力。国家不仅在政策上予以财税等各方面扶持，而且
45、鼓励企业与学校、科学院等研究机构共同开发高科技家纺品，在现有技术上予以科技的支撑。（4）网购市场潜力巨大由于家纺产品与服装相比其尺码具有高度标准化的特征，因此更加适合以网购的形式销售。但现在我国家纺行业大多采用的是传统“直营+加盟店”渠道模式，网络渠道应用较少，这也为其进一步的市场开发提供了新的渠道模式和机会。（5）国际市场需求放缓，国内一线城市需求饱和受全球经济不景气的影响，家纺外销大幅缩水，内需是中国家纺行业未来发展的重要引擎。但是一线城市市场日趋饱和，一线市场增长将放缓，二线将是未来增长的重点，而泰尔力图家纺在二线市场布局不足，能否抢占二线市场，加快扩张将是未来能否保持其领先地位的关键。
46、4.威胁（T）（1）产品购买次数少由于家纺产品不是低值易耗品，其产品特性决定其购买次数少，平时购买量小。同时因为泰尔力图家纺品牌宣传力度不够，对消费者的影响程度低，使消费者的品牌认知度低，对产品缺乏认同。（2）市场竞争加剧家纺市场现在品牌众多，且各品牌形象深入人心，多数品牌拥有忠诚的顾客群，致使泰尔力图家纺市场份额丢失。且各品牌产品的功效、面料、价格以及工艺等方面内蒙古财经大学市场营销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案12差异不大，促销手段及营销模式大同小异，对消费者的吸引力不大，各品牌竞争进入白热化。（3）房地产市场风险的负面影响房地产市场的波动，也可能对包括泰尔力图家纺等在内的家纺类公司带来
47、影响。罗莱家纺在股东大会上公布的一个信息显示，目前家纺行业消费与房地产行业关联度较大，消费中乔迁、婚庆、改善性需求的比重分别约为 4：3：3。虽然房地产风险无法量化，但肯定有负面影响，不可不防。四、泰尔力图家纺营销战略（一）市场细分泰丰家纺依据自身是一家大型的纺织生产商，同时与呼和浩特市本地品牌泰尔力图强强联合，研发生产新型功能性家纺产品，本着以呼市为起点逐步打开北方家纺品市场的营销意图。现依据市场细分的可衡量性、可实现性、可赢利性、可区分性原则对其市场作如下细分：1.依据消费者心理因素标准细分（1）高端市场月薪在 5000元以上，社会地位高，健康理念强。高端市场的人群都是社会地位比较高的一些
48、略有成就或成功的人士，追求的是高品质的生活，相对于价格来说，他们更看重的是产品本身的质量和服务。所消费的产品要能体现出他们的身份和地位。（2）中端市场月薪在 3000元5000 元，生活趋于小康状态，消费倾向逐步趋向绿色消费、健康消费。有着对时尚与健康的追求，但对产品的价格比较敏感。中端市场的消费人群基本上是消费市场的主体，虽然他们并不富有，但却对时尚、高档的产品充满了消费的欲望。随着社会的不断发展，人民生活水平的不断调高，该市场消费人群消费理念正在由廉价实用向健康、绿色、时尚过渡。所以说对保健功能型的家纺品消费不仅是一种消费潮流，更是未来家纺品的一种大众的消费趋势。2.依据人口因素标准细分（1）按性别细分女性消费者市场追求时尚、有较强的健康理念、消费能力强。女性消费者比男性拥有更强的健康理念，有着对美丽与时尚的执着追求。他们是家纺品市场上主要的消费群体，对商品的质量要求苛刻。男性消费者市场对产品没有过多的要求，注重简约实用性，消费能力有，但不是主要的购买者。男性消费者也拥有一定的健康理念，注重产品的质量及实用性，可以说绝大一部分都是家纺品购买活动的参与者。（2）按年龄细分中老年消费者市场内蒙古财经大学市场营销系 泰尔力图家纺呼市市场推广方案13中老年人是家纺品消费的主要群体，他们主要注重家纺品的价格、质量、样式，很少人注意到家纺品健
