201206高级卷烟商品营销职业技能试卷及答案.doc

1、试卷编号： 2012TL72000000-02 第 1 页 共 6 页 2012 年 6 月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项1考试时间：120 分钟。2本试卷依据 2011 年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人得 分得 分评分

2、人一、 市场营销（共 20 分）第一题：市场调研、分析与预测（12 分）某县烟草公司针对在销的 A、B、C 三个重点品牌进行市场跟踪，且 A、B、C 为同品类品牌。2012 年 6 月 10 日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。该县烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。单位：万支、元/条品牌 社会周销售量 公司周销售量 社会库存 本周市场价格 周社会存销比 合理范围值 市场价格合 理范围值A 480 550 200 45 0.45-0.51 40-43B 400 350 250 50 0.42-0.52 40-45C 27

3、0 460 190 55 0.53-0.60 60-651. 请计算 A、B、C 三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对 A、B、C 三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6 分）参考答案：A 品牌的社会存销比2004800.42B品牌的社会存销比2504000.63C品牌的社会存销比1902700.70 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2012TL72000000-02 第 2 页 共 6 页 2012 年 6 月2. 请计算 C 品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析

4、。（计算结果保留两位小数）（6 分）参考答案：C 品牌公司销售占比=460（550+350+460）100%33.82%C 品牌社会销售占比=270（480+400+270）100%23.48% C品牌的公司销售占比和社会销售占比不匹配，说明公司对社会需求的判断不符合真实的市场情况。第二题：货源组织与货源投放（8 分）某市烟草公司开展货源采购工作，采购部门根据卷烟自身独特的特点和采购侧重目标，针对 A、B、C、D 四个重点规格的卷烟进行了分析。A 卷烟的采购属低支出和低风险型，零售客户对 A 卷烟产品质量的投诉率低于 3%；B 卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为 0；C

5、 卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响；D 卷烟价值较高，供应商较多，品牌可替代性较强。1请结合案例分析，该市烟草公司对 A、B 卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？（2 分）参考答案： A 卷烟侧重于产品质量稳定的采购目标；B 卷烟侧重于保持供应连续性的采购目标。2. 根据 C、D 卷烟采购的主要特点，请指出 C、D 卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分别采取什么采购策略？（6 分）参考答案：C 卷烟属于关键类品牌，其采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。D

6、卷烟属于杠杆产品（杠杆类品牌），其采购策略：建立采购产品的成本模型，降低采购成本，达尔文式的采购。得 分评分人二、品牌营销 (共 30 分)第一题：品牌战略规划（15 分）某市烟草公司有 X、Y 两个在销品牌，它们在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在80、100、150、200 元/条这四个价格档次上互为最大的竞争对手。以 Y 品牌为参照物，X 品牌卷烟调查数据如下表所示。2011 年销量（万支）价格档次（元/条） X 品牌 Y 品牌2010 年 X 品牌销量（万支）X 品牌市场增长率（%）相对 Y 品牌的市场份额80 500 100 470100 800 400 600150 700

7、1400 500考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2012TL72000000-02 第 3 页 共 6 页 2012 年 6 月200 250 750 2401. 请将题目中的表格填写完整。 （计算结果保留两位小数） （4 分）参考答案：2011 年销量（万支）价格档次（元/条） X 品牌 Y 品牌2010 年 X 品牌销量（万支）X 品牌市场增长率（%）相对 Y 品牌的市场份额80 500 100 470 6.38 5100 800 200 600 33

8、.33 4150 700 1400 600 16.67 0.5200 250 750 240 4.17 0.332. 利用波士顿矩阵法，请判断 X 品牌在四个价位目标市场上的表现情况分别属于哪种类型？其中市场增长率大于 10%视为高市场增长率，相对市场份额大于 1 视为高市场份额。 （8 分） 参考答案：（1）在 80 元/条价格档次，属于金牛类；（2）在 100 元/条价格档次，属于明星类；（3）在 150 元/条价格档次，属于问题类；（4）在 200 元/条价格档次，属于瘦狗类。3基于波士顿矩阵法的分析，请问在 200 元/条价格档次中，该市烟草公司对 X 品牌应该采取哪种策略？（3 分）

9、参考答案：如果该规格能够满足特定区域市场或者是小众消费者的需求，可以考虑保留，否则应该及时清除品牌组合,减少对资源的占用。第二题：区域市场发展规划（15 分）某市烟草公司在卷烟品类的划分中，以卷烟零售价格为主导因素划分了五个品类，各品类中卷烟规格数量占公司全部卷烟规格数量的比例如下：第一品类顶端规格占比 15%；第二品类高档规格占比 15%；第三品类中高档规格占比 15%；第四品类中档规格占比 35%；第五品类低档规格占比 20%。随着卷烟消费市场的深入发展，该市烟草公司为丰富各品类宽度布局，准备从消费需求多样化、国家局“532”、“461”品牌战略导向、企业年度经营目标等角度重新确定品类宽度

10、。1. 请问该市烟草公司原有的品类划分方法属于哪种划分方法，此外还有哪几种品类划分方法？(4 分)参考答案：原有方法为主导因素划分法（ 或单一主导因素划分法）。还可以有综合因素划分法、系列因素划分法、单一因素划分法。2. 请问该市烟草公司品类宽度设定是否合理？品类宽度应该呈现何种布局？并说明品类宽度设定的相关原则。（5 分）参考答案：不合理。品类宽度随价格增长呈现倒金字塔型。品类宽度设定应遵循上下互动、保持严肃、定期优化的原则。3. 请结合案例说明，该市烟草公司在重新确定品类宽度时，主要考虑了哪些因素。（6 分）参考答案：消费需求多样化考虑的是市场因素；试卷编号： 2012TL72000000

11、-02 第 4 页 共 6 页 2012 年 6 月国家局“532”、“461”品牌战略导向考虑的是政策因素；企业年度经营目标考虑的是经营因素。得 分评分人三、服务营销 (共 30 分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）某市烟草公司在开展服务设计时，根据客户价值的分类情况设计服务项目，采用峰终定律设计服务流程，然后有针对性地开展服务。该市烟草公司将客户分为以下三类：订货技巧弱的客户、销售出现波动的客户和价值大的重要客户。1. 请问服务项目设计需要考虑哪几方面问题？（6 分）参考答案：结合客户价值进行服务项目总体设计；针对客户需求细化服务项目和内容；考虑服务项目与公司需求的关系。2

12、. 请结合案例逐一说明各类客户应该对应提供哪类服务？（6 分）参考答案：订货技巧弱的客户提供辅助订货服务；销售出现波动的客户提供经营指导服务；价值大的重要客户提供情感维系服务。3. 请说明峰终定律应用的步骤。 （3 分）参考答案：步骤：描绘服务过程；寻找峰、终时刻；细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。第二题：服务监测与评估（15 分）某市烟草公司准备开展卷烟零售客户满意度监测和投诉分析，为此该市烟草公司制订了详细的工作计划，分成两个小组开展工作。第一小组开展客户满意度监测，其主要工作步骤为：一是对客户定量研究并制定具体实施步骤；二是开展定性研究；三是对问题进行定义；四是进行成果利用。第二小

13、组开展投诉分析，该市烟草公司 1-6 月的投诉情况见下表。项目 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月投诉户数 2 3 5 7 9 14投诉次数 2 3 7 9 12 17重复投诉次数 0 0 2 2 3 3货源投诉次数 0 0 1 2 2 31. 请问第一小组开展的客户满意度监测步骤是否正确？若不正确，请写出正确的监测步骤。（5 分）参考答案：不正确。正确的步骤应该是问题定义、定性研究、定量研究及其实施步骤、成果利用。2. 已知该市烟草公司 1-6 月客户总数始终保持为 1000 户。请结合案例计算该公司 1-6 月的投诉率？3-6 月重复投诉率？1-6 月货源投诉的集中度？（计算结

14、果保留两位小数）（6 分）参考答案：1-6 月客户投诉率=(2+3+5+7+9+14)1000100%=4% 3-6 月重复投诉率=（2+2+3+3）（7+9+12+17）100%=22.22%1-6 月货源投诉集中度=（1+2+2+3）（2+3+7+9+12+17）100%=16%考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2012TL72000000-02 第 5 页 共 6 页 2012 年 6 月3. 请结合案例分析该市烟草公司投诉率变化属于哪种趋势？并提出相

15、应的解决措施。（4 分）参考答案：该市投诉率变化趋势呈上升趋势，企业应采取的措施为：充分调查分析发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。得 分评分人四.营销管理 (共 20 分)第一题：组织管理（8 分）某市烟草公司扎实推进“卷烟上水平”，大力加强专业化营销队伍建设，主要从以下四项工作要求着手：一是充分认识开展“践行两个至上、做到三个始终、树立五种意识”教育实践活动的重要性和必要性；二是深入开展“创先争优”主题实践活动，在营销队伍建设上，以严谨的态度挑选不同的人员，形成知识和经验优势互补、优势叠加的人员结构；三是以“知名品牌建功立业”活动为契机，狠抓营销队伍建设，充分激发每一位员工的才能

16、，从能力与态度两方面提升队伍整体素质和能力；四是有序开展“管理创一流”的活动，从专业化的营销队伍建设角度建立相应的管理制度，实现营销人员队伍专业化。1. 请问第一、二项工作要求分别体现该市烟草公司营销组织的哪个基本特点？（2 分）参考答案：第一项工作要求体现适应性文化的特点； 第二项工作要求体现高效和创新的特点。2. 根据上述四项工作要求，请逐一说明专业化的营销队伍可以从哪些方面着手建立。（6 分）参考答案：第一项工作要求为建立共同愿景； 第二项工作要求为选择适合成员； 第三项工作要求为提升个体效能； 第四项工作要求为制定基本规则。第二题：绩效管理（ 12 分）某市烟草公司召开 2012 年经

17、济运行绩效计划工作会议，在进行绩效计划会议之前，营销管理人员与营销一线人员已经针对今年网上营销业务的发展目标达成共识。由于网上营销业务为该市新的营销业务模式，目前尚属推广阶段，该市烟草公司计划全面推广后，再针对营销人员工作职责中关于网上营销业务要求进行相应的补充和修订。1. 请问该市烟草公司召开绩效计划会议前应从哪些方面进行信息准备？（3 分）参考答案：企业信息、部门信息、个人信息2. 请问该市烟草公司绩效计划沟通的内容应包括哪几方面？（4 分）参考答案：工作目标、绩效实施措施、目标所需支持、绩效计划审定与确认。3. 请问该市烟草公司针对营销人员的工作描述信息是否需要修订，应该如何修订？（5 分）参考答案：需要修订。工作描述需要不断地修订，应在设定绩效计划之前，根据变化的环境考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2012TL72000000-02 第 6 页 共 6 页 2012 年 6 月（或根据网上营销业务），调整工作描述（或调整工作职责）。