1、酒类产品的餐饮店营销酒类产品的餐饮店营销一、酒店：无法逾越的领导渠道 至目前为止，中国酒类行业的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（即提供酒类商品消费的各种餐饮店） ，它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用。而酒店处于首要位置即领导渠道是不容怀疑的。我们可以从酒类商品的购买行为中找到佐证。 零售店：出售的商品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中（大众价）的酒类商品，他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者，因而应列到主导消费群之外。 超市与商场：就酒类消费品而言，超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分着大商场
2、与零售店的销售份额。然而到超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于超市更不属于商场。 酒店：几个朋友在酒店里聚会或因业务需要被请进酒店，总要尽点酒兴。于是这类社会群体特定的社交场所酒店悄然兴起了。而在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额时，这个品牌在区隔市场和终端领导渠道作用就几乎形成了。因此我们说，酒类企业要想尽快且全面启动区隔市场，不在酒店上下功夫几乎是不可能的。然而，谈到酒店营销，许多酒类企业都会不寒而栗，原因何在？ 二、酒店经营之怪现状 1.金
3、蝉脱壳：许多酒店的物业所有者与酒店经营者是两回事，一些酒类企业在对酒店一无所知的情况下请其代销。而酒店经营者常常有意地积压相当数额的欠款，酒类企业既害怕得罪既得客户，又怀着侥幸心理，在无奈中继续送货，他们在酒店承诺“ 下一次”的希盼中不知不觉陷入无法自拔的债务陷阱。更不堪设想的是酒店一夜之间突然人走楼空，或者经营管理者又换了新面孔，货款全无，投诉无门。 2.拖你有商量：许多表面上生意不错的酒店，由于经营不善或管理不规范造成财务失衡，你送货他笑脸相迎，你要款他也许会多少给你一点儿，于是你在温情的半麻木中陷入呆账的泥潭。直至年终结账才恍然大悟。 3.惟我独尊给你出标的：笔者最近调查发现，在中国的不
4、少大城市（如哈尔滨、大连等） ，生意较红火的中高档酒店，竟然向酒类企业征收产品进店费3000 元10000 元不等，并且还有附加条件：自进店上柜之日起，两个月内销售不掉，酒店将没收全部入库及柜台产品，而且第一次入库是有规模量要求的！存在的就是合理的。笔者并不赞成以上怪现象，而是说面对这不可逾越的障碍，我们应该持有什么心态和采取什么策略。显然，酒类企业对酒店的营销已不是简单的市调、铺货或收款的问题了，而是需要企业站在市场的高度，综合运用边缘科学进行整合营销。而且更应该将酒业酒店营销列为一个专修课题。那么如何一环扣一环地推进并加以整合呢？ 三、产品定位划定目标酒店范围 笔者在酒店营销筹划实践中总结
5、出一套产品中庸定位划定目标酒店类别法，即企业依据自身的综合情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合，平衡市场机会及自我机会，从而对主导产品进行准定位，进而推向目标酒店的中庸策略。步骤如下： 首先，依据企业的综合情况，找出自己的特色，相对自己的特色假设（虚拟），将推向市场的主导产品定位，诸如包装、设计、名字、价位等。 其次对目标市场进行全方位粗线条排查，以价位为支点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手（不超过两个，最好是两个） 。然后对其市场及产品进行细致调查，并将其产品与自己的产品进行细分对比，找出其优势与劣势，同时分析自己虚拟产品的优势与劣势，机会点就会很自然地呈现在面前。在此基础上
6、就可以对自己假设的主导产品进行准定位了，然后对目标市场的酒店范围进行绝对值的界定。所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围内再度调查和筛选，才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分。 四、有效的酒店综合调查 1.假设竞争对手畅销产品的酒店调查 上文中笔者提出的以价格为切入点选择两个竞争对手，最好是高于自己产品价位的一个，低于自己价位的一个。方法如下： A.服务人员询问法：直接拜访酒店的服务员，询问你假定的 价格范围内哪些品牌销得快，以及有关配套促销情况，诸如回收瓶盖、赠送礼品等。然而由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的
7、忠诚目标又不尽相同，仅听服务员的一面之辞，很可能会得出瞎子摸象的结论。而吧台小姐所掌握的信息就比较全面。不过要注意，由于许多酒类企业非常重视对终端消费者的公关，他们大都直接争取一线“促销员” 酒店服务员。因此对服务员的调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。然而仅仅通过询问，难免掺有水分。那么就要有相应配套的相互调查印证的手段。 B.柜台产品摆放位置观察法：据笔者观察，几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上酒类产品的摆放，就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息： 名牌产品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置，如果没有这三个名牌，那么这个位置放的就
8、是畅销品牌，依据名牌度依次为中间左边右边。另一种情况，如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调查的又不是它们，只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了，结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品，就不会摆在以上位置，纵然是畅销产品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如 100 ml 装的北京二锅头。 C.包 装物比例测定法：在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶子、盖子、盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。 一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而
9、酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以清点瓶子准确率较高。 如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总体情况（比如容量及各种酒品牌的比率） ，可将各种品牌进行清点，然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占有率。 以上三种调查法都须坚持如下原则： 1. 酒店数量：目标酒店绝对值内的 60%以上； 2. 去掉瓶子总数量最高和最低的酒店，取中间数的平均数量； 3. 销售率=竞争对手销量酒类平均销量。 至此，通过综合对比，自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清晰了。 2.酒店情况调查 A.主管行政部门调查：许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。有
10、些情况很难甚至无法通过其他途径了解到，诸如注册情况、法人更换情况、经营者与法人的关系、经营者的个人情况、负债情况等。步骤如下： 确定行政主管部门：工商，税务，卫生防疫，水电。 弄清行政部门的辖区主管部门。 工商部门入手：对辖区专管员调查，获取该区酒店注册登记情况，酒店经营情况。规模，各酒店的特色及经营发展史，酒店经营者概况。切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，以北其他调查方式的核实。 税务部门：通过对税务专管员的调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况，你对酒店的经营情况也可略见一斑； 水电部门：能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。 卫生防疫部门：按规
11、定，酒店工作人员需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。 通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，你应该有一套轮廓比较分明的档案了。不过，官方虽具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。 B.酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。 调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下： 高档酒店：上座率 50 中档酒店：上座率 60 低档酒店：上座率 70 如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。 C.财务部 “守株待兔” 询问法：
12、财务部是酒店所有问题的核心，与酒店有供货关系的企业及经销商人员都会不辞劳苦地光顾这里，在这儿你可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员，通过他们，你可了解到酒店的信誉及许多其他情况。将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。 路日 一、8020 法则推进策略 笔者发现，许多酒类企业做餐饮店产品推广时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比例，可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩，可为什么带不动市场？为什么企业会感到心有余而力不足，且好像被一种无形的枷锁紧套着？ 1897 年，意大利经济学家发现了 8020 法则，
13、餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则。在你选择的家餐饮店中，你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占 20%却起着 80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将 80%的精力与资源用在这 20%个酒店上，而将 20%的精力与资源用在剩余 80%的酒店上？ 笔者在餐饮店产品营销实践中发现，在同一个目标市场，相同档次及类别的餐饮店中，也只有 20%左右客人爆满，生意兴隆。在这里，笔者不是让企业放弃 80%的餐饮店，而是以 20%为重点切入点，因为这 20%能够影响剩余的80%，拿下了这 20%，另外 80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便，你只需付出 20的相关资源，就能获得 80%的餐饮店产
14、品推广的 80%成绩。 二、智能公关餐饮店老板 企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。但决不能将“利益 ”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神共同的凝结所指。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱，随时都会在你争我夺的竞争中断档。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。 所谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。 1.特质公关 多数企业在对餐饮店老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。这种方式在计划经济时代比较有效，但随着市场经济下经营者经营越来越不稳定情况的
15、出现，许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度，他们在怀疑和担心中减缓了奋勇拼搏的力量。如果这样，企业为什么不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢？ 笔者认为，对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则： l 预测目标餐饮店的日、月、季、年的销售量 l 在老板最放心的时间内兑现利益 l 对经营、信誉、财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例，最好以实物方式融入，如餐饮店冰箱、财务室的空调 在以上情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。 要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。 3.激发更高
16、尚的动机（嗜好） 我们所遇到的人，都会按照自己的估量去做高尚的人。所以，要改变一个人，就要激发其更高尚的动机。我相信某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，餐饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。那么，企业从何处切入激发餐饮店老板的高尚动机呢？企业应向餐饮店老板提供： 以上方法，企业可依据自己的系列资源进行选择或延伸。 当然，企业对餐饮店老板
17、的如此用心，真正的目的是让这些餐饮店成为你终端餐饮店网络中可持续性忠诚的一员，这都是至高境界的智能公关。更重要的是要让对方知道你怎样做才能在其餐饮店将你的酒卖得更好。 4.有备而来，方案在先 见餐饮店老板前，要有一套完整的、行得通且基本能使大多数老板认可的营销推广方案。这样，餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。 公关不是目的，而是为了更好地掌握。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中，如何减少和杜绝呆账与死账，就只有“智者见智，仁者见仁” 了。 三、对优秀服务员的 动态公关与管理 向餐饮店服务员回收瓶盖、酒
18、盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。 优秀服务员的比例也符合 8020 法则，大概有 20的优秀服务员在餐饮店中起着 80的作用，按餐饮店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。但由于这些人员的社交面窄（针对同类餐饮店） ，一旦所在的餐饮店出于某种原因无法继续，她们就很难找到合适的工作。而另一方面，需要这些人才的餐饮店，由于行业间的隔阂，很难找到自己所需的有经验的人才。作为餐饮店网络的酒类企业，完全可以在成熟的时机为双方架起桥梁。 四、铺货跟进策略 系统公关导入后，紧接着就是集中系统的
19、铺货，需掌握如下原则： 1.地毯式铺货：（1）时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不要超过一个月。 （2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。 （3）人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。 （4）手续上，档案程序系统化。 （5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。 （6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。 （7）争取最佳柜台位置。 铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。 2.宣传促销紧
20、相随：如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销，餐饮店就会对企业的产品失去信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免；从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。如果这样，企业前期的公关和铺货意义何在？因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键。 五、整合境界 不见硝烟的战争比见得硝烟的战争更具有过程技巧的超前性和至高战略的境界性。中国在即将入世和入世初的过程中，餐饮店将会进入一个特殊的适应期。体制、策略与思维都会出现更加频繁的动荡与不可捉摸。于是，酒类企业对餐饮店的营销推广难免陷入更加频繁的动荡与失控。失控就是无耐，无耐就意味着失败概率的大大提高。因此以有效营销为目的，以更加科学的控制为手段，以综合主体网络管理为过程的餐饮店有效整合营销就显得迫切和必要了。这是世纪初市场行业专业化的客观要求，也是取得战略性整合成功的至高境界。郑新涛
