1、,大客户销售管理Account Sales Management,Content,大客户销售 销售代表的任务 客户需求 价值销售 专业销售建议书 销售链 信息链 策略性销售 Stakeholder 分析与策略 总结,客户的价值定位,谁是我们的目标客户？ 对我们的产品/服务有需求的客户群 能提供利润的客户群 能提供最大利润的客户群 能提供利润，而且我们有很强影响力的客户群 能提供最大利润，而且我们有很强影响力的客户群 对我们有需求，而且提供最大利润的客户群,客户的价值定位,对客户的影响,潜在销售及盈利,强 弱,高 低,客户的价值定位,客户价值管理,大客户 Key Account,大客户 Key
2、Account,Global Account,National Account,Target Account named/Key Account,业务分布在两个国家以上的客户,业务分布在国内各区域的客户,目标大客户,大客户销售 Key Account Selling,大单销售与大客户管理的区别,大单销售 （Large Deal）,大客户管理 （Key Account management),是针对某个单独销售项目 单与单没有关联性 延伸销售(Up-sell & Cross-sell),包含多个大单销售项目 单与单之间有关联性 杠杆销售(Leverage-sell) 大单销售是大客户管理的一环,
3、大客户销售 Key Account Selling,大客户对企业的重要性,按80/20原理，带给企业80的营业额(Revenue). 平均销售成本(cost per order Dollar)及服务成本较低，促使企业的利润化(Profit Margin)升高. 大客户对业界的影响较大，提高企业知名度. 大客户可提供企业最准确，最前沿的市场信息. 大客户每年可提供企业稳定的收入. 大客户可提供企业新的商机. 随着大客户对企业期望值的不但提升，增加企业成长的动力与鞭策.,大客户销售管理Account Sales Management,Content,大客户销售 销售代表的任务 客户需求 价值销售
4、专业销售建议书 销售链 信息链 策略性销售 Stakeholder 分析与策略 总结,销售代表的任务,销售代表的任务,机构需求,个人需求,Yes,No,Yes,No,了解客户,确定价值,调动资源,建立稳固关系,当今的销售价值销售,Know Customer,Determine Values,Draw Upon Resources,Form Solid Relationships,Selling on Value, Not Selling on Price.,大客户销售管理Account Sales Management,Content,大客户销售 销售代表的任务 客户需求 价值销售 专业销售建
5、议书 销售链 信息链 策略性销售 Stakeholder 分析与策略 总结,客户需求,客户的三维需求 客户需求的发展趋势 客户需求的深层次挖掘,客户的需求与期望,客户的三维需求,大客户管理,客户体验的全过程 The Whole Process of Customer Experience,End to End Customer Experience,客户总体体验,提高销售竞争力Improving Sales Competence,客户需求,客户的三维需求 客户需求的发展趋势 客户需求的深层次挖掘,客户需求的发展趋势,客户需求的发展趋势,客户真正需要的不是一个单一产品，而是一个完整的解决方案.
6、What the customer really need is not to buy a single product, but a integrated solution.,客户需求的发展趋势,我们必须作相应变化 We have to change accordingly !,客户需求,客户的三维需求 客户需求的发展趋势 客户需求的深层次挖掘,客户需求的深层次挖掘,Finding and directing the Needs of Customer. 挖掘和导引客户的需求,深刻地了解客户的真实需求是销售成功的第一步。,客户的需要,客户所表达的需要 需要的具体内容 产生需要的缘由（需要背后
7、的需要）The key point to go customer inside,客户的需求 The needs of customer,客户需求的4个层次,确定价值 Determine the Value,一般性解决问题？ 满足功能需求？ 改进性能？ 提高质量？ 提高技术水平？ 提高生产率？ 赢得市场？ 增加知名度？ 创立品牌？ 扩大市场占有率？,销售机会分析,销售机会分析,POP 和 POS 相吻合时才会有销售机会,必须开发和挖掘客户的需求,大客户销售管理Account Sales Management,Content,大客户销售 销售代表的任务 客户需求 价值销售 专业销售建议书 销售链
8、信息链 策略性销售 Stakeholder 分析与策略 总结,销售人员用的解决方案 Solution for Sales,产品评价 - 什么是好产品,Manufacturers think that better features make a better product. 工厂认为只有好的特点才能生产出好的产品 Users judge products by results they produce.使用者通过产品产生的结果来评价产品 Businesses buy products and services to produce better result 商业界购买产品或服务来产生好的结
9、果,客户只买两样东西,F/A - B/V 转换,产品的特点(Feature)和优点(Advantage),客户的受益(Benefits) /价值(Value),必须转换成,特点，受益，和价值,特点 Features： 事实，细节，与众不同的地方，独到之处。如：产品的功能、性能、规格、品种、颜色等。 受益 Benefits： 作为产品特点的结果，客户从中体验到的改进和收益。 基于感觉上的体验，往往是针对个人而言，相对的、类比的，定性的。,FAB 转换,受益：,特点，受益，和价值,价值 Value: 受益对客户的重要程度，基于结果的，往往是针对组织而言，数字化的，定量的.,特点，受益，和价值,各个
10、不同的客户，对于产品的某一特点，会感受到几乎同样的受益，但会得到不同的价值。这取决于个人的需求和爱好。,也就是说：同样的特点，对于不同的客户，具有不同的价值。 客户出钱购买的是透过产品的特点而带来的受益，及由此而产生的价值。,确定价值 Determine the Value,一般性解决问题？ 满足功能需求？ 改进性能？ 提高质量？ 提高技术水平？ 提高生产率？ 赢得市场？ 增加知名度？ 创立品牌？ 扩大市场占有率？,销售人员用的解决方案 Solution for Sales,解决方案 Solution,- 达到什么目标 Object,产品/服务的洋葱式结构图,需求/受益/价值,大客户销售管理A
11、ccount Sales Management,Content,大客户销售 销售代表的任务 客户需求 价值销售 专业销售建议书 销售链 信息链 策略性销售 Stakeholder 分析与策略 总结,基于价值的销售建议书 Value-based Proposal,销售工具之一,销售建议书,XXXXX 公司,基于价值的销售建议书 Value-based Proposal,内容:,信件 Letter of Transmittal 概要 Executive Summary 现状与目标描 Situation & Objectives 方案介绍 Solution to Problems 实施计划 Impl
12、ementation Plan 本公司优势或资格 Companys Advantage or Qualifications 报价 Quotation,基于价值的销售建议书 Value-based Proposal,致意信 Letter of Transmittal - a cover letter,感谢客户给于的合作及递交建议书的机会 简要介绍建议书中包括的内容 请求交易,基于价值的销售建议书 Value-based Proposal,概要 Executive Summary,为CEO/CFO级别的决策者提供高一级的总体概览，在合适的情况下也可独立装订以便客户呈交到董事会。 简要式信息，不要多
13、于两页。,基于价值的销售建议书 Value-based Proposal,现状描述 Situation Assessment,以客户的立场和观点，描述客户存在的问题以及需求确立的背景信息。 可以包含： 客户的技术现状； 给客户业务带来的负面影响； 给财政带来的负面影响。 以优先级递减的顺序列出客户欲达到的目标。,基于价值的销售建议书 Value-based Proposal,方案介绍 Solution to Problems,按顺序列出你针对每个需求的建议或每个问题的解决方案。 每条建议应说明用以满足需要或解决问题的产品及其特点，并说明决定尽早与你公司合作将带来的受益。 列出若满足客户需要或解
14、决其问题给其带来的积极结果，最好对每种受益量化其价值。量化并有形化客户通过与你公司合作将得到的受益的价值，这一点很重要。由你公司提供的量化价值将有助于销售人员处理价格争议或更好地磋商最后价格。,基于价值的销售建议书 Value-based Proposal,简单模式,产品/服务/技术目标 Technical Objectives: 特点： 受益： 业务目标 Business Objectives: 受益： 价值： 财务目标 Financial Objectives: 受益： 价值：,基于价值的销售建议书 Value-based Proposal,实施计划 Implementation Plan
15、,介绍本公司对计划的实施提供的支持，它将成为具有附加值的卖点。 Presents the implementation assistance provided by our company as a value-added selling point. 为客户和本公司双方订立出带有具体日期和责任的实施时间链。 Sets forth a time line for implementation with specific dates and responsibilities for the prospect/customer and our company. 实施计划中列出的第一步指出业务需要何
16、时授权才能使客户依照他们的时间表使问题得到解决。 First listed step in the implementation Plan indicates when the business needs to be awarded in order for the prospect/customer to have the solution in place in the time frame they require,基于价值的销售建议书 Value-based Proposal,本公司的优势或资格 Our Companys Advantage or Qualifications,本公司
17、稳定性和质量信息的概述。 General narrative regarding our companys stability and quality messages 有关本公司能力的参考表、证明书和发表的业务文章。 Reference lists, testimonial letters, business publication articles written about our companys capability to do what has been proposed 从市场营销材料中选取的相关信息。 Relevant information taken from the Ma
18、rketing Materials,大客户销售管理Account Sales Management,Content,大客户销售 销售代表的任务 客户需求 价值销售 专业销售建议书 销售链 信息链 策略性销售 Stakeholder 分析与策略 总结,销售链 Selling Chain,销售链 Selling Chain,销售永远是从信息收集开始，而不是从介绍产品开始. Selling process starts from gathering information, not from introduce products.,销售大厦,销售代表应具备的能力,访谈/沟通能力 Customer V
19、isiting/ Communication Ability,分析能力 Analysis Ability,销售代表应具备的能力,判断能力 Judging Ability,计划能力 Planning Ability,销售代表应具备的能力,组织能力 Organizing Ability,说服能力 Persuading Ability,销售代表应具备的能力,谈判能力Negotiating Ability 达成交易能力Closing Ability,管理能力 Managing Ability 开拓市场能力(市场/销售策略) Developing market Ability,大客户销售管理Accoun
20、t Sales Management,Content,大客户销售 销售代表的任务 客户需求 价值销售 专业销售建议书 销售链 信息链 策略性销售 Stakeholder 分析与策略 总结,信息链,客户需求及购买环境 预算 决策过程及时间构架 参与购买者 竞争态势,信息是通往成功之门五个必须的销售信息,基本需求和购买环境,购买什么？ 为什么购买？（需要背后的需要） 条件？ 交货期 付款方式 售后服务,预算,预算？ 确定 模糊 不确定 经费来源? 自筹 局属 部属 预算是否到位？ 全部到位 部分到位 未到位,客户的预算、经费来源、及到位情况能告诉我们很多信息：,客户的决策过程,客户的购买过程 Th
21、e customers buying process 确定需求 Awareness of a need 研究可行性 Exploration of possibility 评估最佳选择 Evaluation of the best alternatives 决策和承诺 Decision and commitment,决策过程与时间构架,确定需求,研究可行性,评估最佳选择,决策和承诺,参与购买者,参与购买者,参与者的角色,决策者 Decision Maker 最后作决定的人. 通常也是该项目财政上的负责人 推荐者 Recommender. 对购买决定作正式推荐(或建议)的人. 一般情况下, 推荐者
22、要对该决定的成功与失败负责任. 每个推荐者通常是某一方面的专家, 如:财政或技术专家. 影响者 Influencer是指那些人, 他们的意见会得到购买小组得考虑和尊重, 但不是购买小组正式成员. 这些人可能来自内部, 也可能来自外部的顾问, 或其它厂商(你的竞争对手也可能就是一个强大的影响者). 作决定者的上级也是一个很重要的影响者.,参与者的角色,参与者的组织结构图,决策者,技术推荐者,管理推荐者,财务推荐者,影响者,影响者,影响者,影响者,影响者,影响者,参与者的角色,参与者的个人信息卡片,销售工具之二,参与者的角色,支持者 Supporter. 这里的支持者是指对你具有重要的支持作用那些
23、人. 他（或她）可以是上述三种人，也可以不是。 对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能帮助你赢得成功的同盟者。 提供有价值的信息：需要、问题、购买标准、决策过程，等。 代表你作内部销售. 帮助你操纵或引导购买倾向。,项目审定 Qualifying,注释,审定标准,我们能满足客户的需求吗?,(0 1 2 3 4 5),我知道决策过程和时间构架吗?,(0 1 2 3 4 5),客户的经费预算如何?,(0 1 2 3 4 5),我能得到这单生意吗?,这单生意值得去做吗?,(0 1 2 3 4 5),(0 1 2 3 4 5),你自己附加的审定标准,客户名称,客户 1,客户 3,客户 5,
24、客户 7,客户 2,客户 4,客户 6,6,7,8,销售工具之三,项目审定 Qualifying,1. 我们有适合客户需求的解决方案吗？ 0没有，客户一些重要的需求我们无法满足，或客户一些主要问题我们无法解决，我们没有相应的应用解决方案。 1缺乏足够的信息。 2可能能满足，需要进一步探究。 3有希望满足，我们能满足客户的主要需求，有进 一步论证价值的基础. 4能很好地满足客户需求. 我们能满足客户的需求， 并提供很好的价值。 5特别好得满足客户需求，我们的解决方案将彻底解决客户的问题并提供额外的价值。,项目审定 Qualifying,2. 我了解客户的决策过程和时间构架吗？ 0不了解，还没有一
25、个明确的决策，或决策被不确定得延期 1 关于决策过程和时间构架，我没有可靠的信息 2其中一项，或者决策过程，或者时间构架，我仍然不清楚 3对决策过程和时间构架，有一般性了解，不大可能很快作出决策 4明了决策过程和时间构架，决策将在不久的将来 作出 5我非常清楚、详细地了解决策过程和时间构架。客户看来准备马上要作出决策,项目审定 Qualifying,3. 财务状况是否令人满意？ 0能明确地讲“不”，客户缺乏足够的经费来源，或客户的资信不可靠，或客户无法证明其投资的正当可靠性。 1不知道。 2 这项投资没有预算，且不清楚客户将如何解决费用问题 3这项投资有预算，但看上去很紧，成本上的论证很重要
26、4看上去客户有满意的经费来源，成本核算可能很令人满意。 5客户的经费来源极为满意，成本核算极好的支持该项投资。,项目审定 Qualifying,4. 我们能建立贸易关系并互惠吗？ 0不行，由于某些我们不能控制的原因，客户不能或不 打算从我们购买。 1不知道，缺乏建立亲善关系的足够的联系。 2客户对竞争对手满意、或对我们不满意。 3客户对我们采取中性态度，但表示出一些兴趣。 4客户对我们表示好感，并主动与我们分享一些信息。 5我们建立了很好的亲善关系，并且我们是首选方案。,项目审定 Qualifying,5. 该贸易关系值得建立吗？ 0不值得，费用超过其价值，得不偿失。 1不知道。 2这一业务的
27、价值处于边缘状态。不太值得花费太多时间和努力。 3可能值得去做。 4此业务肯定值得去做。有利可图，或将给我们带来更多有价值的业务。 5此业务对我们极为有价值，很有利可图，并且将给我们带来其他重要的机会。,项目审定 Qualifying,注释,审定标准,我们能满足客户的需求吗?,(0 1 2 3 4 5),我知道决策过程和时间构架吗?,(0 1 2 3 4 5),客户的经费预算如何?,(0 1 2 3 4 5),我能得到这单生意吗?,这单生意值得去做吗?,(0 1 2 3 4 5),(0 1 2 3 4 5),你自己附加的审定标准,客户名称,客户 1,客户 3,客户 5,客户 7,客户 2,客户
28、 4,客户 6,6,7,8,15/11 3 9/11 5 15/11,注释,项目审定 Qualifying,对当前项目状态的审定. 全部销售项目的自我管理. 各项目的进展及成熟程度 提醒补漏 判断项目的成功机率 易于与上级沟通,汇报,以便求得支持.,项目审定的应用:,大客户销售管理Account Sales Management,Content,大客户销售 销售代表的任务 客户需求 价值销售 专业销售建议书 销售链 信息链 策略性销售 Stakeholder 分析与策略 总结,策略性销售,客户的购买类型与销售策略 最佳介入时间 决策链 决策过程各阶段的销售策略,客户的购买类型,四种购买环境下客
29、户的行为表现,不同客户购买类型下的销售策略,最佳介入时间,决策链,决策过程各阶段的销售策略,大客户销售管理Account Sales Management,Content,大客户销售 销售代表的任务 客户需求 价值销售 专业销售建议书 销售链 信息链 策略性销售 Stakeholder 分析与策略 总结,Stakeholder 分析与策略,Stakeholder 分析内容 竞争分析 四种沟通类型 如何与不同的客户打交道 如何说服不同类型的人,Stakeholder 分析,Stakeholder 参与者的角色 行为处事风格 参与购买者的购买标准 对各竞争者的态度,销售工具之四,Stakehold
30、er 分析与策略,Stakeholder 分析内容 竞争分析 四种沟通类型 如何与不同的客户打交道 如何说服不同类型的人,影响销售的主要因素,产品 产品功能/性能/know how 产品质量 品牌 给用户提供的价值/附加值* 价格 价格策略 客户购买费用 客户投资回报* 售后服务 技术支持 发货时间 响应* 付款方式,宣传 广告 产品介绍* 促销活动及手段 市场占有率 公司与销售代表 公司形象与品牌 公司稳定度及行业业绩 销售代表的素质及销售技巧 销售代表与客户关系* 销售代表的服务意识/市场意识/*,参与购买者的购买标准,可靠性和质量. 价格. 售后服务和维修. 附加值(包括: 独特的优点,
31、 培训和支持, 以及其它对客户重要的附加的好处). 忠实可靠性. 其它(取决于你的销售情况,可能是未被列入但却非常重要的标准).,SWOT分析,SWOT 态势图,Stakeholder 分析与策略,Stakeholder 分析内容 竞争分析 四种沟通类型 如何与不同的客户打交道 如何说服不同类型的人,人的行为处事风格 (Communication Style),力度 Power 力度轴测量人们在交流中的自信程度.,力度与节奏有关，也就是说，快节奏象征高自信度，慢节奏象征着低自信度。,人的行为处事风格 (Communication Style),情感 Emotion: 情感轴测量在交流中情绪的反
32、应程度。情感与组织性有关， 也就是说，具有高组织性的交谈者将表现出很少的情感， 而低组织性的交谈者则表现出很强的情感。,冷静的 低情感表现， 原则性强,人的行为处事风格,风格区域,力度 Power,情感 Emotion,人的行为处事风格 (Communication Style),人的行为处事风格 (Communication Style),控制型特征,人的行为处事风格 (Communication Style),分析型特征,人的行为处事风格 (Communication Style),倡导型特征,人的行为处事风格 (Communication Style),友善型特征,人的行为处事风格,风格
33、区域,Stakeholder 分析与策略,Stakeholder 分析内容 竞争分析 四种沟通类型 如何与不同的客户打交道 如何说服不同类型的人,人的行为处事风格,人的行为处事风格,人的行为处事风格,Stakeholder 分析与策略,Stakeholder 分析内容 竞争分析 四种沟通类型 如何与不同的客户打交道 如何说服不同类型的人,如何说服不同类型的人,根据他(她)的职务和关注重点分别用技术收益,业务受益/价值,财政受益/价值说服. 根据各人的行为处世风格采用不同的说服方法.,如何说服不同类型的人,控制型: 简明扼要，讲情问题，提出解决方案，重点在于受益和价值，促使他果断，独立自主地作决策。在任何时候都不能忽视控制型人。 分析型: 详细，明确地论述事实，逻辑，合理性，并注重细节，使其感到有把握，合乎逻辑，是正确的选择。 倡导型: 注重情感的交流，使其感觉良好，有远见，独特，不一般，创新求异。 友善型: 突出安全性，利用从重心理，合乎一般理俗。,大客户销售管理Account Sales Management,Content,销售代表的任务 客户需求 价值销售 专业销售建议书 销售链 信息链 策略性销售 Stakeholder 分析与策略 总结,总结,总结,
