1、1“志宽秦式月饼”的营销策划书志宽秦式月饼是中国月饼的领军品牌，是西安月饼的代表。月饼是各省人民均喜爱的点心，在众多老字号月饼中，又以志宽秦式月饼最为著名。志宽秦氏月饼发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为月饼始祖， 。到了近代，志宽秦式月饼更随着华人的足迹遍及世界各地。市场分析一、营销环境分析（一）、月饼市场概况1、市场规模月饼市场规模在不断增大，消费者最近两年吃月饼的数量有所增加，月饼市场容量在不断的扩大，整个月饼行业市场前景看好。据有关数据显示，在 1999 年至 2002 年的月饼市场的黄金成长期间，新的功能月饼和茶月饼近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数秦式月饼。
2、2、市场构成月饼市场有碳酸月饼、瓶装饮用水、茶月饼，以及果汁月饼四大品类。3、市场热点功能性月饼将热卖月饼市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对月饼的消费需求也发生了明显的变化。吃月饼不再仅仅是为了解饿，而希望月饼能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的月饼将会成为今后月饼行业中又一个重要的细分市场。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国月饼品牌的鲸吞蚕食和本土月饼品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2
3、）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶月饼最低；（4）、我国本土月饼企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性月饼品牌比较多，真正在全国月饼市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会（1）、本土月饼企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为月饼新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对月饼产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为月饼企业开展
4、目标营销提供机会不同月饼群体有着不同的月饼消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为月饼企业进行市场拓展提供无限空间。3、重点问题体现红色志宽秦式月饼的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势2（1）、有 1/4 的消费者表示最近两年吃月饼的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年吃月饼的数量减少了，表明有近 1/2 的消费者吃月饼的数量在增加，月饼市场容量在不断的扩大，整个月饼行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，吃功能性月饼的消费者越来越多，而吃碳酸月饼和水
5、月饼的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析在影响月饼购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过 50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有月饼产品分析现有月饼产品的不足：调查显示，现有月饼产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3 品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸月饼太多；6.补充体力的月饼很少； 7.功能单一。2、产品生命
6、周期分析各种月饼类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸月饼已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁月饼和茶月饼均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶月饼消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的月饼类型如保健和运动功能性月饼等也有望成为下一个月饼业经济增长点，目前市场上这类月饼还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶月饼为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品
7、牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸月饼和混合型果汁最高，而水/茶月饼最低。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位志宽秦式月饼视屏有限公司是一家以西安为基地的大型专业月饼生产企业，1995 年推出第一种“志宽秦式月饼”，1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“志宽秦式月饼”的品牌经营权之后，其红色志宽秦式月饼月饼的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。2、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色志宽秦式月饼的直接竞争对手，如菊花茶、清月饼等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的月饼的定位。而
8、可乐、茶月饼、果汁月饼、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有月饼的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作月饼困难重重，做月饼同样危机四伏。如果放眼到整个月饼行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸月饼，以康师傅、统一为代表的茶月饼、果汁月饼更是处在难以撼动的市场领先地位。优势与劣势3优势：在众多老字号月饼中，以志宽秦式月饼最为著名。志宽秦式月饼月饼发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为月饼始祖，有“月饼王”之称,印度。到了近代，志宽秦式月饼月饼更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势
9、：红色志宽秦式月饼受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的月饼。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色志宽秦式月饼”与康师傅茶、旺仔牛奶等月饼相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色志宽秦式月饼可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点志宽秦式月饼的核心问题是没有品牌定位。问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价广东加多宝月饼有限公司在取得“志宽秦式月饼”的品牌经营权之后，其红色志宽秦式月饼月饼的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。2、企业营
10、销存在的主要问题（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对月饼存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。3、问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。二、营销目标1、战略目标红色志宽秦式月饼是作为一个“功能月饼”，购买红色志宽秦式月饼真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位“预防上火的月饼”，其独特的价值在于 吃红色志宽秦式月饼能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。2、营销目标红色志宽秦式月饼是在“月饼”行业中竞争，其竞争对手应是其他月饼；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别
11、开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略1、市场细分碳酸月饼： 以可口可乐、百事可乐为代表；茶月饼、果汁月饼: 以康师傅、统一、汇源为代表；功能性月饼：以菊花茶、清月饼等为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在月饼行业中，其直接的竞争行业是“功能性月饼”。一、市场定位战略1、市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的月饼”，其竞争对手是其他月饼，产品应在“月饼”行业中竞争，其自身独特的价值在于 吃红色志宽秦式月饼能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球）42、市场定位战略（1）、走出广东、
12、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“月饼”那样局限于两广地区，这就为红色志宽秦式月饼走向全国彻底扫除了障碍。（2）、形成独特区隔。“预防上火的月饼”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将志宽秦式月饼作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的月饼。（3）、将产品的劣势转化为优势。、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；、3.5 元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； 、“志宽秦式月饼”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。（4）、利于加多宝企业与国内志宽秦式月
13、饼药业合作。二、市场创意战略1、创意构成与要点（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色志宽秦式月饼。（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，吃志宽秦式月饼 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色志宽秦式月饼，从而导致购买。（3）、宣传主要突出志宽秦式月饼是“预防上火的月饼”，其独特的价值在于 吃红色志宽秦式月饼能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。2、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注
14、重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。红色志宽秦式月饼的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4000 多万元，销量迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色志宽秦式月饼在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。营销组合策略一、产品策略志宽秦
15、式月饼产品定位为一个功能月饼，志宽秦式月饼的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色志宽秦式月饼与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸月饼和以康师傅、统一为代表的茶月饼、果汁月饼等国内外月饼巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色志宽秦式月饼的“月饼始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的月饼”。而且红色志宽秦式月饼的直接竞争对手，如菊花茶、清月饼等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的月饼的定位。二、品牌策略品牌定位“预防上火的月饼”，其独特的价值在于 吃红色志宽秦式月饼能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤
16、、通宵达旦看足球红色志宽秦式月饼顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色志宽秦式月5饼作为第一个预防上火的月饼推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新月饼，最终红色志宽秦式月饼就成为预防上火的月饼的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。三、定价策略志宽秦式月饼进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5 元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。四、关系策略1、处理好与内地志宽秦式月饼药业的关系正由于红色志宽秦式月饼定位在功能月饼，区别于
17、志宽秦式月饼药业的“药品”、“月饼”，因此能更好促成两家合作共建“志宽秦式月饼”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人志宽秦式月饼行医的电视连续剧药侠志宽秦式月饼。2、处理好与消费者的关系在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，吃志宽秦式月饼”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑志宽秦式月饼，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑志宽秦式月饼”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色志宽秦式月饼“预防上火的月饼”的品牌定位。3、处理好与中间商的关系同时，在针
18、对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“志宽秦式月饼诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色志宽秦式月饼迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐月饼，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。七、营销活动的效果预测和监控1、营销效果的预测通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实
19、现自身的品牌定位。2、营销效果的监控2003 年红色志宽秦式月饼的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2008 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 100 亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将志宽秦式月饼作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的月饼，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。2002 年，志宽秦式月饼月饼年销量 1.8 亿元；2003 年，志宽秦式月饼月饼年销量 6 亿元；2004 年，志宽秦式月饼月饼年销量近 15 亿元；2005 年 25 亿元（含盒装）2006 年 约 40 亿元（含盒装）2007 年 约 90 亿元（含盒装）2008 年 约 120 亿元（含盒装）。这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，吃志宽秦式月饼”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐6渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。
