1、江西地区萨伦冰淇淋广告策划案前言产品种类繁多而时尚个性，产品原料以健康自然为出发点，比美式冰淇淋更适合中国人口味和健康，比韩式冰淇淋在味道方面更显专业而纯正。真正具有国际品味和情调的纯正冰淇淋，非意大利冰淇淋莫属，而在中国的意大利的冰淇淋，当选萨伦原汁原味，血统纯正。本次广告策划旨在通过“健康” “纯正” “情感”三个关键词打造萨伦的“家庭”理念，以“家庭”吸引目标消费者，从而提高萨伦的销售量，提升萨伦的知名度和美誉度。此次广告策划的亮点在于植入式广告和与第五社区的合作，通过松柏巷里万家人和第五社区的深入社区民心的优势，抢占家庭市场。本次广告策划的结构如下：一、广告的目标 3二、目标市场策略3
2、 三、产品定位策略13 2四、广告诉求策略15五、广告表现策略17六、广告媒介策略19七、营销传播计划23 八、广告费用预算24一、广告的目标 1、企业提出的目标 目标一：通过广告，提高萨伦的销量目标一：提高萨伦冰淇淋在南昌地区的知名度目标二：提高萨伦冰淇淋在南昌地区的美誉度目标三：提高萨伦冰淇淋的市场占有率2、市场广告投放情况据资料显示，冰淇淋行业产品销售量/南昌市场的销售量是 8.64%，冰淇淋行业/南昌地区广告投放比例是 10.27%。可以看出冰淇淋行业广告投放量占整个区域投放量不大，销量对广告的依赖作用表现得明显，因此必须加大萨伦冰淇淋在南昌的投放量。其主要的广告形式集中表现为电视广告
3、、宣传海报和汽车招贴。二、目标市场策略 1、行业市场及企业市场的分析与评价。 3（1）企业所面对的市场： 市场的特性：冰淇淋市场前景广阔，CMMS 跨年度监测数据显示：20032006 年，冰淇淋（冰淇淋）在中国市场已经达到了家喻户晓的程度，平均每 100 个人 15-64 岁的城镇居民中就会有 83个人在过去一年中食用过冰淇淋（冰淇淋）产品。欲望在生长，需求在蔓延，市场在膨胀。10 年间冰淇淋（冰淇淋）产量增长了 12倍，2010 年我国冰淇淋（冰淇淋）市场可见容量将达到 500 亿元以上。全世界每年人均消费冰淇淋（冰淇淋）为 1.3 公斤，北美地区则人均高达 15 公斤，而中国的冰淇淋（冰
4、淇淋）人均消费量仅为 0.4 公斤。难怪人民日报 发文感叹：我国冰淇淋（冰淇淋）消费后劲难以想象。冰淇淋行业竞争激烈，而且市场三级分化现象明显。目前南昌市场既有哈根达斯、雀巢这样的国际品牌占据高端市场，亦有“蒙牛” “伊利” “光明”等品牌占据中高端市场，亦有路边的小摊小贩零售以其薄利多销的行销手段和模式占据低端市场。市场的三级划分明显，各自有其相对稳定的消费者市场。（2）企业市场观点的评价（swot)：1） 机会与威胁 机会：南昌冷饮市场前景广阔 冰淇淋的消费群逐渐扩大中国的冰淇淋行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25。以匕海为
5、例，2004 年冷饮市场的销售额就达到了 10 亿元，42006 年更是突破 13 亿元大关。2007 年我国冰淇淋市场的产销量达 256 万吨，比前年同期增长 l 揣，实现销售额 308 亿元左右， 2008 年产销量能突破 280 万吨，实现销售额 340 亿元以上。我国近年来冷饮产量在 200 多万吨左右，人均 23 公斤左右。预计2010 年中国市场规模将达到 280 万吨，人均消费量可达 21 公斤l 2015 年产销量将达到 320 万吨，人均消费量可达 24 公斤年。中国的冰淇淋市场潜力巨大。其次，在素有四大“火炉”之称的南昌，南昌市区有近 150万人口，每天消费冰糕、冰淇淋等冷
6、饮产品数量大概在 5 万个左右，销售金额至少为 5 万元。另据其介绍，夏季冷饮市场的销售黄金期一般长达 4 个月，仅在黄金期，销售总收入就可达到近千万元。由此可见，南昌的冷饮市场还是有很大市场空间的。最后，最近的冰淇淋（冰淇淋）趋势一再表明，其消费群体不断向高年龄层蔓延，不仅年轻人喜欢，连中年人甚至老年人都热衷于它。当今人类步入老龄化时代，年龄的青春被延长，消费的心理被深化。四、五十岁的人也抵不住冰淇淋（冰淇淋）的魅力。威胁：（1）国内冰淇淋市场三分天下 南昌冷饮市场竞争激烈经过残酷的行业竞争后，中国冰淇淋市场形成了目前三分天下的市场格局。高档冰淇淋哈根达斯、DQ，以专卖店的形式吸引着高薪阶层
7、和时尚青年；中档冰淇淋产品最多、品牌最集中、竞争也最激烈，和路雪，雀巢，蒙牛，伊利、八喜是在市场中角逐胜出的品牌；而低档冰淇淋主要被蒙牛、伊利等品牌占据。全球冰淇淋市场5第一大生产商的和路雪，其产品多定位于中高档。和路雪在北京、上海，广州、深圳、武汉等城市的知名度已超过 90。蒙牛打造了“随便” 、 。绿色心情”等耳。熟能详的品牌。06 年统计数据显示，蒙牛已成为中国冰淇淋销量总冠军、销售额最高子品牌(随变)及单鳅绿色心情)。 “国人每消费 5 支冰淇淋，就有 1 支是蒙牛冰淇淋” 。伊利集团推出的巧乐兹系列产品定位于低端市场，市场份额和销售额数年居高不下。2003 年销售总额达 2 亿元左右
8、，而 2cID6 年则达到 4 亿元以上，牢据低端大众市场。目前在市区冷饮市场上， “蒙牛” 、 “伊利” 、 “光明”等外来的冷饮知名品牌瓜分了 80的市场份额。南昌本土的冷饮品牌 “新地”、 “大众”遭到冷遇。不少产品都是中低档的冰淇淋、雪糕等。 从本地品牌恶劣的生存状况和“蒙牛” 、 “伊利” 、 “光明”等品牌的强势可以分析得出，萨伦冰淇淋作为一个新进品牌要进驻南昌市场，必将受到“蒙牛” 、 “伊利” 、 “光明”等品牌的排挤，这是萨伦冰淇淋将面临的最大的威胁。（2）原料价格上涨冰淇淋最主要的四种原料奶、糖、巧克力，棕榈油的价格直快速攀升。国产工业粉，进口粉涨幅均高达 20国产中档巧克
9、力突破吨万元大关，进口巧克力和高档巧克力涨幅更是高达22；去年白砂糖出厂价一度高达 5500 元吨(2003 年初糖价为每吨 2600 元) ；棕榈油报价一度高达 7400 元吨。原料的涨价，给冰淇淋企业带来成本增加，导致冰淇淋产品普遍提价。伊利的新6款巧乐兹，价格达到了 2 到 3 元，而蒙牛的新品欧罗旋系列也定价为 2 元。和路雪的产品，均提价 O5 元。2） 优势与劣势 优势：萨伦冰淇淋以传播浪漫、艺术、甜美的 冰淇淋文化为主题。产品种类繁多而时尚个性，产品原料以健康自然为出发点，以美式冰淇淋更适合中国人口味和健康，比韩式冰淇淋在味道方面更显专业而纯正。真正具有国际品味和情调的纯正冰淇淋
10、，非意大利冰淇淋莫属，而在中国的意大利的冰淇淋，当选萨伦原汁原味，血统纯正。口味多样更爽滑：萨伦冰淇淋以来自大自然的植物为主要原材料，研制出的冰淇淋口味多样化，水果味、香草味、花香味、谷物味、鲜奶味、巧克力味真正的冰淇淋美味大餐，让你吃了还想吃。低脂低糖更健康：萨伦采用专业的来自意大利的制作技术，结合低脂低糖低热量的原材料，研制出的萨伦冰淇淋不仅味道鲜美，而且更低康。风味纯正耕更地道：萨伦冰淇淋来自意大利的纯正冰淇淋，比韩国或美国的冰淇淋更适合中国人的口味、更地道，风格更纯正，让中国的冰淇淋“粉丝”们吃到真正美味、健朗、纯正的意大利冰淇淋。种类全面更时尚：萨伦冰淇淋所有产品都是针对各类食客而量
11、7身定制的。针对情侣们、亲子行动、不同季节、时尚年轻人、孩子、老人产品应有尽有，层出不穷，每一位冰淇淋食客都在萨伦吃到适合又喜欢的冰淇淋。技术专业更放心：萨伦冰淇淋无与伦比的甜美冰爽来自意大利的纯正冰淇淋专业制作技术，并有意大利 pregel 冰淇淋商学院坐阵指导，领先的专业运营培训、专业技术和专业设备，确保了萨伦冰淇淋的与众不同。劣势：（1）萨伦冰淇淋目前在南昌市场缺乏品牌号召力，在南昌市场的知名度和美誉度不高。在南昌，提到冷饮、雪糕、冰淇淋，大多数消费者想到的是“蒙牛” “伊利” “光明” “雀巢” “哈根达斯”等知名品牌。对于南昌消费者而言，萨伦还是个陌生的品牌。（2）萨伦冰淇淋缺乏像
12、“蒙牛” 、 “伊利” 、 “光明”等品牌的强大、完整的销售渠道。虽然萨伦以加盟商的模式，以“冰财在握，所向披靡”的口号，完善从开业前期的选址、装修营销指导、原料配送，到中期运营以及后续服务。但是像“蒙牛” “伊利” “光明” “哈根达斯” “雀巢”这样完整的销售渠道还没有建立起来。（3） 主要问题点 1）品牌特征不明显。萨伦冰淇淋区别于其他冰淇淋的最大特点就是“意大利纯正血统” ，但是在宣传时却没有突出萨伦冰淇淋的独特之处，只是笼统的概括为意大利风味，但是意大利风味区别于其他冰淇淋之处去没有得到强调。8哈根达斯以其奢华和享受著称，那么我们应该通过萨伦冰淇淋体现意大利独特的风情和文化，从而从文
13、化和心理上的独特优势吸引消费者。2）市场定位混乱，目标市场描述不清晰。萨伦冰淇淋推出儿童系列、春夏秋冬系列、浪漫情侣系列的冰淇淋。但是从如此纷繁复杂的系列中，我们无法从中提炼出萨伦冰激真正的目标市场是什么。在萨伦知名度不甚高的情况下，我们认为这样的目标市场描述过于简单和模糊。3）重新进行目标市场策略决策的必要性 品牌定位是企业成功和发展的第一要义，所以走好品牌定位这一步是十分重要的。品牌的定位是关乎一个品牌能否在众多竞争对手中突围的关键。只有在最开始的时候找到最大范围的、最合适的消费群体，才能使得产品和企业脱颖而出，从而营销推广品牌和产品，从而实现收益。在竞争如此激烈的南昌冷饮市场，我们如何排
14、除目前一线品牌的排挤，在他们掌控的天下站住脚跟。我们认为，我们只有做他们的空缺市场才能有一线生机。我们只有以更加吸引人的、更加响亮的口号才能吸引消费者。所谓更加吸引人的、更加响亮的口号只是我们针对目标市场，吸引目标消费者的表现。要想吸引目标消费者，就必须要有正确的目标市场定位。问题重新回归到目标市场的定位上面。9因此，为了改变萨伦现在的状况，最急迫的就是重新进行目标市场定位。2、市场细分 （1）市场细分的标准南昌地区人口、家庭特征：南昌市全市 12 个县 (区)的常住人口 451.10万人(包括外来人口，不包括外出人口和中国人民解放军现役军人)，年平均增加 3.59 万人，年平均增长 0.83
15、%。南昌共有家庭户 128.96 万户，家庭户人口为 446.19 万人，平均每个家庭户的人口为 3.46 人，集体户人口为 4.91 万人。城镇平均每个家庭户的人口为 3.23 人，农村为 3.56 人。此外与第五次人口普查相比，0-14 岁人口的比重下降了 0.86个百分点。据介绍，全市常住人口中，0-14 岁的人口为 105.65 万人，占 23.42%；15-64 岁的人口为 309.86 万人，占 68.69%；65岁及以上的人口为 35.59 万人，占 7.89%。男女比例趋于平衡 .南昌男女性别比( 以女性为 100，男性对女性的比例)为 104，国际上正常男女性别的比例大概是
16、107，南昌人口的自然增长率处于正常水平。从以上数据看，我们可以得出以下结论：在南昌，15-64 岁的人口所占的比例最多，家庭户人口占据了人口中的绝大数。消费心理： 101)消费者的价值心理。 艾尔 强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。只有萨伦的价值和潜在价值得到消费者的认同，我们的产品才能有销路。 2)消费者的习惯心理。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。 3)消费者的情感心理。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。因此萨伦抓住“家庭”“情感”等情感因素吸引
17、消费者。消费形态：1） “速活生活”+“ 快捷消费”的消费形态：由于互联网的普及和信息爆炸爆炸时代的来临。消费者获取信息的渠道的模式和速度都在发生改变，消费者变得主动、市场反馈迅速。一方面越来越多的人长时间使用电脑，在网络上的停留时间增长。另一方面，却很少人有时间像从前那样花费很长的时间逛商场。时间成本问题，让越来越多的消费者选择快餐消费。因此形成了“速活生活”+“快捷消费”的形态。2）新健康主义：未来消费者的偏好与消费方式的变化，首先是新健康主义的消费趋势，伴随乐活生活、环保等生活理念，围绕新健康主义的消费行为将会出现增长。11（2）市场细分：按照以上市场细分的标准，我们按消费目的将南昌的冰
18、淇淋市场细分为高端奢侈享受市场、中端家庭市场、低端应急消费市场。高端奢侈享受市场是以哈根达斯、酒店咖啡厅等高端消费场所为代表的冰淇淋市场。面对高收入入群的市场，这部分的消费者消费的主要目的是获取享受，以及获得奢侈品带来的社会地位认可、消费能力的荣耀感。中端家庭消费者市场是以家庭购买为主，以家庭分享为目的的市场。这部分的消费者通常为了满足家庭夏季清凉解暑，增进家庭乐趣等，其核心是围绕家庭和谐为中心。消费者可以是家庭中的任何成员。低端应急市场是以街边零售为主要形式。这部分的消费者为解决路人酷暑为主要目的，其消费行为也多是无计划、无目的的。3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择策略：差异性市场
19、策略是我们目前目标市场选择策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。正是运用这一策略，我们选择 15-45 岁拥有和即将拥有家庭的人群作为我们的目标市场。他们都处在家庭环境中，青少年在经济和心理上依赖父母，而父母辈则将孩子看成是家庭的未来。父母12拼搏奋斗、不断提高家庭的消费能力，其目的和核心是以家庭的生存和发展为首要任务的。15-45 岁的人群中同时存在一些热恋的人群。他们的热恋在一定程度上是为了组建一个幸福美满的家庭，因此他们的“家庭”有着美好的幻想和憧憬。（3）对企业最有价值的细分市场：根据萨伦的产品特性，我们认为中端家庭消费者市场能
20、够为我们的产品打开销路。首先，我们将目标消费扩展为 15-45 岁的人群，我们认为冰淇淋不是儿童的专属零食。我们推出的“健康”系列是针对中老年市场的。他们不会有强烈的购买冰淇淋的欲望。但是冰淇淋作为家庭欢乐气氛的调和剂的时候，他们是极其愿意和家人分享冰淇淋的。而中端家庭消费者市场是以家庭购买为主，以家庭分享为目的的市场。中老年消费者在这种情况下会更愿意品尝萨伦冰淇淋。其次，中老年群体十分关注自己的健康问题。他们对膳食的营养要求很高，因此他们更倾向于选择对健康有利的食物。众所周知冰淇淋是高脂肪、高热量的食物，如果此次萨伦此时跳出来打出“健康”的标语一定能够吸引中老年消费者。最后，家庭购买的情感心
21、理会占据明显的地位。以家庭情感为诉求，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理的产品会得13到这类消费者更多的青睐。同时家庭购买的“主力军”是家庭主妇，她们都是感情细腻的消费群体，她们的口碑相传以及对品牌的习惯心理更加明显，一旦萨伦冰淇淋吸引了这类消费者，她们不仅会以人际传播这样有效的方式宣传品牌，更会对萨伦产生一定的品牌忠诚。三、产品定位策略 1、产品定位策略“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的广告方法和营销方法” 。作为新兴品牌，正确的产品定位会让产品在市场中迅速站稳脚跟。百事“年轻新一代”等无数事例证明，正确的定位是产品营销、品牌建设的指路灯。因此，对于萨伦
22、来说，产品定位是极其重要的！（1）进行产品定位的分析： 从消费者需求的角度 消费者越来越关注消费带来的满足感、幸福感。而调查显示，人最大的幸福感来自家庭的幸福与美满。而“健康” “纯正” “情感”是紧紧围绕在家庭的三个名词。我们首次将消费者的家庭需求与冰淇淋的营销结合起来，这不仅是一种新的诉求，也是为了满足消费者的需求。从产品竞争的角度 目前，南昌市场上，诸如哈根达斯、雀巢等集中火力在高端市场的冰淇淋，均是以高档美味的享受来吸引消费者。而小摊小贩的薄利多销式营销方式显然不适合我们长远的品牌建设。14因此我们要在二者间寻找市场的空白。从营销效果的角度 在南昌市场，哈根达斯的旗舰店在中山路骄傲地屹
23、立，尽显奢华。萨伦（Cobaco 作为新兴品牌，无论从经济实力还是营销渠道来说，都不够成熟和完善。我们将以流动型经营、专营店和专营店多种销售模式来扩大销售渠道。因其在你想吃冰淇淋就可以买到，想吃冰淇淋就可以在楼下买到的营销方式，深入市场，塑造“亲民”形象，传达“家庭”的理念。（2）对产品定位的表述： 我们将围绕“家庭”这个核心词对所有的产品进行定位。因为萨伦的产品低脂无糖而将产品诉求提升到家庭成员对“健康”的追求；因萨伦独特的儿童益智类冰淇淋产品，将其诉求提升到家庭的未来；因萨伦负有浪漫气息的情侣冰淇淋系列，将产品诉求提升到“情感”上面。因此，我们的产品定位为“家庭”为核心， 和与家庭密切相连
24、的“健康” “情感”等理念。四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 （1）诉求对象：诉求对象主要由萨伦的目标消费群体（年轻人） 、品牌的定位所针对的消费者（家庭） 、实际消费的决策者三要素决定。换句话来说，萨伦的广告的主要诉求对象也就是儿童、妈妈和年轻人，其次15诉求对象则拓展延伸到中老年人。（2）诉求对象的特性与需求分析： 儿童是家庭消费的起点，他们的需求能拉动整个家庭的消费，尤其是在独特的中国式家庭（孩子是家里的皇帝）中，因而培养儿童的品牌认知尤为重要。儿童消费群体的最主要特性就是攀比心理。而针对妈妈群体，她是家庭消费的主要决策者，关心的是儿童的喜好、美食的健康以及价格活力，因而由儿童妈妈家
25、维系出了一种家庭消费。至于年轻人，其最大特征是个性，活力，对外界的强烈好奇心。在这种年轻消费群体中，很大一部分是在一个相对开放的环境中长大，对萨伦冰淇淋这种充满异域风情的美食的接受能力较快，而冰淇淋本身所带有的甜蜜、酷炫、时尚个性等元素也是年轻人乐于追求的特性。至于中老年人的特性主要表现为健康。对于美食，他们的消费习惯是营养保健、口味清淡。2、诉求方法策略 （1）诉求方法的表述：主要是采用共鸣式的诉求方法。这是一种精神层面交流的方式，把产品文化特性与消费者的情感、理想融合，通过间接的把产品和消费者的相关利益联系起来，继而与消费者产生共鸣，建立消费者心中的品牌印象。 （2）诉求方法的依据： 冰淇
26、淋算是作为一种舶来品进入中国市场。尽管冰淇淋市场在中国已经有一定的时间了，但就萨伦这样一个新的意大利纯正冰淇淋品牌和南昌二线消费市场而言，其外来性还是很显著的。16对于外来产品，消费者的态度有三种，一种是乐于接受，一种是无所谓，另一种则是抗拒。第一种态度当然是有利于市场开发的，我们主要是改变后两者的态度倾向。首先我们可以探究下这两种态度的产生原因，其一是一种民族情结，其二是对新鲜事物的兴趣。针对以上原因，我们选择共鸣式的诉求方式来改变其态度。这种诉求方式的好处是使得产品品牌价值超越既有的产品等属性，而进入精神交流层次，将产品文化和消费者的情感、理想融为一体，形成品牌的文化价值，消除产品与消费者
27、之间的隔阂，缩短两者之间的距离。再加之其与消费者产生的间接关系，可以很好的提高消费者的兴趣。 五、广告表现策略 1、广告主题策略 （1）对广告主题的表述：“家庭”作为产品的定位的中心词，我们的广告的主题也就是家庭和温情。我们将分别从“家庭” “健康” “情感”三个方面变现主题。我们将主要通过平面广告和电视广告、车身广告三种形式进行投放广告。（2） 品牌策略：萨伦主要是走温情路线，对象是家庭成员，从包装设计、广告推广等体现家庭消费，从品位和形象上争取客户。（3） 诉求方式：感性诉求。画面以唯美温情来打动消费者。使观众沉溺于情感共鸣，得到一种心理上、精神上的体验和满足。（4） 广告类型：品牌形象广
28、告。表现的是一种意识形态，并没有17以萨伦的物理属性为诉求点。萨伦在这种温情和家庭的诉求中诠释自己的品牌。2、广告创意策略 （1）广告创意的核心内容： 平面广告“母与女”篇：画面视觉中心是一张便条和一个正在看便条微笑的母亲。便条的上歪歪扭扭地写着：妈妈，你妈妈带我去吃萨伦冰淇淋了，你也来吧！广告的右上角有一幅外孙女与外婆的温情的合照。平面广告“家庭”篇：画面是以家庭为背景，全家三口人坐在客厅的沙发上。三个人开心地握着萨伦的甜筒说笑，面前茶几上摆着一大杯萨伦冰淇淋。整个画面呈现融洽幸福美满的家庭气氛。电视广告“偶遇”篇：萨伦店内坐着一对男女。男生面带男色的问女朋友：“你在这里吃萨伦冰淇淋，不回家
29、吃饭，行么？”女生紧张：“应该没事吧”女生眼光扫到门口，满带惊讶。门口一对中年夫妻，男的面带男色的问妻子：“你在这里吃萨伦冰淇淋，不回家做饭给女儿吃，行么？”妻子为难：“可是我很想试试萨伦冰淇淋，女儿在家老提”话毕，女儿向母亲挥挥手。最后四个人开开心心地在萨伦吃冰淇淋。（2）广告创意的说明：平面广告“母与女”篇，通过祖孙三代的爱和孙女俏皮的纸条表现祖孙三代对萨伦的喜爱。既能体现家庭和爱的主题，又达到了18扩大萨伦的广告效应，又能很好的体现家庭的诉求。平面广告“家庭”篇，是以呈现最和谐最美满的家庭情境为创意点。以共鸣的方法激起受众的亲近感，从而增进最萨伦的喜爱之情。电视广告“偶遇”篇，通过父母和
30、女儿在萨伦的巧遇，表现萨伦受到两代人的欢迎。同时又契合了家庭和恋人、以及情感的因素。六、广告媒介策略 1、媒介的选择： 在印刷媒体中，有报纸、宣传册、户外平面、POP 等。根据萨伦的现状和目标市场，报纸主要是选择都市类的报纸，例如南昌晚报、江南都市报等；宣传册则可以形式多样化一点，主要是在其店内、市中心以及高效发放；户外平面则可选择南昌公交车移动式广告和公交站台的滚动式广告；至于 POP 则可在店内外的张贴宣传和销售海报。电视媒介广告有三种方式，一种是在南昌电视台和江西电视台中投入广告，另一种是以赞助的形式出现，例如赞助江西五套的第五社区栏目，其三是在江西的自制剧中进行植入性广告的投19放。网
31、络平台则是选择可选择南昌地域性较强的网站、论坛，例如南昌圈圈网。2、媒介选择的依据 媒介选择的依据主要是从四个方面去分析，分别是与企业的营销目的、目标市场、营销环境以及媒介的特点。与企业的营销目的相结合：萨伦冰淇淋作为 09 年底才开始打造的冰淇淋品牌，企业的最大需求是要扩大销售，继而才能占领市场，确定品牌地位。针对这一目标，电视、报纸、网络这些受众范围较广的媒介是必不可少的；其次 POP 广告和宣传册，这种直接的方式能够更有效的影响消费者的选择，从而扩大销售。与目标市场相融合：从全国的宣传角度上看，萨伦冰淇淋五月中旬在央视 7 套做了一期专题节目；紧接着进军南昌市场的话，选择区域性的电视、报
32、纸就更有针对性了。再者萨伦的消费主体是家庭和年轻人，报纸和电视是家庭成员共同接收的媒介，而网络平台与年轻人接触的机会较大，通过这些方式能将广告信息全面的传递给目标消费者。与营销环境相适应：南昌作为江西省会城市，其人口密集度较高，尤其是市中心。因而与之相适应的公交车身流动广告和站台滚动广告是不错的选择，其传播更为直接、到达率较高、针对性强。20媒介的自身特点：报纸、电视、网络这三种媒介的受众群与目标群相吻合，覆盖面较广。车身和车站广告则更具有地域性，POP 和宣传册的到达率则比较高。3、选择的主要媒介 都市类报纸：江南都市报、南昌晚报、都市消费报、江西商报网络：南昌热线、大江网电视：江西五套的第
33、五社区车体和车站：2 和 7 路南昌市内公交车体和阳明路车站电子屏4、媒介组合策略首先利用报纸广告对萨伦冰淇淋的特色产品做详细的解释，而后再以电视广告展开强势的宣传，从而更好的加强推销的效果。第二户外广告则有利于提醒消费者购买已经有了一定感知信息的萨伦冰淇淋。第三，报纸电视广告能很好的固定市场，在此基础上可以再利用网络广告去拓宽市场。最后，在用宣传册和 POP 广告针对特定地区和特定人群进行广告宣传，以此来巩固和发展市场。5、第五社区合作计划书为更好在南昌这块红土地扎根，其重点在于扩大知名度和影响力。针对此，萨伦冰淇淋计划在进军南昌之际，赞助电视节目，以最快的方式扩大知名度。关于电视节目赞助投
34、放策略核心，精选强势节目，优化投资效果，建强势品牌。经综合分析，我们初步选定21江西五套第五社区作为赞助对象。选择理由：收视率较高：在江西南昌收视率调查中，在被调查的 67 个频道中，全天平均收视率名列前十名的频道依次为：中央一套(2.1%)、江西卫视(1.4%)、江西五套(1.1%)、南昌一套(1%)、中央八套(0.7%) 、中央五套(0.4%)、中央六套(0.4%)、江西三套(0.4%) 、南昌二套(0.4%)和安徽卫视(0.3%)。从上面的排名不难看出，江西五套的收视率总体情况来看还是较高的。此外，它还有直通全省 110 个市、县（区）的有线接入完美覆盖，这对商家来说是极为有利的。节目定
35、位与企业理念相符：江西五套的定位是公益、爱心，这和萨伦冰淇淋的理念有相容之处，走的都是情感路线。其中的第五社区节目是已有 6 年历史的高质量节目，也是最具传媒关爱的大型民生新闻节目。该节目的民生性、现场性、互动性也很有利于萨伦冰淇淋的赞助宣传。节目受众和企业的目标受众一致：作为江西第一档社区类的民生新闻， 第五社区的受众大多是社区家庭类，在这类人群中的号召力较强，观众表现出较高的满意度和忠诚度。而萨伦冰淇淋的市场定位正好也是这部分的人群。两者结合在一起收效一定很好。宣传方式：1拥有独家冠名权。这是最为基本的宣传手段，必须要拿下。2互动宣传。在节目过程中，加入关于萨伦冰淇淋的抽奖送22优惠券的环
36、节。3主持人介绍。在节目中，主持人在恰当的时刻要说明下萨伦冰淇淋的赞助。4其他。主持人的提示牌背面要印萨伦的 logo，可由萨伦提供。此外，如有需要，我们也可以为媒体工作人员提供印有萨伦logo 的工作服。宣传费用：见广告费用预算表七、营销传播计划 1、促销活动计划：A.六一儿童节促销：主题是 “难忘的六一” 。儿童节当天推出特色卡通冰淇淋套餐，提供相机，做现场拍照留念活动，定格一瞬间，锁定你童真的微笑。B.母亲节促销：主题是母亲节，感恩节。活动当天免费提供材料，让孩子们亲手为母亲 DIY 一份冰淇淋。借着一份冰淇淋，表达对母亲的感恩之情。C.情人节促销：主题是甜蜜无距离。对于来消费的情侣，唯
37、美爱恋系列冰淇淋可以买一送一，让每一份爱恋都成双成对。D.每周五下午优惠价：每个礼拜五下午，亲情无限系列的冰淇淋七折优惠。而对于四十岁以上的顾客，还可以享受时尚健康系列的七折优惠价。232、公共关系活动计划： 冷饮节：春夏秋冬系列，分别在立春、立夏、立秋和立冬举行。冰淇淋 DIY 大赛：在南昌市中心和南昌各大高校举办萨伦冰淇淋 DIY 大赛，每学年一次，奖品是萨伦一月免费个人券。冰淇淋暑期下乡：每年针对南昌周边部分农村地区的提供萨伦冰淇淋车下乡活动，以半价出售，时间为一周。3、其他活动计划： 主要是针对个别特殊事件做相应的活动，例如 2010 年的足球世界杯 ，制作特色足球冰淇淋，开展世界杯知
38、识问答活动，奖品是各种代金券、优惠券以及会员卡。八、广告费用预算 广告执行的各项费用 媒介 位置 时间价格（元）江南都市报 A 叠封底 1/4 版彩色 6 个月的周末两天 28800南昌晚报 A 叠普通版 1/4 版彩色 6 个月的周末两天 23400都市消费报 A 叠封面 1/4 版彩色 6 个月 20000江西商报 封面二 1/4 版彩色 6 个月 10000江西五套 第五社区中插播 6 个月 10 秒 3960024江西五套 第五社区冠名权 6 个月 30000南昌热线 首页 游动图标 6 个月 58800大江网 首页 三屏通栏 6 个月 42000南昌市内公交 2、7 路公交车体 6 个月 75000阳明路站台LED 电子屏、蓝媒液晶电视、三面滚动广告灯箱6 个月 30000总计357， 600
