1、1好邻居 广告策划文案目录一、背景1二、市场分析2三、巧克力品牌分析3四、广告目标4五、广告对象4六、广告创意42一、前言中国已经加入了 wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX 年中国巧克力月产能力超过 10 万吨，但实际生产量不足 6 万吨，每人平均年消费能力不足 5 吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。好邻居巧克力，好邻居糖果以“好邻居”为核心品牌，旗下拥有“奶宝贝”特浓牛奶糖、“奶贝多”威化夹心巧克力、“奇脆米
2、”巧克力、粟米香酥巧克力、金球夹心巧克力、杏仁牛奶糖等众多分品牌，专注于糖果、巧克力、闲点、小食品的研发、生产与销售。二、市场分析1.销售额分析1999 年监测零售店巧克力销售额为 9900.58 万元，占 30 种商品销售额的 2.69% 占全部商品零售的 0.94%，在 30 种商品中排第 153位，与 1998 年相比上升了 2 位。销售额占 30 种商品总销售额的比例 1998 年增加了 0.16%，但占全部商品零售总额比例比 1998 年增加了 0.13%。三、巧克力品牌分析监测范围内巧克力品牌总数为 109 个，比 1998 年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为 58.8 万元
3、，平均值以上的品牌有 12个，占 11.01%，平均值以下的品牌有 97 个，占 88.99%。进入 500领先品牌的品牌有 15 个、与 1998 年相同。其中健达新进入 500 领先品牌。进入 500 领先品牌占巧克力品牌总数 13.7%，占 500 领先品牌的 2.76%，比各品种平均值低 0.57%。其中排位较高的是德芙(第 13 位) 在 500 领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。(1) 品分析1.种类3a.黑巧克力，乳质含量少于 12%b.手奶巧克力，10%的可可浆及至少 12%的乳质c.白巧克力，不含可可粉的巧克力4d.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力四、广告目标提高产品知名度，打进中国市场，要加入 500 领先品牌。五、广告对象1.1015 岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。六、广告创意以圣诞节为主题，赠送贺卡的方式来表达好邻居巧克力的浓厚含义，奶贝多巧克力，贝多美味，贝多欢乐，来给圣诞节增添喜庆和欢乐，对方接受巧克力，就意味着接受祝福和幸福。
