1、 中国风牛排餐厅策划方案中国风牛排餐厅- 2 -目 录1执行总结12项目背景3市场机会4公司战略5市场营销6生产管理7投资分析中国风牛排餐厅- 3 -8财务分析9管理体系10机遇与风险11风险资本的退出附 录2市场调查和定性分析1.执行总结1.1.公司中国风牛排餐厅是一家具有独特中西文化风格的餐厅，它的产品以西方牛排为主，提取提取中国传统文化精 华元素，在 传统的牛排料理中融合中国特色的中药、茶、中国风牛排餐厅- 4 -花等作为佐料，具有药疗、美容、排毒、健康等功效,适合社会各年龄阶层的消费者食用。随着中国城市化进程的加快，市场经济迅猛发展，人们的物质生活水平快速提高，因此对饮食的要求也越来越
2、高。中国风牛排餐厅的店面装修布局以中国传统文化为底蕴，打造具有中国文化特色的牛排餐厅，使消 费者在中国风牛排餐厅享受的不仅仅是一顿美味可口的牛排，还 能感受到中国传统国粹文化的韵味，提高消费者对中国文化的认同感。中国风牛排餐厅注重短期目标与长远战略的结合。短期注重无形资产的积累，提升品牌形象；中长期目标将进一步完善和健全销售网络，重点开发新产品，进一步拓展产品销路。餐厅实行多元化 经营战略，逐步提升品牌竞争力， 巩固市场地位。1.2.市场目前,福州市的主要牛排餐厅有豪客来、盛世经典、斗牛士等等，但 这些牛排餐厅只是单纯的引进国外牛排餐厅的制作方法与餐厅布局。由于这些牛排西餐厅的产品、营销 模式
3、和市场定位主要 针对白领，大学生，情 侣等较为了解西方文化的群体，目标和风格比较单一，其牛排的消 费群体受到局限。而中国风牛排餐厅则以此作为切入点进入市场。中国风牛排西餐厅采用竞争定价策略打入市场。牛排的制作成本大约为 20-25元/份，平 均定价 50 元/份 （据调查，消 费者可接受价格 为 40-80 元/份），与市面上普通牛排价格相仿，价格调整 弹性较大。餐厅店址将选择在福州东街口南街附近。这里处于繁华的商业区，背靠著名景点三坊七巷，位于福州主交通干线上，客流量大，市 场经济发达，消费层次高，交通便利，投资环 境优良，有商业前景。据市 场调查分析，目前牛排市场需求量尚未达到饱中国风牛排
4、餐厅- 5 -和。在产品进入市场的过程中将通过大量的促销手段和公益活动来提高餐厅市场占有率和餐厅的知名度。餐厅已通过 ISO2002 食品安全管理体系认证，我们将会对各部门经理、厨师、服务员等所有员工进行食品安全与服务方面的培训。1.3.投资与财务餐厅由大学生创业团队开办，享受大学生创业的税收优惠政策。餐厅成立初期估计共需资金 350 万。其中风险投资 200 万，短期借款 100 万， 创业团队技术入股 30 万。其中用于 购建固定资产，无形资产和其他长期资产所支付的现金 110 万，第一年的销售 费用 100 万，管理 费用 80 万， 财务费用 12 万。第二年估计净利润总额为 87 万
5、人民币，第三年利润总额为 107 万。以后每年销售利润率 25%左右，第二年 资产报酬率为 75.39%，投资回收期为四年零一个月。1.4.组织与人力资源餐厅性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行 总经理负责制。下设餐 厅部、厨房部、采购部、财务部。中国风牛排餐厅创意方案由福州职业技术学院大学生创业小组提出。创业小组成员将参与公司的日常管理与财务管理工作；张冲任总经理职位，高丽丽任餐厅经理，林江出任财务部经理，中国 风牛排餐厅还聘请福州职业技术学院的彭建林老师作为营销顾问。2. 项目背景2.1.产业背景中国风牛排餐厅- 6 -近年来我国餐饮业发展迅速，国家出台
6、的一些优惠政策大大加速了餐饮业的发展。据了解：1978 年，我国餐饮占服务业的 10%,到 1995 年，按国家卫生局、工商局统计所占比例为 40%，而此 间有关方面调查表明，全国餐饮业实际总产值达 1.7998万亿元。目前全国已有餐饮 网点 400 万个。 2005/2006 年度中国餐饮百强企业资产总额约 320 亿元、利润总额约 60 亿元、从 业人员约 80 万人，分 别较去年同期增长40.38%、28.84%和 33.33%。经过“改革开放”和“非典 ”的洗礼后， 80%的中国公民对于餐饮的要求不再是吃饱的问题，而是吃得健康、吃得 营养，更 进一步在就餐的过程中能吃出一份情调，吃出一
7、份好心情。可是现实似乎并不令人满意，中国人口基数大，经济发展速度越来越快，人 们的工作压力越来越大，偶有时间静下心来想找个地方小憩一会，吃顿饭，喝杯茶，也没有一个合适的 场所。因此餐饮业的转型及其发展面临着巨大的机遇，可见餐饮服 务还是有极大的拓展空间。目前我国市场上存在的餐饮类型大体分为：快餐、小吃、家常菜、风味酒楼和外来的西餐等类型。据分析，由于中国与外国的文化差异，中国人讲究热闹，大家一起围着吃饭，在一个盘子里夹 菜， 这显得不太卫生，大家坐在一起说说笑笑，又显得整个用餐环境很吵杂。中国的快餐、小吃、家常菜、风味小吃，确实具备色香味俱全的特征，但是目前的许多餐厅卫 生、用餐 环境方面还有
8、很大不足之处。而外国的的西餐 厅确实具备良好的环境，用餐独立、卫生。可是在人 们 印象中，西餐厅里的炸鸡、汉堡油炸等垃圾食品，对健康造成巨大威胁，再加上很多中国人由于观念和素质因素，光 临牛排店的次数尚少。如果我们能够把中西餐的优势相融合，在优雅恬静的西餐厅里融入一些中国的特色，如：西餐里面的牛排，在牛排中融入中草药、茶等成分，在店面装饰方面中西结合等等，吸取精华，去其糟粕。这样不就 迎合消费者的心意了？中国风牛排餐厅- 7 -2.2 产品概述2.2.1 创意来源吸取精华，去其糟粕是中华民族一直推崇的真理，同理可以用在餐饮方面，将中西方的饮食相结合，方圆 并济，将会是餐 饮业中又一道亮丽的风景
9、！2.2.2 中国风牛排绪论：中医药具有“ 有病治病，无病健体的功效。 ”中国养生学推崇人的身体遵 循 阴 阳五 行 生 化 收 藏 之 变 化 规 律 ，对 人 体 进 行 科 学 调 养 ，保 持 生 命 健 康 活 力 ，周 易 云 “一 阴 一 阳 之 谓 道 ” “法 象 莫 大 乎 天 地 ，变 通 莫 大 乎 四 时 ”。（易 系 辞 上 ）”就是 中 医 养 生 的 基 本 要 求 。“中国风“是一家在菜肴、装修、服务方面具有中西结合风格的牛排餐厅。适合情侣约会,好友小聚,多人聚餐,店内拥有党参牛排，枸杞牛排，甘草牛排，茉莉花排，玫瑰花排，等等特色牛排。中国风牛排不同于传统意义
10、上的中餐和西餐，菜系以西餐中的牛排为主，摄取中医养生精华，在菜肴里面加入具有的中国古代与现代的一些饮食精华元素。如：菜肴方面，根据比例在牛排里加入一些具有色香味的五谷杂粮和中草药成分，以达到养生的效果。店里饮料不再是以 单纯可乐、芬达等碳水化合物成分的饮料，而是引入中国的茶道。茶饮料包括红茶、龙井茶、乌龙茶和各种花茶。会将整个泡茶 过程摆设在店里。中国风牛排让你享用后会 觉得心旷神怡、回味无穷！ 菜肴方面：中西结合。核心部分主要是在原有的牛排里添加中国元素，突出中国中国风牛排餐厅- 8 -风格。如：（以下这道菜为例）（栗香牛腰排）制法：第一步 在保鲜袋里捶打断筋，煎的时候不会回缩双面均匀涂抹中
11、草药药、茶等精华成分腌制，等待药效入味。第二步 入杏仁、红枣、桑椹子等有益于身体的中草药，加上 盐和胡椒粉，搅拌并装盘。第四步 将中草药末和调味料按一定的比例混合撒在牛排上煎上 23 分钟，将配好的药汁和调味汁淋在牛排上。饮品方面：中国风牛排店的饮料不再是以可乐为主的碳酸饮料。我们会在加入一些红茶、 龙井茶、乌龙茶和各种花茶等。如：美容颜颜补 气养血的芙蓉花茶、玫瑰花茶、茉莉花茶，美白祛痘清肝养胃的紫罗兰花茶， 还有开胃健脾解渴化痰的红茶，排毒祛火消暑解渴的绿茶。可供消 费者选择，已达到养生保健的功效。服务方面：在服务上我们中国风在规范西式快餐服务的基础上，更加注重追求东中国风牛排餐厅- 9
12、-方人性化的服务和个性服务。如服装、服务方式、上菜程序等等，整个用餐过程以清淡、雅朴、朴素为主。装修方面：店面以现代花装修为主，但重点突出中国特色，如：在店里引入沏茶文化，店里摆放一些具有中国特色的瓷器、中国 结等等，凸显出中国典雅的装修风格。2.3 中国风牛排店的市场前景中国风牛排店以中国养生学为基础，中西餐饮相结合，店面不管是菜肴、服 务还是装修都以清新、淡雅为主，消费者在消费过程中拒 绝吸烟，拒 绝大声吵闹，为消费者打造一个安静祥和的用餐环境。遵 循 阴 阳 五 行 生 化 学 说 ，在 口 味 上 达 到 色 香 味俱 全 ，从 养 生 方 面 来 说 ，达 到 有 病 治 病 ，无
13、病 强 身 的 效 果 。3. 市场机会3.1 目标市场中青年男女：餐厅不仅提供市面上普通牛排供客人选择，而且研制具有中国风味的特色牛排，针对男士起到 强身健体，女士起到美容、排毒、养颜的功效，减少了饮食男女因为享受食物而担心身体（身材、容颜等）发生变化的顾虑。老年人：许多老年人喜爱牛排，可是却因为年龄而担忧胆固醇过高等一系列的问题，而本餐厅中的牛排添加有中药、花、茶的成份，具有药疗的作用，针对不同的顾客给出不同的推荐，健康饮食。学生：餐厅同时提供较低价位的牛排给学生选择，供给不同年龄的市场需要。中国风牛排餐厅- 10 -3.2 产品的价值与市面普通的牛排不同，中国风牛排中加入中药、茶、花，不
14、单满足饮食享受，同时具有健身功效，通过调制搭配，适合各年龄段的顾 客， 对女士可以美容养颜，对男士可以强身健体，对老年人或一些体质较弱者具有药疗的作用，紧抓老年人相对空白的牛排市场。3.3 决策购买图结束 结束中国风牛排餐厅团体优惠团体客户零散型客户牛排促销消费消费中国风牛排餐厅- 11 -3.4 市场竞争分析竞争者同行竞争者 顾客 替代品非同行竞争者同行牛排餐厅 非牛排餐饮企业未开发产品同行竞争者：主要竞争者是同行竞争即牛排餐厅，部分餐厅已具有一定的知名度和客户源。非同行竞争者：是指非牛排的餐饮企业，比如麦当劳、肯德基以及其他餐厅。顾客：许多消费者已经习惯了传统的牛排，对于新研制的牛排不一定
15、可以接受。替代品：是将来可能生产的代替部分食物的产品。3.4.1 竞争者影响力分析同行竞争者：虽然同行的牛排餐厅已经具有一定的客户源和知名度，但是在产品上没有独特的风格。总的来说，市场上销售的牛排大同小异，能够满足一般口感的需求，却不具有药效功能。非同行竞争者：餐饮业中，不同的餐饮企业针对不同的市场。同样，牛排 这一餐饮业也有其固定的市场，不会因为非同行的竞争而丧失客源。顾客：虽然许多顾客习惯了传统的牛排，但是这种新研制的产品应该会引起消费者的强烈好奇心。并且，更多的顾客不只是看重食品的口味，更注重食品的功效。对于具有药疗作用，能够美容养颜、 强身健体的牛排是不会错过的。中国风牛排餐厅- 12
16、 -替代品：由于尚未开发可以完全代替食物的产品，所以竞争力很小。3.4.2 竞争优势在西方的牛排中加入东方的元素，以中药，花，茶为 主，不但具有良好的口感，而且起到药疗、美容养颜、强身健体的作用，服 务、布局都以中国元素为主，具有独特的风格。3.5 市场容量的趋势分析据调查，2005 年，中国餐饮业零售额实现 8886.8 亿元，同比增 长 17.7%，比上年净增 1336 亿元，高出社会消 费品零售总额增幅 4.8 个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 13.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为 17.4%和 2.3%。全年实现营业税金 488.8 亿元，同比增 长 17
17、.8%。2006 年，中国餐饮消 费全年零售额首次突破万亿元大关，达到 10,345.5 亿元，同比增长 16.4%，比上年 净增 1458 亿元， 连续 16 年实现 两位数高速增长，与改革开放初期的 1978 年相比增长了 188 倍。2007 年 1-11 月份，全国住宿与餐饮业零售额累计实现 11131.3 亿元，同比增长18.9%，比上年同期增幅高出 2.7 个百分点，占社会消费品零售总额的 13.9%，拉动社会消费品零售总额增长 2.6 个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.7%。2008/2009 年度中国餐 饮百强企业资产总额约 320 亿元、利润总额约 60 亿元
18、、从业人员约 80 万人，分别较 去年同期增长 40.38%、28.84%和 33.33%，高于全社会餐饮业的平均增长水平。中国风牛排餐厅- 13 -3.6 政策的影响为充分发挥餐饮业在改善民生、扩大消费、保障就 业中的功能和作用，日前商 务部出台了关于进一步做好餐饮业有关工作的通知。 通知要求各地商务主管部门要结合实际， 认真落实全国餐 饮业发展规划纲要（2009-2013），明确餐饮业的发展目标和重点任务。4. 公司战略4.1 企业概述中国风牛排餐厅是一家具有独特风格的餐厅，它提取西方的牛排文化，融入多种东方元素，把传统观念中的西方牛排演变成中西产物，甚至可以说是以东方元素为主的产品。企
19、业服务和店面装修都是东方风格， 产品分 为两大类，一 类为市场上普通的牛排，另一类也是以牛肉为 主，但添加中国特色的中药、茶、花等作 为佐料，配制具有药疗、美容、排毒、健康的牛排，适合各个年龄段的客人，同时捕捉牛排对老年阶段的市场空白。企业拥有资深的中药师、厨师以及优秀的管理人员，有能力在普通市场牛排的基础上吸收经验开发创新独特的产品，形成以中国风牛排为特色的独特风格的牛排餐厅。企业拥有高素质的营销管理与销售队伍，相关技术的优秀人才。企业营销管理人员均受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备营销专业知识和相关医学美容知识。中国风牛排餐厅- 14 -4.2 总体战
20、略企业在 510 年内成为牛排市场领导者。4.3 企业使命向社会提供绿色健康牛排，兼具口感和功效。4.4 公司宗旨兼具健康与品位，是美食也是放心。4.5 发展战略初期(13 年)主要产品是中国元素牛排，市场策略为替代普通牛排挤占牛排市场份额；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准 备扩大生 产规模， 进一步研制开发衍生产品。第一、二年：产品导入市场，提高产品知晓度， 树立品牌形象；逐步建立健全的销售网络；打开并初步占领牛排市场；第一年年销售量为 7.3 万人， （根据 200 人/天,60 元/人来计算）销售收入为 438万，利润为 20 万，第二年销售收入为 503.7 万，利润为
21、87.91 万第三年：提升品牌形象，增加无形资产；中国风牛排餐厅- 15 -增加设备，扩大生产规模；销售额约达到 554.07 万，利润约达到 107.5 万；研制牛排，利用现有的销售网络，开拓整个牛排市 场；产品基本成熟，继续开发衍生产品，拓展市 场。中期（4-6 年）进一步完善和健全销售网络；重点开发新产品，进一步拓展产品线， 实行多元化经营战略；巩固、扩展中国元素牛排市场。长期（510 年）利用企业中国元素牛排研制方面的技术优势，开发研制相关产品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，打 进国际市场，成 为具有中国特色牛排的领先者。纵向延伸：研制销售独具中国元素的牛排，具有药疗、
22、美容等多功效的产品。横向延伸：制造以中国元素牛排为特色的产品，例如药疗、美容牛肉干，牛肉罐 头等。5 市场营销餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展 现出繁荣兴旺的新局面。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化。行业的经营领域和市场空间不断拓宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，投 资主体和消费需求多元化特点更加突出但国，网点数量和人员队伍继续扩大；餐饮市场更中国风牛排餐厅- 16 -加繁荣，消费的个性化和特色化的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。尽管这几年来在金融危机影响下餐饮业内遭受了一定冲
23、击，仍旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到 1.7998 万亿元，同比增长 16.8%，占社会消费品零售总额的 14.4%，虽然与上年相比增幅降低了约 8 个百分点，但仍保持高位增长。目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中，6%的餐饮连锁企业已引入资金或准备上市，有 72%的企业已与投资方进行了洽谈，餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。“民以食为天，生以食为本”，伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。5.1 人流消费状况分析我们通过观察法，对在东街口的消费者进行细分，大约 25%的人流
24、消费层次较低，他们不舍得在饮食方面花大笔钱，一般选择在鱼丸店，拉面馆，以及其它小餐 馆消费。另外大约 50%的人流消费层次稍高，他们考虑卫生和受西方文化的少数影响，一般选择在麦当劳，肯德基等大众中档消费场所消费。其余 25%的人流属于相对高消费层，他们往往阅历丰富，收入较稳定，有品位，注重生活质量，受西方文化的影响较大，一般 选择名典咖啡，豪客来，休闲小站，必胜客，豪享来等场所消费。中国风牛排餐厅- 17 -5.2 主要竞争对手调查和分析5.2.1 肯德基的市场营销情况经营特点： 连锁式经营 ，快餐型消 费，方便快捷，可外带。此店还推出早餐产品，且其销售产品越来越中国化，不仅推出油条，还推出许
25、多符合中国人口味的产品。 较关注儿童，有专门供儿童游玩的区域，在店内 贴出明星服务员对员工进行有效激励。翻台率高，一个中午大概 4-5 次。很注重宣传新推出的产品。目标客户：小孩，年轻人，上班白 领，收入 较稳定的家庭。主要产品： 汉堡（香辣鸡 腿汉堡，劲脆鸡腿汉堡，田园鸡腿汉堡），鸡翅，鸡腿，汉堡套餐。针对个人消费的 汉堡套餐在 25 元左右。针对家庭消费的有翅桶（48 元）外带全家桶（58 元）。早餐 产品（海鲜蛋花粥 5 元，雀巢香浓香奶 5 元，港式奶茶 6元，香脆薯棒 3 元）消费水平：一般人均消费 25 元左右，其中 饮料基本都消费。该市场属于中档市场。营业状况 ：9：30 起，客
26、流量开始增多， 10：0010：30 客人入座率在 50%左右，11： 00-13：00 入座率高达 90%，13：30 以后客流量逐步减少。服务状况：楼面服 务员 4 人（2 专 2 兼）收银台 8 人（5 人收银， 3 人协助取食品）经理在收银台旁的办公室值班。服务员能较热情的推销新产品，能妥善处理客户遇到的问题。厕所较卫生，无异味，有 专人负责打 扫，但空间较拥挤。在用餐高峰期餐桌座位不够只好建议客人外带用餐。装修特点：餐 厅的色调 以橙色和蓝色为主。墙壁，桌面和地板均为橙色，凳子为白色（坐起来不舒服， 较硬），柱子 为蓝色，地板为瓷砖，背景音乐为流行音乐。中国风牛排餐厅- 18 -壁面
27、侧重宣传介绍肯德基的经营史，另贴有一些提醒顾客妥善保管个人财的人性化标语。5.2.2 豪客来的市场营销情况1、营业时间 9：00-23：002、经营特色：连锁式经营，以牛排味主题。3、主要产品：牛排套餐为主（18.25.28.38.48.50 元/份）主打 产品澳洲牛排套餐（50/份），水果拼盘，榨果汁，冰激凌（ 饮料 8-15 元）意大利拉面（15/份），特色小吃（3-12 元/份）。4、目标顾客：白领，情侣，有品位的家庭朋友聚会者。5、近期促销手段：推出牛排优惠劵(新海路套餐，原价 39 元/套，现价 33 元/套等) 。6、服务状况：服务水平良好，主动与客户道歉。能及时处理好顾客所提出的
28、问题，经理经常到现场监督。7、客户消费水平：人均消费 25-55 元。上午入座率较低 20%左右，中午 50%左右，晚上 7：00-21：00 入住率 50-60%。客人平均停留时间 30-50 分钟。8、装修特点：外观招牌以黄色和绿色组成。室内，咖啡色木质椅， 绿色桌布，墙壁挂有框面。厕所干净卫生（四周贴咖啡色细小粗糙瓷砖，洗手盆较好看， 为玻璃花状）。5 3 主要竞争对手的客户群及定位分析名典咖啡：情侣，商务会客，朋友聚会， 时尚男女，时尚休闲型消费。豪客来：年轻白领，情侣，家庭朋友聚会， 时尚务实 型消费。中国风牛排餐厅- 19 -必胜客：事业有成者，家庭，情侣等时尚实用型消费。麦当劳：
29、小孩，时尚年轻人，家庭客户，实用型消费 。肯德基：小孩，时尚年轻人，家庭客，实用型消费。5.4 优势与劣势1. 优势：结合中西方的饮食文化。摒弃西方牛排单一口味，结合中国饮食文化，推出多重口味且具有药疗，美容，排毒，健康的牛排。2. 劣势：因为是新产品，消费者对该产品不熟悉， 产品推广阻力大。5.5 销售策略5.5 1 定价依据根据市场兼顾成本的定价策略，把经营成本、原材料成本、餐 厅的市场定位与竞争对手的产品的销售价格对比进行产品定价。据调查在东街口的每日的人流量在 7-10 万，消 费人群中 50%的人具有中档消费能力，此人群的平均消费能力在 30-200 元之间，是餐 厅的主要销售对 象
30、。据 调查，东街口主要 针对中档消费能力人群的企业有肯德基，麦当劳，贵族世家，豪客来等；且 这些的餐 厅的人平均消费价格在 40-120 元之间。在 对市场的需求，真实成本，依消 费者对消费 价值感的知觉来感受价值和竞争对手都进行准确的分析后得出使企业利润最大化的定价，部分产品价格如下：名称价格中国风牛排餐厅- 20 -5.5.2 市场定位消费人群：家庭客户，情侣，朋友聚会等。以高品质、低价格的定位，给消费者带来物美价廉的全新享受。5.5.3 行销组合策略5.5.3.1 宣传活动在开业前期将进行一系列的中国风牛排餐厅宣传，重点在于宣传独具中西方牛排口味的特色与营养价值。开展主题营销活动：选择在
31、大型百货商场或人群密集的广场设点搭台，以“ 兼具健康与品位，是美食也是放心”为主题。 一方面可以请演员表演独具中国特色和西方文化的节目，另一方面可以 请主持人主持会场，提出一些关于“ 中国风牛排”的问题请观众参与。户外广告：由于初期希望顾客能迅速了解产品，所以户外广告也是重要手段之一。户外广告具有弹性，高度重复展露，低成本，竞争少的特点。这几年在上海，户外、互联网等广告媒介所占的比重都有良好的上涨势头。、由于我们主要针对的客户群体是中档消费者，户外广告将选取公交、地铁等移动电视广告，并在人流量多的地方进行宣传单分发以及增设市区内的灯箱广告。由于这些消费人群每天都需乘坐交通工具或常在市区出入，所
32、以这几种宣传方式在控制成本的同时应该能够达到我们理想中的宣传效果。电视：电视广告覆盖的目标消费者的范围最广，传达的信息最直接。通过图像，声音的同时传递，能够在最大程度上刺激消费者，使产品形象被消费者接受，从而以中国风牛排餐厅- 21 -最快速度进入市场。有资料显示， 电视广告投放增加，在广告市场上所在的比例上升到 41%。因而，电视广告将是 “中国风牛排”步入经营后的推广重点。内容以三坊七巷的明清与明国的生活场景为基础，进行“ 中国风”牛排的宣传，广告采用专家法与比较法。广告形象代言人与众不同产品代言人符合产品个性，气质定位的平民化广告新人。达到一种效果是美食与文化相结合。使消费者在本餐厅消费
33、时，不仅能享受到美食与健康，还能在享受的过程中了解到福州的文化，增强其城市的认同感。播放时间将主要集中在电视剧，饮食节目后播放广告，在一些主要电视台投放。例如：福州电视台，东南电视 台等等。此外，周末或者旅游旺季更须加大广告宣传力度。在电视广告的拍摄 上，可以针对不同的细分市场，推出不同的系列，借助不同的情节和内容来分别针对不同的消费对象。杂志：杂志具有可信，有信誉，印刷效果好等特点，且有效时间长，可传阅性强。目前看杂志已成为大部分都市人的生活习惯，收入层次越高，阅读杂志的比例也会相应增加，女性更高于男性，年龄在 16-40 间，和我们的目标消费者相符。针对目标的消费群体是家庭，朋友聚餐和情侣
34、， 结合“ 中国风牛排”的广告包装，我们将选择读者， 意林,名厨等一些生活和餐饮杂志作为宣传媒介。5.5.3.2 促销活动成功的促销活动有不仅有助于提高餐厅的收入，还能提高餐厅的知名度打开市场，让更多的人了解产品。举办促销活动不仅仅在于能提高餐厅的中国风牛排餐厅- 22 -营业收入，最重要的能满足消费者的潜在需求，达到双赢的效果。折扣：可在本餐厅消费到一定金额时，换取下次消费的打折劵。并且在餐厅花费一元可办理会员卡可享受折上折。推出套餐打折优惠活动。赠送礼品：，在顾客在本餐厅点餐消费时赠送符合顾客的年龄，身份，价 值观的小礼品。它不仅能起到宣传 作用， 还能提高餐厅的档次。在礼品的发放上可以根
35、据消费的高低，赠品与之相配，但需要专人负责。举办抽奖郊游活动：当顾客消费满一定金额时，顾客可以在店里进行抽奖郊游活动，中奖 的顾客在餐厅举办 郊游活动期间所消费的一定金额凭有效票据由餐厅返还。节庆假日促销：5.5.3.3 餐厅形象塑造餐厅形象直接关系到客人对餐厅的印象，也直接影响到餐厅的经济和社会效益。餐厅形象的树立应该是视觉、听觉、嗅 觉等多方面形象的结合。其中 视觉形象通常是最易形成感觉的，因此，餐厅形象的美主要表现在它的外观形象美与内部环境美两方面。通过 因地制宜或人工装 饰等艺术手段，使内外 环 境在舒适优雅方面达到有机的统一，给顾 客以美的享受。中国风牛排餐厅时一家具有 浓厚的中国文
36、化与西方文化相 结合的餐厅。在餐厅的形象塑造过程中应着重突出中国元素的美：中国风牛排餐厅- 23 -1、餐厅应布置得整齐和谐、井然有序、清洁明亮、 图案淡雅、摆设新颖、挂幅别致。2、餐厅布置要坚持个性化与适应性相结合，民族化与现代化相结合，典雅化与气氛化相结合的原则。个性化是指餐厅的设计要突出本身的特点，在外观上直接反映出经营特色，以引起客人的注意。适应性是指餐厅不能 过分追求新、洋、豪 华的格局，既要反映风格特点，又要使客人感到可以接触，而不是可望而不可及，以吸引和留住更多的客人。民族化是指要体现民族特点和风格，体现民族的爱好和风俗习惯。 现代化是说餐厅的陈设和布局一定要从整体出发，不能错落
37、零乱，力求古朴大方，雅 观别致。5.5.3.4 公关在餐厅筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立餐厅一切为顾客着想、建立富有社会责任感的良好形象。餐厅筹建初期，公关活动的重点为提高公司知晓度，建立良好的社会形象。可与公益组织合办社会爱心回馈活动，捐血活动等；中国风牛排餐厅- 24 -餐厅正式运营之后，公关活动的重点在于树立餐厅形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高 产品和品牌的知晓度与美誉度。可使厨房透明化，让消费者可以看的到厨房里面的一举一动，消除消费者对餐厅的营养卫生隐患的担忧。与福州各大高校合作，举办贫困生助学基金， 选用大学生在餐厅做兼职。运用新闻性、话
38、题性的讯息来做“议论纷纷“ 的宣传，可吸引大众传播媒体的注意以进行免费的宣传报道。6. 生产管理6.1 生产要求生产周期：从原料到牛排生产周期为 1-2 天。工人要求：具备相关职业资格证书并具有多年工作经验。技术关键：药理及美容牛排的配制。6.2 店址选择店址准备选择在福州东街口东百附近。这里处于繁华的商业区，客流量大，市 场经济发达，消费层次高，交通便利，投 资环境优良，有商业前景。原材料采用汽车运输，运输量小，交通便利；福州 东街口的人口日流量为 7-10 万，人气旺盛，具有足够的市场 容量；基础配套设施齐全。6.3 店面总平面布置店面占地面积约为 300 平方米，根据餐饮专业化进行平面布
39、置，大体上划分为以下部分：中国风牛排餐厅- 25 -6.4 项目进度图 7.是否1 个月 23 个月 12 个月6.5 制作工艺流程6.5.1 生产设备生产设备一览表申请必要证件筹集资金生产 、服 务等人员培训前期公关宣传购置设备租赁店面小规模生产市场推广，包括试投放，赠送规模生产市场销售可行性分析结束用餐区卫生间自助区 用餐区用餐区 门 服务台厨房中国风牛排餐厅- 26 -表 1设备 扒机 高压炉 排气管道 煤气灶 消毒柜 冰箱 冰柜 咖啡机 铁盘 操作台来源 国产 国产 美国 国产 日本 德国 日本 德国 国产 国产台数（台） 1 1 1 1 1 1 3 1 100 1单价（RMB 元）2
40、000 2000 3000 1000 1600 2500 2000 105 30 2000金额（元） 2000 2000 3000 1000 1000 2500 6000 *105 3000 2000合计（元） 33205表 2（见下页）设备 制冰机 刨冰机 榨汁机 磨豆机 可乐机 饮水机 音箱 电视 糖浆 煎药壶来源 日本 德国 美国 国产 日本 美国 日本 国产 国产 国产台数（台） 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1单价（RMB 元）27000 17000 700 300 3000 800 800 1500 3000 218金额（元） 27000 17000 700 300 3000
41、 800 800 *3000 3000 218合计（元） 55818总计：890236.5.2 原材料：牛排、特制药理汁、 盐、鸡精、 鸡蛋、酱油、淀粉、小蕃茄、洋葱片。6.5.3 制作工艺流程制作工艺流程图及制作步骤制作工艺流程图修肉拍肉抽脂去皮切肉中国风牛排餐厅- 27 -制作步骤：1、 将牛排切成 10 克重的小块，抽出脂肪去皮，将粘在排骨上的肉放拉平。逐块用刀拍成 1 寸 半直径的圆薄片，随即用刀斩几下，拍成薄片再把肉修圆。2、 加入盐、鸡精、白糖、酱油、特制药理汁、淀粉腌制 1520 分钟；3、 煎盘内倒少许油放微波炉中预热 2 分 30 秒，再将牛排、小番茄、洋葱片、鸡蛋平铺在盘上
42、，放扒炉 4 分钟即可。4、淋上特制药理汁。7. 投资分析7.1 股本结构与规模公司注册资本 210 万。注册资本结构和规模如下：股本来源股本规模风险投资 技术入股 银行贷款金 额 150 万 20 万 40 万比 例 71.5% 9.5% 19%股本结构中，风险投资方面，我们打算引入 13 家风险投资共同入股，以利于筹资，化解 风险，并为以后可能的上市做准备。图 9. 煎盘预热 腌制铺放材料淋汁 加热中国风牛排餐厅- 28 -资 本 结 构 图71.5%9.5%19.0%风 险 投 资 技 术 入 股 银 行 贷 款7.2 资金来源与运用公司初期需要天使投资 150 万元。外借资金 40 万
43、(金融机构一年期借款，利率5.8%)，用作流动资金，同 时考虑到合理的负债比例，公司的资产负债比为 26%。资金主要用于购建生产性固定资产(170 万)，以及流动性资金 20 万。7.3 投资收益与风险分析主要假设：公司的设备、原材料供应商的信誉足够好，设备到货、安装、 调试在两个月内完成，生产中能够保 证食品质量安全；租赁店面，选址在设施完善的福州东街口，付租金即可运营。现金流量计算表单位:万元项 目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年一、营业收入 140 280 554.07 609.48 700.9减：营业成本 56 112 220.46 242.5 266.76
44、营业税金及附加 14 28 55.51 60.95 70.09销售费用 100 80 40 35 30管理费用 54 54 54 54 54中国风牛排餐厅- 29 -财务费用 12 13 15 17 17二、营业利润 -96 -7 169.1 200.03 263.05加：营业外收入 0 0 0 0 0减：营业外支出 0 2 0.6 0.3 0.5三、利润总额 -96 -9 168.5 199.73 262.55减：所得税（25%） 0 15.25 42.13 49.93 65.64四、净利润 -96 -24.25 126.37 149.8 196.91加：折旧 8 8 10 10 4净现金流
45、量 -88 -16.25 136.37 159.8 200.91累计净现金流量 -88 -104.25 32.12 191.92 392.83折现系数 0.8696 0.7561 0.6575 0.5718 0.4972折现现金流量 -76.52 -12.29 89.66 91.37 99.89累计折现现金流量 -76.52 -88.81 0.85 92.23 192.127.4 投资净现值nNPV=(CI-CO)t(1+i)-t NPV= 192.12 (万元)t=1长期借款利率为 5.94%（以 09 年 8 月为准）。考虑到目前资金成本较低，以及资金的机会成本和投资的风险性等因素，i 取
46、 15%（下同），此时，NPV= 192.12（万元），远大于零。计算期内盈利能力很好，投资方案可行。7.5 投资回收期通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投 资回收期小于为年 2.4年，投资 方案可行。回收期=累计净现值 出现正值年数-1+(未收回现金/当年现值)= 3-1+104.25/136.37= 2.76 年中国风牛排餐厅- 30 -7.6 内含报酬率根据现金流量表计算内含报酬率如下：nNPV（IRR）= （CI-CO）t（1+IRR）-t=0 IRR=74.29%t=1内含报酬率达到 74.29%，远大于资金成本率 10%，主要因为本产品市场成交空间较好，使得销售利润
47、率较 高。7.7 项目敏感性分析公司在销售收入、投资、经营成本上存在来自各方面的不确定因素，我 们对三者按提高 10%和降低 10%的 单因素变化做敏感性分析。用逐项替代法内含报酬率。 （见下图：）不确定因素变化率：IRR销售收入公司内含报酬率为 74.29% 经营成本 投资指标变化率 表 3. 项目敏感性分析投资 经营成本 销售收入项 目-10% +10% -10% +10% -10% +10%内含报酬率 89% 62.9% 125% 36.5% 30% 125%公司对销售收入的提高和降低最为敏感，经营成本次之。在变化10%范围内，内含报酬率仍然高达 30%，说明能承担风险，具有一定可靠性。7.8 盈亏平衡分析-10% +10% 变化率
