中国女装行业分析报告.doc

1、中国女装行业分析报告2目 录第一章 中国女装行业发展概述第一节 中国女装行业简介3第二节 中国女装行业发展环境和背景4第三节 女装行业发展历程5第二章 中国女装行业现状分析第一节 中国女装行业产业链分析7第二节 女装行业发展现状及特点8第三节 女装行业发展面临主要问题13第三章 中国女装行业消费者分析第一节 中国女装消费者消费特征概述16第二节 中国女装消费者组成结构细分19第四章 中国女装行业品牌分析第一节 中国女装行业品牌现状23第二节 中国市场女装品牌地域分析27第五章 中国女装行业未来发展趋势分析第一节 中国女装市场发展与开拓趋势33第二节 中国女装品类、色彩及面料发展趋势35第六章

2、中国女装行业未来发展战略分析373第一章 中国女装行业发展概述第一节 女装行业简介一、定义及分类服装是穿于人体起保护、防静电和装饰作用的制品，是一种带有工艺性的生活必需品。服装按性别划分主要有男装女装，按年龄层次划分主要童装、青少年服装和中老年服装。女装是指女性衣服鞋帽的总称，根据年龄类别可将女装分为：少女装：年龄定位：16-25 岁之间 少淑装：年龄定位：25-35 岁之间 熟女装：年龄定位：35-50 岁之间 二、行业简介服装行业是我国国民经济的重要组成部分。它与人们的生产、生活密切相关，是经济和社会发展水平的重要体现。随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国服装行业也得到了快

3、速的发展。我国是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，服装产业一直为中国出口创汇作出了巨大的贡献。同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。女装业是我国服装行业的重要组成部分，据统计，目前中国女装市场实现的年销售收入超过 1000 亿元， h 我国女装企业已经超过 2 万多家，从出口贸易到零售商店，我国女装行业都展示出强大的活力和雄厚的实力。4与此相对应的是，中国女装消费潜能巨大，5 年以后，中国家庭资产超过 30 万元，年收入超过 10 万元的中等收入家庭将达一亿个。其中蕴含着巨

4、大的消费市场。女性消费无疑是其中最大的亮点。而在中国女性的消费中，用于购买服装服饰的花费排在第一位。因此，中国女装市场发展潜力深不可测。第二节 中国女装行业发展环境和背景一、政策环境近几年来国家为支持服装产业的发展，出台了大量的产业扶持政策，这些政策法规的陆续出台是中国政府在对内进行调整的同时， 鲜明地表示出国家政策助力经济发展的态度，相关政策包括继续上调出口退税，发布纺织工业调整和振兴规划，减免出入境检疫费用等，其中纺织工业调整和振兴规划对中小服装企业的资金融通给予了较大支持，而关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见对服装行业如何根本提高竞争力，摆脱危机指明了方向；2012 年的政府工作

5、报告指出，中国纺织服装产业要“ 支持企 业培育自主品牌、 营销网络和研 发 中心，引导加工贸易向产业链高端延伸、向中西部转移。巩固美日欧传统市场，开拓新兴市场。 ”二、经济环境2011 年，中国国内经济总体保持了较好的发展态势，通胀得到了较好的抑制，经济结构进一步优化。 从服装制造业生产经营情况来看，在价格上涨和国内外需求减弱等多重因素影响下，制造业整体运行情况虽好于预期，但仍面临着生产继续趋冷、出口增长乏力、订单萎缩、库存持续走高、亏损企业增亏加重等问5题。同时，汇率问题、货币政策、中小企业融资、用工问题等，都将在一段时间内给中国服装行业提出更为严峻的考验。 三、社会文化环境随着社会经济的发

6、展，城镇化水平不断提高，城市规模越来越大，社会流动性加大，社会结构发生变迁，居民生活水平进一步改善，恩格尔系数一直处于下降趋势，居民的服饰、娱乐、旅游、教育等消费比重越来越高，同时国民受教育程度不断提高，各国、各地区的文化正在日益交融，国民的品牌意识逐渐加强。四、全球化环境全球经济一体化对中国经济的影响越来越显突出，中国经济对国际市场的依赖 程度日益加 强；经济一体化、贸易自由化已经成为国际经济秩序的主旋律，但各种贸易壁垒将长期存在；20 国集团金融峰会让中国在国际上的地位大大提升，中国市场成为经济危机中国际各大品牌的避难所；大多数行业将融入国际大市场，与国际市场联系更加密切，国际经济形势错综

7、复杂，机遇与挑战并存。世界金融危机的到来成为中国纺织工业加速调整和产业升级的推进器，全球经济一体化为国内本土品牌带来学习标杆的同时，也带来了强大的竞争对手。 第三节 中国女装行业发展历程女装的发展从原始资本的积累，到现在的品牌成为焦点，逐步从不成熟的产业迅速向一个成熟健康的产业发展，是中国服装企业从作坊式经营到公司化经营的一个过程。按时段划分，中国女装主要分为三个主要时期：61970年代 1990年代1980年代 现在2000年代萌 芽 期 青 春 期 蜕 变 期 图一萌芽期：中国由划经济向市场经济过渡，服装产业刚刚萌芽，没有服装概念，更没有品牌，满足基本的价格、品质、款式需求。青春期：开始意

8、识到时装概念，市场参与者主要有转型的国有企业、个体户和在流通领域从事批发、终端的把握服装趋势的群体。该阶段的服装主要以职业正装、套装为主要流行趋势。蜕变期：发生革命性变化，打破此前的职业正装的主流，休闲服饰开始唱主角，转型及时的休闲服装企业引领市场，在资本市场获得成功第二章 中国女装行业现状分析7第一节 中国女装行业产业链分析产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间组织。它包含四层含义：一是产业链是产业层次的表达；二是产业链是产业关联程度的表达，产业关联性越强，链条越紧

9、密，资源的配置效率也越高；三是产业链是资源加工深度的表达，产业链越长，表明加工可以达到的深度越深；四是产业链是满足需求程度的表达，产业链始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。在一定的地理区域内，构成服装产业内所有具有连续追加价值关系的经济活动的集合，它是以服装企业为链核，以服装产品为联系，以技术和资本为纽带，以相关及辅助产业为支撑，上下连接与延伸，前后衔接所形成的具有价值增值功能的关系链。根据产业链理论，女装产业链是由上、中、下游各分支产业相互联系形成的关系链，是服装产品从开始直至到达消费者的整个过程。女装产业链的架构中，如图二所示，勾画了 5 个核心环节，即纺织技术研发、面辅

10、料生产服装设计加工与商贸，核心环节各自细分为若干环节，层层递进，环环相扣。各环节以产品技术为联系，以资本为纽带，向上连接向下延伸，前后联系形成链条。8图二 女装产业链目前，我国女装业基本处于完全竞争状态，行业内中小公司较多，很少有公司拥有产业全链产品定价权，现有相对上规模的公司中大多也是纺织和服装各自为阵、多元经营、动荡不安。我国女装业的起伏不定或难以持久高效发展，在一定情况下是由于其产业链的割裂而造成的，在原料、设计、加工、物流、销售、服务、品牌（成品）链中，大部分公司往往只拥有其中一个到两个节点。单 的原料或中间生产加工企业无法在经济危机面前继续良好地生存下去，这些都源于企业缺乏核心资源及

11、核心竞争力。第二节 中国女装行业发展现状及特点根据以上女装产业链来分析女装行业发展现状和特点：一、女装生产增长率高，产业集群力度较低2011年12月份，我国生产服装24.4亿件，同比增长3.93 %。中商情报网数据显示:2011 年1-12月，全国服装 的产量达254亿件，同比增长8.14 %。其中，梭 织服装为133亿 件，占总产量的52.37%；针织 服装为 121亿件，占总产量的47.63%。而女装产业作为服装产业的重要组成部分，生产总量也在逐年稳步上涨。9近几年，制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变，在市场经济中发展起来的中国女装产业，在产业分布上表现的突出特点就

12、是产业集聚。中国女装的产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，女装品牌企业也相应地分散在其中。每一个产业集聚地都有一个明确的市场定位，产品品类的特色比较集中。在女装产品中，内衣生产的集中度较高，且有一批具有较高的市场占有率的品牌：而时装方面，深圳、杭州、虎门的女装也已蔚为大观并各有特色，但生产的集中度一直较男装产品低，且品牌稳定性较差、生命周期较短。同时女装具有设计要求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。二、销售渠道多元化发展，电子商务异军突起随着女装行业的发展，女装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和

13、创新，迄今为止，各种新的销售渠道逐渐明晰，对女装销售的增长起着良好的促进作用。目前女装销售渠道主要分为以下几种：(一) 服装批 发市 场作为中低档服装渠道的服装批发市场，整体上具有以下优势：低廉的价格、丰富的款式品种、款式翻新速度。主要吸引的目标顾客是广大农村地区和城镇的低收入人群。目前就服装批发市场规模来说，年成交额百亿元以上的服装批发市场不下于10家。（二）大型百货商场百货商场仍是服装销售重要的渠道。尽管各地服装批发市场10发展速度很快，但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道，特别是中高档服装和品牌服装的销售，仍然以百货业态为主要渠道。以上海为例，2011年10月上海十大商场服装大

14、类商品销售统计中，女式时装销售额为2.26亿元，环比增长26.6%，同比增长1.8% 。(三) 连锁专卖 的品牌 经营店专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营，既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。(四) 服装超市与折扣店目前服装超市与折扣店已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行，价格较实惠，质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高知名度和提升业绩，其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。至于折扣店，则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格，但大多数折

15、扣品是过季的，而且在花色和型号上难以有保障。(五) 展会成 为服装 销售的又一渠道随着服装产业经济的发展，不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。展会除了具有市场推广功能外，还有着独到的销售功能，在展会上聚集了众多的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以寻找到加盟商等，其影响力不可小视。除此之外，不少展会也吸引了普通消费者。(六) 电 子商务异 军突起11女装电子商务销售平台主要包括网上购物和电视购物。新技术与生活习惯或生活方式的变化，直接导致网络购物或者电视购物的快速增加。网上购物主要针对广大网民，主要展示的是产品形象和流行元素; 以淘宝为例，2010 年度女装仍居淘宝各平台交易

16、份额首位，占比均在10%以上。“ 女装/女士精品”在淘宝全网成交量3.5亿笔，成交额高达383亿元，其中在淘宝商城的成交量也达到2202.6万笔，成交额28.1亿元（占7.3%），女装仍居淘宝各平台交易份额首位，占比均在10%以上。（如图二）图二电视购物类型主要就是电视直销与家庭电视购物这两种类型。电视购物覆盖范围广，发展较为迅速。2007年和2008年，中国电视购物市场规模增长均达50%以上。而2009年中国电视购物市场规模则达到了234亿元。其中女装销售也占据了较大份额。三、女性服装市场发展广阔、市场潜能巨大。 根据零点调查公司调查：中国女性消费者花在购买服装服饰方面的支出占家庭日用消费品

17、总支出的比例最高，其次是通讯、旅游、花妆品，书籍等。由此可见，随着女性消费者独立经济能力的日趋提高，追求品质着装已成为新时代女性消费者的着装新理念，中国女装市场蕴含巨大潜能，需求推动消费，据，根据中华全商业信息中心的统计，2010年1-4月全国重点大型零售企业女装12类商品零售量同比增长19.9%，增速大幅高于上年全年水平，甚至高于2006-2008年水平，和2005年水平基本持平。销量增长呈现强势回升（如图三）。图三除去女装外，其他多数服装销售也均呈现出不同程度的回暖态势，但相比之下，女装的回升态势这最为明显，2010年前四个月增速位居各类服装之首。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售

18、企业的销售统计，2010年前四个月，女装零售量同比增长19.9%，比整体水平高出8.3个百分点，同时也明显高于其他各类服装的增速(如图四)。13图四图五第三节 中国女装行业发展面临主要问题一、中国女装行业发展面临的主观不足1、区域特征明显，尚未取得全国性品牌突围。中国女装具有强烈的区域色彩，女装品牌有真正意义上能在全国形成规模和影响的行业品牌较少。导致这种主要原因在于，首先，中国地域辽阔，风俗各异，对国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异：根据特定消费群目标提供定向服务，更需要保持在适度规模，以求产销平衡；其次，女装消费者的多样化、多层次、地域性和由情感支配带来的随意性，决定了女装产品的多变性

19、、短周期的特征。例如杭州女装产业，带有浓重的江南文化气14息；武汉女装倡导颜色鲜艳、色块深厚；深圳、广州则因毗邻港澳吸取了港澳的时尚元素和设计理念。这些区域女装品牌发展到一定阶段后，就开始直接有选择地向目标城市发展。中国地域辽阔，风俗各异，南方女性和北方女性在穿着习惯、体型气质等方面存在差异、对国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异，中国女装经过多年发展依然带有明显的区域特征。目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能走出“国 门“的女装品牌廖廖无己。2、设计力量薄弱，原创能力急需加强。中国女装整体设计力量薄弱是中国女装业难以取得长足发展的主要“瓶颈” 之一。 设计师是女装的“灵魂“ 。女

20、装就像一扇门，开启它需要设计师的灵性。而女装具有设计求新颖、时效性高、周期短、变化快等特点，这务必要求企业具有很强的设计力量和应变市场等方面的能力。仅仅靠走翻版、抄袭的发展路线，注定了中国女装无法形成自己的品牌风格。如果掩去中国女装的商标，此品牌与彼品牌产品定位趋同现象突出，互补性差，缺少自有设计概念。 总的来讲，如果说男装满足着对修养、身份、财富象征意义的需求，女装则更多地满足情感上的渴望、对国际风潮的感悟以及对美好人生的向往。因此，“设计先导型”企业结构对女装尤其重要。3、个性女装缺乏，无法满足多次消费层次需求。中国女装经过多年的摸爬滚打已经基本满足了女性衣着的需要，女装涵盖类目和品种多样

21、，但目前市场上女装的发展却主要趋向于年轻化少女装，中老年和体型偏胖的女性消费者也占据15了消费市场的一部分，而她们的需求却不能被很好的满足。据中国服饰报统计：2010 年女装市场占有率前十年的品牌主要以年轻女性为主，其颜色、款式和尺寸均不符合中老年女性。中老年女装品牌成为女装行业发展的“盲点“ ，后劲不足且明显缺乏个性。 出现这种现象与女装企业的年龄设定关系很大：企业大多定位于 2040 岁，50 岁以上的服装很少，以致出现市场空缺，所以很多时候她们只好穿 40 岁左右的服装，加之中国逐渐进入老龄化社会，60 岁以上的人口比例大大增加，这是个非常庞大的市场。而为这个庞大的群体设计个性化生产她们

22、所需要的个性化服装，是企业的重大职责，也是弥补市场空缺的必经之路。4、设备工艺及相关配套滞后，服装质量不受保证。部分女装企业工艺技术及设备较落后；面辅料的配套跟不上服装业的发展，生产高档产品的面料在一定程度上依赖进口。 企业间的产品质量水平参差不齐，部分企业的质量仍不稳定。 2012 年一季度，国家质检总局按计划对休闲服装产品进行了国家监督抽查，其中女装品牌存在的主要质量问题是纤维成分含量不符、色牢度不达标等问题仍然存在。二、中国女装行业发展面临的客观难题1、经济环境严峻，外贸加工竞争国崛起。东南亚各国政府、非洲相对发达地区，着力将纺织服装业打造为民生产业、创汇产业。我国在劳动力成本方面已经开

23、始处于劣势，加上人民币升值、国际价格竞争等因素，我国在以外贸加工为主的传统贸易方面已经丧失了优势；另一方面，欧美发达国16家的贸易壁垒措施(技术壁垒) 并未完全消除，也限制了我国出口产品的增长。2、贸易壁垒渐弱，国外品牌强势竞争。国际品牌已经加速在中国市场的布局，这种涌入必将对中国民族品牌造成一定的冲击。主要指国际品牌特别是国际名牌，凭借在其品牌所有国市场长期的发展，已经具备了一定的知名度与影响力，通过国内外文化交流的日益广泛，将品牌与文化有机结合，利用西方特色文化的影响，冲击国内市场。第三章 中国女装消费者分析第一节 中国女装消费者消费特征概述女装消费者，顾名思义为女性服装消费者。女性消费者

24、是中国消费市场中的最主要消费群体。有关调查显示，中国 77.3的已婚女性决定着家庭的吃、穿以及日常用品的选购，22.7的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会“ 自己做主“ ，其余已婚女性也在很大程度上有着影响家庭重大消 费的最终决策。46.5的已婚女性个人收入由自己支配，将收入交给丈夫支配的仅占 2.2，其余的两人收入放在一起共同支配。华坤女性消费指导中心与华坤女性生活调查中心于 2010年 10 月至 11 月开展了“2010-2011 年中国城市女性消费状况调查” 。本次调查选取了北京、上海、广州、哈 尔滨、长沙、兰州、大连、太原、成都、宁波等 10 个大中城市，选取的被访

25、者为 1860岁有经常性收入的城市女性，她们的平均年龄为 36 岁。被访者中公务员/事业单位职 工占 34.4%，公司/ 企 业员工占 39.2%，个体17经营者/自由职业者占 20.8%，退休女性占 5.7%。被访者中有大专及以上学历教育背景的达 77.2%，其中 70.8%的女性已婚。通过该调查报告可以得出以下结论：一、2010 年度女性消费四大特点2010 年城市女性个人消费按照支出数额排序，依次是：服装服饰、旅游、健康和与车相关的支出。调查显示从 2006 年开始设立女性个人消费专项调查以来，“服装服饰 ”已连续五年排在城市女性个人消费的首位。二、购置服装、服饰是女性消费永恒的主题 本

26、次调查结果显示，在今年前 10 个月，96.8%的被访者有服装、服饰消费。与 2009 年相比，本次被访者在服装消费方面，月均消费 400 元以下的比例有所下降，月均消费 400 元以上的比例上升。2010 年前 10 个月被访者为自己购买服装的平均开支为4267 元， 为全家购买服装的平均开支为 8793 元。被访者为自己购买最贵一件（套）服装平均为 1390 元。2010 年前 10 个月被访者平均购买围巾的 1.8 条，其中最贵一条围巾的平均花费为 225 元；最贵一件饰品的平均花费为1224 元，最贵一个包的平均花费为 842 元，最贵一双鞋的平均花费为 685 元。三、网购成为女性服

27、装消费重要方式之一报告指出，网购日渐成为女性重要的购物方式之一：2010 年参与过网购的被访者达 70.8%，上年网购比例仅为 42.3%。参与网购的北京被访者达 90.7%，位居 10 城市之首 。18 至 30 岁被访者网购比例最高，5160 岁的被访者中有 39.8%的人参与网18购。同时女性服装的定位更加明确和细化，适应于 18 岁以下、1825 岁的年轻女性，2535 岁的青年白领以及 3550 岁的高级白领甚至 50 岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。四、女装消费需求和定位在品牌方面我国女性更加倾向与国内品牌，影响女性消费最主要的因素是服装款式和价格，需求最大的服装是休

28、闲装，对高级订制服的兴趣初现端倪，端庄大方则是最期待的着装效果。“好服装”的首要标准是性价比合理，服装消费时最需要获得的是服饰搭配知识。五、女性消费者区域和年龄消费特点其中，北京女性以人均 6295.33 元居年度女性个人服装开支之首，上海、 长沙分别为第二和第三。该报告显示，北京女性最舍得给自己和家人购买服装，大连女性最舍得消费最贵服装。31至 40 岁城市女性个人服装开支平均达到 5082.10 元，位居各年龄段之首；41 至 50 岁女性购买高档服装出手最大方，购买一件（套）服装的开支平均达到 2019.85 元。六、2011 年城市女性消费预期调查结果显示，2011 年消费预期中，服装

29、服饰仍然居消费的首位，第二位是化妆品，其他依次为数码产品、家电、电脑、保健品、住房、健身卡、3G 手机、汽车、珠宝首饰等。19第二节 中国女装消费者组成结构细分一、按年龄层次划分19 岁以下（26%）：该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，但是由于缺乏独立的经济来源，最关注的是服装的价格，她们的经济支持来自家庭中其他人的收入，消费属于中低档。20-24 岁（6% ）：他们经济大都不独立或不完全独立。该消费层次对于价格有比其他消费层次有更多的关心；消费集中于中低档;从购买得最多的是 时装和休闲装，可以 认为她们是低端时装和休闲装主要消费者。25-34 岁(17%): 有一定的 经济基础和文化

30、素养， 强调生活的品质，注重生活品位，认为服装是个人品位和身份的象征。该消费群体对质量与价格都有较高的关注，主要为中低档消费，购买得较多的是职业休闲装.35-39岁10%25-34岁17%20-24岁6%19岁 以 下26%60岁 以 上12%46-59岁22%40-45岁7%2035-39 岁（10% ）：大多倾向于成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还追求服装的出众品味和流行时尚。 处于该年龄段的女性体型往往开始有所改变，但她们有很强的经济基础，更多地注重于品牌的知名度，对己有较大变化身材的包装与心理弥补，小部分为中低档消费，大部分为中高档消费，是中高档消费的集中人群。40-45 岁

31、（7% ）：其中相当一部分为高级白领，她们都有较强的经济基础，在选择服装时会受到文化理念、传统观念、审美标准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。 一些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，这一年龄段的女性是高端消费的绝对主体。46-59 岁（22% ）：这个年龄段的消费群体在社会经济活动中不再居于主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉的对象消费，是 职业休闲装的主要消费者。其比例约高达女性总人口的 22%，部分消费者家人丰厚的收入足以支持她们高档的消费，导致其中一部分成为品牌女装消

32、费者。60 岁以上（12%）：她们的收入水平较低，缺乏较强的经济实力，她们的服装多由子女替代购买，她们本身对服装的认知度在逐渐下降，这一年龄段的女性对于色彩较为成熟的女装较感兴趣，较为中性的色彩作为选购的重要依据。二、按消费档次划分2135-39岁10% 25-34岁17%20-24岁6%19岁 以 下26%60岁 以 上12%46-59岁22%40-45岁7%2%59% 39%0%10%20%30%40%50%60%70%高 档 消 费 层 中 高 档 消 费 层 中 低 档 消 费 层低档消费者：这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本的衣食住行方面的需求。中

33、低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，她 们更多的在乎质量，看是否耐穿，耐用。该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在 1000 元以下。其消费对应低档市场主要是中国品牌。中档消费者：这个层次主要是外企工作人员、个体经营者、农民企业家、公务员、教师、高级打工族和农村的富余户，约占城镇人口的 59%，以中高档为主，价格在 5000 元以下的女装销售量占总销售量的 90%。她们的收入介于高档服装消费层与中档服装消费层二者之间。她们有购买高档服装的欲望，她们消费定位于中高水平，成为中高档品牌服装消费层。她们多从经营中高档服装为主的商场、专卖店及连锁店购买，购买服装的价位介于

34、1000-5000 之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌。高档消费者：这个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占城镇总人数的222%，而消费量即占总销售量的 10%，消费能力很强。高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位，所以对名牌品牌的追求尤其明显，成 为品牌服装的主要消费群。主要购买途径是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型商场。 购买价位一般在 5000 元以上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。三、按消费区域划分东北地区：人口密度处于平均水平，消费水平一般；占国内服装市场总额

35、11%；几大品牌垄断经营，服装产业发达 ，是我国女装企业的主要市场之一；保暖、耐寒、具有东北体型特色。华北地区：人口密度大，消费水平较高；市场容量大，占国内服装市场总额 14%；竞争激烈，各品牌服装集中竞争；对服装材料和设计技术要求高。西北地区：人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额 4%；竞争 压力小，市场进入门槛低；民族特色，价格敏感；23华东地区：人口密度大，消费水平高；市场容量大，占国内服装市场 20%的份额，且属于高端市场；在质量、品牌和价格上竞争激烈，且有国际品牌参与竞争；强调服装设计前卫流行、与国际接轨， 对色彩要求高；华中地区：人口密度大，消费水平一般；占国内服装市场总额

36、 14%；属于中端市场，市场进入门槛较低，竞争激烈；活生性价比，青睐仿制品。西南地区：人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额 7%；主要是本地的企业竞争；服装产品舒适、大方、休闲，且对价格较为敏感；华南地区及港澳台：人口密度大，消费水平高；占国内服装市场总额 18%；在品牌和价格上竞争激烈；突出强调南方特有的细腻风格， 对色调搭配要求较高，对价格不太敏感；第四章 中国女装行业品牌分析第一节 中国女装行业品牌现状品牌是一种无形资产，是产品附加值的总称，是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销 服务等多方面的综合特征。我国女装企业和品牌虽然数量众多，但由于

37、消费多样化，女装市场的品牌集中度依旧较低，市场竞争依旧十分激烈；但另一方面，随着消费信心的提升，女装市场中部分高档品牌商品的市场份额呈现出较快的增长。同时国外女装品牌已经开始加快在我国的扩张速度，大量国外女装服饰品牌已纷纷涌进中国市场并占据了领24先优势，随着他们不断加大对中国市场的开拓力度，女装市场竞争将更趋白热化。 2010 年，我国女装市场竞争依旧十分激烈，品牌的集中度较低，根据中华全国商业信息中心的统计，2011 年 8 月，女装市场前十位品牌市场综合占有率合计为 35.47%。VEROMODA 和ONLY 以较明显的优势占据前两位，第三位以后品牌市场综合占有率均不到 4%，其中哥弟位

38、居第三， 玛丝菲尔排在第四，TeenieWeenie 位列第五，第六至第十位依次是欧时力、艾格、玖姿、衣恋和雅莹。女装前十位品牌市场占有率 25图六另外，从前十位品牌市场综合占有率及彼此之间的差距看，2010年延续了前几年激烈竞争的格局，各品牌市场综合占有率较低，且差距较小，尚未出现引领市场发展的品牌。2010年2月和4月，女装市场前十位品牌中第一位品牌的市场综合占有率仅为 6.48%和5.87%，而第十位品牌市场综合占有率分别为 1.45%个 1.31%，前十位品牌榜首和榜尾的差距分别为 5.03 和 4.56 个百分点（如图五），差距较小，也体现出了目前女装市场竞争的激烈程度。以上海女装市

39、场为例，分析女装品牌现状：一、女装品牌平价装市场份额最大，高端化消费日益显著据调查，上海女装市场各品类、品牌之 间的价格差距很大，从几百元、上千元到上万元的服装，都有特定的消费群体。总体上，平价女装品牌依然占据市场最大份额，但随着居民收入的稳步提高、境外高端品牌大举进入，本市女装的消费档次不断提升，女装消费高端化走势正成为上海市女装消费的新趋势。根据上海市商业信息中心对全市服装市场的调查显示，从零26售额前 10 位女装品牌的调查数据来看：2010 年单价在 500 元以下的品牌有 7 个，合计市场占有率为 117，2009 年有 8 个，合计市场占有率为 159，2010 年比 2009 年

40、低端品牌减少了 1 个，市场份额减低了 42 个百分点；2010 年单价在 500 元以上的品牌有 13 个，合计市场占有率为 139，2009 年有 12 个，合计市场占有率为 11，2010 年比 2009 年增加了 1 个品牌，市场份额增高了 29 个百分点。在畅销品牌中，2010 年中高端女装品牌的市场份额增长幅度达 209。二、女装品牌更新率不高，核心品牌成行 业翘楚据调查，优胜劣汰的市场竞争机制使各品 类服装市场份额进一步向优势品牌集中，导致 2010 年上海服装市场各品类的女装品牌数量较上年有所减少，优势品牌的市场份额稳步提升。2010 年上海服装市场品牌竞争激烈，服装市 场巨大

41、的市场规模吸引着越来越多新的品牌加入，使得服装市场品牌竞争程度远远高于其他商品品类。女装品牌中，2010 年市场调查的品牌数多达 640 个，导致女装品牌的市场集中度最低。销售前 20 名品牌的市场份额仅为 256，虽然竞争激烈，但女装销售前 20 位品牌的更新率却不高，为 10，女装中的强势品牌仍牢牢掌控着其领先的市场份额。三、进口品牌地位仍强势，国产品牌稳 步拓市场2010 年上海服装市场各大类品牌的发展比较稳定，在不同品类的服装品牌中，女装进口品牌依然处于强势地位，2011 年2710 月上海十大商场女装销售额排名前十品牌依然是进口品牌占绝大部分。 （如图七）零售额排名前 20 位品牌调

42、查数据显示：女装进口品牌数占比为 73，其中，女装进口品牌合计市场占有率为 148，比去年提高 14 个百分点；国产女装品牌通过自身的努力，创新产品，凭借正确的市场定位、成本价格等本土优势，市场占有率进一步提升。从女装针织内衣市场零售额排名前 20位的数据来看，国产品牌数占比 60，合计市场占有率为419。上海及其周边地区是传统的纺织工业基地，上海已经成为了中国服装市场最为时尚的现代化大都市，在纺织服装业上的优势使国产女装品牌逐渐复苏并日益发展。图七 2011 年 10 月上海十大商场女装销售额排名前十品牌（单位：万元）第二节 中国市场女装品牌地域分析当今 中国女装市场品牌众多，根据地域派系风

43、格，年龄类别，市场定位等不同，根据区域派系划分可将中国女装市场分为：北京品牌（京派或北派）28上海品牌（沪派或海派）杭州品牌（杭派）广东品牌（南派或粤派）武汉品牌（汉派）台湾品牌国外品牌一、北京品牌（京派或北派）品牌代表：“白领” 、“玫而美”、 “赛斯特” 等。北京品牌也称“北派服装 ”或“京派服装”， 讲究洒脱稳重，以商务、 职业为主显大方，地域包含：以北京为代表，包含天津、河北、山东、河南。多采用比较传统的款式设计，但是注重面料的选择，如冬春装一般采用纯天然的毛料和混纺毛料，色泽偏中性，以浅灰，咖啡，黑色为主，讲究线条大方简洁，穿起来显得脱俗而稳重， 较适合身材高大和成熟的女性穿着。北京

44、时装之都的建设和 2008 年奥运会的举办，为北京服装品牌的发展提供了千载难逢的机遇。以“ 白领” 、“玫而美”等品牌为代表的北京女装品牌从 1999 年至今一直在北京市场上有良好表现，占据品牌市场占有率的前几名，其中，中高档品牌发展较快，市场占有率呈上升趋势。特别是“白领“，不仅是北京女装品牌的一个成功典范，现在已经成为了中国女装品牌历史上的一个奇迹，是目前惟一能在高端市场与国际品牌一较长短的中国本土女装品牌。京中式服装生产企业最多，品牌数量也最多。也吸引了广州、香港、杭州等地的著名中式服装企业来北京设厂生产。这些中式服装品牌企业一些共同的特点就是纷纷在高级饭店、宾馆、29机场、高级商住区等

45、地设立，但以定做为主。与北京的百年京城的文化、中华民族文化的凝聚有密切的联系， 是历史与现代的结合，尤其在北京举办的 2008 年夏季奥林匹克运动会，正是展现中国文化、历史的好机遇，中式服装品牌也成为最好的载体之一。但北京品牌常常带有强烈的区域色彩，大多以地方品牌的形象出现，辐射全国的品牌很少；同时企业各自为阵，缺乏交流，服装品牌总体水平仍然落后于深圳、上海、杭州等地。现今的国际服装业已经进入了一个品牌竞争的时代，品牌劣势已经成为阻碍北京建设时装之都最大的障碍。二、上海品牌（沪派或海派）品牌代表： “斯尔丽 ”、“日播”、 “贝拉维拉” 、“天恩”、 “序言”、 “艺元素” 、“亦谷” 、“G

46、en.简 ”、“DAZZIE 地素”、 “LILY”、 “La Chapelle 拉夏贝尔”、 “naivee 纳薇 ”、“粉红玛琍” 。上海品牌也称“海派服装 ”,尽显俏丽华贵 ,以上海为代表,它吸收了京. 粤两大流派的特点,于俏丽活泼之中显得端庄稳重, 手感柔软爽滑,质地纯真自然,华贵大方,近年来,沪派服装发展很快,影响日深,大有赶超粤派服装而成为时尚龙头的趋势。三、杭州品牌（杭派）品牌代表：“江南布衣 ”、“秋水伊人”、 “浪漫一身”、 “古木夕羊”、“红袖” 、“三彩 ”、“罗玛 情怀” 、“香影”、 “敦奴”、 “朝花夕拾”、 “轩”、 “妆宜” 、“海贝” 、“千百惠” 、“尤西子

47、” 、“雅莹”、 “名莎”、 “玖姿”。杭州品牌也称“杭派女装 ”，以杭州为主要 产地，多以丝绸为面料，设计理念时尚,文化内涵丰富,价格大众化,风格清丽雅致，富有玲珑婉约的江南气息，适合江南女子柔细小巧的身段。杭派30女装有着得天独厚的条件,以中国美术学院和浙江工程学院等高校,每年输出大量的设计师及临近柯桥面料市场的优势为杭派服装业健康发展奠定了良好的基础，也逐步确立了在中国女装界的地位。据中国服装协会统计，在全国 30 个服装产业集聚地中，杭州服装企业的数量名列前茅，“杭州女装品牌 “也成为城市的一张“金名片“ 。杭州拥有自主品牌 800 多个，同比翻了四番还多。过去 5 年杭州女装品牌的连

48、锁专卖发展迅猛，展现了杭州女装品牌风采。杭州女装品牌正以“清新、柔美、婉 约、雅致“的品牌风格，在国内女装品牌市场享有较高声誉，同时也日益成为我国女装品牌业新亮点。杭州女装品牌正在从“加工制造 ”走向“设计创造”之路。四、广东品牌（南派或粤派）代表品牌：“例外” 、 “芳芳”“ 珂罗娜”、 “威丝曼”、 “红贝缇”、 “城市俪人”、 “曼娅奴”、 “琲妮”、 “艺之卉”、 “渔”、 “卡佛连”、 “歌莉娅” 、“ochirly 欧 时力”、 “JECCI FIVE 杰西伍” 、“MIKIBANA 米可芭娜 ”、“淑女屋”、 “betu 百图”、 “MO&Co”、“影儿” 、“哲迪”、 “MOING 莫名”、“粉蓝” 、“沐 兰” 、“娜尔 思” 。 广东品牌也称“广派服装 ”或者“粤派服装”,突出体现女性的简洁柔美,以广州.深圳为代表,服装产地以东莞虎门最负盛名.由于地理因素使然,颇受港台时尚特点影响,粤派服装融新潮与实用于一体,以清新的大自然色为主，多用轻、薄面料、剪裁得体，款式多变， 线条简洁、流畅，突出女性的温柔气质，较适合南方女子纤细娇巧的身段。