1、皇朝家具-搜房网 2013年度合作建议,1,2012年10月,市场背景分析,2,行业品牌网络营销分析,众多家具企业越来越重视网络渠道： 截止到11年，中国的网民已经达到5.4亿。互联网已经成为消费者搜集信息的主要渠道。对于建材这样的大宗消费，消费者也越来越理性，大多数消费者在消费之前都做了大量功课，在逛商场之前在心里已经锁定了3-5个品牌。所以，前置宣传越来越重要。 众多家具企业已拥有成熟的网络营销体系： 大多数建材企业也越来越重视网络营销，像ToTo、科勒、惠达、箭牌等品牌很早就选择同搜房合作，并且投放力度每年都在增加，合作的内容越来越丰富。红苹果、联邦等众多家具品牌也在逐步运用网络，很多企
2、业对网络营销的运用已经十分得心应手。 精准营销是营销趋势： 作为行业翘楚的皇朝，如何在国内激烈的竞争环境中持续领先，营造良好口碑，传递企业文化，以至影响终端消费者。寻找精准媒体及有效营销方式十分必要。,3,成绩： 皇朝拥有相当不错的品牌价值 皇朝拥有足够多的品牌内容 皇朝前期有较长期的品牌投入，积累了相当的网络影响力 皇朝网络环境相对不错，消费者关注度较高 不足： 皇朝需要持续深入宣传，提升品牌美誉度、忠诚度 皇朝需要明晰品牌的诉求，进一步强化传播 皇朝需要升级网络营销方式，深入品牌与业主的有效沟通 皇朝需要有效运用合作媒体优势，转被动宣传为主动出击，精准解决业主需求,皇朝家具网络营销现状,4
3、,皇朝2013年传播目标,5,网络掀起了一股“国民床单”风潮,6,国民床单,传播主题创意来源：,国民床单的由来,2012年9月11日网友阿兹海默症的柚子带图发了一条微博，抱怨自己的耳机坏了。意外的是，网友发现图中的床单如此熟悉，引发微博狂转“我家也有”“我家里也有诶”这条床单因此意外走红，被封“国民床单”。因而一炮走红。 之后又由网友深度挖掘，发觉这条床单不仅仅是“国民床单”也是一条“民国床单”，1935年就已经问世，风靡半个世纪仍经久不衰，成为家家户户的必备用品。 “这是当年的流行款啊!”“质量很好，用了30年都没坏，丢掉真舍不得，就一直用着!”网友纷纷评论，并晒出自家的“国民床单”，但都围
4、绕一个重点，就是：“我家也有这样的床单!” 这样一条“神床单”的走红，有网友借此怀旧当年的爆款，有网友借此感慨30年用不坏的床单质量好，也有网友预测这个款式会重新流行，“其实这样喜庆又传统的中式图案蛮好的，这种材质也耐用，完全可以复古重来”。,7,国民床单爆红内因,8,国民床单的延续,9,国民枕巾,国民白瓷杯,国民毛巾被,国民枕套,国民产品特性,以国民床单为例,10,产品品质,外形经典,环保健康,家的温馨,由此得出，国民家具必须是：,11,皇朝家私与国民家具特点十分契合,12,结论,我们发现，国民系列的大多数都为家居用品，人们对自己每天都能接触到的家居用品的印象最为深刻，导致几十年后仍旧保存着
5、对以前的家居用品的美好印象。 八零后已经成为中国家庭的主体，他们也是皇朝家私的主要消费群体之一。 皇朝一向主张推崇“家庭、亲情”概念已经深入人心，容易引起网民共鸣。 在国货当自强的当下，“国民家具”将是皇朝家具进行品牌传播突围的一把利剑。犹如“国服”“国球”等概念。,13,国民家具能为皇朝带来什么？,14,因此，我们要传播给受众：,我们要做的是，让皇朝家私=新一代国民家具，并通过一系列网络传播推广这一概念，巩固皇朝品牌在家具行业中的领导地位。,15,我们要怎么做？,16,传播主题,17,皇朝，中国人的国民家具品牌,传播核心,18,传播策略,19,传播阶段,20,传播波段,21,1月,2月,3月
6、,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,国民家具大调查,国民家具征集令,皇朝国民家具节,国民沙发 一抢到底 主题活动,萨蒂国民沙发抢购节,后续传播活动,上半年,下半年,上半年：皇朝国民家具篇,22,二月主题活动,活动主题：国民家具全民大调查 活动目的：引起网友对国民家具的兴趣。 活动类型：网络有奖调查 活动平台：搜房网论坛 活动周期：2013年2月 活动内容：在情人节当天开启，在搜房网的论坛上发布调查，持续半个月左右。凡积极参与调查的网友均可获得皇朝国民家具节的邀约卡一张，邀约卡以短信形式发送，网友持短信均可领取皇朝纪念品一份。 纪念品可做成扑克牌、纸扇等宣传品。,23,
7、三月主题活动,活动主题：国民家具征集令 活动口号：我家也有国民家具 活动目的：继续为国民家具话题积累热量。 活动类型：网络有奖图文征集 活动平台：搜房网论坛 活动周期：2013年3月 活动内容：三月中旬开启，在搜房网论坛上进行有奖征集活动，主要征集网友有关国民家具的照片、文章等。最好能通过这次活动挖掘出一些感人的故事和真实存在的老家俬。 活动结束后由评审团评出最感人、最有价值的前三名，并授予上传者“国民家具传播大使”称号及相应奖品。 线上并行活动：召集有购买家具意向的网友参加“皇朝国民家具节”特别鉴赏团。 线下并行活动：皇朝家具线下进行怀旧沙发的实物征集，为“皇朝国民家具节”做准备。,24,五
8、月主题活动,25,活动主题：皇朝国民家具节 活动口号：拥有自己的国民家具 活动目的：让国民家具与皇朝挂钩提升美誉度，拉动终端销量。 活动类型：线上召集，线下专场团购活动 活动平台：搜房网论坛 活动周期：2013年5月 活动内容：在皇朝商场现场布置“国民家具”展览区，放置从民间征集上来的旧国民家具。同时在商场最显眼处设置皇朝“新国民家具”揭幕活动，由“皇朝国民家具节”特别鉴赏团的代表和皇朝家私的相关领导共同为皇朝新国民家具揭幕。并现场为评选出的三名国民家具传播大使进行颁奖。 并行活动：参加“皇朝国民家具节”特别鉴赏团的网友可享受全场特价，并可在此基础上购买搜房代金券。,下半年：皇朝萨蒂国民沙发篇
9、,26,26,八月主题活动,活动主题：国民沙发 一抢到底 活动目的：衔接上次国民家具节的余热，通过网络抢沙发活动，引入皇朝新沙发品牌萨蒂国民沙发的概念。 活动时间：2013年8月 活动平台：搜房网论坛 活动内容：在搜房网论坛上举办皇朝沙发有奖问答活动，活动期间每天发布10个关于皇朝家俬的帖子，凡在跟帖中第一个答对的，即为抢到沙发者。活动持续15天。 抢到第一个沙发的即为“旗开得胜” 抢到最后一个沙发的，即为“十全十美” 连续抢到三个沙发的网友，即为“沙发连庄” 抢到第一个和最后一个沙发的，即为“始终是你” 抢到所有沙发的，即为“一抢到底” 所有抢到沙发者，均可获得皇朝家俬精美礼品。 “旗开得胜
10、” “十全十美”可获得皇朝家俬七折代金券或其他精美礼品 “沙发连庄” “始终是你”可获得皇朝家俬六折代金券或其他精美礼品 “一抢到底”可获得皇朝家俬五折代金券或其他精美礼品。并获封“国民沙发王”陈称号。 特别提示：所有的优惠均只能在搜房为皇朝组织的活动中使用。,27,十月主题活动,活动主题：皇朝萨地国民沙发金秋抢购节 活动口号：皇朝金秋特惠，沙发等你来抢！ 活动目的：以沙发为主要卖点，为新品牌铺路，同时延续上半年国民家具浪潮，拉动终端销量。 活动类型：网友召集+线下专场团购活动 活动平台：搜房网论坛 活动周期：2013年10月 活动内容：在皇朝商场现场布置“国民沙发”抢购区，并可购买代金券享受
11、皇朝-萨蒂沙发折上折优惠。,28,持续传播阶段,传播主题：晒晒我的国民家具 传播时间：2013年11-12月 传播平台：搜房网 传播内容： 在搜房网论坛发起晒家中的皇朝家私的照片活动。 每周选取人气最高的帖子置顶，并在搜房网官方微博和皇朝家俬官方微博上进行推荐。 每月选取人气最高的前五名帖子授予人气奖，获得相应奖励。 每天从人气较高帖子的回帖中随即抽取一位幸运奖。 所有参与照片均收入到皇朝家俬的资料库里。择机进行宣传。,29,2013年主题活动推广篇,30,活动推广四大策略,31,策略一：硬广资源推广,32,全年推广：根据阶段性活动内容选择强势广告资源配合推广,1、20城业主论坛广告资源 2、
12、20城家居首页广告资源 3、家具频道广告资源 4、家具-沙发频道栏目合作。 选择价值500万的广告资源强势推广,33,专项推广：与搜房全国性主题活动展开重点合作，包括但不限于冠名、特别支持、参与等形式,1、寻找中国好建材系列活动冠名推广A 专题特约冠名B 涉及系列评选及巡展项目的重点推广 2、中国消费趋势项目合作 A 入选样本企业 B 重点展示与分析 3、搜房其他阶段性主题活动,策略二：论坛资源炒作,34,推广位：业主论坛 精华帖推荐 装修交流论坛 固顶文字链 家居建材超市专区推广 重点小区炒作推广 。,策略三：新闻软文宣传,35,策略四：特色业主资源运用,36,搜房网关注购房者行动 看房团
13、交房团 名苑嘉年华,走进购房者,看房团,交房团,名苑家年华,37,看房团：走进购房人群，抢占上游业主资源,看房团车身广告,业主活动资料入袋,业主互动环节参与,活动礼品赞助,现场易拉宝摆放,咨询位设置,品牌植入形式,38,攻心为上：公益行动博取业主倾心,活动形式,：丰富多彩的名苑活动、交房活动等,：一年以内需交房楼盘或需维护业主的楼盘,参与楼盘,活动特点,：公益性、专业性、高端性、丰富性、互动性,家居企业 参与方式,：现场展架、背景板展现品牌产品信息，派发资料袋，派遣企业1-2名员工参与活动现场环节,携手开发商 温情家年华,39,搜房网关注装修者行动 线上进社区系列推广 线下进社区装修讲座 线下
14、进社区集采 线下大集采,走进装修者,大集采,社区装修讲座,40,攻心为上：公益行动博取业主倾心,携手卖场 公益讲座,活动组织,：选定重点小区，重点召集装修业主,活动内容,活动场地,：收房验房装修知识、户型设计装修案例、家具建材选购知识讲座,：卖场提供场地、设备，搜房协助,家居企业 参与方式,：展架、背景板展现品牌产品信息，派发资料袋，派遣讲师等,41,搜房业主数据库运用,42,1、搜房特供平台合作A、特供平台特别推荐家具品牌B、作为特供厂商提供特供价格政策2、搜房卡合作A、搜房、皇朝联名发放5万张卡，该卡与搜房卡功能一致B、持有搜房卡业主可享受皇朝家具特殊优惠政策（卡面注明）,2013年费用预算,43,44,THANKS!,
