1、第2章网络营销常用工具和方法,更多资源请访问：,本章学习要点,本章是网络营销方法体系的基础，相关概念和方法将在本书后面内容中反复使用。 了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、电子书、即时信息等工具的一般特点 重点认识企业网站的本质和特点企业网站的网络营销功能 网络营销方法体系框架 常用的无站点网络营销方法 基于企业网站的主要网络营销方法,第2章：目录导航,2.1 网络营销的常用工具 2.1.1 企业网站 2.1.2 搜索引擎 2.1.3 电子邮件 2.1.4 博客（BLOG）与RSS 2.1.5 其他网络营销工具简介 2.2 网络营销常用方法 2.2.1 网络营
2、销方法框架体系 2.2.2 无站点网络营销方法 2.2.3 基于企业网站的网络营销方法 2.3 无线网络营销,网络营销常用工具：企业网站,2.1 网络营销的常用工具 2.1.1 企业网站 2.1.2 搜索引擎 2.1.3 电子邮件 2.1.4 博客（BLOG）与RSS 2.1.5 其他网络营销工具简介,一、网络营销常用工具：企业网站,企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。 企业网站的主要目的 企业网站的本质 企业网站的特点 企业网站与网络营销的关系 企业网站的网络营销功能 企业网站如何才能发挥其网络营销价值？,1、企业网站的主要目的,通过网站的形式向公众传递企业品牌形象
3、、企业文化等基本信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。,2、企业网站的特点,企业网站具有自主性和灵活性 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来 企业网站的功能具有相对稳定性 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础,3、企业网站与网络营销的关系,网站建设完成是实现网络营销职能的基础 网站建设是网络营销策略的重要组成部分 企业网站内容是网络营销信息源的基础 网站的功能决定了网络营销
4、方法的选择,问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？,4、企业网站的网络营销功能,品牌形象,产品展示,信息发布,网上销售,网上调查,资源合作,顾客关系,顾客服务,概念分析：网络营销职能与企业网站,企业网站的网络营销功能与网络营销的八项职能看起来有些类似，两者的主要区别是什么？ 现阶段中小企业网站具备了哪些网络营销功能？ 哪些网站才能具备完整的八项网络营销功能？,案例分析：企业网站的网络营销功能,现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？,问题：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？,网站具备基本的网络营销功能； 企业网站
5、建成不可能自动带来用户； 提供对用户有价值的信息和服务； 让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息； ,二、网络营销常用工具：搜索引擎,你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜索引擎 百度、Google 、雅虎还有哪些？ 其他搜索引擎： 这些常见搜索引擎有什么不同？ 搜索引擎的工作原理是什么？ 目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多大？,搜索引擎类别,基本类别：分类目录和搜索技术Spider 分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录、hao123 网址导航站与分类目录搜索引擎有何不同？ 技术型搜索引擎：Google 、百度 （第4章详细介绍这两种搜索引擎营销的方法）,
6、趣味话题：用搜索引擎搜索自己的名字,分别用百度和Google搜索自己的名字（或者同学的名字、所在学校名字），分别得到什么结果？ 如果没有检索到相关信息，或者信息是自己不希望看到的，应该如何解决这一问题？ 这个小实验对我们毕业求职有什么启发？ 参考：搜索引擎营销课程趣味实验 http:/ 网络营销的常用工具 2.1.2 搜索引擎 2.1.1 企业网站 2.1.3 电子邮件 Email 2.1.4 博客（BLOG）与RSS 2.1.5 其他网络营销工具简介,小调查：电子邮件使用状况,你什么时间开始使用电子邮件？ 你有几个Email地址？ 使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收费邮箱？ 使用WE
7、B方式还是客户端软件方式？ 你使用了电子邮件的哪些基本功能？ 接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码,小调查：电子邮件广告,你收到过电子邮件广告信息吗？ 如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？ 如何处理这些广告信息？ 为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何知道你的Email地址的？ 如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？,电子邮件在网络营销中的作用,企业品牌形象 在线顾客服务 会员通讯与电子刊物 电子邮件广告,网站推广 产品/服务推广 收集市场信息 在线市场调查,关于电子邮件的问题讨论,商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺
8、点？ 影响企业形象 容易泄密 信件发送延误 附加免费邮箱服务商的广告信息等 你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。,四、网络营销常用工具：博客与RSS,2.1 网络营销的常用工具 2.1.2 搜索引擎 2.1.1 企业网站 2.1.3 电子邮件 Email 2.1.4 博客（BLOG）与RSS 2.1.5 其他网络营销工具简介,关于博客BLOG,“什么是博客”自2003年以来一直是用户搜索的热门概念，位于2006年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。 详见 网络营销主题博客网站： 网络营销教学博客： 营销人博客：,关于RSS,RSS与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服
9、务，是一种新型的信息传递技术。 RSS-Really Simple Syndication RSS概念：种子（feeds）、聚合 、RSS阅读器、RSS搜索引擎,资料：看天下RSS阅读器界面,五、网络营销工具：网络实名,网络实名（雅虎实名）和CNNIC通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页 中文网址主要特点： 便于用户访问网站 同一网站可以拥有多个中文网址 增加网站推广机会 插件产品对用户产生滋扰,六、网络营销工具：电子书 E-Book,电子书主要特点： 信息完整并可长期保存 ； 可以离线阅读 ； 便于继续传播 ； 销和广告信息形式灵活 ； 营销效果可以测量。,电子书
10、问题讨论：,你是否下载过电子书？ 电子书有哪些常用格式？各有什么特点？ 如何制作电子书？ （网文快捕 、e书工场 、软景HTML制造机）,七、网络营销工具：即时信息 IM,国内用户使用最多的即时信息是： 除了网络聊天，QQ还有哪些应用？ 目前有那些知名的即时信息软件？,即时信息在网络营销中的应用,实时交流增进顾客关系 ； 在线顾客服务 ； 在线销售中的导购服务 ； 网络广告媒体 ； 病毒性营销信息传播工具 。,即时信息作为网络营销工具的问题,即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未解决 ； 传递大量信息或者一对多信息有困难 ； 即时信息传递信息不够规范 ，商务应用场合有限。,2.2 网络营销方法
11、,无站点网络营销方法： 信息发布、网络社区、分类广告等； 网上商店、网上拍卖等 基于网站的网络营销方法： 搜索引擎营销 许可Email营销 网站资源合作 病毒性营销 网络广告 网络会员制营销,网络营销常用方法分类,按照是否有企业网站分： 无站点网络营销 基于企业网站的网络营销 按照网络营销网络资源分： 内部资源网络营销 外部资源的网络营销,常用网络营销方法框架,无站点网络营销方法,B2B信息平台：阿里巴巴、慧聪等等； 网上商店：淘宝网、6688、ebay； 博客营销：博客网、新浪博客； 网络社区：SNS、论坛等； 电子邮件营销 网络黄页、网络广告、分类广告等。,无网站网络营销,什么是无网站营销
12、不必建立商业性的营销网站，而是充分利用网络资源通过建立网上主页、网上商店或直接利用网络营销软件进行网上商务运作的网络营销方式。,无网站营销的好处,1节省了很大一笔设备购置费、空间占用费等相关费用，而且节省了长期的网站维护费用。2可以节省大量的人力，像网页制作作人员、网站建设人员、维护人员、网站管理人员等。 3由于没有复杂的网站建设和维护问题，因此便于普及网络营销知识，而且便于大面积的推广和普及。,无网站营销的方法,免费发布信息(利用相关行业网站,如阿里) 检索商品信息(利用搜索引擎信息平台) 网上拍卖(利用拍卖网站) 加入专业经贸信息网和行业信息网 建立网上商店(利用中介平台) 开展市场调研(
13、利用搜索引擎或专业网站) 还可以通过邮件列表、新闻组、BBS等进行营销宣传。,搜索引擎营销简介,主要作用： 网站推广 网络品牌建设 产品促销等方面 基本形式： 分类目录登录 搜索引擎优化 付费关键词广告 （第4章系统介绍）,许可Email营销简介,主要作用： 目标用户定位 增强顾客关系关系 提高品牌忠诚度等。 常见形式： 内部列表Email营销 外部列表Email营销（第5章系统介绍）,网络广告简介,常见形式： BANNER广告 关键词广告 分类广告 赞助式广告 Email广告等,主要作用： 品牌宣传 产品推广 网站推广,（第6章系统介绍）,网络会员制营销,主要作用： 分销渠道 增加销售 广告
14、价值 常见领域： 在线零售 软件下载 用户注册 关键词广告 收费邮箱,网络会员制营销（Affiliate Programs ）起源： 1996年7月，由亚马逊公司首创,网络会员制营销的基本原理,网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。,国内的网络会员制营销案例,2000年，8848电子商务网站（网上连锁店） 2001年，当当网山书店 大众联盟（现名为当当联盟） 短信网站联盟、收费邮箱、搜狐搜索联盟、百度主题推广、265联盟,病毒性营销方法,主要作用： 利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递 常
15、见形式： 免费邮箱 聊天工具 免费软件 免费电子书 视频,见另WORD及视频案例,定义：病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是一种信息传递战略。它通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。更具体一些，它是通过物质诱惑（免费）、娱乐吸引（视频）等方式激活消费者的参与意识；一传十，十传百，通过这种“传染”的方式来达到非凡的广告效果。原理：病毒式营销利用了病毒扩散的原理，将产品或服务信息，制作成具有超强感染力的“种子”，通过种子激发目标群体(易
16、感人群)的参与兴趣，使其从纯粹的受众变为传播者，并自发地使用自己的渠道，以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群，层层推进，迅速传播。起源于： I LOE ,一个有效的病毒性营销战略的基本要素1.提供有价值的产品或服务； 2.提供无须努力的向他人传递信息的方式； 3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； 4.利用公共的积极性和行为；可口可乐火炬传递 5.利用现有的通信网络； 6.利用别人的资源； 盖茨奖励10万元事件,成功实施病毒性营销的五个步骤,病毒性营销方案的规划和设计 独特的病毒性营销创意 (凡客视频) 信息源和传递渠道的设计 原始信息发布 病毒性营销效果跟踪管理。,病毒性营销的经典
17、范例：Hotmail,（1）提供免费Email地址和服务； （2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：“Get your private, free Email at http:/ “； （3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息； （4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息； （5）这些人会加入使用免费Email服务的行列； （6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。,病毒性营销案例：Gmail的邀请模式,Gmail2004年4月1日Google推出的空间为1G的免费邮箱服务（目前将近3G）； 获得Gmail用户的邀请才能注册新用户； 至今每天大量用户在
18、寻求Gmail邀请函； Gmail邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。 2006年11月，李开复在深圳讲，Gmail是赢利的很少免费邮箱服务商可以赢利。,真假华南虎 百度视频 金山毒霸 安全卫士360 开心网与病毒营销（课堂讨论） 奴隶买卖 抢车位 Iphone girl 凡客视频,总结：病毒性营销基本思想,病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的； 病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。,2.3 无线网络营销,无线网络营销
19、的定义无线营销是介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用，是随时、随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身体验的移动营销渠道，即将传统营销手段嫁接于移动营销的模式上。是利用手机等终端、借助于无线通信网络平台，直接向分众目标受众定向、即时和精确地传递个性化信息，通过与消费者的信息互动以达到市场沟通的目的的一种营销手段。,无线网络营销的基本形式和主要问题,主要形式： 无线广告，尤其是基于SMS的广告 短信推广 彩信推广 彩铃推广 WAP广告 GPS旅游路线系统 整合营销 主要问题： 用户许可 营销方法 服务质量 个人信息保护问题等,无线营销与呼叫中心,呼叫中心基本知识（见另）
20、中国呼叫中心具体情况（见另） 中国声谷江苏省信息产业基地（扬州）,2.4 数据库营销,数据库营销是指企业利用数据库技术，在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的，以满足顾客需求为目的的市场营销行为。数据库营销的特点主要包括：数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库。顾客数据库是顾客与销售部门之间沟通的桥梁。销售部门通过顾客数据库才能开展有目的的营销策划活动。公司的现有顾客和潜在顾客的基本资料都被储存在营销数据库里。这些基本资料包括：顾客身份和联系方式；顾客的需要（品种、款式、颜色等）及特征；顾客对公司营销计划的反应；顾客与本公司的竞争对手的交易情况。企业定期通过电话、调查问卷、信
21、件、销售人员等营销媒介和渠道及时了解顾客需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销政策的制定者。,一个完整的数据库营销过程分成四大块，是一个营销的闭环。第一块是数据，数据是数据库营销的基石。这些数据可以分为B2B和B2C数据，包括客户的基础数据，姓甚名谁、何处高就、如何联系等；客户的特征数据，包括所属的行业、职责、职位、年龄、学历、房和车的拥有状况等；客户的交易数据，比如，什么时候购买的产品或服务，花了多少钱，买了多少次，投诉了多少次，维修了多少次，等等；还有客户的购买习惯、购买偏好等心理信息。,第二块就是数据管理。 来自不同渠道、不同格式的数据，如何整合是一个大问题； 随着时间迁移，数据的准确率不断下降，如何鉴别不同批次数据的置信度； 不同数据源的数据字段定义不同，如何进行规范化处理； 不同数据针对同一主体，如何进行查找、合并和删除冗余数据，最终要达到“数据的统一、字段的规范、数据的准确和完备率，并对其进行动态更新”。,第三块，也是非常关键的一个环节是数据分析。要基于客户生命周期来做数据分析，实现企业价值的最大化。将客户分成潜在客户、常用客户、需保留客户、流失掉的客户。这要求做到“首先是客户细分，明确产品对应的是哪些客户。第四块是客户价值细分。哪些客户是最有价值的，通过各种渠道来获得数据，获得客户特征，从而得以回过头来指导营销。”,
