1、第七章 网络营销的品牌策略,第一节 产品品牌策略,从理论上讲，所有的产品都可以作为电子商务产品在网上销售，但由于目前网络的限制，使得产品中只有一部分产品适合在网上销售。随着网络技术发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。在网络上销售的产品，按照产品性质和形态的不同，可以分为两大类，即有形产品、无形产品。,一、网络营销的产品分类1、有形产品（实体产品）：具有明确的物质形态和一定的物理形状，其内涵和外延清晰可辨，能够被人的感觉直接感知的产品。2、无形产品（虚体产品）：一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其他载体体现出来，同时产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表
2、现出来。,二、网络产品品牌1、品牌与商标的定义1）品牌概念：生产者或销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的。作用：标识生产者或销售者的产品或服务，以便同竞争者的产品或服务相区别。品牌是市场概念，它是商标拥有人对顾客的承诺。,2）商标企业将自己产品的品牌在政府有关部门注册登记之后，就享有使用某个品牌的专有权，这样的品牌就是商标。商标是企业的无形资产，受法律保护，注册过的称为注册商标，没有注册过的商标，不得在市场出现。,3）商标的侵权与商标专有权的确认 商标侵权：在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误
3、，损害原商标声誉的行为。 商标专有权：当品牌拥有企业向政府有关部门申请并经核准后可以独立享有其商标使用权。,商标专有权的认定原则：注册在先原则（中国、日本、法国、德国等） 使用在先原则（美国、加拿大、英国等）,4）品牌资产的概念品牌的建立和成名需要投资，知名的品牌对于消费者来说是一种价值，使用知名品牌能够提高人的自信心，因而品牌能够帮助企业迎来利润。品牌具有资产的主要性质，是一种无形资产，是可以不断增值的资产，也是一种不能准确估价的有别于会计资产的新资产类型。,2、品牌的整体含义从品牌拥有者的角度来看，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌之所以能成为品牌，品
4、牌为什么属于资产，是它的特性所决定的：1）属性 2）利益3）价值4）文化5）个性6）用户,三、网络产品品牌命名的基本要求1、品牌命名的基本要求（命名原则）1）直接并形象地反映品牌定位2）通俗并富有特色，易于消费者接受3）品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白4）要直接反映行业属性和特色5）要使用和目标消费群相同的“语言”6）品牌名称不能太技术化，晦涩难懂7）简洁有力，易于记忆8）朗朗上口，易于传播9）尽量考虑品牌远景，以免陷入区域性的误区，保证通用性。10）与时俱进，反映时代特色,2、品牌的命名方式1）效用命名2）产地命名3）人物命名4）好兆命名5）外形命名6）译音命名7）夸张命名8）企业
5、命名9）形象命名10）数字命名,四、网络营销产品品牌策略对于品牌与商标的战略经营，企业经常需要考虑下列问题：到底要不要品牌？用谁的品牌？全部产品都用一个品牌吗？好品牌要不要用到别的产品？给一种产品定多个品牌可以吗？原来的品牌怎么改变一下特性？相应地，营销人员便有了多种品牌策略选择。,1、品牌有无策略品牌建立虽然花费较大，但给企业带来的好处明显，一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。2、品牌归属策略（品牌使用者策略）1）确定品牌归属的方式：采用自己的制造商品牌（企业品牌、生产者品牌、全国品牌）企业使用中间商提供的品牌（私人品牌、分销商品牌）部分产品用自己的品牌，部分产品用中间商品牌,2）如
6、何选择品牌归属一般来讲，在生产商或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者品牌；反之，应以中间商品牌为主，或全部采用中间商品牌。,3、品牌统分策略即企业决定产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。1）个别品牌：企业各种不同的产品 分别使用不同的品牌。2）统一品牌：企业所有产品都统一使用一个品牌。3）分类品牌：企业的各类产品分别命名，根据产品的种类、质量、规格、型号和市场定位的不同，一类产品使用一个牌子，以避免相互混淆、定位不明确的现象发生。4）企业名称加个别品牌：企业生产或经营的各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，在各种不同的品牌名称前冠以统
7、一的企业名称。,4、品牌延伸策略（品牌扩展策略）5、多品牌策略6、品牌重新定位策略（再定位策略）1）重新定位的原因2）定位时考虑因素,第二节 网络营销企业的品牌策略,一、网站、域名及网页品牌策略网上顾客是理智的、追求实际利益的群体，他们会利用自己的知识，而不是根据品牌的知名度来判别产品的价值。但是网络营销的经验告诉我们，网络营销同样不能忽视品牌对营销的作用，同样需要运用品牌策略。,有1/3的人会因为网络上的品牌形象而改变其对原有的品牌形象；有1/2的网上购物者在网络购买时会受品牌的影响，进而在离线后购买该品牌的产品。网络品牌形象差的企业，在年度销售量的损失率平均为22%。这些数据表明，品牌策略
8、在网络营销中依然相当重要，而且还给营销者提出了新的课题，那就是传统品牌营销策略与网络品牌营销策略的对接问题。要解决这个问题，就应该了解两者之间的关系。,1、网上品牌营销与传统品牌营销的关系1）网络品牌可以在传统品牌的基础上用扩展策略来发展，但是要考虑目标顾客群体的变化和网络媒体的特点。2）网络营销的基本职能之一就是建立和推广企业品牌。3）传统品牌策略，强调用品牌来培养、维系顾客对产品和企业的忠诚度，而网络品牌营销策略则强调通过培养顾客对网站的忠诚度来建立和发展品牌。4）网站品牌策略不需要决策是不是采用品牌，因为域名本身就是网站品牌的一个重要组成部分。,2、域名的含义与作用1）含义：域名是一种代
9、表网站地址的助记符号，是链接公司和互联网的纽带，是企业在网络上存在的标志。2）为什么说域名是网站品牌的组成部分？和公司名称或者产品名称一致的域名是企业的重要资产。 虽然域名不是商标，但同商标一样，也是一项知识产权。,3）域名的作用有助于促进产品销售，树立企业形象。有利于约束企业的不良行为，保护消费者的利益。便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。有利于网络市场监控、有利于维系网络市场运行秩序、有利于发展网络市场经济等很多方面。,3、域名品牌策略1）域名命名的原则独特且新颖、简洁而意达、顺口顺眼又顺心的原则2）域名商标命名域名选择具有很大的局限性，申请人广泛，域名选择重复和类似的概率
10、非常高。,不能违反下列规定： 未经国家有关部门的正式批准，不得使用含有“CHINA”、“CHINESE”、“CN”、“NATIONAL”等字样的域名。 不得使用公众知晓的其他国家或地区名称、外国地名、国际组织名称。 未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级）行政区划名称的全称或缩写。 不得使用行业名称或商品的通用名称。 不得使用他人已在中国注册过的企业名称或商标名称。 不得使用对国家、社会或公共利益有损害的名称。,命名时应考虑到的因素 与企业已有商标或企业名称具有相关性 简单易记易用 给公司名加上与网络相关的前缀或后缀 选择与公司名不同，但关联的词或词组 多个域名 国际性,4、网站的多域
11、名策略 从功能上讲，一个域名就足够了，为什么要注册多个域名，是因为多域名策略有七个重要功能：1）为了避免其他网站的混淆2）避免竞争者因为域名拼写错误而获得好处3）保护品牌名称或者注册商标4）让用户可以根据公司名称猜想你的域名 5）为拓展业务注册域名6）注册汉语拼音域名7）保持国际域名和国内域名的统一,5、企业网站品牌策略1）多方位宣传策略2）通过产品本身的品质与顾客的使用经验来建立品牌3）利用公共造势建立网上品牌4）遵守约定规则5）持续不断塑造网上品牌形象,二、网络企业品牌策略企业品牌的创立、维护难，持续稳定发展更难。企业要提高市场竞争力，就要求网上品牌能持续稳定发展。,1、网络企业品牌并购策
12、略实质：品牌的并购，是名牌对一般品牌、大名牌对小名牌的并购。形式：一是网络企业品牌之间的并购。二是网络企业品牌与网下品牌之间的并购。 网络企业品牌并购网下品牌 网下品牌并购网络企业品牌,2、网络企业品牌联盟策略1）定义：两个或多个企业为达到一定的商业目的而相互合作，达成某种协约或协定可称为联盟。2）优势增加市场占有率，将顾客对其他企业的忠诚度转移多来顺利地进入新市场或新物流渠道获得新产品取得商品及科技的新构想减轻竞争状况强化声望或增加可信度促进企业发展,3）形式计划伙伴合资联营联合销售或市场协定,3、网络企业品牌上市策略应注意的几点：1）为投资者尽可能地提供利好消息，使之能够对购买发行公司的股
13、票感兴趣。2）对股价进行一定的折让，使投资者有利可图，证券商也能得到相当的利益。3）注重社会媒体对发行公司的宣传报道，以引导社会公众对网上名牌的了解，使之对网上名牌的前景充满信心。,4、网络企业品牌授权策略品牌授权是指授权者将自己所拥有的或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用。,5、网络企业品牌延伸策略 概念：在网上创建名牌后，将该名牌的名号运用到相关的产品与服务中，就是网络企业品牌的延伸。 优点：它可以促使消费者迅速识别延伸产品与服务，消除对新产品与服务的心理抵触，很快产生认同和忠诚，从而减少广告和促销费用，增加成功的概率；可以开拓网上企业的经营领域，有利于多角化经营，降低经营风险
14、；可以为现有品牌带来新鲜感，增强网络企业品牌的整体形象；可以通过不断推出新产品与服务壮大企业实力，提升网络企业品牌的整体形象。 缺点：有可能使原来的品牌个性淡化，甚至伤害原有品牌的信誉，动摇网上企业的市场地位。 延伸策略：1）网络企业品牌应与其延伸的种类相匹配。2）应使消费者感到满意，把握延伸的时机，采取适当的延伸方式。,6、网络企业品牌综合在线营销策略所谓综合在线营销策略，就是通过向客户提供量身定做的市场营销策划方案，帮助他们在因特网上树立品牌形象，最终达到促进销售的目的，同时藉此进一步扩大网上企业的页面浏览数与美誉度，增加用户，最终促进网上企业的发展。,7、网络企业品牌的技术创新策略 做好
15、调查研究 1）调查了解市场及企业的科技需要。技术创新最终是为满足消费者需要服务的，因而要深入调查了解，消费者需要什么样的服务，这样的服务需要什么技术支持，这种技术只是在原有技术基础上加以改良，还是一种新的技术，这种技术对网上企业营运过程及策略计划的影响。 2）要经常审视自身技术是否领先对手。网上名牌企业要密切关注对手的服务技术发展动态，以便采取相应对策，如果不经常上网看看其他网上企业服务所用的技术，自身营运将每况愈下。,要采取切实可行的技术创新策略 1）购买新技术。购买既有的新技术是进行技术创新的一条捷径，若能取得独家使用权则更好。既有助于网上名牌持续发展，也有助于网络宣传，吸引部分网友上网试试新科技。 2）自己独立研发。有实力的网上名牌企业，大多会独立开发技术，抢占新技术制高点，营造竞争优势。亚马逊书店的创立，是采用自创软件，之后，该公司又研发出许多新科技，包括订购过程直线化的所有权订购系统，技术创新推荐中心，能找到书籍、CD和录像带的多样化浏览系统等。 3）与科研院所、大专院校及其他企业合作开发新技术。这种方法可以集中多方智慧，在短期内开发出难度较大的新技术，同时分散研发风险。在科技发展日新月异，企业竞争日益激烈的网络时代，不失为一种可取得策略。,
