浅论四川省旅游网络营销的现状和对策.doc

1、浅论四川省旅游网络营销的现状和对策作者：唐建兵 张薇 摘 要：旅游业被认为是对网络最敏感、最应该发展电子商务的行业。旅游产品网上营销比其它产品的网上营销更具有优势。本文通过分析四川网络旅游现状，网络在旅游的作用以及如何更好地利用网络营销发展旅游经济作了详细的分析，希望能对旅游业的发展起一定的作用。关键词：四川; 旅游业; 旅游网络营销据在国际互联网络博览会上发布的报告预测，互联网络将成为“世界最多的、效率最高的、最安全的市场”。旅游业一直被认为是对网络最敏感、最应该发展电子商务的行业。旅游产品网上营销比其它产品的网上营销更具有优势。四川旅游业要想实现跨越式发展,就必须积极利用网络营销,提高知名

2、度和美誉度。一、网络营销在旅游业中的重要性（一）旅游业是信息密集型和依赖型产业旅游业和信息产业具有天然的联系。这点可从旅游产品的一般特性看出:旅游产品的综合性。一次完整的旅游活动涉及吃、住、行、游、娱、购六大要素,这就使旅游产品的生产和消费横跨众多经济产业部门,涉及众多地区。旅游信息的提供也就要求是相关部门、地区的全面的、综合的信息。旅游产品的无形性。旅游产品的核心是服务,无形性是服务最显著的特点。产品在被消费之前,旅游者是不了解的,他支付一定的费用,实际上是购买未来的一种体验和经历。为了确保这一经历符合他的期望,他就必须收集各种信息来产生旅游动机,进行旅游决策。旅游产品的产地消费性。旅游者要

3、真正获得旅游经历,就必须亲自到旅游目的地消费,这一性质决定了旅游目的地要想吸引大量现实的和潜在顾客,就必须提供全面、全程、全天候、实时、动态的信息。旅游产品的不可贮存性。旅游产品不能象具体物品一样被贮存,旅游产品一日无人购买,这一日的价值便会消失。旅游企业要想实现旅游产品价值的最大化,就必须异地、全面、快速地向游客提供有关产品的信息,帮助旅游者做出购买决策。因此，旅游业是信息密集型产业,旅游业的发展高度依赖于信息化系统。旅游业和互连网的特性决定了两者之间有着天然的亲和力。旅游业是特别适合于网络运作形式的产业,旅游活动对信息的高度依赖 ,可以充分发挥网络的特性。据报道,2002 年美国网上旅游销

4、售收入占旅游销售收入总额的 24.4%。网络营销同样可成为我国旅游业发展的新动力。（二）旅游网络营销的优势现代市场营销最重要的功能是供需双方信息传播和交换。互联网可以将旅游企业、组织和团体与消费者连在一起，使无限多的信息交换成为轻而易举的事情。1、旅游网络营销可以超越时空限制进行信息交换，并跨越时空达成交易，使任何旅游企业都有可能全天候提供全球性营销服务。 2、旅游网络营销具有虚拟营销的突出特征。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息。3、互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体，还是旅游者，都可以自

5、由地发布和寻找信息，自由地互动式地在网上沟通。因此，旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的特点。 4、旅游网络营销具有高度的整合性，它可以将旅游产品生产、售价、渠道、促销、市场调研、咨询、交易、结算、投诉等所有旅游事务一网打尽。5、旅游网络营销具有无与伦比的高效率，突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅捷。 6、旅游网络营销最具经济性，非店面销售省去租金、水电、人工成本等大笔费用，少实物交换节约印刷费与邮递成本，这一切都大大降低运营损耗。 7、旅游网络营销为旅游企业实现规模扩张和规模经济提供了可能，旅游企业的业务特点决定了旅游企业对相关信息有很强的依赖性

6、，而信息技术无疑可以帮助旅游业提高信息使用率，并由此极大地提高旅游企业的业务操作能力和经营效率，从而使旅游企业规模的扩张和规模经济的实现变得现实可行。（三）我国旅游网络营销现状目前我国旅游网络营销的总体发展水平还较低，在网络硬件和软件两大方面存在较大问题。旅游网络营销的硬件问题主要是电子商务运行条件还存在着很大障碍。其表现：（1）网络基础设施不完善，安全性不高，网站运营开支较大；（2）缺少安全、方便网络支付系统；（3）物流配送网络不配套，邮政速递业务成本费用太高。（4）信息技术普及程度低、与相关部门和旅游企业之间的联网系统不发达以及与世界上影响巨大的计算机系统缺乏足够的联系等。旅游网络营销的软

7、件问题主要是旅游专业营销水平太低,其突出表现：（1）对旅游网络营销认识不清，没有认识到网络电子商务正在彻底改变传统市场营销方式，没有按市场营销的原理来指导旅游网络营销体系的建设，因而仍然使旅游网站基本停留在门户网站阶段，主要起着发布旅游新闻、介绍旅游企业和旅游线路的传统媒体功能。（2）旅游网站的专业性不强，行业特点不突出，功能单一，特色缺乏，网络竞争意识不强。（3）上网旅游企业数量少，网上可浏览内容太少，网络利用率不高，旅游网络的营销功能很弱，营销策略水平不高，效益不佳。 二、四川旅游网络营销发展现状（一）四川旅游网络营销的发展四川位于中国西南部 ,全省总面积 48.5 万平方公里 ,人口约

8、8500 万人 ,生活着汉、彝、藏、羌、土家、苗、回、满、白、纳西、布依等 1 5 个民族。成都平原自李冰治水之后 ,沃野千里 ,自流灌溉 ,旱涝无虑 ,特产丰富 ,称为天府之国。由于奇特的地理和悠久的历史 ,自然、文化旅游资源极为丰富 ,而且品类齐全、品位极高、优势明显。2004 年全省累计实现旅游总收入 566.23 亿元人民币，比去年同期增长 34.6%。接待国内游客 11425.6 万人次，国内旅游收入 542.26 亿元人民币，分别比去年同期增长 36.0%、32.8%。接待入境游客 96.62 万人次，旅游外汇收入2.89 亿美元，分别比去年同期增长 114.3%、93.1%。15

9、 大主要旅游景区接待游客 1295.57 万人次，门票收入 8.56 亿元，分别比去年同期增长46.8%、84.2%。近几年，四川旅游网络取得了一定的进步。一些旅游网站相继出现，如四川旅游网、熊猫假期、寰宇天涯、四川商务旅游网、四川旅游论坛、成都旅游公众信息网、梦之旅四川游、天府旅游、四川青年旅游网等，有力的推动了四川旅游业的发展。（二）四川旅游网络中存在的不足1、网站内容太过简单，有些网站粗制滥造，缺乏吸引力有些网站的景点介绍过于简单，只有著名景点，除了旅游景点的介绍，对川菜、四川小吃、川剧、茶馆等四川其它有特色的亮点介绍很少。经过对四川旅游网、美景假期、熊猫假期、寰宇天涯、四川商务旅游网、

10、四川成都、四川旅游论坛、成都旅游公众信息网、游友之旅、梦之旅四川游、行者天下,天府旅游、四川青年旅游网等 13 个网站的实际登录观察，有的网站有许多景点介绍无法显示，有些只介绍路线，没有介绍具体的景点。象一些小景点，如最近成都城乡一体化的样板、乡村旅游比较出名的三圣乡等基本没有介绍。对于四川小吃的介绍也非常不详细。 网站信息更新慢许多网站的信息都是为去年的五一和十一打的广告。例如：在网站美景假期，其网站上最新的 174 条信息是 2004 年 2 月 11 号发布的；四川旅游路线链接的却是出境旅游线路，而且全部都是为 2004 年春节宣传的。酒店预定服务中提供的酒店少，且绝大部分是星级旅馆，对

11、收费便宜的旅馆介绍很少，有些网站根本就没有。如熊猫假期总共提供 192 个酒店预定，其中 5 星级的 5 个、4 星级的 17 个、3 星级的 97 个、2 星级的 73 个，1 星级的没有。青年旅舍等类型的旅馆没有。一些网站制作粗糙例如在美景假期繁体版只有 Tibet 的介绍，点英文版本显示的还是中文简体版。在四川旅游网，繁体版无法显示、英文版只有一个页面，景点链接点击没有反应。2、大多网站目标市场定位没有细分网络上旅游信息不少、但针对的客源市场不明确。还没有对目标市场进行细分。这使得网上的信息虽多，却无法更好的吸引广大旅游者浏览。尤其是国外游客，由于其语言上的障碍，往往无法从四川的本地专业

12、旅游网站上获得信息，虽然大部分专业旅游网站都推出了英语版本，但英语版相对比较简单，而且更新慢，仍然让人无法满意。3、较少运用网络技术中的先进技术网络技术发展迅速，其运用手段也千变万化。而四川专业旅游网站缺乏图、文、声等各种媒体的传播形式，没有创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息。大部分网站的旅游信息雷同，没有自己的特色。其内容也缺乏权威性。4、网站功能过于单一，网站提供的服务缺乏诚信保证大部分网站的功能还停留在宣传、介绍上，主要提供浏览功能。虽然许多网站也推出了预定酒店等功能，但仍然不是网站的主要业务。并且从网上购买服务看不到有任何诚信的保证。四川的一些专业旅游网站与一些著名的旅游网站相比是差

13、距是明显的。以中国旅游网（）为例，首先，该网站各语言版本齐全，分别提供繁体中文、英文、日文、俄文版，使得国际游客能够轻松浏览；其次，定位准确，该网站主要针对国外游客，其对国内的旅游政策介绍较多，属于半官方性质的网站，资料有一定的权威性和准确性。最后，其提供的信息详细，仅就四川酒店而言，它总共提供了 415 家酒店的信息，并且还提供了 629 家旅行社的信息。三、四川旅游网络营销建议（一）网络营销目标的细分四川专业旅游网站应推出细分目标市场的板块，甚至对主要客源市场推出专门网站。如四川入境旅游人数最多的是台湾、香港旅游者，占入境接待总人数 39.78%（2004 年），因此，应针对他们的习惯建立

14、繁体版网站，并突出中华文化方面的共性与吸引力。对于其它国家的游客，如日本、泰国等，当务之急是推出该国语言的旅游网站版本，并针对各个国家的习惯旅游方式和文化有重点性的宣传。如针对国际市场（1）北美、欧洲和澳洲远程市场 ,主要应以黄龙、九寨沟两大世界自然遗产为特色的自然生态观光旅游产品为消费对象 ;（2）日本、新加坡、马来西亚、泰国等远东 -东南亚短程市场 ,消费对象主要包括乐山 /峨眉山、都江堰 /青城山两大世界自然文化双重遗产和黄龙、九寨沟两大世界自然遗产 ;（3）台湾、香港、澳门、海外华侨等传统短程市场 ,消费对象主要有乐山 /峨眉山、都江堰 /青城山两大世界自然文化双重遗产和黄龙、九寨沟两

15、大世界自然遗产。同时，国内游客人仍然是四川旅游业收入的主要来源，因此针对国内游客中的不同消费群体也需要进行有目的的宣传和推荐。而国内旅行者中的大部分来自北京、主要沿海城市 (广州、上海、深圳、厦门、大连等 )和临近省份中心城市 (西安、重庆、昆明等 )。而这些城市中，高收入阶层、高文化职业阶层又比例较大。因此旅游消费对象除了上述 4 大世界遗产外 ,也应该包括其它产品 ,如特色旅游、商务旅游、探险旅游、专项旅游等。（二）旅游网络营销的具体建议旅游业具有发展网络营销得天独厚的优势 ,旅游营销的根本载体是信息流 ,信息技术对旅游业的市场、宣传、分销、销售等具有深远影响。面对潜在的巨大市场 ,四川旅

16、游业应抓住机遇 ,加快旅游业网络化、信息化步伐，促进四川旅游经济的发展1、技术的先进性及多样性为满足旅游市场的发展要求，顺应旅游战略创新的趋势，探索新的旅游业务模式，采用先进的网络技术、信息技术，通过 internet 和国内公用数据在线平台，开发个性化的四川旅游电子商务系统 ,建立四川最大的专业网络旅游资料库,搭起四川旅游组织、旅游企业与国内外客源市场之间的信息桥梁 ,把四川独特的旅游资源、旅游企业、旅游环境、旅游产品等推向全国和世界。其中，建立专业网络旅游资料库的意义重大，它至少具有以下几方面的作用：a 内容详尽、信息专业全面，具有权威性，使得游客不必浪费多余的时间和精力就能够全面了解四川

17、旅游资源；b 为四川旅游电子商务系统提供了一个协作平台，使得商务活动能在资料库提供的范围内有效的进行；c 由于其具有的权威性，可以更加有效的宣传四川的旅游资源，尤其对国际市场；d 可以杜绝网络上的诈骗活动，防止不明真相的游客上当受骗；2、旅游信息的细化现阶段的旅游专业网站虽然提供了旅馆信息、预定服务，但大部分信息都比较简略，不能很好的满足众多游客的需要。突出表现在：（1）大部分旅游专业网站只提供星级旅馆的情况，而对中低档次的酒店却缺乏起码的统计及基本信息介绍。这部分酒店虽然单个的接待能力小，但数目众多，几乎占到总体接待能力的 70左右。是旅馆业的主要组成部分，在旅游景点也是主要的接待源。由于该

18、部分信息的缺乏或信息的不准确，给游客特别是自助游的旅行者带来了极大的不便。在旅游高峰期，游客往往了解到的是宾馆爆满，从而打消了旅行的念头，但实际上广大小型酒店却还有相当大的接待能力未得到满足。（2） 缺乏县级旅游景点的信息，这些景点虽然影响小，但各具特色，而且总体数量较多。经过合适的包装，同样可以成为四川旅游的亮点。而且这样的小景点也迎合了一部分人口味，如探险、考察、疗养等。具有很大的市场潜力，能够带来较高的利润。就目前看来，这部分旅游景点影响较小的主要原因是资金不到位而导致可进入性较差、当地政府部门意识的薄弱而缺乏对景点知晓度的宣传。然而大多数旅游者在出门旅行条件具备（有可自由支配的时间和收

19、入）的情况下首先会考虑通过互联网来查询相关的旅游信息，如目的地的可进入性、资源特点、餐饮、娱乐、住宿等信息，以此来决定出行的方式。；因此, 加强旅游网站的专业化、信息的详细化建设是刻不容缓的事。也是促进四川旅游发展的方法之一。3、加强旅游专业网站的诚信度和美誉度四川旅游专业网站要在四川旅游发展中发挥重要作用，就必须扮演了以下重要角色：(1 )产品推广中心。旅游资源、旅游产品、旅游环境、景区景点、风景名胜、旅游目的地、旅游企业宣传、特色文化、旅游度假地、主题公园、风景名胜区、历史城镇、民俗风情等的宣传与推广。 ;(2 )旅游科研中心。包括旅游经济论坛、旅游科研、旅游教育、旅游规划与开发、网上科研

20、汇报、行业交流等 ;(3 )信息查询中心。包括旅行社、旅游线路、旅游热点、旅游超市、价格信息、旅游向导、旅游发展趋势、交通信息、旅游资料与手册、旅游报告、旅游环境预报、出国旅游咨询等 ;(4)网上预订中心。如:饭店宾馆预订、订票系统 (航班、交通、航班线路 )等 ;(5)网上服务中心。旅游会员俱乐部、旅游通讯、旅游要求 (线路行程、报价、日程安排、旅游形式等 )、环球虚拟旅游、旅游顾问、会议接待、旅游保险、海关、边检、散客撮合、出入境管理、网络拍卖、网络购物、团体服务、招商指南、广告指南等 ;(6)代理服务中心。旅游交通代理、旅游论坛、疑难解答、旅游中介资料、旅游知识讲座等 ;(7)电子支付中

21、心。智能卡、电子现金、电子钱包、电子支票等 ;(8)旅游商务中心。旅游招商、旅游项目洽谈、旅游贸易、行业资讯等 ;(9)网络营销活动。旅游展览活动、旅游贸易展销会、旅游交易会等 ;(10 )客户服务中心。提供给客户端以及分支机构、联营公司、办事处等的应用程序, 提供网上技术支持与实时服务 ;(11 )旅游管理中心。旅游组织网络管理、旅游会议精神传达、旅游产业政策导向、旅游企业管理等的旅游组织电子商务管理系统和旅游企业电子商务管理系统 ;(12 )旅游监督中心。新闻攻关、服务监督、旅游纠纷、旅游投诉、网上奖惩等。虽然四川旅游专业网站建设有一定发展，但由于网上信息的不确定性及网上众多的诈骗陷阱，使得普通用户始终对网上的支付、预定等服务怀有相当的戒心，许多游客不敢放心使用。更有少数职业道德败坏的网站发布虚假信息，欺骗游客，极大的破坏了四川旅游业的整体形象。因此，加强对四川旅游网站的管理、加强旅游网站诚信是一个刻不容缓的问题。只有扎扎实实的解决好这个问题，才能使得网络对四川旅游业起巨大的推动作用，否则，网络的应用不但不会推动四川旅游业的发展，反而会极大的破坏四川旅游业的品牌，阻碍四川旅游业的发展。