1、云 南 财 经 大 学艺术设计与市场课程分析报告题目： 从百事可乐广告设计论设计与市场的关系院 （ 系 ） ： 商学院 专 业： 电子商务 班 级： 电商 11-1 学 号： 201105002589 姓 名 ： 李东燕 教 师 ： 韦艺韬 2013 年 4 月 18 日2摘要： 百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在 2004 年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌 ”中，百事公司以 561 亿美元首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐。百事可乐以特别的设计理念、特殊的产品目标人群、以及特色的明星代言的广告效应取得了巨大的成功。本文通过对百事可乐公司的品牌分析、广
2、告营销及其广告设计对市场的影响，得出广告设计与销售市场的关系。关键词：百事公司 广告营销 设计与市场一、概述 （一） 品牌背景百事公司是美国的一家享誉全球的跨国公司，在美国财富杂志公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球 500强企业中，百事公司排名第 63位。 百事公司 1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有 30多家合资合作企业，总投资接近 5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府
3、”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。 百事是一家成功的大企业。它从 1898年诞生至今已有 100多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。百事的成功和所有的成功企业一样，得益于它有远见卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场。在全球的可乐市场中，其竞争对手可口可乐均占上风，但在2004 年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌 ”中，百事公司以 561 亿美元首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐。（二） 发展历程1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb 3Bradham）在配制
4、有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。 1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965 年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从 1977年开始，百事公司进军快餐业，先后
5、将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲食品，百事公司于 1997年 10月作出重大战略调整，将拥有必胜客、Taco Bell 和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global, 现公司名为 Yum!）。1999 年，百事公司将百事可乐灌装集团(PBG)分离上市，以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。在将非战略性业务剥离的同时，百事公司也陆续收购或并购了多项核心业务，在专业化的道路上不断深入。1998 年，百事公司全盘收购
6、了世界著名的Tropicana果汁饮料公司。2000 年，百事公司收购 SoBe饮料公司，推出一系列自然口味的健康饮品。2001 年 8月，经欧盟委员会和美国联邦贸易委员会批准，正式与世界著名的食品公司 Quaker公司合并。通过此次收购，将占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的一部分”的佳得乐（Gatorade）品牌归入百事旗下，百事公司一跃成为非碳酸饮料行业冠军。合并后的百事公司，重点发展需求强劲的休闲食品和饮料业务。百事公司还通过与一些全球知名品牌建立伙伴关系，不断扩大自己的业务能力。1992 年，百事公司与 Thomas J. Lipton结成战略伙伴关系，在北美市场生产即饮
7、茶饮料品牌立顿(Lipton) 茶，并于 2003年将这一北美市场最大最成功的即饮茶合作关系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包装咖啡饮料也深受广大消费者的欢迎。42007年，百事公司宣布对其组织结构进行战略调整，将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划分为三个主要运营部门，即百事美洲食品公司(PAF)、百事美洲饮料公司(PAB)和百事国际集团(PI)，以使公司能够继续保持强劲增长势头，并更加充分地发挥高级领导人员的才能。历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。如今，公司在碳
8、酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。2005 年 12月初，百事公司股价攀升，市值达到创纪录的 984亿美元，历史上首次超过主要竞争对手市值，表现出了强劲的增长势头。二、品牌分析（一） 品牌概念“渴望无限“是百事可乐的品牌理念，是百事带给年轻人的感性诉求：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。 百事与年轻人一起，将“渴望无限“的品牌理念体现为实实在在的行动：全力支持中国足球的发展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合举办足球训练营；不断地为中国的年轻人带来最好的
9、音乐。 （如在国内举办演唱会，校际音乐大赛等。 ） 总之，百事品牌的经营理念从“新生代的选择“到“渴望无限“，由形象化到实践，是更高层次的信念。这信念具体表达了年轻人要从生命中获得更多价值和乐趣。（二） 品牌价值在 2003年 8月商业周刊评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第 23位。2004 年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2004 年销售收入 293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。其在全球的年销售额现已达 270亿美元，在美国财富5杂志 2001年公布的 “美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜
10、中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球 500强企业中，百事公司排名第 63位。（三） 品牌设计根据百事可乐的主要目标市场即青少年，百事可乐的品牌设计也尽量贴近青年人的需求，从外观到理念，再到广告，总体的设计都是青春、活力、时尚的。（四） 品牌包装百事可乐包装设计理念: 1.品牌形象延续: 经典的蓝色,红白蓝的色彩搭配2.良好的区隔性: 如果遭遇竞品的恶意模仿竞争,可以形成良好区隔和自我保护3.年轻化: 时尚,炫,代表时尚潮流4.实用性: 留有足够的可供阶段性促销文字位置,但在无促销时也要有完整的形象5.运输,保存的安全和方便6.制作和罐装的成本
11、考虑.三、品牌广告营销（一） 广告创意广告创意是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维 活动，是通过想象、组合和创作，对广告主题、内容和表现形式 8 所进行的观念性的新颖性文化构想，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 百事广告创意定位是年轻、活泼、时代 ，所以在百事可乐广吿中，总是出现各个时代的当红明星的身影。百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察6力 地抓住年轻人的心理，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意” 。 “新生代的选择”这一概念，发轫于 1961 年，成熟于
12、1964 年。可惜的是，百事可乐的决策者于 1965年换马，致使这一伟大的创意搁浅。直至 1970 年约翰司库里任营销主任时，才重新举起“新生代的选择”这面旗帜。结果使百事可乐的销量扶摇直上。在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。其中，百事可乐运用的独具特色的名人广告，是为它赢得市场的一个重要法宝。百事可乐作为挑战者，没有模拟可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。2013年 4月，百事可乐发布了由碧昂斯主演的最新广告活在
13、当下 ，而碧昂斯的最新曲目成熟女人也在广告片中曝光。在去年宣布以 5000万美元签约碧昂斯之后，百事可乐终于在日前推出了由她主演的最新广告。在这部时长一分钟的广告里，碧昂斯在排练时从镜子里邂逅了演艺生涯中不同时段的自己，从“真命天女”时代到单飞以后，各个阶段的经典造型不断在镜子里闪现，与现实中的碧昂斯共舞。最终诠释广告片“拥抱过去，活在当下”的主题。本片由曾执导碧昂斯 MV的杰克纳瓦制作，片中主题曲为碧昂斯新专辑中将收录的曲目成熟女人 。据了解，这部广告片将在全球超过 70个国家和地区播映。这延续了百事可乐以明星效应作为广告创意的特点。百事广告经典案例： 竞争系列 在百事可乐的一个广告中，一个
14、小男孩走到一个饮料自动贩卖机前先后买了两瓶可口可乐，此时大家可能以为小男孩钟情于可口可乐，但是后来小男孩把可口可乐放在地上，踩着两瓶可口可乐垫着脚买了一瓶百事可乐后高兴地拿着百事可乐走了，而完全不理会地上的百事可乐。这是观众才明白过来，原来买可口可乐只是为了垫脚买他原本买不到的百事可乐。案例分析： 这个广告中百事可乐与可口可乐之间的火药味十足，百事可乐好像在向可口可乐宣战，竞争的激烈广告中显而易见。百事此种类型的广告不止一个，广告创意点即是最后的转折使观众焕然大悟从而对百事可乐印象更深7刻。（二） 广告诉求目标市场在传播“新生代选择”这一概念时，百事 可乐使了两记“杀手锏” 。其一，抓住新生代
15、崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。其二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时” ，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征” 。百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老 一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。这都表明了，百事可乐的主要目标市场是追求时尚的年轻一代。四、总结设计与市场（一）品牌、创意与市场关系品牌是人们对一个企业及其产品、售后服 务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌简单的讲是指消费者对产品及产品
16、系列的认知程度。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。一个品牌要在市场上获得认可，就必须受到消费者的认可，品牌要在市场上维持其地位，就要有忠诚的消费者。一个产品要以市场的需求为导向，设计出符合市场需求的产品，并且设计的产品要有所创新，有亮点，能够抓住消费者的心才算一个成功的产品。创新是一个品牌必须具有的能力，一个没有创新精神的企业难以在竞争
17、如此激烈的市场环境下生存。比如百事可乐，在为其产品所做广告时就充分抓住目标人群的心理，用大量的明星做代言，明星效应显然是有用的，这种宣传方法与其对手可口可乐明显的区分开：一个青春时尚，一个略显老气。对于百事公司来说，青年人是它的主要目标人群，如何让青少年喜欢并购买它的产品是它设计的主要目的，所以从包装到广告，从百事的品牌理念 “渴望无限”到一系列动感十足的明星广告和音乐广告，就像一个强大的磁场，8吸引着越来越多的年轻人。这是百事可乐占领饮料行业很大一部分市场的关键因素。总的来说，创意是品牌的新鲜血液，只有不断供应新鲜的创意给品牌来生产产品，这个品牌才不会被市场所淘汰。而品牌又依赖着市场，市场为
18、产品提供一个交流的场所，有市场的存在品牌才得以生存。（二）关于设计与市场设计是从无到有的创造，创造新的、有用的事物。市场是商品交换的场所，市场是某种商品或某类商品的需求量，市场是指买方和卖方的结合，是商品供求双方相互作用的总和，市场是商品流通领域反映商品关系的总和。这些都是对市场的定义，不同的人对市场有不同的理解。市场通常是由一群有不同欲望和需求的消费者所组成的。谁漠视了市场的变化，就会被无情淘汰，但谁最先发现即将到来的变化并做好准备，就会得到丰厚的回报。这是市场的两面，以百事可乐公司来看，它就是看准了青少年这一特定市场，抓准机会一举拿下了这块蛋糕，从中得到了丰厚的回报。设计与市场经济是一个辩
19、证统一的关系，社会经济的发展造就了设计的繁荣，而设计促进了社会经济的发展。市场是设计的生存环境，好的设计可以促进市场。首先，社会经济的发展造就了设计上的繁荣。从历史发展角度看，社会经济高度发展的时期，也是艺术文化繁荣的时期。例如英国，就是因为工业革命时期政治、经济、文化的发展而成为现代设计的发源地。 在我国，随着改革开放的进行，开始引入市场经济，经济在很难过期压抑之后开始飞速发展，社会需求加大，人类文明和审美情趣的提高，为设计提出了更高的要求并提供了雄厚的物质基础。同时，社会经济高度发达时期也是社会观念大变革、大解放时期，为艺术设计的应用和发展提供了广阔的思想和思维空间。 当时，广东处在改革开
20、放的最前沿，经济在长期压抑之后飞速发展。由于社会对艺术设计的需求剧增，造成广告设计、产品设计、环境设计等专业人员紧缺，广州美院不得不顺应这种市场需求，将工艺美术系改为设计系。从全国同类院校(系)的情况看，由于近年来经济形势的长期向好，艺术设计专业9也一直是一个热门专业。 其次，艺术设计促进了社会经济的发展。这要从产品的功能说起。产品的功能大致可以分为实用功能，精神功能。实用功能是产品用于满足人的物质需要的属性。他反应在产品的技术性能、环境性能和使用性能上。随着经济的改善和人们文化素质的提高，在日常生活中，人们的精神需要日益突出。人们从不同角度对产品的精神功能提出要求：从符号的标识到操作的指示，
21、从造型因素的象征作用到信息的传达，从产品对情感的激发到功能目的的意义表现，都是人的心理需要。精神功能可以分为两种，即认知功能和审美功能。认知功能主要是指通过产品的造型因素即产品语言告诉人们：这是什么?有什么用？怎样使用以及意味着什么，产品认知功能的发挥、产品造型的确定都需要通过艺术设计来完成。而且么诶有对产品的认知也就无从审美。产品的审美功能是指艺术设计产品满足人的审美的需要、给人带来美的享受的能力。艺术设计产品以其美的外形、结构和色彩相大众传播审美信息，满足激发和发展他们的审美需要。人民需要越来越多的新产品，这不仅为了这些产品新的属性，而且为了满足审美需要。生产也越来越关心大众的审美需要和审
22、美趣味。一般来说，产品技术指标的改进是一个相对缓慢的过程，这需要通过科学研究来实现，而且有些科研成果是不可预期的。而为了满足大众的审美需要，产品的形式可以经常改变。艺术设计还可以提高产品的附加值。一件生产成本很低的产品却可以以较高的价格出售，就是因为它或使用方便，或能满足审美要求，或更能体现个性。可见，艺术设计不仅满足了人们不断增长的物质需求，也满足了人们的精神需求，从而提高产品的竞争力，增加了经济效益和社会效益。从艺术设计本身的发展来看，现代设计的起源有两个显著特征，其一是劳动的分工，其二是生产工艺的改进使得大规模生产和低消耗成为可能。艺术设计的每一次飞跃和进步，都处在因社会分工而造成的社会
23、经济高度发达的时期。首先，因为社会经济发达，社会需求加大、人类文明和审美情趣的提高，为艺术设计提出了更高的要求并提供了雄厚的物质基础。其次，社会经济高度发达时期也是社会观念大变革、大解放时期，为艺术设计的应用和发展提供了广阔的思想和思维空间。 首先，艺术设计发展的原动力在于人们对美的不懈追求。这种追求是自发10的、与生俱来的。正是这种对美好事物的向往与追求，成为推动社会经济发展的强大动力。我们说科学技术是生产力，就在于它能推动社会经济的发展。而在人类设计史上，科学技术总是通过与艺术结合的方式同人类生活发生联系的。艺术设计能够促进社会经济的发展，主要表现在它不仅满足了人们不断增长的物质需求，也满
24、足了人们的精神需求。 其次，艺术设计所带来的，不仅是精神上的愉悦与享受，更重要的是，它可以改变人们的生活方式。艺术设计是把预期目的和观念具体化、实体化的手段，是人们进行经济建设活动的先期过程。它的本质是人们对将要进行的经济建设活动作出艺术化的设想和筹划。总体来看，这种设想和筹划是进步的，发展的，甚至是超前的。从这个意义上，也说明了艺术设计是一种推动社会发展的动力。 艺术设计促进社会经济发展的典型案例，就是设计史上常常提到的“包豪斯运动”。它源于德国发展于美国，极大地促进了美国经济的迅速发展。通过以上分析，我们基本上可以明确艺术设计与社会经济发展的关系。这对于如何发展艺术设计具有指导意义。我们可以看出，艺术设计与经济发展的关系越来越密切，也看出艺术设计的发展方向必须符合知识经济的发展方向与科学发展的方向。五、参考文献（1） 百事可乐与可口可乐 李慧群 著 中国物资出版社（2） 百事可乐企业文化启示 齐渊博 中国营销传播网 （3） 百事可乐合辑 优酷网
