1、第七章 企业市场营销,主要内容,市场营销概述 市场营销战略 市场营销策略,相关概念,市场：供需双方在共同认可的条件下进行商品或劳务交换活动的场所。 市场：顾客需求的集合。 市场营销：个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,生产观念（Production Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept） 市场营销观念（Marketing Concept） 社会营销观念（Societal Marketing Concept）,企业营销管理观念的演变,生产观念 （Production Co
2、ncept）,即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。,产品观念 （Product Concept）,产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致“营销
3、近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。,推销观念（Selling Concept）,推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM（Direct Mai
4、l Advertising ）、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。,市场营销观念 （Marketing Concept）,市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。,社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业
5、向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。,几种营销观念的比较,市场营销管理的过程,分析市场机会 选择目标市场 市场进入决策 规划营销战略 实施营销活动,竞争性营销战略,竞争者分析 企业的竞争者是谁？他们的战略和目标是什么？他们的优势和劣势是什么？企业应当攻击谁？回避谁？等 市场竞争角色定位 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者,目标市场营销战略,市场细分 目标市场的确立 市场定位策略,市场细分,市场细分的含义 企业根据构成总体市
6、场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 市场细分的意义选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。,市场细分,市场细分的作用 可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有 利的地位 可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果 可为新产品打开新的销路 可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标,市场细分,消费者市场细分的依据 按地理变量细分市场 按人口变量细分市场 按心理变量细分市场 按行为变量细分市场,练习,你认为下列产品主要应以哪些依据（只举一两个最主要的
7、依据）作为其市场细分的根据？1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装,性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等,例：牙膏市场的细分,目标市场的确立标准,有一定的规模和发展潜力 竞争者未完全控制 符合企业的目标和能力,目标市场策略,无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略,市场定位,含义 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 如何理解？ 市场
8、定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。,市场定位战略,产品差异化战略 服务差异化战略 人员差异化战略 形象差异化战略,市场营销策略（4Ps）,产品策略（Product） 价格策略（Price） 渠道策略（Place） 促销策略（Promotion）,产品策略（Product）,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。包括有形产品和无形产品两大类。,产品的五个层次,最
9、基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。
10、 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的。,产品组合及其相关概念,产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。 产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。,产品组合,产品组
11、合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,在 这 四 个 方 面 优 化,产品组合,产品生命周期,产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。,产品生命周期的阶段,产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与
12、衰退期。 把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。 某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。 上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同。,产品生命周期的阶段,引入期的营销管理,引入期的特点 处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢 引入期产品的利润低甚至亏损 完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。 营销策略上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还
13、存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都 可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。,成长期的特点 成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。 利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。 产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产
14、和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。 营销策略 一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用“ 迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。,成长期的营销管理,成熟期的特点 成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长
15、，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。 利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。 成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。 营销策略 成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。,成熟期的营销管理,衰退期的特点 当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新
16、的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。 伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。 该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。 营销策略 这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。,衰退期的营销管理,新产品开发,新产品的概念 从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。 新产品的四种类型 完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。 换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 改革新产品。指从不同侧面对原有产
17、品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。 仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。,开发新产品的程序,开发新产品的程序可分为六个阶段：,品牌策略,品牌相关概念 品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。 商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。 品牌与
18、商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。,品牌的作用 识别商品出处 宣传推广商品 承诺产品质量 维护专用权利 充当竞争工具,品牌策略,品牌的设计 选题好 不违法 有特色 能传神 易记读,品牌决策,1品牌使用决策 使用品牌 不使用品牌 2品牌防御决策防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，可采用的对策 及时注册商标 在非同类商品中注册同一商标 在同一商品中注册多个商标 使
19、用防伪标识；品牌并存 3品牌归属决策 生产者使用本企业品牌：生产者品牌 生产者借用他人的品牌：定牌、特许 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌：销售者品牌 生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌：双重品牌。,4品牌关联决策 亲族品牌策略：指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品 好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。 局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的
20、商品。 单一品牌策略：指一个品牌只用于一种产品的策略。如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。 好处：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。,品牌决策,5品牌变更决策 更换品牌策略：企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受
21、。 推展品牌策略：是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。,品牌决策,包装策略,1.包装的分类 运输包装用于储运、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。运输包装必须有标识：识别标识；指示标识；警告标识。 销售包装保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其类型除指示、警告标识外，还有：解释标识、激励标识、管理标识等。,2包装设计 总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等原则
22、，选用现代化的包装材料、容器和科学的包装技术。在包装设计上体现社会性市场营销观念。不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公共利益。 要执行有关的法规 要遵守包装道德 要保护生态平衡,包装策略,3包装策略 类似包装策略：某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形、色彩和标识。 分类包装策略：企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。 组合包装策略：按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。 再使用包装：在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。 附赠品包装策略：利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购
23、买和重复购买。 改变包装策略：为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。,包装策略,价格策略（Price）,影响价格决策的因素 定价目标与定价方法 定价策略 价格变动与企业对策,影响价格决策的因素,定价的目标,生存(Survival) 最大当期利润(Maximum Current Profit) 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 最高销售成长(Maximum Sales Growth) 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 产品质量领先(Product-Quality Leadership)
24、,成本导向定价法：一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。 需求导向定价法：又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。 竞争导向定价法：是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。,定价方法,成本导向定价法,具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。 例：某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120 (1+50%)=180元，毛利为60元。,
25、需求导向定价法,同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。 同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。 同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。 同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。 采用这种定价方法应具备的条件 市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异 企业不致因为细分市场而增加开支 采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。,竞争导向定价法,随行就市定价法：企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 追随定价法：即企业以同行业主导企业的价格为标准
26、制定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的价格定在14-14.9元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。 限制进入定价 招标和拍卖定价,定价策略（P171）,折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略,新产品定价策略（P172）,撇脂定价策略 渗透定价策略 中间定价策略,价格变动与企业对策,降价 提价 具体形式包括 发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者
27、价格变化的反应(Responding to Competitors Price Changes),渠道策略（Place）,分销渠道的涵义、特征 涵义：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 特征： 起点：生产者；终点：消费者或用户 一组线路系统，参与者是中间机构 产品所有权转移为前提,分销渠道的构成 实体流程 所有权流程 付款流程 信息流程 促销流程,渠道策略（Place）,渠道的流程,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,供应商,供应商,供应商,供应商,供应商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,运输者仓库,银行,运输
28、者、仓库、银行,广告代理商,经销商,经销商,经销商,经销商,运输者,银行,运输者、银行,经销商,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道与窄渠道 单渠道和多渠道,分销渠道的类型（P173）,控制的出发点：生产者要站在中间商的立场上纵观全局。 激励渠道成员 分销渠道的管理,分销渠道的管理和控制（P176）,促销策略（Promotion）,促销的含义 促销是企业通过人员或非人员推销的方式，向目标顾客产地其产品或服务相关的信息，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望和购买行为的活动。 促销组合： 人员推销 广告 营业推广 公共关系,促销的基本策略 推式策略（从上而下） 策略重点：中间商 拉式策略（从下而上） 策略重点：消费者,促销策略（Promotion）,课后作业,在广泛查阅资料或实地调研的基础上，试从4Ps（或选择其中的某一个或几个）的角度，运用市场营销相关理论对你熟悉的某个企业（或某个产品、服务）的营销策略进行评述，分析其成功之处，并对你认为需要改进的方面提出建议。 要求与说明： 自拟题目； 学以致用，理论联系实际； 打印或手写均可（A4或信纸），但手写要求字迹清楚； 不少于500字； 首页标明班级、学号和姓名； 14周周一上课前以小班为单位提交，过期不候； 本次作业占课程考核20%。,
