道里广告-2014厦门保利同安项目整合推广提案191p.ppt

1、保利同安项目 整合推广提案 Integrated Advertising Plan,深圳道里广告 2014.8,我们是同安地王,两 大 挑 战:,如何溢价？,如何占位？,如何应对这两大挑战,一个独特的形象,我们有什么,我们的别墅,户户能看海的海边坡地（抬高）别墅,十位世界知名设计师设计的海岸独栋艺术别墅,同片区市场少有的成一定规模的别墅群,我们的海,环东海域沿线 同安湾第一排,厦门“最后的黄金海岸”,五星级酒店群 日益火热的滨海新城的一线海,厦门极为稀缺的沙滩海岸,我们的艺术,10栋 艺术独栋（商业）别墅 十位世界大师 厦门的艺术瑰宝,中国保利品牌 强大的文化艺术经营资源（包括剧院管理与演出、

2、艺术品经营与拍卖）,别墅的艺术、海的艺术,我们的别墅,我们的海,我们的艺术,+,我们代表的是 海边地标性艺术范的 别墅区,+,如何将我们海边艺术范的别墅区和客户进行沟通 实现迅速突围、跑量,道里观点： 超越客户的预期,“顾客想要一辆更快的马车, 你就要给他一辆汽车”著名的马车理论,别墅客户,大厦门区的企业高管、私企小老板等,想改善居住环境的高端客户,移民厦门多年，事业相对有所成就的客户,向往别墅， 更向往海边一线别墅的高端客户群，岛内一线别墅极为稀少,高层客户,周边地缘性客户 工作相对稳定，相对优秀，对高品质生活向往,岛内 对品味格调有所追求，无力承担岛内高房价的客户群,客户想要的是一个别墅

3、我们给到他们的是一个近厦门岛一线海的艺术别墅别墅客户想要的是一个品质高层 我们给到他们的是一个高端艺术别墅区里面看海高层,大大超越客户预期的“豪宅”,回到推广上，要达成迅速引爆、成交，还必须要将“豪宅”的差异化 转变化客户的利益的概念,这样才能最大化地激发客户的抢购需求,精准描绘社会意识形态洞察文化冲突聚焦认同概念,道里传播创新工具 社会文化运动,一个社会现象 人人都是成功学的门徒,在这样的社会意识形态背景下 人们通过成功学，赢得了财富、地位、权利,一个社会文化重冲突 成功了，然后呢？,成功学只教会我们如何成功。 但是，成功学忘了教会我们， 成功之后，如何更有魅力、更具风度、更有内涵，如何进阶

4、更高的人生境界。,一个启示：一颗葡萄从果实发酵成好酒，只是表明它成功了。 但在成为好酒之后，如何成为绝世美酒呢？ 还缺一个步骤：陈酿。,成功之后，我们的人生所缺的，恰恰也是人生陈酿。,有没有这样一个地方，可以让人沉淀、认同、质变。 让人从一个阶段走向另一个人生阶段。 让人从一种人生升华到另一种人生。,人生需要陈酿 然后 更好的 现在开始,社会意识形态： 人人都是成功学的门徒,文化冲突 成功了，然后呢？,认同概念： 人生需要陈酿 然后 更好的 才会开始,项目定位（概念）陈酿人生的海边艺墅圈,沟通语Better start now,更好的 现在开始,三千世界 一千海 一千艺术 一千墅,厦门最后的城

5、市海湾,海,人生可以澎湃也可以安静,一 千,上得了殿堂，欣赏得了生活的艺术,艺术,一 千,世界名家的作品，就是日常生活,我们的世界，外人不足道哉,墅,一 千,有时候，因为多，反而稀有 几百栋，三千墅！,三千人生 一千事业 一千家庭 一千内心,曾经有多努力，就经得起多少岁月的赞美,事业,一 千,波澜起伏浪花，就是起起落落的故事,再成功的董事长，在家里也只是贪玩的老爸,家庭,一 千,世界再大，有个港湾一直是家的归宿,看过世界沉浮，早已宠辱不惊,内心,一 千,三分留给世间，三分给家人，三分给自己,再复杂的世界，总要留一处给自己静静思考,三千境界 一千沉淀 一千升华 一千圆满,经历再多，浓香仍需陈酿,

6、沉淀,一 千,人生本如此，自我需升华,升华,一 千,海、艺术、别墅 我们的人生下一步,圆满,一 千,三千大千世界，只取一瓢饮,如此世界 如此人生 如此境界,怎能没有 一栋别墅 与你对位？,世界三千 陈酿一栋,案名保利 三千栋,社会文化运动写真：我们的身体和灵魂都交给了成功学，即使如此，财富比上不足道，比下有余，怎么彰显我们的成功，怎么彰显我们所有努力一切的意义，变成一个大问题。交给名牌奢侈品显得没有品位，交给周游世界太过寻常普通，人前风光无限，夜深人静便会处于身份认同的缺失。有没有这样的一样东西、一个地方，非常稀缺，能代表我们的价值观，又能让圈子里的朋友羡慕，成为谈资，让我们所有的财富积累显得

7、有意义，更重要的是，这里可以升华人生，通过自然地滋长，通过圈子地熏陶，通过艺术地培养，人生可以沉淀、升华、再绽放。保利三千栋，陈酿人生的海边艺术别墅圈，沉淀了成功，升华了人生，更好的 现在开始,第二部分 整合推广术,道里的扇型传播解决方案,点线结合形成全城传播面：影响力 到达率 偏好度,点 在地化的极致体验与认知,线 根据传播目标形成不同的传播线,大众线,保利 圈层、业主线,事件线,户外 BRT,报广 杂志,网络,营销线,新媒体线,海上 艺术展,别墅设 计发布会,海艺墅体验之旅,丝巾 艺术展,项目业主,成交送图书馆,十人 去哈佛,创意推广,日常运营,平台搭建,子品牌线,十栋子 品牌系列,阶段划

8、分,亮相,售楼处及 板房开放,别墅开盘,第一阶段启势期,建立 关注度与知名度,第二阶段蓄客期,第三阶段开盘,第四阶段持销期,强化价值偏好，形成客户非买不可的强烈意向,开盘无限期侍,购买的 信心,第一阶段：1011月 关注度与知名度,目的/任务：抓住客户痛点，充分利用项目艺术+海+墅的优势，将项目的高附加值和观点推广宣传，聚焦全城目光。,站稳 点：做足 在地化区隔占位（极致符号+极致现场）,极致符号,1,极致现场,2,配合推广：制造 全城影响力大众线、事件线、子品牌线、新媒体线,1,2,事件线,别墅设计大师 产品发布会,保利海上艺术展 +蔡国强火焰艺术,保利海上艺术展,1,创意：承租一艘游轮，在

9、厦门周边海域举办海上艺术展。周一到周日不断变换游轮展出地点。 周一到周五对公众开放，每天只要扫二维码关注项目公众号前一百名便可获得参观机会；周末做圈层，邀请意向目标客户群。 活动首次亮相定于周末，当天伴有蔡国强焰火艺术！推广：活动前一个周沿海派发折成纸船的活动单页+网络+报广、杂志+海报+新媒体,洞察：人们对海和艺术的无限憧憬,纸船活动单页,假如 把卢浮宫搬到厦门海上 保利三千栋 海上艺术展即将起航 10月15日开始， 将在厦门各个湾区随机巡展 如果足够幸运 你就会成为那个和艺术与海同时邂逅的人 这艘纸船，则是你的登船门票！陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,假如 把卢浮宫搬到厦门海上 这

10、艘游艇应该是世界上最具内涵的一艘 没拿到船票的人，失望程度不亚于诺亚方舟下的观望者,软文,2,十大别墅 设计大师产品发布会,目的：深度挖掘目标业主圈层，提高项目知名度和影响力，刺激购买。创意：10月亮相时，十大别墅设计师全国发布会。宣传设计理念，分享设计感受。将十大别墅的设计理念印成册或制作成视频用于现场，展现每一套别墅都有自己的故事。推广：网络+报广、杂志+新媒体,1,2,3,大众线,报纸、杂志广告,户外、BRT,接触点,4,创意渠道,户外,报广,已经拥有了一车库的顶级座驾 然后呢？如果你以为人生就这样 那就错了 海的平静，不过是再次澎湃的前奏 人也一样 需要有海，有艺术，有别墅 适合韬光养

11、晦，然后再绽放陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,报广,地球已经环游的几圈 然后呢？如果你以为人生就这样 那就错了 海的平静，不过是再次澎湃的前奏 人也一样 需要有海，有艺术，有别墅 适合韬光养晦，然后再绽放陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,报广,12生肖都养过一遍 然后呢？如果你以为人生就这样 那就错了 海的平静，不过是再次澎湃的前奏 人也一样 需要有海，有艺术，有别墅 适合韬光养晦，然后再绽放陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,报广,财富已经超过90%的人 然后呢？如果你以为人生就这样 那就错了 海的平静，不过是再次澎湃的前奏 人也一样 需要有海，有艺术，有别墅 适合韬光养晦

12、，然后再绽放陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,报广,儿时的梦想是当个CEO，现在已经达到了 然后呢？如果你以为人生就这样，那就错了 海的平静， 不过是再次澎湃的前奏 人也一样 需要有海，有艺术，有别墅 适合韬光养晦，然后再绽放,陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,报广,最高成就是把孩子培养成小小钢琴师 然后呢？ 如果你以为人生就这样 那就错了 海的平静，不过是再次澎湃的前奏 人也一样 需要有海，有艺术，有别墅 适合韬光养晦，然后再绽放陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,接触点一,接触点一 ,接触点二 百货商超台阶,接触点三,接触点三,接触点四,接触点四,创意渠道,4,集美大桥海上

13、投影 目的：利用创意媒体吸引注意力，扩大项目影响力。 创意：将广告画面做成投影安装在集美大桥两侧， 晚上将广告画面投放在大桥两侧海面上。,子品牌线,海边的十别墅公社,目的：扩大品牌影响力，创造舆论，影响市场和客户。创意： 10栋别墅打造成10个子品牌，独立LOGO识别、独立的包装、 独立的礼品（如十酒瓶、十火柴盒）推广：海边的十别墅公社,10月,12月,推广上,活动上,氛围上,陈酿人生的海边艺墅圈,线上活动,现场包装（销售信息类、昭示性、氛围性）,11月,保利海上艺术展+海边的十别墅公社,“品酿人生之旅”+海上艺术展,第二阶段： 124月 蓄客期,目的/任务： 针对客户心理痒点，做好价值偏好，

14、和营销攻略，形成客户强烈的购买意向。,11,大众线,接触点,报纸、杂志,户外,2,3,报纸、杂志方向一,几十年老朋友，看过新家后说 “好像从没真正认识你” 你比你想象的更有故事10栋世界顶尖设计师独家打造艺术别墅 60公里海岸线上，每天都在发生意想不到的惊喜 从此让你不再热衷岛内，即使它就在不远处 想比之下，奢华五星级酒店、厦门环东海域核心 反倒成了故事的配角 在这里，你可以更好的品味 陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,莫奈的日出有两幅，一幅在巴黎，一幅在窗口 你比你想象的更有故事 10栋世界顶尖设计师独家打造艺术别墅 60公里海岸线上，每天都在发生意想不到的惊喜 从此让你不再热衷岛内，

15、即使它就在不远处 想比之下，奢华五星级酒店、厦门环东海域核心 反倒成了故事的配角 在这里，你可以更好的欣赏 陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,结婚20年在海上给她弹了一首爱的协奏曲 你比你想象的更有故事10栋世界顶尖设计师独家打造艺术别墅 60公里海岸线上，每天都在发生意想不到的惊喜 从此让你不再热衷岛内，即使它就在不远处 想比之下，奢华五星级酒店、厦门环东海域核心 反倒成了故事的配角 在这里，你可以更好的浪漫 陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,方向二,报纸一,报纸一（海） 男人的心就应该像海，有时澎湃有时静无论事业大小 下海之路绝非风平浪静 或许，你已学会乘风破浪 俨然成为众人眼

16、中的商场豪杰 唯独缺了一个 下海之后再下海的地方陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,报纸二,报纸二（别墅） 不管成就多高 总要从一个圈子走向另一个圈子上帝也不是至高无上的 有几个人能享受真正的孤独？ 赞美人生的的艺术别墅圈 带你走进最合适的位置陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,报纸三,报纸二（别墅） 价值连城的艺术品，常被清洁工倒进垃圾桶来这里的人都明白一个道理 并不是所有的艺术都叫“看不懂” 世界顶尖设计师倾力打造 10栋完美艺术别墅 给厦门的瑰宝，给自己的艺术生活陈酿人生的海边艺墅圈 更好的 现在开始,3,接触点,事件线,保利中国海艺墅 体验之旅,目的：迎合项目价值，提升品牌认知

17、和参与。创意：在购买客户中抽取10位进行中国海、艺、墅的体验之旅。对此旅行进行全程记录，将照片印成册在营销中心展览和赠送客户。,保利业主与圈层线,1,2,爱马仕杉本博司丝巾展,项目业主推介会,1,1,爱马仕杉本博司丝巾展,爱马仕杉本博司丝巾展时间：春节后客户：到场意向客户群目的：结合项目艺术诉求价值，吸引受众，提高认知度。创意：在营销中心旁设立一个展览中心，将爱马仕与杉本博司合作丝巾系列进行展出。（此展览中心为固定展览地，可持续使用。）推广：网络+报广、杂志+新媒体,2,项目业主推介会,项目推介会目的：深挖保利业主圈层，拓展客户渠道，扩大影响力创意：艺术家巡回推介保利艺术之旅,营销线,1,2,

18、送十人上哈佛商学院,同乡会,1,3,厦门车友大会,1,送十人上哈佛商学院,送十人上哈佛商学院时间：营销中心开放前，为期一个月客户：全国3040岁，在某方面有所成绩，有进修想法的人（男女皆可）目的：通过活动扩大“陈酿人生”概念的影响力，掀起“陈酿人生”热潮，影响市场和客户。执行：结合推广媒体全国征集十人去哈佛商学院进修。参与人群需要填写入学申请单由保利三千栋统一筛选。最终入选人员由保利三千栋提供全额奖学金赞助入学。配合推广：网络+报广、杂志+新媒体,2,同乡会,同乡推介会时间：3-4月期间客户：周边的漳州、晋江、泉州、莆田、福州等意向客户执行：以漳州、晋江、泉州、莆田、福州等每个城市同乡会的名义

19、，发出系列同乡茶会、酒会等小众圈层活动，进行圈层推荐，并享受同乡会购房特享侍遇。,3,厦门车友大会,厦门车友大会时间：4-5月期间客户：厦门的高端车主全网罗执行：联合JEEP、宝马、奔驰4S店或等车会友，举行一个自驾游活动，享旅行乐趣、烧烤BBQ，篝火晚会，项目推介会。,12月,2月,1月,推广上,活动上,氛围上,更好的 是现在,线上活动,现场包装（销售信息类、昭示性、氛围性）,艺MBA+艺起玩+艺周刊,中国海艺术体验之旅+爱马仕杉本博司丝巾展+项目推介会+送10人到哈佛+同乡会+车会友,第三阶段： 45月 别墅开盘,目的/任务 别墅开盘信心的强势释放，造成期侍感,1,大众渠道,2,开盘活动,

20、创意活动：海上钢琴之夜 + 夜晚开盘活动：大人物白天忙于工作事业，晚上驱车来到海边，享受一场大师的钢琴盛宴，一边把心仪已久的别墅收入曩中对象：所有意向客户钢琴师：吴牧野著名旅法钢琴演奏家 任元旅英钢琴家，曾为撒切尔夫人举办过独奏会,任元,吴牧野,营销手段,3,成交就送MINI图书馆时间：别墅销售期客户：别墅成交客户目的：通过活动让客户体验“陈酿人生”的概念诉求，为“陈酿人生”制造更多舆论，影响市场和客户。执行：对于别墅成交客户，赠送书籍1000本。（可涉及不同门类：艺术、文学、国外）推广：网络+报广、杂志+新媒体,开盘当天：三人成团 小团购时间：开盘期间目的：带动成交客户的陪行的朋友们成交执行

21、：开盘购买别墅，三个朋友以上同时购买，即可享受团购优惠价。,第四阶段： 56月 热销期,目的/任务：别墅二次开盘通过线下活动，进行客户维系，挖掘二次开盘有效客户。其中：6月底高层首次开盘（线上推广方案侍定）,成交业主答谢会,1,保利定制家宴+ Roseonly定制会时间：别墅开盘后到二次期间目的：维系别墅成交客户，挖掘朋友圈执行：1、每个成交业主送一桌家宴，可以邀请朋友参与。2、每个成交业主可获得保利与Roseonly联合定制的高级鲜花一份。Roseonly 是中国高端鲜花第一品牌，斗胆定制“一生只送一人” 的极致理念。,拓客手段,2,保利送全城别墅首置者 10万基金时间：别墅开盘后到二次期间

22、客户：别墅意向成交客户目的：通过特别赞助，即让客户感受保利的诚意，又利诱成交。执行：只要证明是第一次购买别墅的客户，即可享受10万别墅基金推广：短信、现场展板、置业人员,新媒线另附PPT展示,回顾 传播大表,亮相,售楼处及 板房开放,别墅首开,第一阶段 启势期,关注度与知名度建立,第二阶段 蓄客期,第三阶段 开盘期,第四阶段 持销期,强化价值偏好，非买不可的强烈意向,开盘期侍,信心,（高层首开）,阶段,任务,主题,陈酿人生的海边艺墅圈,（你比你想象的更有故事）更好的 现在开始,甘醇陈酿 5.1开盘,大众线,事件线,活动线,业主线,营销线,新媒体线,现场点,导视、围档、路旗、营销中心、临时接侍点包装、样板房与体验区包装,开盘氖围包装,中国保利海墅体验之旅,别墅首置10万基金,平台搭建+ 创意推广 + 日常内容运营,谢谢聆听THANKS,