1、第三章 媒介经营管理理念,一、媒介服务理念,1. 服务的概念与特点 （1）服务的概念 服务：是具有无形特征，可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动。,（2）服务的特点 不可感知性：构成无形无质，利益难被察觉。 不可分离性：生产过程与消费过程同时进行。 品质差异性：构成成分及质量水平经常变化，难以同意认定。 不可储存性：既不能在时间上储存，也不能在空间上转移。 所有权的不可转让性：生产与消费过程不涉及任意东西的所有权转移问题。,2. 媒介服务的内涵 媒介服务：是具有无形特征，可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的媒介活动。 服务是媒介组织价值和利益的核心。 媒介本质上是一种为受众
2、提供的服务。,3. 媒介服务的特点（双重服务与多重服务） （1）媒介服务对象的双重性与多重性 受众，广告客户，其他消费者。 （2）媒介与受众的关系 服务关系：为其提供媒介产品（有形产品）和信息服务。 （3）媒介与广告客户的关系 服务关系：为其提供广告产品（无形产品）和信息服务。 （4）媒介与其他消费者的关系 服务关系：为其提供其他信息产品（有形产品）和信息服务。,媒体必须确定这样的服务理念，即努力通过提供服务产品 和实现服务产品的功能和效用来满足受众的各种需要。,4. 媒介服务的目标 （1）满意服务 满意服务的内涵媒介的满意服务：是指媒介企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾
3、客需要的内容产品或服务为宗旨。 满意服务理念的本质是“以受众为中心”。, 满意服务的目标体系 纵向递进满意层次物质满意层次：受众对媒介服务产品的功能、品质、品种和效用感到满意。 精神满意层次：受众对媒介服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程感到满意。,社会满意层次：受众对媒介产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，受众在消费产品和服务的过程中，充分地感受到媒介组织在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。,横向并列满意层次 理念满意：媒介的经营理念带给受众的满足程度。包括媒介的经营宗旨、经营方针、经营哲学和经营价值观等，包括媒介的质量观念、服
4、务观念、社会责任观念和人才观念等诸种经营观念中。 行为满意：媒介的运行状态给受众的满足程度。包括媒介的行为机制、行为规则、行为模式和行为实施程序等。,视听满意：媒介具有的视听识别系统给顾客的满足程度。如媒体的标识、标准字、标准色等视觉应用系统，以及主题音乐和广告宣传的音响效果等。 产品满意：媒介的内容产品和服务产品载体带给受众的满足状态。包括产品的质量、功能、设计、包装、品位、价格等因素。 服务满意：媒介服务带给受众的满足状态。服务是产品的延伸，必须从服务的完整性和方便性、绩效性、保证体系的完备性、时间的节约性和文化氛围的高品位等方面体现出来。,（2）超值服务（理想服务） 超值服务的概念 超值
5、服务：就是用爱心、诚心和耐心向媒介消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位理想服务。, 超值服务的要求：实现四个超越 第一，超越受众的心理期待。 第二，超越常规。 第三，超越产品的价值。 第四，超越经济界限。,5. 媒介服务的实现 （1）产品要素服务组合第一，新闻信息服务。 第二，知识信息服务。 第三，广告服务。 第四，娱乐服务。 第五，其他服务,（2）非产品要素服务组合第一，热线服务。 第二，公益服务。 第三，营销服务。,二、 媒介效益理念实现两个效益最优化社会效益与经济效益有机统一，是媒介经营管理的又一重要理念。 1. 媒介效益的双重性 （1） 媒介的双重效益 社会效益 媒介
6、的社会效益是指媒介通过信息产品的生产经营在舆论引导、科技文化传播、大众教育、社会经济发展等社会影响方面所产生的效果和利益。,社会效益实际上是对媒介产品使用价值的一种估价。, 媒介经济效益媒介的经济效益，是指媒介通过生产经营信息产品、提供信息服务在经济收入方面所产生的效果和利益。,（2） 两个效益之间的关系 相互联系，相互制约。 当二者发生矛盾时，应将社会效益放在首位。,2. 媒介双重效益的动因（1）媒介的政治属性（意识形态属性） （2）媒介的经济属性（产业属性）,3. 媒介效益的优化模式（媒介效益模式） （1）两个效益平衡模式：双性平衡状态 （2）社会效益突出模式：意识形态媒介状态下 （3）经
7、济效益突出模式：商业媒介状态下, 课堂讨论 你认为哪一种效益模式更适合我国传媒？,三、 媒介品牌理念,（一）品牌与媒介品牌 1品牌的概念与特点 （1）品牌的概念品牌是一种包涵复杂的整体性的符号，是企业或企业产品在市场竞争中为了与其它企业或产品进行区别，经过长期培育而成的以产品和服务质量为核心、具有独特个性的企业形象或产品标识。,（2）品牌的特点品牌具有市场竞争性品牌塑造具有长期性品牌具有排它性品牌具有无形价值品牌具有独特的个性,2、品牌的功能(1)从消费者角度分析，品牌的基本功能就是识别功能。首先，品牌可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。其次，品牌能够满足消费者的个性需求。,
8、(2)从生产者角度分析，品牌具有三大功能： 一是产权保护功能。二是市场扩张功能。三是产品延伸功能。 (3)从社会角度分析，品牌还具有强大的文化价值体现功能。,3、媒介品牌的概念与特征 （1）媒介品牌的概念媒介品牌的内涵是多维立体的。它包括产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等多个方面。媒介品牌可以指大众认为值得购买或收听观看的具有功能价值和附加价值的媒介产品，也可以指生产制作某一媒介产品或服务的传媒机构。,（2）媒介品牌的特征 第一，都是为市场竞争服务。 第二，都有鲜明的个性特征。 第三，都以优良的产品质量或服务为载体。 第四，都以价值的传递为核心。,媒介品牌自身的特殊性
9、 第一，媒体品牌采用大众传播手段，较容易产生影响和树立品牌，其维护难度较大，周期较短； 第二，媒体品牌受地域、政治、文化、语言的影响较大，品牌的渗透性、转移性较差，不容易产生全国乃至全世界驰名品牌； 第三，媒体品牌由于共享度高，对受众挑选的物质条件要求不高，因而不易形成依赖性。,（二）品牌资本是媒介重要的资本1、品牌是一种最重要的无形资产（1）品牌的品质形象,（2）品牌的知名度 有助于人们产生品牌联想。使人们由熟悉而引发好感，成为被选择的对象。 暗示某种承诺。弱化竞争对手的影响。,（3）品牌联想 帮助处理信息。产生差异化。提供购买理由。成为品牌延伸基础。,（4）品牌忠诚度降低营销成本。吸引新顾
10、客。减缓竞争威胁。,（5）其他资产要素,2、强势品牌本身即意味着高收益 从品牌价值角度 从市场角度 从品牌拥有者角度 从消费者角度,（三）品牌竞争力体现了媒介的核心竞争力 1、竞争力与核心竞争力 （1）核心竞争力是企业在长期经营中所形成的、独特的、动态的能力资源，支持着企业现在及未来在市场中保持可持续竞争优势的发展。三部分，知识，这是核心所在；制度；资源要素。,（2）媒介的核心竞争力价值优越性价值优越性难以模仿和替代性延展性,2、品牌竞争力是一种核心竞争力 （1）从实质上看，品牌竞争力是企业竞争力的物化表现。 （2）从手段上看,提升企业核心竞争力必须以提升品牌竞争力为基础。（3）从影响范围上看,品牌竞争力与核心竞争力都涉及企业经营的各个环节。,（四）品牌经营是媒介经营的最高境界 1、媒介经济是一种品牌经济 2、品牌经营是一种文化经营 3、品牌文化是媒介企业文化的最高体现,四、媒介创新理念 （一）媒介产业形态创新 （二）媒介产品创新 （三）媒介营销创新,
