1、主要参考书目： 广告学导论 现代广告运作原理与实务 丁俊杰 ,中南大学版 广告管理学 美 Rajeev Batra & John G.Myers & David A.Aaker赵平 /洪靖 /潘越等译 ,清华大学版 广告战略与决策 纪华强 ,东北财大版 首席营销官的忠告 Sergio Zyman(塞尔希奥 曼)&Armin Brott(阿明 布洛特 ),乔远生译 ,机械工业版 一个广告人的自白 大卫 奥格威本课程基本框架一、广告人看广告1、广告是什么2、广告与传播二、企业为何做广告3、广告在营销中的作用4、广告的经济社会作用三、广告人生存环境与状态5、广告产业6、广告代理制与我国广告行业状况四
2、、广告人生存技能 -广告运作知识与技术7、广告运作规律8、消费者 /市场分析9、广告调查10、广告策划11、广告信息 /文案12、广告创意 /构思13、广告媒介 /刊播14、广告制作第一编 广告是什么？ -广告人看广告 广告概念、实质、类型、运作过程 广告历史脉络 广告发展趋势 广告与传播第一章 什么是广告第一节 广告的概念与实质第二节 广告的由来 第三节 广告发展的 趋势第一节 广告的概念与实质一、新闻、公关及其它二、几类广告定义三、推荐的广告定义四、广告的分类五、广告运作一般过程第一节 广告的概念与实质一、新闻、公关及其它 新闻：刚刚 /正在发生的事实。 宣传：为达成某一目的而进行的告知。
3、 公共关系：组织为获公众好感的交流（软文广告）。 劝服：为改变态度 /行为的沟通。 传播 /交流 /沟通：信息分享。 广告：付费的大众媒介推销。人类传播新闻传播劝服性传播宣传公关宣传广告宣传第一节 广告的概念与实质二、 广告（ Advertising）几类定义1、商业新闻2、媒体推销手段（拉斯克尔）3、劝诱目的（中山静）4、商业历史及文化记录（戈公振、中国 辞海 ）5、付费、非人员性传递信息（美 广告时代 、美营销协会）6、改变态度的信息交流、综合功能（美广告 /4A协会、 简明不列颠百科全书 ）几类广告定义：1、商业新闻2、媒体推销手段（拉斯克尔）3、劝诱目的（中山静）4、商业历史及文化记录
4、（戈公振、中国 辞海 ）5、付费、非人员性传递信息（美 广告时代 、美营销协会）6、改变态度的信息交流、综合功能（美广告 /4A协会、 简明不列颠百科全书 ）三、推荐广告定义 广告 - Advertising广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动 (丁俊杰 ) 。 广告运动 /活动 -advertising campaign一系列协调一致的广告作品和其他宣传努力，共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题。 四、广告的实质1、创意说2、形象说 3、销售说大卫 奥格威： “ 我们的目的是 销售 ，否则就不是做广告。 ”五、广告的分类 基本需求刺激广告（ primary d
5、emand stimulation） ：教育消费者、介绍某类产品的基本价值；行业领先企业。 选择性需求刺激广告（ selective demand stimulation） ：某品牌有别于竞争者的特殊价值；非领先企业。3. 即时反应广告（ direct response advertising） ：要求立即采取行动。4. 延时反应广告（ delayed response advertising） ：即创造品牌知名度、好感度、突出利益点，即树立品牌形象。5. 态度养成广告（ attitude advertising） ：培养对企业有利的态度、舆论。补充：广告的其他几种分类方式按媒体 /广告载体分
6、类：电波广告、报刊广告、网络广告、户外 /POP(point of purchase)广告、自筹媒体广告。按广告表现方式分类： 文字、图片、表演活动等按广告内容分类： 政治、商业、社会公益按诉求方式分类 ：理性诉求、感性诉求按广告对象分类： 消费者广告、经销商广告。按广告地区分类： 国际、全国、地区按产品生命周期分类 ：开拓、竞争、维持按广告速度分类 ：速效、迟效六、广告运作一般过程广告主制定营销 /广告规划 /广告招标市场调查广告策划 /信息策略（选择）广告创意设计 /制作广告刊播 /发布广告效果测定七、如何分析一则广告？1、广告文本分析论点：诉求论据：事实、数据、证人、证言论述：创意（切入
7、角度、结构等）符号表现：媒体、技术、色彩构图等2、广告的关联性分析真实性：与产品实际性能相符吗？认可度：目标市场消费者认可吗？连续性：过去的广告诉求重点？整合性：与营销活动的配合（促销 /公关 /媒体）目的性：广告活动的效果（ 告知 /喜好 /行动）第一节要点一、需要掌握的一些基本概念1、广告与新闻、公关、宣传、劝服、沟通的区别是什么？2、广告是什么？3、广告类型4、广告运作基本过程二、需要培养的基本能力如何分析一则广告？第二节 广告的产生与发展一、广告的历史脉络最初的广告如何萌芽？什么形态？广告与商品交换、社会分工有何关系？二、现代广告的产生与发展动因中国古代资本主义萌芽最早，为何现代广告产
8、生于英美？造成我国广告在文化大革命十年中绝迹的根本原因是什么？中国广告活动是否会再度绝迹？一、传统广告的历史脉络 1、广告的产生及其初始形式广告是商品交换的一种沟通手段。社会分工：专业化 第一次社会大分工：农业，畜牧业，原始社会末期，偶然的物物交换。 第二次社会大分工：农业与手工业，奴隶社会，出现了商品生产与交换 /货币，叫卖广告 第三次社会大分工：商业出现，中国约商代开始，战国繁荣；多种早期广告形式出现。 西方古巴比伦、古希腊罗马亦然。古代广告的几种初始形式 古代巴比伦、古代埃及的广告：招牌、叫卖人、传单、类广告背心。 古希腊、古罗马：庞贝城招牌、广告标识等。 中世纪欧洲（ 476-1640
9、）：即欧洲封建社会。叫卖团，法国 1258年关于叫卖的法令。中国古代广告形式 商周行商坐贾 北宋清明上河图实物广告 叫卖广告悬挂广告： 酒帘，标志物 “三碗不过岗 ”招牌广告： 木料名人题字 /传家宝 “六必居 ”彩楼广告： 商铺外装修：牌楼 /牌坊。雕版印刷： 传单2、印刷术和报纸的出现 雕版印刷： 北宋刘家针铺及南宋眼药酸广告。 活字印刷术： 北宋 毕升 1041 1048 1445年德国 古腾保 （ Johann Gutenberg）金属活字印刷术， 20多年普及欧洲各大城市。现存最早印刷广告为 1472年英国。 印刷术的社会影响：扩大信息、知识的传递；推动文艺复兴、地理大发现、工业革命
10、等。 印刷媒介时代的英国： 1609年最早的现存报纸， 1610年英国最早的广告代理店。 1645年出现最早的杂志广告专栏， The Weekly Account首次用 Advertisement。最早的广告管理法案：1712年英国广告税法。 印刷媒介时代的美国：最早的广告： 1729年富兰克林 宾夕法尼亚日报 创刊号广告， 1842年第一家广告公司 . 印刷时代的中国： 1840后外国人开设中国最早的报刊、广告代理机构； 20世纪初始有中国人的报刊及广告公司。附 1印刷术社会影响： 文艺复兴运动14 16世纪， 资产阶级反封建的新文化运动，始于意大利，后到西欧各国。以 复兴古希腊罗马文化为旗
11、号 ，宣扬以人为中心，而反对以神为中心； 提倡个性解放反对宗教神学的精神束缚。 但丁、莎士比亚、达 芬奇、拉斐尔、米开朗琪罗；哥白尼、布鲁诺、伽利略。17世纪，牛顿 /科学革命， 18世纪伏尔泰、卢梭 /启蒙运动。附 2印刷术社会影响： 地理大发现1492年哥伦布 发现美洲。1498达 伽马 年首次绕过南非好望角，开辟了向西绕非洲达印度的航线，1519 1522年麦哲伦 环航地球。新航路开辟和美洲的发现，促使西欧各国开始对殖民地的掠夺，加速了西欧资本主义的 原始积累过程 ，并开始形成一个世界性市场。附 3印刷术社会影响： 英国工业革命1760s-1830s：英国由工场手工业开始向机器大工业转变
12、。1769年詹姆斯 瓦特发明蒸气机，经历了资产阶级革命成功、圈地运动、殖民政策及海上霸权的确立，英国成为全球市场的中心和领跑者。二、现代广告的产生与发展动因 中国古代资本主义萌芽最早，为何现代广告产生于英美？造成我国广告在文化大革命十年中绝迹的根本原因是什么？中国广告活动是否会再度绝迹？广告业产生的条件 市场经济体制 的确立； 生产技术 的提高 、交通 系统的完善、大众媒介的出现所导致的 大量生产、大众市场、大众传播 的出现； 消费者纯收入 的增加和 教育 水平的提高 ； 生产商对分销 渠道控制权 的追求：产品的品牌化战略； 广告代理业应运而生并成为 创造需求、刺激生产与消费 的专家。第三节 广告发展的趋势一、当代营销环境消费者变化：一元 多元大众媒介的变化：大众 分众，销售渠道的变化：零售商居主动二、新环境下，广告活动的发展趋势
