1、11,2004,19,绿茵阁品牌规划案,(第一稿）,对于一艘已经成功离开港口进入大海的船只来讲，失去目标和指向，任何方向的风都只能是逆风！,前言,电通眼中的绿茵阁 广东西餐乃至餐饮行业的领导者，也是“食在广州”地区主流饮食的重要组成之一； 15年高速发展的年轻品牌； 中国西餐市场化、连锁化的缔造者，是西餐行业第一个进行品牌经营的先行者；电通为绿茵阁进行的是一场品牌运动工程 整理绿茵阁15年来的品牌/市场积累； 梳理属于绿茵阁自己的品牌资源平台； 协助绿茵阁进入新的拓展阶梯；,绿茵阁的品牌挑战,一,绿茵阁品牌企划案,15年，一路春风得意的发展 1989年乘“广州第一批系统推行西餐本土化”之风，建
2、立自身的市场定位和经营风格，之后以稳健的步伐打造“广州第一西餐品牌”的事业；今天，市场对绿茵阁带来不少的冲击 虽然中国西餐市场规模还没形成，但持续高速的产值增长，吸引众多投资者的关注，大量的西餐品牌（服务）涌现，直接影响了绿茵阁的销售，也冲击着绿茵阁的市场地位；,明天，绿茵阁需要进行品牌营销 大致上，中国的西餐已从产品营销发展到今天的品牌营销，因此也迫使绿茵阁必须要一套完善的，属于自己的品牌资源，才能打赢明天的行业之战；,绿茵阁的品牌挑战如何令绿茵阁更加壮大， 成为中国西餐行业的领导品牌,电通作业的总体思路,绿茵阁品牌虽然年轻但也很成功，在研究如何令绿茵阁品牌更壮大之前，我们必须总结和分析：绿
3、茵阁过去是如何成功的，有什么成功的经验/模式？ 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境的发展？ 在延续原来品牌资源的同时，是否可以对其进一步的完善和发展？,绿茵阁过去的成功,二,绿茵阁品牌企划案,1、绿茵阁发展历程 2、成功的两个原因 3、过去成功的模式 4、绿茵阁现有的品牌平台,1、绿茵阁发展历程,2、过去成功的两大因素,大众化定位指引市场路向 手段：建立并拥有大众化西餐的核心价值，让西方贵族化饮食文化走入中国大众化道路；,大众化西餐的核心价值,创新、丰富西餐内涵，溶入地域风情文化，以独特的文化元素营造时尚都市的就餐环境，让更多的国人接受一种新的特色西餐文化； 手段：寻找地域文化与西餐结
4、合，丰富西餐文化内涵，不断创新,创造本土风情特色（广州为例）,文化洞察：岭南文化 风情：西关风情 产品：荔湾分店,文化洞察：居住文化 风情：自然惬意 产品：莱茵分店,文化洞察：商业气息 风情：激情时尚 产品：地王分店,在发展的过程中顾客逐渐建立绿茵阁心中的个性和形象,个性：浪漫（性格）、优雅（风格气质）、健康（视觉印象）,形象：素质较高、年轻有活力，稍带成熟的女人,分析来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告 （中唐新生代市场研究有限公司2003年）,3、绿茵阁的成功模式,恒定：持久地建立并拥有大众化西餐的核心价值（口味、消费，大众化）；变化：结合不同的地域文化元素，创造独特的西餐体验（文化、环境，风
5、格时尚化）,恒定,地域目标消费群体,区域文化、口味、环境,变化,恒定+变化=绿茵阁的成功模式,4、成功模式能否适应未来,未来西餐市场发展趋势中国西餐逐渐普及化、大众化； 个性化、品牌化和规模化经营成为行业主流； 连锁经营是实现品牌扩张的主要模式； 消费需求逐渐向文化、休闲、娱乐倾斜；,绿茵阁，恒定中的变化模式口味、消费，大众化 文化、环境，风格化,恒定+变化模式，完全可以适应未来的市场/竞争 Lets go on!,绿茵阁成为领导者的条件,三,绿茵阁品牌企划案,1、评估绿茵阁的现有品牌资产，我们可以走多远？ 2、需要什么样的品牌实力来支持绿茵阁的发展？,1、绿茵阁的品牌资产,强势品牌必须要有丰
6、厚的品牌资产，资产越多，品牌的姿态越强。 品牌资产包括：品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度和品牌忠诚度,以上数据来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告及电通抽样调查,注：外部品牌忠诚度数据，由于受调查影响，可能会有出入，仅供参考。但基本与广州市场情况差别不大。,品牌知名度,被认可品质,品牌联想,品牌忠诚度,地域性、行业知名度高，仍没达到全国性闻名品牌,高品质的出品是绿茵阁品牌的保证，但是容易被超越,内外对绿茵阁的联想十分大的区别，说明绿茵阁的品牌形象和个性模糊，传达的信息不一致,目前顾客对绿茵阁的忠诚度来自绿茵阁的方便性和习惯性，而不是因为品牌的号召力，容易被对手威胁,现有的品牌资产，不足以支持绿
7、茵阁的快速连锁发展，持续下去， 充其量只能保有南方市场地位，但这块饼可以吃多久？,2、绿茵阁需要累积的品牌资产,品牌知名度,被认可品质,品牌联想,品牌忠诚度,地域,全国,领头,权威,有型产品,无型产品（服务、内涵）,模糊,清晰、单一,习惯,观念,传播推广,梳理品牌基因,教育渗透,如何让绿茵阁成为领导者,四,绿茵阁品牌企划案,、整理绿茵阁的品牌基因，清晰品牌脉络 、完善、调整原有的品牌平台，支持绿茵阁发展 、品牌增值，保持市场活力和吸引力 、品牌战略短期规划,绿茵阁品牌基因整理,绿茵阁品牌企划案,1、绿茵阁目标群体定位,目前谁在绿茵阁消费（人物描述）,杨小姐： 买东西后找个舒适的地方歇歇，聊聊天
8、,冯太太： 环境好，和朋友、家人来这里聚聚,王先生： 价格适中，选择也很多，西餐来讲很实惠,关小姐： 我喜欢和朋友、同学来， 环境很休闲、随意，感觉很开心,袁小姐： 环境很好，服务也不错，味道也合我口味,尹先生： 喜欢和同事、客户过来，感觉环境自由，没有拘束，大家都放松,陈先生： 我在附近上班，方便,哪些人不在绿茵阁消费（人物描述）,陈先生： 太嘈了，不方便谈生意,吕小姐： 很挤，坐得不舒服，小孩太多，跑来跑去,谢太太： 不高档，象西餐大排挡，东西也不正中,章先生： 我不太喜欢西餐，我喜欢中餐，一帮人热热闹闹,贺小姐： 我喜欢自然点，空气好的，象绿岛,我们寻找的是喜欢我们的18岁以上城市青年，
9、受过一定程度的文化教育； 喜欢尝试/接受新鲜事物，高度/愿意接受西餐文化； 对生活有要求，懂得享受，懂得花钱（合理的性价比），不会一味追求价格：品牌是保证，品质要坚持； 性格比较开朗，喜欢与人交流沟通； 他们需要美食，更需要亲密的、自由的沟通环境；,我们目标群的西餐观念（隐性）,注释： 1为完全认同 2为完全不认同,分析来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告 （中唐新生代市场研究有限公司2003年）,我们目标群选择餐厅的因素,环境气氛是最注重的 显见因素,分析来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告 （中唐新生代市场研究有限公司2003年）,从消费观念和行为发掘心理需求,品尝不同美食是一种生活情趣,“气氛和
10、情趣（情调趣味）”,环境气氛是选择的首要因素,2、绿茵阁品牌定位,市场洞察： 消费心理需求,属性洞察： 产品本质价值,竞争洞察： 短期无法超越的 优势价值,竞争型 品牌定位,全国最具风格特色的大众化西餐品牌,优势支持 全国餐饮百强企业中唯一的中国民营西餐品牌，“中华餐饮名店”等荣誉； 在餐饮业中较早实行公司化管理； 广州新一代西餐品牌的代表， 创新西餐理念（本土化、大众化），并成功演绎； 全国10省14市建立分店，共18家直营店，33家连锁分店；,3、品牌核心定位,品牌核心定位其基本信念及消费者对品牌的认知 与品牌定位不同，不会因为任何环境的变化而改变。,消费者对品牌的认知 大众化 实惠,基本
11、信念 “将西餐溶入中国文化，将贵族西餐平民化，因为绿茵阁认为：每个人都应该有享受西餐美食的权力”,大众化,4、品牌目标,长期目标：中国风格西餐品牌典范 百年餐饮品牌中、短期目标：全国最大的风格特色西餐连锁品牌,5、绿茵阁的品牌主张,“西餐不应该只属于西方和贵族的，在中国，西餐被融入到本土的文化中，重新得到演绎，创造出一种时尚的西餐文化，而每个人都应该有享受它的权利。”,品牌主张是一种营销思想，是品牌的一贯立场，同时它也是一种市场承诺，让所有人知道这个品牌存在的价值；,绿茵阁品牌平台的战略调整,绿茵阁品牌企划案,品牌平台的战略调整，必须要满足消费者到绿茵阁消费的心理、行为的特点，才能令品牌在终端
12、形成无形的渗透力，将品牌的内涵主张灌输给顾客。,从消费观念和行为发掘心理需求,品尝不同美食是一种生活情趣,“气氛和情趣（情调趣味）”,环境气氛是选择的首要因素,一起到绿茵阁的同伴,朋友（73.10%） 同事（20.30%）,家人（38.10%） 情侣（16.90%）,客户（7.70%）,欢聚,分享,沟通,共同的情趣需求： “亲密的快乐”,同伴,目的,高兴,温馨,愉快,心理需要,绿茵阁能够满足他们,欢聚,分享,沟通,轻松的环境下， 朋友相聚，品尝美食,感情互动带来的愉悦和谐的感觉,与家人、情人在和谐的环境下分享心底的情义和美食的趣味,感觉很惬意,在休闲、舒适的环境下品尝西餐美食,没有拘束之下，亦
13、商亦友，感觉轻松愉快,目的,功能利益,心理需求满足,感情利益,高兴,温馨,愉快,情趣：亲密的快乐,总结：针对顾客的动机和消费心态，绿茵阁品牌平台需要调整的是：品牌个性：清晰大众化的“亲密”调性，保留印象中的“健康”但可以通过“轻松”和“朝气”来具象化演绎，在气质上减少“优雅”，注入更多的“时尚”，体现品牌个性上的整体性；品牌价值：品牌价值不能一味的“大众化” ，应该给予提升，加入情感层面的附加值“亲密 快乐”；,绿茵阁品牌个性调整,原来个性,健康,优雅,浪漫,未来个性,亲密,轻松/朝气,时尚,（性格/调性）,（视觉印象）,（风格气质）,保留视觉绿色健康的概念，加入轻松、活力的元素，适合绿茵阁整
14、体环境印象和顾客感受,从高端稳重的气质，发展为一种态度和追求的感染力，符合目标群体的定位,去掉局限性的“浪漫”感觉，加入适合大众化人群（朋友、家人、情人、客户）的调性,绿茵阁的品牌个性是：亲密的，象朋友一样亲切、体贴，无需言表已知对方心意； 轻松有朝气的，任何人看到绿茵阁，都能被感染到，连自己也好象年轻充满朝气； 时尚的，不断创新，坚持引领一种创新的文化主流；,绿茵阁核心价值调整,保留“大众化”核心定位； 坚持产品属性特色； 突破“贵族享受”的模糊，加入消费感情层面的实际体验，提高品牌的 形象格调,心理利益,产品属性,贵族享受大众化,核心价值与目标群的感知、体验相一致，并与产品属性利益相结合，
15、才能最大的发挥竞争优势，对核心价值的认同。,大众化/亲密/快乐,本地口味,平民消费,连锁西餐,特色文化环境,3、品牌承诺,使用推断工具电通的品牌承诺模式 ： 蜂窝模式TM,溶入本土创造大众化西餐 文化元素营造时尚都市环境,身/心体验西餐文化的情趣,具体见P24目标群定位,象朋友一样亲密， 轻松有朝气，而且时尚,情趣： 亲密 快乐,Dear all:各位不安传统，喜欢新奇创新，不断追求的年轻人，你们好吗？绿茵阁和你们一样，不安于传统西餐文化，将它溶入到本土文化中，创新出一套极具风格特色的西餐文化理念 在这里， 无论是视觉、听觉还是味觉，都让你体验到西餐文化的情趣，而且，绿茵阁就象你身边的一位朋友
16、，以他/她的亲切态度、时尚气息和轻松的感染力 令你无论和朋友、家人、客户还是一个人，一样感受到亲密和快乐这一切都是来自于那颗会发出诱人绿光的小球 在此，绿茵阁向你承诺：我们会为你不断创造特色化的西餐美食情趣,用户形象,权威特质,功能利益,品牌个性,感情利益,标识,品牌承诺,致用户的信,Your best friend The Greenery Cafe,4、品牌口号,西情东韵 别有一番情趣 别有情趣 绿茵阁,5、品牌联想（品牌形象）,一位25岁左右的年轻人 他/她知性成熟、自信有魅力 他/她自然有朝气，亲切友好 他/她身上透着时尚的气息，但不令人反感 他/她有时候很张扬，有时候也很含蓄 他/她
17、的朋友不分性别、年龄，只有情谊浓淡差别,你最亲密的朋友,人物联想,6、品牌角色,社会角色 本土特色西餐的教育者，倡导者 西餐行业创新经营的发起者 民族品牌的贡献者市场角色 西餐市场竞争的推动者 带领消费需求的先行者,中国西餐行业的领导者,绿茵阁品牌增值,绿茵阁品牌企划案,绿茵阁品牌价值增值,1989年-1999年 市场建立阶段：以市场为基础进行品牌道路的探索。 2000年-至今 品牌价值创造阶段：以品牌为依托进行市场开拓，进行品牌累积。 未来（3-5年以后） 品牌保值期和价值增值期（广州）：丰富品牌内涵和层次的提高，在广州等领先市场进行品牌增值延伸。在广州大本营，绿茵阁品牌价值增值工程是未来必
18、须考虑的，通过增值，才能巩固市场，同时以品牌为支持，强占其他市场领地，达到品牌持久不衰，永远年轻。,品牌价值增值之二：提升品牌层次,知名度,美誉度,忠诚度,高度知名，会转换为印象记忆，但未必马上消费,不会因任何变化，坚持选择消费,对品牌品质的认可，并对品牌产生正面联想，通常时间下选择消费,完成我们第三章提到的“品牌资产”积累过程，完成领导品牌的挑战,绿茵阁品牌战略短期计划,绿茵阁品牌企划案,计划重点,品牌建立离不开传播的配合，否则不成气候； 品牌资产积累的第一步是“知名度”的建立/提升，同样离不开有效的传播；传播是绿茵阁下面必须要做的市场工作,必做,品牌4年计划,品牌目标：全国最大的风格特色西
19、餐连锁品牌传播目标： 高度传输绿茵阁品牌定位及全新形象个性； 配合市场战略，拓展市场领地，完成营销计划；,传播步骤计划：通过大型巡回活动，高调进行绿茵阁品牌形象建立，在全国范围内提高品牌知名度，同时建立品牌的行业权威性（作为社会角色的定位）； 在绿茵阁终端场所坚持新颖、创新的产品活动外，逐步建立服务传播系统，如俱乐部、礼品系统等； 结合08年中国奥运大环境气氛，利用北京西餐需求剧增，进行“绿茵之光，四海一家”的品牌传播攻势，通过活动进一步巩固品牌社会地位,品牌价值增值之一：品牌延伸 充分利用母品牌为坐标基础，延伸发展多领域品牌，并在战略阶段达到领域知名品牌； 品牌延伸成功品牌：宝洁、五粮液、东
20、江饮食娱乐集团绿茵阁品牌延伸,传播网络建立过程,大众传播,直效媒体,促进活动,个人化媒体,消费者（核心）,建立知名度 Awareness,建立对话 Conversation,建立体验 Experiential,建立个人化沟通 Personalized,针对性细分媒体 如消费类杂志,各种不同的SP EVENT等,Database,任务,手段,EVENT 每年必须有1-2件事件进行品牌传播，同时配合事件营销，达到市场、品牌双效双收的成果,SP 坚持目前绿茵阁SP的推进力度，但建议，活动最好是每季度一次主题，配合主要的节日进行，否则太多，吸引力下降,PR 以企业名义，每年参与或组织一次社会性公益活动，但必须利用新闻媒体进行传播，否则对品牌传播效果没有帮助,软性传播 与电视、报纸、杂志等媒体合办栏目，减少宣传成本，又得到宣传主动权，而且传播方式、手段更灵活，接受率更高,大众传播 利用传播大众媒体，保持品牌的长期曝光率,直效传播 利用绿茵阁的消费数据库进行,线上传播,线下传播,以上是绿茵阁品牌规划内容，具体规划第一年（2005年）品牌计划及创意、媒介计划等，待本案方向确定后再提交。,绿茵阁品牌企划案,11,2004,19,The End Thanks for your time!,
