1、第十一章 广告设计与制作,创意的本质在于改变，但需要遵从一定规则。 广告创意理论:USP主张、品牌形象、ROI、定位理论以及共鸣理论，主张各不相同，并不排斥。 广告创意表现方式形式众多，但核心的东西是共同的：表现利益点、与消费者沟通以及改变。,学习回顾,前一章，广告创意策略学习：,理解广告文案的作用及其创作方法； 了解不同类型广告的设计流程； 理解广告设计的视觉构成及设计方法； 了解广告的制作流程、基本原理及制作方法。,学习目的,第11 章 广告设计与制作,第11章 序,第11章 序,一个没有任何文字的电视广告,第11章 序,如何制作出伟大的广告？,文案创作是核心？,那图片呢？那设计呢？,第1
2、1章 序,11.1 广告文案 11.2 广告设计 11.3 广告制作,学习目的,第11 章 广告设计与制作,11.1 广告文案,1. 文案是广告核心 2. 文案的特性及要求 3. 广告文案的构成 4.电台及电视广告的文案,第11章 广告设计与制作,广告文案示例,正文及说明,标题,副标题,联络信息,11.1 广告文案,1.文案是广告的核心,作用在于表达广告主题和传达广告信息。 文案是对广告创意的物化和再创造，而且是广告核心与灵魂的集中表达 。 文字的表现力和传播力要比图片、声音为长。,大卫. 奥格威,11.1 广告文案,1、广告文案是以广告的策划、创意为写作前提。 2、在同类商品广告中，广告文案
3、应当传达该产品的独特的特性和信息，销售主张或独特的卖点。 3、文案语言所表达的观念或商品的卖点不仅要目的明确，而且要具体化。 4、目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真正的达到说服受众的目的。,2 文案是特性或要求,11.1 广告文案,奥格威的文案写作建议,不要旁敲侧击，要直截了当。,不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要事实求是，坦诚、友善且引人入胜，使人难忘。,采用用户现身说话更让人信赖。,向用户提供有用的咨询和服务。,短文案无法奏效时，采用长文案。,讽刺的笔调无助于销售。,避免唱高调。,使用用户日常用语。,不要从以文字取悦受众的角度写文案,高雅的文字、精雕细琢的笔法对广告不
4、利。,不要贪图写获奖文案。,A、 标 题,3.文案结构,吸引注意力的第一接触点。说明或丰富图像含义，迅速在受众心目中确立位置，让受众停留下来。,例如： 标题：艾瑟知道 正文：曼弗雷德.艾瑟的鼻子最知道好酒。,11.1 广告文案,理想的标题是这样的：,应表现全部的销售概念。Just do it。,长短有分歧，但表达核心利益点没有分歧。At 60 miles an hour,the loudest noise in the new Rolls-Royee comes from the electric clock。,标题应该表现产品信息。 “绝对，一夜就到”。,抓住客户的注意力。 “酷爽足球，激情
5、百事”。,11.1 广告文案,标题有很多种写法：,利益式标题。 “开盘必特价，特价必升值”。 “30天内讲英语，否则退款”。,新闻/信息式标题。 “英伦式社区登场”； “现在流行第5季”,11.1 广告文案,启发式标题。 “贝查无法只吃1片”。,11.1 广告文案,疑问式标题。 “为什么脑白金有500万客户”？ “为什么要用10000m2建幼儿园？,命令式标题。 “听从你的渴望”雪碧；,11.1 广告文案,B、 副标题,附加的小标题，既可以在标题上方，也可以在标题下方。稍长一些，补充标题信息内容，将会是一个完整的句子。,11.1 广告文案,C、 正文,正文讲述全部销售信息。正文由兴趣、信用、欲
6、望甚至行动等几个环节构成，是标题的逻辑延伸。,注意：10的阅读率,11.1 广告文案,你为什么要欺骗自己，认为自己买不起最新和最好的东西？在公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数一线品牌服装供你选择。一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把他换成可爱的新女人仅花几十块钱而已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。做千百万的生意，赚几分钱的利润。,正文构成：,11.1 广告文案,理想的正文是这样的：,简洁、有序、可信、清晰。,清楚、有趣、有力、易记、增长见闻、有说服力、毫无雕饰。,11.1 广告文案,正文有很多种写法：,企业形象式。,叙述式。,对白式。,图片说明式。,修饰说明式。
7、,11.1 广告文案,在魔术师约翰逊退出NBA的时候 有记者采访他 请他对全联盟的球员进行总结与评价 他说： 在全NBA中有两种球员 乔丹自己是一种 而剩下的其他人 是另外一种,语言的力量,11.1 广告文案,喝百事可乐绝对不用担心热量多而发胖,11.1 广告文案,香港硬石餐厅系列文案 标题: 亲爱的王子殿下 HARD ROCK见 正文: 我们的世界里 真正的王子高举麦克风而非权杖 播其名曲 挂其肖像是朝圣方式 当然 向偶像展示食物也绝无不敬,11.1 广告文案,三围只是买衣服时的尺寸罢了 标准三围是男人窥视女人的借口 36、24、36则是男人虚荣程度的量化 男人就是这样用女人的身体布下陷阱
8、然后光明正大地骚扰你 别赞助男人好色！ 把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净 因为 对女人而言 三围只是买衣服时的尺寸罢了,11.1 广告文案,你决定自己穿什么 找出你的双脚 穿上它们 跑跑看、跳一跳用你喜欢的方式走路 你会发现所有事物的空间都是你的领域 没有任何事物能足实你独占蓝天 意外吗？你的双脚竟能改变你的世界 没错 因为走路是你的事 怎么走由你决定 当然 也由 你决定自己穿什么！,11.1 广告文案,印象中 爸爸的车子很多，大概七八十部吧 我爸爸没什么钱 他常说- 买不起真车，只好买假的 我这辈子只能玩这种车喽 经过多年努力 我告诉老爸 从今天起，我们玩真的 爸爸看到车后 还是一样东摸摸
9、、西摸摸 他居然对我说 我这辈子只能玩假的，你却买真的 爸，你养我这么多年不是假的 我一直想给你最真的 中华汽车 真情上路,11.1 广告文案,如果你问我 这世界上最重要的一部车是什么？ 那绝不是你在路上能看到的 30年前 我5岁 那一夜 我发高烧 村里没有医院 爸爸背着我 走过山 越过水 从村里走到医院 爸爸的汗水 湿遍了整个肩膀 我觉得 这世界上最重要的一部车是 爸爸的肩膀 今天 我买了一部车 我第一个想说的是 爸，我载你来走走 好吗？ 中华汽车 永远向爸爸的肩膀看齐,11.1 广告文案,如何撰写有效文案：,迅速切入主题。,简单明了突出某一观点。,赋予产品清楚定位。,品牌名称要突出。,牢记
10、消费者得到的核心利益。,不要浪费口舌。,避免自吹自擂。,11.1 广告文案,不要陈词滥调。,构思要奇巧。,运用生动语言。,使用现在式或主动式。,使用人称代词。,使用缩略形式。,标点不要太多。,高声朗读。,修改与锤炼。,11.1 广告文案,D、 口号或SOLGAN,品牌统一的声明 不仅在一次广告使用；不仅在广告使用。,为广告活动系列广告提供联系性； 将广告信息精炼成便于重复和记忆的定位声明。,11.1 广告文案,创意要清晰透彻。,尽早并且不断提及广告主名字。,舍得花时间营造情景和基础。,使用大家熟悉的音效。,用词汇描述画面。,每个字都发挥作用。,出语惊人。,牢记广播的地方特性。,4.创作有效的广
11、播广告,11.1 广告文案,经典slogan,麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 MM巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 耐克：just do it（要做就做） 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 柯达：串起生活每一刻 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 人头马XO：人头马一开，好事自然来 空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。 飞亚达：一旦拥有，别无选择 张裕：传奇品质，百年张裕 农夫山泉：农夫山泉有点甜 乐百氏：27层净化 三源美乳霜：做女人挺好,11.1 广告文案,从广告结尾开始，即关注整体印象。,创造一个引人入胜的开头。,利用在销售中自然发生的情景。,形象是产品的
12、生动象征。,简单。,精确的声频文案。,表现略显夸张，但要可信。,让语言来演绎画面，并提供心理铺垫。,5. 创作有效的电视广告,56秒换场景并保持活力和清新。,11.1 广告文案,1 平面广告设计 2 电视广告设计 3 网络广告设计,11.2 广告设计,第11章 广告设计与制作,表现大创意： 视觉元素和文字元素的结合,11.2 广告设计,1 平面广告设计,布局 主要和次要：突出重点，把重要内容尽量放在视觉中心的位置,11.2 广告设计,布局（续） 统一和变化：整体上完整统一，局部上灵活变化,11.2 广告设计,布局（续） 均衡与协调：以一点为基准向上下左右展开的状态,11.2 广告设计,布局（续
13、） 彰显商标： 在平面广告上凸显商标是布局的第一要务,11.2 广告设计,布局（续） 确定不同的设计风格：要在报纸广告杂志登出的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格,11.2 广告设计,图画 广告绘画：营造气氛，使广告内容形象化,11.2 广告设计,图画（续） 漫画类 广告图示,11.2 广告设计,色彩：有极大的象征意义，能给受众强烈的视觉刺激 红血、夕阳、火、热情、危险 橙晚霞、秋叶、温情、积极 黄黄金、黄菊、注意、光明 绿草木、安全、和平、理想、希望 蓝海洋、蓝天、沈静、忧郁、理性 紫高贵、神秘、优雅 白纯洁、 素、神圣 黑夜、死亡、邪恶、严肃,11.2 平面广告设计,11.2 广告设计,
14、11.2 平面广告设计,2. 电视广告设计,先声多人 浓缩讯息 突出重点 充分运用音像的效果 强调品牌 用好字幕,11.2 广告设计,案例 accord广告 案例 draw your style,11.2 广告设计,3. 网络广告设计,网络广告的类型 旗帜广告、图标广告、弹出式广告、画中画广告、整体式网页广告和文字链接WWW主页形式和电子邮件形式,11.2 广告设计,网络广告的设计技巧 广告内容要尽量详细 设计要吸引人 要注重视听效果的综合性 要提供清晰的网络导航,11.2 广告设计,11.3、广告制作,1 平面广告制作 2 广播广告制作 3 电视广告制作 4 网络广告制作,第11章 广告设计
15、与制作,1. 平面广告制作,平面广告的制作流程 确定广告投放的目的以及宣传的重点 根据广告决策所确定的宣传媒介类型，初步决定广告的表现形式 领会广告文案的重点及核心，确定如何借助于广告图画、字体、布局等表现手段来进行诉求,11.3 广告制作,广告创作人员会拟出多个广告作品的草图，以供选择 构思、创作、拟出广告作品的草图，把广告作品草图交由广告主审者 广告策划创意人员确定具体方案，反馈给企业负责人，企业负责人提出意见后进行定稿,11.3 广告制作,如果广告作品草图通过审定，表明其符合企业的创作要求，可进行下一环节的操作；如果广告作品草图未通过审定，那么广告人员需要重新构思，重出草图，重新交由企业
16、审定 制作样本，并最后定稿 根据样本，进行成品制作,11.3 广告制作,平面广告的制作过程 设计草图 确定字体 定稿 轻样,11.3 广告制作,2. 广播广告制作,平面广告的制作流程 前期准备 确定脚本 确定演员 确定音乐效果 录音 合成,11.3 广告制作,3. 电视广告制作,电视广告的制作流程 创意构思 向客户宣讲 报价 送检有关部门审查 制作会议 拍摄 绘制分镜头脚本 组建广告制作团队 后期制作,11.3 广告制作,4. 网络广告制作,网络广告的制作流程 创意策划，结构设计 素材采集和制作 集成制作测试,11.3 广告制作,色彩学,11.4 重点.色彩,基本色,11.4 重点.色彩,色彩
17、世界几十万种色彩，400,11.4 重点.色彩,色彩冷暖,有彩色 无彩色,色彩明度,色相：即各类色彩的相貌称谓原色间色混色,彩度(色彩纯度),广告设计是广告创意的执行，其中文案是广告的灵魂，经典广告基本是都是因为文案而成为经典。 广告设计与制作的要点在于领会广告的核心要点以及创意，忠实而创造性执行。 广告设计与制作是广告公司的本职工作。,本章小结,第11章 广告设计与制作,1、请您为后面的正文撰写广告标题（可增加副标题 西尔斯百货）？ 2、你如何理解文案是广告的灵魂？,复习思考题,第11章 广告设计与制作,你为什么要欺骗自己，认为自己买不起最新和最好的东西？在公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数一线品牌服装供你选择。一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把他换成可爱的新女人仅花几十块钱而已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。做千百万的生意，赚几分钱的利润。,第11章 广告设计与制作,
