1、第5章 广告策略,本章学习目标,1、理解广告目标、广告策略的概念；2、了解国外有三种比较有影响的制订广告目标方法；3、了解广告策略的作用；4、掌握广告目标内容和要求；5、掌握广告目标制订的方法；6、掌握广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、广告实施策略原理。,理论目标,1、能根据企业和市场情况依据流程制订符合要求的广告目标；2、能灵活运用广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、广告实施策略及广告策略原则制订广告整体策略。,能力目标,本章内容,1.广告目标内涵,广告市场策略,5.1广告目标内涵,5.1.1广告目标定义及分类 广告活动是在广告策略的引导下才能达到广告目标，那么什么是广告目标呢
2、？ 1、定义：广告目标是指所有的广告活动最终指向的结果。它的宗旨是为企业传播品牌信息，使企业销售有上升的趋势。它只对品牌资产（上升还是下降）负责而不对具体的销售量负责。 【思考51】某广告主对广告公司的经理说：“我给你三千万元广告费让你们策划广告，你能保证我明年广告做了以后，能得到三个亿销售额吗？”你如果是这位广告公司的经理，你将如何回答这个问题？ 企业目标是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。 它是由许多的分目标组成的目标体系，包括：经济目标、政治目标、文化目标。而经济目标包括实现利润目标，是以营销目标实现作为保障的。可见，
3、营销目标是企业目标的一部分。,5.1广告目标内涵,结合渠道目标和广告目标等，广告是营销工作的组成部分，广告目标必须服从于营销目标，它与企业其他的营销目标相配合形成合力，最终完成企业的目标。企业的营销目标是指企业为了实现利润的最大化而做的最终目标。企业目标、营销目标、广告目标之间的包容关系如图：,5.1广告目标内涵,企业目标,营销目标,广告目标,（图表5-2）,5.1广告目标内涵,营销目标是由许多系列目标组成的目标体系。包括：市场目标、产品目标、价格目标等。 2分类：（1）根据广告目标效果分类: 广告促进销售目标,这是广告最基本功能，也是最重要功能之一。改变消费者态度和行为的目标。当广告目标不能
4、直接以最后销售制定时，可用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准。社会效果目标。一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响，必须综合研究和分析。（2）根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分。创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占有率，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。（3）按目标的不同层次可分为总、分目标，总目标是全局性和总体
5、的广告目标，而分目标则是总目标的具体的地区目标；（4）时间上分为长远、短期目标。 长远、短【相关链接5-1】在写广告策划书或者计划书时，广告目标那部分写上总体目标和分目标；或者长、短期目标。,5.1广告目标内涵,5.1.2制定广告目标的主要内容和要求 1、广告目标的主要内容 提高新品牌知名度、认知度，使新产品能迅速进入目标市场。 介绍新产品的新用途或老产品的新用途。 （3） 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行动。 （4）告知促销信息，配合营业推广活动展开。 （5）提高顾客对产品变化使用和一物多用的认知，或延长产品的旺季时间，以增加产品的销售。 （6）劝诱潜在消费者变为现实消费者。
6、（7）改变市场份额下降或维持市场份额上升的趋势。 （8）强化品牌的品质形象，使顾客产生第一次购买。 （9） 强化品牌忠诚度，促进老客户重复购买。,5.1广告目标内涵,10）提高品牌联想，以配合人员推销活动。 （11）提高品牌偏爱率，压制竞争对手。 （12）加强广告商品的品牌、商标印象。 （13）增加品牌公信力，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。 （14）提升品牌美誉度，增加社会影响。（15）利于品牌危机公关，以排除销售上的障碍。（16） 提升品牌价值，为品牌延伸提供条件 （17） 扩大品牌的影响，鼓舞营销人员的士气和增加经销商的信心。（18）传播企业文化，提升企业整体竞争力。 （19）
7、引导时尚，创造流行。（20）对顾客进行市场教育，创造新市场。广告目标应当规定具体的指标和要求，如视听率、知名率、理解率、记忆率、偏爱率等,以作为检查广告效果的根据。,5.1广告目标内涵,2、制定广告目标的要求 u1 广告目标应当规定具体的指标和要求，如视听率、知名率、理解率、记忆率、偏爱率等,以作为检查广告效果的根据。 （1）.要配合营销目标广告目标是企业营销目标的一部分，广告目标要与其他的营销目标如：市场定位目标、分销目标、价格目标相协调，才能最大限度地实现营销目标。所以，它是营销计划中的一项具体工作，它必须反映出整体营销计划中的考虑重点。如广告活动范围、时限、程度等，以便使广告运动配合整体
8、营销活动。 （2）. 清楚明确、可以被测量 广告主应尽可能在广告运动规划之前，将广告运动的目标具体化，使得人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然可测量不一定是严格地要求广告目标定量化，可测量是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质。u1些部分内容是否可简洁、精确些？概括不够全面，且第（2）和（4）陈述有重复。作者回答：已经调整,5.1广告目标内涵,（3）.具有可操作性广告目标应该考虑到公司内外部环境，内部环境包括公司的人、财、物以及营销部门与其他部门的协调，外部环境要考虑消费者接受信息及产生购买行为的规律，竞争对手的情况以及行业总体情况。只有考虑了上述情况，制订出来的广告目标才具有可操作性
9、，企业对广告目标的实现才有把握。 （4）.容易被其它部门接受 广告活动只是整体营销中的一个组成部分，为了配合整体的营销活动，广告目标就一定要让其它营销部门能够接受，这样才可以让广告运动同其它营销活动相互协调起来。 （5）.利于滚动性广告目标要考虑环境的种种变化对广告活动的影响。为了确保广告目标的完成和具有可操作性，广告目标要在变化的环境中做出适当的调整，而这样的调整，又应该是广告目标所能够允许的。因此，广告目标还应该具有一定的滚动性。 （6）.要有一定的系统性 .广告目标的系统性主要表现在时空上；在时间上，有短期目标和长期的目标，短期目标的制订要有利于长期目标的实现；在空间上，广告目标能够分解
10、成为一系列广告活动的具体目标。而这些具体的广告目标的一一实现，将能够逐步使得总的广告目标实现。,5.1广告目标内涵,5.1.3 制定广告目标方法 1、国外有三种比较有影响的方法。 科利的DAGMAR法。在21世纪60年代初，科利创造了DAGMAR理论，即“制定广告目标以测定广告效果”。他认为“广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈述”，“广告目标是用简洁、可测定的词与笔之于书”，其“基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定”科利提议采用“商业传播”的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。其一，知名(Awareness)：潜
11、在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。其二，了解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。其三，信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。其四，行动(Action)：潜 在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。,5.1广告目标内涵,经典案例5-1】 “*牌洗衣粉”07苏南地区广告总目标及分期目标某公司为推动“*牌洗衣粉”的超浓缩洗衣粉的销售，争夺并拓展苏南市场，制定了07年广告目标。一、广告总目标经过本年的广告攻势，在苏南消费者心目中，初步建立“*牌洗衣粉”的知名度和好感度。并
12、且能在苏南市场站稳脚跟，与上海白猫分割市场，获得15的市场份额。二、广告分期目标1.扩销期（2007年46月），主要任务是吸引消费者对“*牌洗衣粉”的注意；培养零售主的推荐率，初步树立品牌形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在上年的基础上扩大市场。2.强销期（2007年710月），深度引导消费者，塑造对品牌的依赖感和好感，分割市场。3.补充期（2007年11月至次年春节），以各种软性活动，在淡季维护产品的热度，为来年的再次销售高潮做准备，树立完整的品牌形象。“*牌洗衣粉”在清楚、明确的广告总目标及依次推进、各有侧重的广告分期目标引导下，协调各方关系，运用各种广告策略，于2007年底顺利完成了总
13、目标任务。当然，这则广告目标并不完美，其可测量性较弱，特别是分期目标，没有一个非常明确可供测量的依据。,5.1广告目标内涵,5.1.3 制定广告目标方法 1、国外有三种比较有影响的方法。 科利的DAGMAR法。在21世纪60年代初，科利创造了DAGMAR理论，即“制定广告目标以测定广告效果”。他认为“广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈述”，“广告目标是用简洁、可测定的词与笔之于书”，其“基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定”科利提议采用“商业传播”的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。其一，知名(Awarenes
14、s)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。其二，了解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。其三，信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。其四，行动(Action)：潜 在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。,5.1广告目标内涵,L&S模式。莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式。罗伯特。J莱维奇和加里A斯坦纳于1961年在美国期刊市场杂志上，提出了一种不同于DAGMA理论的“从知名到行动的进展”层级模型。这两位创始人说明其模式如下： 广告可认为是一种
15、必须把人们推上一系列阶段的力量。 第一，在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。 第二， 对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离。 第三，对产品进行了了解，开始接近购买。 第四，使产品与自身利益相联系后，更接近购买。 第五，对于产品产生偏好，离购买有一步之遥。 第六，产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动。 第七，产生实际购买行为。,5.1广告目标内涵,5.1广告目标内涵,（图表5-3） L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下几个方面： 第一，对于某些商品的购买，消费者可能并不按照这一模式进行，他们可能开始后就停止，或者可能做错后重新开始。 第二，各阶段之间相互影响，如后面
16、阶段对前面的阶段产生影响。 第三，从知名到购买全过程可能在瞬间完成，尤其在低风险低花费产品购买上更为常见。 第四，有的消费者购买行为可能完全不遵循这种过程。他们可能按照某种其他途径做出购买决策。 修改后的层级模式。沃恩在1980年将“从知名到行动的进展”模型进一步的修改，提出了修改后的层级模式，认为有些消费者在某些情况下，对某些产品可能遵循一系列的层级。图中虚线代表可改变结果的反馈。如果消费者违反正常层级顺序，右侧的其他决策形态便可对他们追踪。,5.1广告目标内涵,5.1广告目标内涵,【相关链接5-2】 国外理论给我们提供了顾客从接到广告信息到产生购买行为的每个心理阶段（如知名、了解、理解、喜
17、爱、偏好、信服等），我们可以将每个心理阶段转化为广告目标指标，如：品牌知名度、品牌理解度、品牌偏好率、品牌信任度、试用率、满意度等。 制定广告目标的流程 （1）根据市场及本企业的实际情况确定一系列广告目标指标，如：品牌知名度、品牌理解度、品牌偏好率、品牌信任度、试用率、满意度等。（2）根据市场调查的结果分析品牌的长处和问题是什么。（3）分析问题产生的影响因素。 （4） 评估广告预算对广告目标指标的量化程度。 （5）制定品牌广告目标。,5.1广告目标内涵,【经典案例5-2】有A、B两种品牌互为竞争对手，要确定广告目标，我们按照如下流程来进行： 根据市场及本企业的实际情况确定一系列广告目标指标，在
18、这里我们选取三个指标，分别是品牌知名度、试用率、满意度。调查结果如表51（图表5-5） 知名度试用率满意度 产 品市场总体规模知名不知名试用过未试用过满意不满意A品牌产品100%90%10%85%15%25%75%B品牌产品100%40%60%35%65%70%30%,5.1广告目标内涵,根据市场调查的结果分析品牌的长处和问题是什么？从上表51我们可以看出：A品牌产品长处知名度高达90%，试用率也高达85%，但是问题是顾客满意度不高，只有25%；B品牌产品则情况相反，它的长处是满意度高达70%，但是问题是知名度和试用率不高，分别是40%和35%。 分析问题产生的影响因素；A品牌由于前段时间广告
19、投放力度较大，已经形成了较高的知名度，并促使了许多消费者试用，但产品质量不过关，下一步应该提高产品质量；B品牌前段时间广告投放力度较小，导致低知名度和低试用率，但产品质量较好，下一步应该提高加大广告投放力度，促使消费者试用。（4）A、B二品牌根据制定的广告预算和企业外部营销环境评估广告运作后广告目标指标（如品牌知名度、品牌理解度、品牌偏好率、品牌信任度、试用率、满意度等）的量化程度。 （5）制定品牌广告目标。,5.2广告策略的概述,5.21广告策略内涵： 1、定义：广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。 广告策略重点：（1）Who
20、 (向谁说) ；（2）What（说什么）；（3）How（如何说）； （4）when(什么时候说)；媒介策略。 （1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。 （2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点（如当家牌洗衣粉诉
21、求成年、,5.2广告策略的概述,独立、当家），或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等。）；当品牌形象不好找时，我们将塑造一个差异化的产品概念进行诉求。（如小糊涂酒的糊涂文化概念）不管我们寻找诉求点是那种类型，我们寻找诉求点的方法都是在产品或者品牌的众多属性中寻找一种属性是消费者感兴趣的而竞争对手不具备或者没有深度的属性。 【思考5-2】 海飞丝诉求祛头屑，别的产品也能诉求祛头屑吗？（3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析Who (向谁说)和What（说什么）基础上进行具
22、体的广告创意。 【经典案例5-3】汇源百利哇的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋友的认同。,5.2广告策略的概述,5.22 广告策略作用：广告活动向来是“以策略为先导，创意为核心”，因此，在形成创意和媒体组合之前，必须要根据产品和市场的具体情况，制定相应的策略，以确保将购买者利益传达给目标市场，促进销售目的的实现。具体说来它有如下的作用： 1、是广告目标和经营目标实现的有力保障由于策略是促进销售的最高指导原则，因此以策略为基础上的创意表达和媒体组合，确保了广告活动的展开符合企业的内外部环境，保证了广告效果，才能最终实
23、现广告目标和经营目标。2、完成广告规划的基础条件广告策略的制定实施，是正确地确定广告创作方针，提出广告设计方案，制定广告活动步骤，使广告活动具有针对性和科学性的基础和前提。例如，计划推出一项广告，目标是进行提高品牌知名度，那么除了在广告创意上产生记忆点，在广告语上朗朗上口，便于记忆以外，在选择媒体还要考虑信息到达率，覆盖率、千人成本等，这些都需要广告策略指导来进行广告规划。3、是决定广告效果的关键没有广告策略指导，广告创意就会天马行空，不一定能为销量服务，媒体组合就无的放矢，没有尽量覆盖目标人群，其广告效果就得不到保障。,5.2广告策略的概述,5.23 广告策略原则：原则是说话或行事所依据的法
24、则或标准，由于企业的经营情况和面临的环境有所不同，因此广告策略是多种多样的，企业在选择广告策略的时候所依据的标准被称为广告策略原则。具体说来包括如下原则： 1、目标原则广告策略的制定要考虑到广告目标，只有这样，广告策略才能指导广告活动并顺利完成广告目标。 2、产品原则由于产品所处的行业特性有所不同，因此，不同的产品广告策略考虑的着重点也有所不同。 3、受众原则不同的受众类别，其性格特征、审美观、价值观、生活态度、购买力、购买决定要素、消费时机、接触媒体习惯等都有所不同，广告策略也要根据具体受众特征来制定，才能指导广告创意感染受众以及媒介组合最大限度覆盖目标消费群。,5.2广告策略的概述,4、传
25、播媒体原则各种媒体特点及优劣势有所不同，为了达到广告目标，广告策略只有考虑媒体的具体情况，才能将广告信息放大并最终做到广而告之。 5、传递信息原则无论传递信息是企业、商品、还是服务，他们的诉求点、创意表现都有其特性，广告策略都要遵照这些特性来制定。 6、投放时机原则企业外部环境一直处于变化当中，广告策略应该依据这种变化适时调整媒体投放时机，以确保配合企业的销售时机，完成企业的广告和销售目标。,53广告产品策略,产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 5.3.1 广告产品定位策略广告最终是为营销服务的，产品是营销主体，企业与消费者的关系
26、是通过产品来沟通的，企业通过营销组合策略将产品卖给消费者，最终实现利润的最大化；消费者为了满足需求，在购买产品之前要接受一定的信息，而广告起着传递这种信息的作用，它为购买行为的产生奠定了思想基础。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。 1、产品定位策略,53广告产品策略,品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如：在宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时强调打气一次，保持三个月的优良品质。市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。如：兵兵贴在广告中宣传自己是针对儿童发烧而用的帖子价格定位则是因商品的品质
27、、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。 （二）观念定位策略；观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。,53广告产品策略,品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如：在宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时强调打气一次，保持三个月的优良品质。市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。如：兵兵贴在广告中宣传自己是针对儿童发烧而用的帖子价格定位则是因商品的品质、性能、造型
28、等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。 （二）观念定位策略；观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。,53广告产品策略,逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下
29、，但准备迎头赶上；认为自己没有最好，只有更好；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。 如：珠江宽频的广告词：我们第二，所以我们更努力！是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。 如：“牵手”在广告中宣传自己是果菜汁，以区分其他的果汁。 广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。,53广告产品策略,5.3.2、产品生命周期
30、与广告策略 突出新旧产品发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的接受程度、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。 在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，广告宣传以创牌为目标，提高品牌知名度 任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命及消费者对品牌认知度，这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新,53广告产品策略,产品功效有所认识，当产品功效能满足某些消费者的利
31、益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。 广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。在产品
32、进入成长期时，广告必须注重产品品牌形象的诉求，而在进入成熟期时，注重企业品牌形象的诉求，在整个广告诉求表现以感性为主，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。 在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产
33、品的晚期使用者及保守者。,5.4 广告市场策略,一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。 5.4.1、广告目标市场定位策略 广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开了市场活动，广告的存在也就失去了意义。任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因此就必须根据市场需求目标的需要进行生产和销售，并制定相应的市场营销策略与广告策略。 所谓目标市场定位策略，就是企业根据某个细分指标（如：年龄、身份、性别等）将整个市场划分为若干个子市场，企业选定某一子市场作为自己销售对象的方法。根据市场细分原则，目标市场可以分为无差别市场、差别市场
34、和集中市场。由于不同的目标市场特点不一样，对应其广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等都有所不同。因此，广告策略也可分为差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。,5.4 广告市场策略,早期的可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口
35、味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。 差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略来达到保牌目的。 【经典案例5-6】王老吉针对人群不同程度的需求情况，将产品的终端分为两种药店和超市场二种，在药店卖王老吉广东凉茶颗粒，包装为袋装，比较适合感冒初期以及嗓子不舒服的时候喝；超市卖王老吉饮料，包装为盒式
36、软包装和罐装，是人们怕上火时当饮料喝。 集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。广告会采取适用目标市场特点的广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。,5.4 广告市场策略,【经典案例5-7】 英国一家小油漆企业无力参与整个油漆市场的竞争，只集中向公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，依据消费策略和顾客心理要求，广告宣传以产品的“低价”和“满意的质量”为号召，定期更换靠近公寓附近的零售店的商品陈列和广告媒体。 这三
37、种策略既可独立运用，也可综合利用，灵活掌握，主要要看企业的基本情况而定。 5.4.2、广告促销策略 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。,5.4 广告市场策略,馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告
38、赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。 文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。 中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。 公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。,5.4 广告市场策略,5.4.3、广告心理策略 才能让广告诉求点及创意表达有的放矢。 广告心理策略具体表现为两个方面： 1、针对消费者
39、5.4.3、广告心理策略 广告信息是要让目标消费群接受的，因此要研究目标消费群心理接受过程，心理需要进行刺激、说服和引导，它是广告心理策略的精髓，也是广告定位首先要考虑的问题。我们根据马斯洛需要层次理论即 （1）生理上的需要。 （2）安全上的需要。 （3）情感和归属的需要。 （4）尊重的需要 （5）自我实现的需要。 进行进一步的研究，我们发现人的需要可以细分为下面十个需要： （1）健康的需要。 （2）饮食的需要。 （3）安全的需要。 （4）情感的需要。 （5）经济的需要。 （6）舒适的需要。 （7）进取的需要。 （8）求美的需要。 （9）效率的需要。 （10）荣誉的需要。,5.4 广告市场策略
40、,一种商品可以满足人们的多种需要，而不同的人对于相同的商品又有不同的需要。因此做广告重要的是了解消费者对商品寄于什么希望，企望得到什么满足，只有了解消费者的需要亦可针对这种需要做广告，广告才能打动人心，促使购买。 2、运用心理方法促使消费者完成购买心理过程 消费者从接触广告到产生购买一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的。国外广告学家将这个过程分为五个阶段即注意（Attention ）-兴趣（Interset）- 欲望（Desire）-记忆（Memory）-行动（Action），又称为AIDMA阶段。广告的心理方法有： （1）唤起注意。 引起注意的广告手法有：增大刺激强度，如采
41、用鲜明的色彩、醒目突出的图案和文字、富有动感的画面、特殊的音响等。突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。增强刺激物感染力，即在广告设计中采用新奇独特的构思、生动活泼的形式和诱人关心的题材、选择适当的时间和空间等。,5.4 广告市场策略,2）激发兴趣。 兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起，二是由内心的需求所引起。欲望常由兴趣引起，兴趣常由欲望而增强。 （3）刺激欲望。 刺激欲望的最好办法是强调产品所能给予顾客的利益满足。 （4）增强记忆。 广告是一种间接的促销手段，消费者从接触广告到实地购买还有时间和空间的隔离。广告要不断反复，并通过多种媒介组合宣传，增强消费
42、者对广告品牌的记忆率和认识率。 （5）促使行动。 促成购买是广告成败的最关键一步，虽是一步之差，但却可以使所做的一切努力前功尽弃。因而销售现场的广告宣传（即销售点POP广告）必不可少。 【经典案例5-8】 薇姿（VICHY）润泉保湿系列的广告是一个典型的例子。一个女性的脸部侧面特写占据整个画面，大量的水从眉毛以下起顺着脸庞往下流，眼睛里透漏出混合着担忧、恐惧的复杂情绪。广告语：“皮肤每天丢失1/2升水分，润泉保湿日霜一整天补充并锁住皮肤的水分”。并配有使用前和使用后的皮肤断面比较图。这则广告触目惊心。当你知道脸上的水分像瀑布一样流失时，你简直坐立难安。这时产生的恐慌感和急迫感起着放大和增强内驱
43、力信号（缺水）的作用，并与之合并而成为驱策你行动（购买）的强大动机。,5.5、广告的媒介策略,广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。广告媒介的经济效益，是指媒介的量和质的价值与广告费之比。而广告媒介的质的价值，是指媒介的影响力和心理效能。 【经典案例5-9】比如中央电视台是目前中国大陆在电视媒体方面对消费者购买行为最具有影响力的媒体。 广告媒介的量的价值，则是指媒介覆盖的范围和视听者人数。媒介选择一般要考虑媒介性质、产品定位、消费者习惯、广告市场定位和目标定位、市场竞争、广告费用预算等因素。
44、媒介的性质是首先决定一种商品选择什么样的媒介才能获得最好的广告效益的因素，因为，媒介传播范围的大小、发行量的多寡会影响视听人数；媒介的社会文化地位与广告的读者层或视听者层相适应的程度会影响广告的效果；而媒介的社会威望则对广告的影响力和信任程度有重要影响。因此，在选择媒介时，应事先对媒介有所了解，这样才能使媒介运用得当，使广告收到较好的效果。 无论是生产资料还是日用消费品，各种消费品的特性都是有所不同的，其消费对象也不同。因而，对媒介的适用性也不一样。一般而言，日常生活用品或高档消费品可选择电视、报纸等大众媒介，而生产资料则可选择专业杂志。 在日常生活中，人们常常是根据自己的职业、兴趣、文化程度
45、等来选择传播媒介，这种对媒介的接触习惯对广告的效果影响很大。因而，广告媒介的选择，必须考虑消费者的生活习惯。广告对象与媒介对象越接近，广告效果就越大。认清消费者的生活习惯和接触媒介的习惯，有助于选择媒介。 【经典案例5-10】,5.5、广告的媒介策略,【经典案例5-10】 阿迪达斯和李宁仍在乐不思蜀地在高空和地面上展开全方位的营销攻势时，耐克悄悄地将品牌传播的根据地转移到了地下地铁。 耐克的目标消费人群是针对有品味的年轻人，这些年轻人是非常愿意接受新生事物的，他们的交通工具愿意选择地铁。因此可以看出，企业在选择媒体时要考虑目标人群接触媒体的习惯。 广告主发布广告都有特定的市场目标和时间目标。这
46、个目标是由企业的经营活动决定的。选择广告媒介，必须考虑广告的目标因素，看是否与企业的经营活动紧密配合。如广告的目标市场是大的地区，可选择传播范围广、覆盖面大的媒介；若是小的目标市场，则选用地区性媒介；同样地，若有强的时效性要求，则选择时效性强、接触面广的地方报纸、电视和广播，以使广告在短期内迅速扩大影响。 广告宣传竞争是市场竞争的一个重要方面。为了配合市场竞争，不但要求有不同的广告策略，而且要有不同的媒介选择。 另外，根据有些政策规定，有的广告媒介不准发布某些产品的广告，这也是媒介选择中必须考虑的。,5.5、广告的媒介策略,最后，企业发布广告要依据自身的财力来合理选择媒介，尽量使广告费用开支限
47、制在广告预算的范围之内。广告费用包括媒介价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒介也因登广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。同时，在选择媒介时，不但要考虑广告的绝对价格，而且要考虑其相对价格，考虑广告的实际接触效果所耗的平均费用。企业广告费用如果紧缺，在选择媒体时尽量要选择那些能够将广告信息传递给企业目标顾客的媒体；相反，如果有充裕广告费用，还可以同时考虑上权威媒体的黄金位置来提高品牌传播规模和影响力。 在实施广告时，可以使用一个广告媒介，也可使用多个媒介组合。 选用媒介，主要是要考虑目标市场、广告对象、商品属性、媒介广告价格等因素，要分析媒介的发行量、读者层、编辑内容、发行地区、知名度
48、等。更确切地说，要研究媒介是综合性的，还是专业性的；是全国性的，还是地区性的；是适宜登消费品的，还是适宜登机器、设备、原材料的以及对象占的比例大小（因为广告效果和媒介发行量不一定成正比例）。另外，还要考虑媒介知名度档次是否相配。最后，还应考虑价格是否合算，一般按千人广告价格来计算。千人价格公式为：,5.5、广告的媒介策略,千人价格 广告费用1000 到达人数 有关具体内容请参看本书第八章“广告媒介”的内容。 56 广告实施策略严格地说，广告活动从计划、制作到实施的一系列过程中，在不同的阶段都有各不相同的特点和策略。由于广告实施过程与媒介、产品和目标市场密切相关，因而，广告的实施策略与广告的产品
49、策略、市场策略和媒介策略又有许多交叉的地方。广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。 1、广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品、创意表现特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、,56 广告实施策略,劳务差别策略、企业差别策略、创意表现差别策略等四方面内容。产品差别广告策略，是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。 劳务差别策略的基本原理与产品差别相同，主要是突出和显示同类劳务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。 企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。 创意表现差别策略主要是指在创意表现的类型及风格上与其它竞争对手的差别。,
