1、,第三章：广告策略,主要内容,Part1:,广告的产品策略,Part1:,广告的产品策略,Part2:,Part3:,Part4:,Part5:,广告的市场策略,广告的媒介策略,广告的实施策略,广告的表现策略,广告策略,1、定义：广告策略是将产品和服务，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。 广告策略重点： （1）Who (向谁说) ； （2）What（说什么）； （3）How（如何说）； （4）when(什么时候说)；媒介策略。,广告策略,（1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生
2、活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。,广告策略,2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；,广告策略,当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点 如当家牌洗衣粉诉求成年、 独立、当家 或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等,广告策略,（3）How（如何说）；指创
3、意如何表达；在分析Who (向谁说)和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。,广告策略,【经典案例3-3】 娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋友的认同。,3.23 广告策略原则：原则是说话或行事所依据的法则或标准，由于企业的经营情况和面临的环境有所不同，因此广告策略是多种多样的，企业在选择广告策略的时候所依据的标准被称为广告策略原则。具体说来包括如下原则：,广告策略,1、目标原则广告策略的制定要考虑到广告目标，只有这样，广告策略才能指导广告活动并顺利完成广告目标,广告策略,2、产品原则由于产品所处
4、的行业特性有所不同，因此，不同的产品广告策略考虑的着重点也有所不同。,广告策略,3、受众原则不同的受众类别，其性格特征、审美观、价值观、生活态度、购买力、购买决定要素、消费时机、接触媒体习惯等都有所不同，广告策略也要根据具体受众特征来制定，才能指导广告创意感染受众以及媒介组合最大限度覆盖目标消费群。,广告策略,4、传播媒体原则各种媒体特点及优劣势有所不同，为了达到广告目标，广告策略只有考虑媒体的具体情况，才能将广告信息放大并最终做到广而告之。5、传递信息原则无论传递信息是企业、商品、还是服务，他们的诉求点、创意表现都有其特性，广告策略都要遵照这些特性来制定。 6、投放时机原则企业外部环境一直处
5、于变化当中，广告策略应该依据这种变化适时调整媒体投放时机，以确保配合企业的销售时机，完成企业的广告和销售目标,广告的产品策略,产品策略主要包括 1产品定位策略2产品生命周期策略3产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。,广告的产品策略,广告产品定位策略广告最终是为营销服务的，产品是营销主体，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，企业通过营销组合策略将产品卖给消费者，最终实现利润的最大化；消费者为了满足需求，在购买产品之前要接受一定的信息，而广告起着传递这种信息的作用，它为购买行为的产生奠定了思想基础。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略,广
6、告的产品策略,1、产品定位策略 品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如：在宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时强调打气一次，保持三个月的优良品质。,广告的产品策略,市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。如：兵兵贴在广告中宣传自己是针对儿童发烧而用的帖子,价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手,广告的产品策略,（二）观念定位策略；观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具
7、体有两种方法：逆向定位和是非定位。,广告的产品策略,逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略,如：珠江宽频的广告词：我们第二，所以我们更努力！,广告的产品策略,是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。如：“牵手”在广告中宣传自己是果菜汁，以区分其他的果汁。,广告的产品策略,产品生命周期策略 任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。初期阶段：在这一阶段，用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新产品功效有所认识，当产品功效能满足某些消费者的利益点时，
8、就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。,广告的产品策略,广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证 同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。 在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选
9、购。在产品进入成长期时，广告必须注重产品品牌形象的诉求，,广告的产品策略,而在进入成熟期时，注重企业品牌形象的诉求，在整个广告诉求表现以感性为主，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。,广告的产品策略,在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突
10、出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。,二广告市场策略,一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略： 1目标市场定位 2广告促销策略 3广告心理策略,广告市场策略,广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开了市场活动，广告的存在也就失去了意义。 任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因此就必须根据市场需求目标的需要进行生产和销售，并制定相应的市场营销策略与广告策略。,无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞
11、争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。,早期的可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。,差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策
12、略来达到保牌目的。,广告市场策略,3.4.2、广告促销策略 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用,广告市场策略,馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但
13、费用很高。,广告市场策略,文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。,广告市场策略,中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。 公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。,广告市场策略,3广告心理策略 一种商品可以满足人们的多种需要，而不同的人对于相同的商品又有不同的需要。因此做广告重要的是了解消费者对商品寄于什么希望，企望得到什么满足，只有了解消费者的需要亦可针对这种需要做广告，广
14、告才能打动人心，促使购买。,广告市场策略,2、运用心理方法促使消费者完成购买心理过程 消费者从接触广告到产生购买一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的。国外广告学家将这个过程分为五个阶段即注意（Attention ）-兴趣（Interset）- 欲望（Desire）-记忆（Memory）-行动（Action），又称为AIDMA阶段。广告的心理方法有：,广告市场策略,（1）唤起注意。 引起注意的广告手法有：增大刺激强度，如采用鲜明的色彩、醒目突出的图案和文字、富有动感的画面、特殊的音响等。突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。增强刺激物感染力，即在广告
15、设计中采用新奇独特的构思、生动活泼的形式和诱人关心的题材、选择适当的时间和空间等。,广告市场策略,（2）激发兴趣。 兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起，二是由内心的需求所引起。欲望常由兴趣引起，兴趣常由欲望而增强。 （3）刺激欲望。 刺激欲望的最好办法是强调产品所能给予顾客的利益满足。 （4）增强记忆。 广告是一种间接的促销手段，消费者从接触广告到实地购买还有时间和空间的隔离。广告要不断反复，并通过多种媒介组合宣传，增强消费者对广告品牌的记忆率和认识率。 （5）促使行动。 促成购买是广告成败的最关键一步，虽是一步之差，但却可以使所做的一切努力前功尽弃。因而销售现场的广告宣传（即销售点P
16、OP广告）必不可少。,广告的媒介策略,主要内容,Part1:,广告媒体分类,广告的媒介分类,广告媒介的特点,Part2:,广告的媒介策划,广告媒体策划程序,广告媒体的选择与组合,何为广告媒体,广告的媒介策略,广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。,广告媒体并不是把内涵简单地移植到广告领域，而是有特定的范围。,生活圈媒体，就是寻找目标消费者生活中的接触点，依据产品的特性开发出的有价值的广告发布载体。,广告的媒介策略,广告媒介的分类,报纸媒介,广告的媒介策略,全国性报纸和地方性报纸。南方都市报广州日报 早报、日报、晚
17、报、周末版报。新快报广州日报羊城晚报南都周刊 时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸体育类报纸行业类报纸等。人民日报 21世纪经济报道 广播电视报中国足球报 日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。我国报纸媒介的发展趋势： 版面增加，内容不断丰富。 城市生活服务类报纸增加， 报纸的零售量上升，不再仅仅是一种办公室媒介。,报纸广告的主要类型,报纸媒介,按照类型： 【展示广告】：印刷广告的标准构成标题、正文，往往还有插图使自己与报纸的新闻内容形成差别。这类广告是广告主主要采用的类型。 【插页广告】 【分类广告】：按类别以纯文字形式、豆腐块篇幅出现的报纸广告。发布者常常是个人，但房地产公司
18、、汽车经销商和建筑公司也经常发布分类广告。,报纸媒介,优劣势,杂志媒介,分类,周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。 一般性杂志和对象性杂志。 新闻杂志、财经杂志、商务杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。 国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。 可分为32开、大32开、16开、大16开，8开等，大16开是国际流行的开本。,优劣势,杂志媒介,分类,广播媒介,有线广播和无线广播。 广播的专业化的趋势：新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。一般拥有较为稳定的受众。,广播媒介,广播受众新特征,私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场,广播媒介,广播
19、广告的主要类型,四种类型的广告时段： 【节目广告】：节目名义上由广告客户提供，在节目中插播广告，收费较高； 【插播广告】：节目之间播出； 【电台广告节目】；广播广告一般有60s、30s、15s、5s等规格，以及播音员现场播音的广告。,广播媒介,优劣势,电视媒体,分类,有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视、数字电视。 全国性电视和地方性电视。 频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。电视的发展趋势 “互动”。 传输方法的改进可以提供几百种不同的频道。 高清晰度电视。,电视媒体,电视广告的主要类型,节目广告（特约播映、冠名节目） 插播广告 电视广告也
20、有60秒、30秒、15 秒、5秒等规格，限制非常严格。 通常根据收视率的高低，将插播广告和广告节目划分为不同的等级，制定差别很大的收费标准。,电视媒体,优劣势,互联网媒体,传播特性,【特点】 双向传播 一对一传播模式 信息传播范围广，无区域 实时传递 针对性强 富媒介（Rich media）：可以利用文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等技术，具有各种传统媒介的运用手段和表现方式，而且还在实践中发展了新型的手段和方式。,互联网媒体,表现形式,条幅广告 按钮广告 企业网站 电子书广告 鼠标相应浮动图标广告,户外媒体,户外广告（Out-of-home Ads）,本质上来说，
21、户外广告是一种“热点”广告。,热点：能够激发受众兴趣，提高受众媒体接触率和广告传播效果的各种因素的集合。,【分类】 硬性户外广告以交通、人流等客观因素为基础形成的热点广告。如地铁、机场、商业集中区等地段的户外广告： 软性户外广告也就是基于奥运会、世博会等短时间内关注度极高的热点事件开发的户外广告。 固定位置的户外媒介：楼顶大型广告牌、电子翻板、LED看板、电子显示屏。 实物户外媒介：实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，作为临时性使用。,交通媒体,交通广告,【分类】 交通工具外部媒体：如公共汽车的车身、出租车顶灯等； 交通工具内部媒体：如火车车厢内的电子显示牌、地铁车厢内的线路示意图、拉环、出
22、租车内部广告、安全提示板等； 交通工具站点媒体：如公共汽车站灯箱、火车站内外的电视墙、座椅、灯箱、机 场内外的广告牌、灯箱等； 车票媒体：如火车票、地铁车票、飞机票等； 交通路线媒体：如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙壁等。,交通媒体,传播特性,【投放注意】 不适于篇幅较长的广告； 设计应醒目、简洁。,DM广告媒体,直邮广告（Direct-Mail）,【分类】 明信片（postcards）多用于公布减价信息、折扣信息。 折页（Folders）和手册（Brichures） 内部刊物（House Organs）。,广告礼品（Incentives）,广告的媒介策略,Part1:,广告媒体分类,广告
23、的媒介分类,广告媒介的特点,Part2:,广告的媒介策划,广告媒体策划程序,广告媒体的选择与组合,媒介策划,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介策划含义,在广告活动推出以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。,媒介核心要素,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介目标,媒介目标（Media Objecitve）：根据营销所赋予的传播任务，在媒介部分所必须完成的目标。 向谁发布（到达目标受众） 在哪里发布（发布的地理范围） 发布多少（讯息力度或针对目标受众的广告
24、总量）。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介评估,【媒体的质】评估的主要项目有： 接触关注度。 广告环境和干扰度。 【媒体的量】评估的主要项目有： 收视率、发行量。开机率、阅读率 收视人口、阅读人口、观众组合、对象收视率、对象阅读人口。 阅读人口特性、刊物地区分布。 户外载具受众量。户外载具可能接触目标消费者的数量。,收视率：特定时间段内收看某一特定节目内容的人数（或者家庭户数）占拥有电视机的总人数的比例。 开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介评估,【千
25、人成本】（Cost Per Thousand，CPM） 广告每接触1000人所需花费的金额。 千人成本=媒介费用（广告单价）受众总数1000,杂志CPM=广告单价/发行量1000 报纸CPM=广告单价/阅读人数1000 电视CPM=广告单价/收视率1000 广播CPM=广告单价/收听率1000,【收视点成本】（Cost Per Rating Point，CPR） 广告刊播时，每购买一个收视率的点所需要的广告费用。 收视点成本=媒介费用（广告单价）节日收视率,千人成本只能在同一媒体类别中比较，不能跨媒体、跨地域比较 收视点成本也不能用在跨地区比较上。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广
26、告的媒介策划,媒介选择,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,品类关心度,低关心度的品类，由于消费者不关心，连带对该品类广告的所投的注意力相对较低，选择偏向覆盖范围广泛，传播速度快，能承载情节性、故事性信息的电波媒体。高关心度的品类，一般其价格高，产品或者服务的功效复杂，消费者是特定的群体，对购买决定所需行程较长，消费者会主动找信息，偏向印刷和网络这种能承载复杂信息的广告媒体。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,【媒介组合】可分为：,媒介选择,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,【媒介组合】的创新运用： 瑞真朋Absolutes
27、伏特加。音乐圣诞卡的原理。本田凌志汽车电视转台广告：本田凌志汽车的对象是高收入的消费者，而在香港中文电视观众比英文电视观众多，本田广告的策划者针对这种情况，作了一则非同寻常的广告：先在英文台购置了几分钟介绍凌志汽车的性能、特点，为了吸引更多的消赞者都收看该特辑，播出前一分钟在无线电视茁翠台以定格画面请观众转台，井提示电视讯号并没有故障，观众出于好奇自然会转台。结果是看那个广告介绍的观众入数大大增加，同时该广告也结观众留下了深刻的印象。,媒介选择,广告实施策略,严格地说，广告活动从计划、制作到实施的一系列过程中，在不同的阶段都有各不相同的特点和策略。由于广告实施过程与媒介、产品和目标市场密切相关
28、，因而，广告的实施策略与广告的产品策略、市场策略和媒介策略又有许多交叉的地方。广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。,广告的实施策略,1、广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品、创意表现特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、,广告的实施策略,劳务差别策略、企业差别策略、创意表现差别策略等四方面内容。产品差别广告策略，是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略
29、时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。,广告的实施策略,劳务差别策略的基本原理与产品差别相同，主要是突出和显示同类劳务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。 企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。,广告的实施策略,创意表现差别策略主要是指在创意表现的类型及风格上与其它竞争对手的差别。,广告的产品策略,2、广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地在同一媒体或不同媒体发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、
30、增强广告效果的手段。在时间与空间上连续出现主题及风格相同的广告，其目的是加强品牌在消费者心中的印象。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。,广告的实施策略,3、广告的时间策略 广告的时间策略，就是企业针对不同的媒体组合，根据目标受众接受信息的规律对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、品牌长远战略等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。,广告策略作业安排 相关品牌的广告策略研究与比较(比如说可口可乐 百事可乐 ） 要求:1以ppt的形式进行汇报（3人一组）2要求40张ppt,举例说明http:/
