1、恒冠豪园广告策划草案一 、 项 目 综 述恒 冠 豪 园 位 于 福 田 中 心 区 新 洲 版 块 ， 靠 近 福 田 区 政 府 。 该 项 目 为 本 片 区 为 数 众多 的 新 项 目 中 又 一 后 起 之 秀 。 项 目 呈 “T”型 布 局 ， 建 筑 物 围 合 规 划 ， 显 示 出 中 国 传统 住 宅 的 一 统 性 。 项 目 外 立 面 以 古 典 欧 陆 风 格 设 计 ， 又 中 西 文 化 有 机 交 融 。 项 目 独 特 的 造型 形 成 特 有 气 场 ， 在 周 边 新 楼 林 立 中 显 得 挺 拔 俊 秀 。 新 颖 、 醒 目 、 温 馨 、 明
2、 快 的 住 家 氛 围传 达 出 一 定 的 亲 和 力 ， 为 新 洲 片 区 高 素 质 住 宅 建 筑 群 。恒 冠 豪 园 的 绿 化 为 项 目 最 大 特 点 ， 60%的 平 面 绿 化 在 中 心 区 绝 无 仅 有 ， 小 区的 恒 温 泳 池 ， 音 乐 泉 缓 跑 径 等 为 花 园 带 来 新 的 生 活 质 素 ， 也 使 项 目 在 全 面 配 置 中 有 效 升 华 。恒 冠 豪 园 “绿 ”的 主 题 如 何 提 炼 ， 如 何 别 有 风 格 至 关 重 要 。 金 地 翠 园 用 政 府 拍 卖 地 有 限的 空 间 ， 以 “翠 ”为 主 题 ， 通 过
3、 立 体 绿 化 将 项 目 搞 成 了 “绿 色 家 园 ”； 阳 光 四 季也 通 过 立 体 营 造 ， 使 绿 化 率 达 到 60%， 但 其 避 开 了 谈 “绿 ”， 而 以 “阳 光 ”对 生命 的 重 要 性 阐 述 居 住 空 间 ， 又 从 侧 面 体 现 “绿 ”的 感 觉 。 我 们 以 为 ， 从 中 央 花 园 的智 能 化 到 金 地 翠 园 的 “翠 ”， 发 展 商 们 在 福 田 区 政 府 对 面 费 尽 了 心 思 ， 楼 宇 推 广 创 意 涵盖 极 广 ， 摆 脱 这 一 涵 盖 面 ， 走 出 特 色 是 恒 冠 豪 园 营 销 思 想 定 位
4、的 基 础 。 既 然 我 们 有 大 面 积平 面 绿 化 ， 不 妨 就 大 大 方 方 说 我 们 的 “绿 ”， 解 释 我 们 “绿 ”的 与 众 不 同 ， 让 买 家能 够 最 直 接 地 感 受 我 们 “绿 ”的 资 本 内 涵 ， 进 而 产 生 良 好 印 象 ， 我 们 就 胜 券 在 握 。 综合 恒 冠 豪 园 的 营 销 理 念 定 为 ： “平 面 的 绿 ， 令 我 们 豪 气 冲 天 ”。 在 此 主 题 下 ， 引出 “充 满 鸟 语 花 香 的 都 市 休 闲 豪 宅 ”的 丰 富 内 容 ， 通 过 一 草 一 木 、 一 砖 一 瓦 的 拟 人 自诉
5、 ， 让 客 户 置 身 于 一 个 “草 青 花 欲 燃 ， 鸟 恋 石 上 泉 ， 踏 韵 黄 昏 后 ， 风 动 香 满 园 ”的 “绿 ”的 动 感 世 界 中 ， 即 “会 说 话 的 绿 色 豪 庭 ”中 ， 情 景 交 融 ， 增 强 共 鸣 。二 、 市 场 调 研恒 冠 豪 园 附 近 为 深 圳 的 众 多 明 星 楼 盘 所 围 绕 ， 其 中 以 “星 河 明 居 ”和“金 地 翠 园 ”分 别 为 深 圳 98、 99 年 的 楼 市 热 点 ， 其 中 有 很 多 地 方 值 得 我 们 借 鉴 ， 下 面我 们 就 以 它 们 的 重 点 加 以 分 析 ， 并
6、涉 及 到 附 近 其 他 楼 盘 ：1、 阳 光 四 季以 “阳 光 ”为 主 线 ， 跳 出 项 目 的 高 绿 化 ， 结 合 楼 盘 外 立 面 色 彩 、 蓝 色 、 黄 色 以及 小 区 的 庭 园 景 观 规 划 ， 诉 求 新 世 纪 的 空 间 革 命 。 此 项 目 近 期 开 盘 发 售 ， 入 伙 时 间 为 明 年五 月 ， 其 特 点 为 ：（ 1） 外 立 面 色 调 醒 目 ， 似 “海 悦 华 城 ”；（ 2） 楼 宇 间 距 达 60 米 ， 休 闲 区 域 较 大 ；（ 3） 承 建 商 、 管 理 顾 问 为 国 内 知 名 企 业 ， 小 区 景 观
7、设 计 聘 请 美 国 公 司 ；（ 4） 由 6 幢 19-31 层 的 中 高 层 建 筑 围 绕 大 型 中 庭 花 园 组 成 ；（ 5） 底 层 全 部 架 空 ， 二 层 平 台 呈 弧 型 环 绕 小 区 ， 视 觉 美 感 强 ；（ 6） 均 价 在 6500-7000 元 m2 之 间 ；（ 7） 户 户 朝 南 ， 室 内 层 高 3 米 ；（ 8） 买 房 ， 免 费 提 供 三 种 由 知 名 装 饰 公 司 提 供 的 装 修 方 案 ；（ 9） 推 广 方 面 以 “阳 光 ”为 形 象 ， 重 点 刻 画 物 业 质 素 ， 即 户 型 设 计 上 的 特 点 ；
8、 广告 主 题 ： “阳 光 有 多 好 ， 你 就 有 多 好 ”。2、 “翠 园 ”的 热 闹作 为 深 圳 99 年 的 房 产 新 热 点 金 地 翠 园 最 大 的 成 功 因 素 应 该 是 积 极 借 鉴先 进 国 家 的 房 地 产 经 验 ， 并 加 以 理 性 渲 染 ， 他 们 的 促 销 卖 点 有 许 多 ， 并 提 出 一 些 理 念 ， 其基 本 情 况 如 下 ：（ 1） 请 澳 大 利 亚 柏 涛 （ 墨 尔 本 ） 建 筑 设 计 有 限 公 司 和 美 国 易 道 有 限 公 司 作 为 翠 园 的建 筑 设 计 和 环 境 设 计 ；（ 2） 占 地 8
9、190 平 米 ， 由 六 栋 带 电 梯 小 高 层 组 成 ， 共 242 户 ；（ 3） 建 筑 造 型 充 分 运 用 构 架 、 挑 板 、 阳 台 、 玻 璃 栏 板 ， 底 层 全 部 架 空 ， 不 但 成 功 体现 材 料 之 美 ， 亦 因 它 的 轻 盈 通 透 ， 动 感 线 条 ， 愈 使 整 个 建 筑 散 发 动 人 之 现 代 气 息 与 鲜 明 个性 。 建 筑 立 面 局 部 透 空 ， 从 而 创 造 出 多 个 空 中 花 园 ， 形 成 立 体 绿 化 ， 丰 富 了 建 筑 形 体 ；（ 4） 主 体 建 筑 以 简 洁 、 明 快 、 富 有 现
10、代 气 质 的 风 格 ， 为 欧 风 盛 行 的 地 产 界 吹 来 一 股清 新 之 风 ；（ 5） 户 户 座 北 朝 南 ， 光 线 足 、 通 风 好 ； 家 家 间 隔 方 正 、 隐 梁 隐 柱 ， 实 用 率 高 ； 通 透大 阳 台 ， 低 台 凸 窗 ， 景 色 宜 人 ;（ 6） 全 面 推 行 “保 姆 计 划 ”， 实 行 体 贴 物 业 管 理 ；（ 7） 会 所 共 享 ， 业 主 可 享 受 金 地 集 团 现 已 开 发 楼 盘 （ 如 金 地 海 景 花 园 ） 的 会 所 项 目 ；（ 8） 起 价 ： 5980 元 /m2， 均 价 ： 7000 元 /
11、m2；（ 9） 推 广 方 面 ， 以 “翠 ”来 营 造 “绿 色 家 园 ”的 概 念 ， 以 物 业 质 素 、 发 展 商 品知 名 度 来 提 高 楼 盘 形 象 ， 冲 动 力 较 强 。3、 瑞 和 园由 深 圳 知 名 装 饰 设 计 公 司 投 资 开 发 ， 户 型 较 小 ， 总 价 较 低 。 但 户 型 设 计 的 合 理性 不 够 ， 房 间 不 亮 、 不 方 正 、 卫 生 间 冲 门 成 为 其 致 命 缺 点 ， 但 其 面 对 福 田 区 政 府 ， 交 通 及地 位 有 一 地 优 势 ， 明 年 6 月 份 入 伙 。（ 1） 由 1 栋 17 层 ，
12、 两 栋 16 层 小 高 层 围 合 而 成 ， 共 387 户 ；（ 2） 工 程 质 量 、 装 修 质 量 双 重 保 证 ；（ 3） 首 层 全 部 架 空 绿 化 ；（ 4） 万 厦 居 业 任 物 管 顾 问 ， 确 定 了 其 仅 为 “小 康 住 宅 ”；（ 5） 整 体 小 区 环 境 营 造 一 般 ， 特 点 不 突 出 ；（ 6） 定 位 不 是 豪 宅 ， 与 翠 园 、 阳 光 四 季 及 恒 冠 豪 园 有 所 区 别 ；（ 7） 买 房 装 修 六 折 优 惠 ；（ 8） 起 价 ： 5180 元 /m2， 均 价 ： 6300 元 /m2（ 9） 推 广 方
13、 面 力 度 不 够 ， 而 且 没 有 统 一 的 形 象 ， 不 能 形 成 冲 击 力 ， 比 较 散 。4、 共 和 世 家由 益 田 和 秦 华 房 地 产 联 合 开 发 ， 实 力 强 劲 、 物 业 档 次 高 、 小 区 环 境 配 套 起 点 较高 、 户 型 设 计 合 理 ， 与 皇 岗 公 园 共 享 28 万 平 方 米 的 绿 化 ， 以 二 房 和 三 房 为 主 力 ， 现已 内 部 认 购 ， 明 年 9 月 份 入 伙 。（ 1） 由 1 栋 29 层 、 2 栋 24、 6 栋 14 层 、 77 座 别 墅 式 多 层 组 成 ， 小 区 规 模 相
14、对较 大 ；（ 2） 与 皇 岗 公 园 相 接 ， 绿 化 高 达 75%， 号 称 700%的 绿 化 率 ；（ 3） 巴 拿 丹 拿 建 筑 及 工 程 事 务 所 和 美 国 怡 景 师 ACLA 顾 问 公 司 进 行 建 筑 和 园 林设 计 ；（ 4） 建 设 部 指 定 的 全 国 示 范 住 宅 小 区 ；（ 5） 智 能 化 的 管 理 配 套 ；（ 6） 发 展 商 知 名 度 高 ， 实 力 雄 厚 ；（ 7） 起 价 ： 6300 元 /m2， 均 价 7000 元 /m2（ 不 包 括 别 墅 式 多 层 ） 。5、 璀 璨 “星 河 ”作 为 恒 冠 豪 园 的
15、近 邻 ， 星 河 名 居 借 助 软 性 新 闻 发 布 为 导 入 口 ， 结 合 新 颖 、 细 致的 售 楼 策 略 ， 科 学 有 力 的 广 告 推 广 使 其 成 为 深 圳 98 年 的 明 星 楼 盘 ， 研 其 推 广 卖 点 ，无 非 以 下 几 条 ：（ 1） 福 田 新 区 委 、 中 心 区 、 口 岸 三 大 卖 点 为 其 得 天 独 厚 ；（ 2） 轩 昂 靓 丽 的 建 筑 外 观 ；（ 3） 用 料 质 素 、 景 观 、 交 通 及 成 熟 配 套 方 面 都 甚 具 优 势 ；（ 4） 大 厦 顶 层 观 景 台 设 计 ， 观 景 台 私 家 园 林
16、 设 计 ， 住 户 独 享 ；（ 5） 主 力 户 型 以 2 房 （ 78M2） 、 3 房 （ 105.93M2-139.5M2） 为 主 ， 回 避 了 本区 域 大 户 型 积 压 的 矛 盾 ， 满 足 市 场 的 需 求 ;（ 6） “一 楼 两 制 ”（ 装 修 新 概 念 ） 和 装 修 按 揭 的 灵 活 策 略 ;（ 7） 新 颖 别 致 的 楼 盘 包 装 ， 如 ： 首 开 橱 窗 式 围 墙 之 先 河 。 6、 周 边 其 它 的 物 业（ 1） 名 噪 一 时 的 “中 央 花 园 ”堪 属 本 区 发 挥 到 极 至 的 的 豪 宅 物 业 ， 以 智 能 化
17、 住 宅为 宣 传 对 象 ， 单 位 叫 价 人 民 币 200 万 起 。 现 其 推 出 “差 价 补 偿 ”、 “零 风 险 置 业 ”的 策 略 ， 以 促 销 售 ；（ 2） 从 益 田 花 园 到 益 田 名 园 的 永 远 经 典 ;（ 3） 都 市 花 园 距 恒 冠 豪 园 也 相 隔 不 远 ， 以 准 现 楼 推 出 。 该 楼 周 边 的 交 通 设 施 稍 有 欠缺 ， 也 走 豪 宅 销 售 线 路 其 单 位 折 实 均 价 亦 攀 升 到 人 民 币 8000 元 /平 方 米 ；（ 4） 皇 都 广 场 位 于 滨 河 路 以 南 ， 是 本 区 在 建 高
18、 层 物 业 ， 发 展 商 并 不 急 于 推 出 ， 尚 处“犹 抱 琵 琶 半 遮 面 ”状 态 ；（ 5） 保 税 区 新 开 楼 盘 圆 梦 园 、 宝 瑞 轩 ， 质 素 价 格 相 近 ， 两 楼 皆 坐 拥 海 景 ， 但 由 于 临近 高 速 公 路 ， 令 客 户 担 忧 受 噪 音 影 响 ;7、 社 区 配 套恒 冠 豪 园 附 近 生 活 配 套 设 施 一 应 俱 全 ， 大 型 商 场 、 肉 菜 市 场 、 中 小 学 校 、 幼 儿园 都 近 在 咫 尺 ， 整 理 周 边 配 套 网 络 如 下 ：（ 1） 商 业 、 购 物 网 点 :福 田 区 友 谊
19、商 场裕 全 公 司 超 级 市 场百 佳 超 市 （ 高 科 得 大 厦 ）新 保 康 商 业 广 场 （ 福 强 路 ）翠 园 便 利 店民 航 售 票 处 （ 博 伦 花 园 ）愉 康 超 市 （ 新 洲 花 园 ）裕 全 公 司 便 利 超 市 （ 众 孚 花 园 ）康 怡 便 利 超 市 （ 众 孚 花 园 ）石 厦 邮 局 代 办 点 （ 众 孚 花 园 ）沙 嘴 邮 电 局 （ 沙 嘴 村 口 ）（ 2） 中 、 小 学 校 、 幼 儿 园 :石 厦 中 学 众 孚 小 学新 洲 小 学石 厦 小 学金 地 小 学新 洲 中 学市 第 一 技 术 学 校宝 宝 乐 趣 中 英 文
20、 幼 儿 园金 地 莱 恩 幼 儿 园新 洲 幼 儿 园石 厦 幼 儿 园（ 3） 银 行 、 投 资 ：深 圳 市 商 业 银 行 ；深 圳 市 发 展 银 行 ；中 国 银 行 （ 金 地 花 园 ） ；中 国 建 设 银 行 （ 新 洲 花 园 大 厦 ） ；国 泰 证 券 （ 金 地 花 园 ） ；招 银 证 券 公 司 众 孚 营 业 部 （ 众 孚 大 厦 ） ；国 通 证 券 （ 众 孚 大 厦 ）（ 4） 市 场 ： 石 厦 菜 市 场 （ 众 孚 花 园 ） ；新 洲 菜 市 场 （ 新 洲 村 ） ；鹏 城 港 海 产 批 发 市 场 （ 益 田 村 西 ） ； （ 5）
21、娱 乐 、 休 闲 ： 皇 岗 公 园 ；福 田 影 剧 院 ； 圣 保 罗 的 士 高 （ 中 深 花 园 ） ；现 代 演 艺 中 心 （ 莲 花 二 村 ） ； 皇 岗 沙 都 娱 乐 城 （ 皇 岗 村 ） ；（ 6） 饮 食 ：金 地 美 食 大 观 园 （ 沙 嘴 路 ） ；湖 乡 水 鱼 村 （ 众 孚 花 园 ） ；啊 依 帕 堤 霞 餐 馆 （ 众 孚 花 园 ） ；皇 宫 大 酒 楼 （ 海 天 大 厦 ） ；大 白 鲸 蛇 府 （ 青 年 大 厦 ） ；福 青 龙 酒 楼 （ 中 深 花 园 ） ；宝 丽 都 酒 楼 （ 福 建 大 厦 ） ；（ 7） 医 院 、 药 店
22、 ：保 健 医 疗 中 心 ；彩 田 医 院 （ 彩 田 立 交 桥 ） ；皇 岗 妇 幼 保 健 院 （ 金 田 路 与 福 民 路 交 叉 口 ） ；深 圳 市 儿 童 医 院 （ 益 田 路 ） ； 保 和 药 店 （ 众 孚 花 园 ） ；海 王 星 辰 药 店 （ 众 孚 花 园 ） ；一 致 药 店 （ 金 地 花 园 ） ；（ 8） 加 油 站 ：MOBIL 加 油 站 及 汽 车 美 容 中 心 （ 博 伦 花 园 西 侧 ） ；（ 9） 交 通 ：NO.12 华 强 北 -金 地 翠 园 -下 沙 ；NO.219 红 岗 西 -金 地 翠 园 -石 厦 南 ；NO.15 石
23、厦 南 -金 地 翠 园 -梅 林 一 村 ；NO.467 益 田 村 -金 地 翠 园 莲 塘 ；NO.407 沙 嘴 村 -金 地 翠 园 -火 车 站 西 ；NO.427 海 上 世 界 -金 地 翠 园 -皇 岗 口 岸 ；NO.428 布 吉 海 关 -金 地 翠 园 -上 沙 村 ；NO.426 深 港 花 园 -金 地 翠 园 -金 地 花 园 ； NO.421 火 车 站 -金 地 翠 园 -新 洲 村 ； NO.432 妈 湾 -金 地 翠 园 -皇 岗 村 ；NO.456 蛇 口 面 粉 厂 -金 地 翠 园 -福 田 保 税 区 ； NO.470 梅 林 -金 地 翠 园
24、 -益 田 村 ；8、 楼 盘 推 广 分 析 难 点（ 1） 连 廊 设 计 ， 不 能 户 户 朝 南 、 连 接 部 分 的 户 型 不 够 方 正 、 户 型 设 计 上 不 够 完 美 ；（ 2） 在 楼 盘 所 处 的 位 置 上 ， 中 心 区 的 概 念 还 未 得 到 社 会 普 遍 的 认 可 ；（ 3） 周 边 的 众 多 明 星 物 业 ， 竞 争 激 烈 ；（ 4） 发 展 商 还 缺 泛 知 名 度 。9、 发 展 潜 质身 居 交 通 要 冲 ， 未 来 商 业 中 心 区 与 繁 华 胜 地 之 所 ， 加 上 政 府 高 贵 形 象 的 贴 近 渲染 ， 楼
25、盘 本 身 的 高 起 点 规 划 、 高 品 质 设 计 ， 升 值 潜 力 当 然 巨 大 。三 、 市 场 定 位1、 形 象 定 位阳 光 四 季 以 “阳 光 有 多 好 ， 你 就 有 多 好 ”作 为 自 己 形 象 推 广 的 主 题 ， 以 阳光 作 为 自 己 的 形 象 象 征 ， 通 过 阐 述 阳 光 对 生 命 的 重 要 性 ， 来 从 侧 面 提 升 物 业 各 方 面 的 形 象 。“叠 翠 空 间 ， 悠 然 天 地 ”金 地 翠 园 用 一 个 “翠 ”字 来 营 造 “绿 色 家 园 ”的 气 氛 。那 么 恒 冠 豪 园 将 以 一 个 什 么 样 的
26、 形 象 出 现 在 世 人 面 前 呢 ？ 我 们 可 以 用 四 句 话 来 概 括 ：草 青 花 欲 燃鸟 恋 石 上 泉踏 韵 黄 昏 后风 动 香 满 园用 一 句 话 就 是 ： “会 说 话 的 绿 色 豪 庭 ”2、 档 次 定 位通 过 对 恒 冠 豪 园 质 素 、 小 区 环 境 配 套 、 管 理 、 服 务 等 多 方 面 的 了 解 ， 我 们 将 它定 位 为 ： 中 高 档 “充 满 鸟 语 花 香 的 都 市 休 闲 ”豪 宅 。3、 价 格 定 位从 现 阶 段 看 ， 福 田 区 政 府 对 面 金 地 翠 园 、 瑞 和 园 、 阳 光 四 季 几 个
27、在 售 新 项 目 价 格 差 距不 大 ， 小 区 规 模 配 置 也 比 较 雷 同 ， 存 在 某 种 程 度 上 的 同 质 化 竞 争 ， 综 合 衡 量“恒 冠 豪 园 ”并 没 有 绝 对 优 势 ， 作 为 后 来 者 ， 建 议 以 较 低 价 位 销 售 ， 争 取 有 限 的 客 户 群 。阳 光 四 季 起 价 ： 5300 元 /m2， 均 价 ： 6500-7000 元 /m2金 地 翠 园 起 价 ： 5980 元 /m2， 均 价 ： 7000 元 /m2瑞 和 园 起 价 ： 5180 元 /m2， 均 价 ： 6300 元 /m2共 和 世 家 起 价 ：
28、6300 元 /m2， 均 价 ： 7000 元 / m2；别 墅 式 多 层 均 价 ： 10000 元 /m2建 议 恒 冠 豪 园 ：第 一 阶 段 起 价 ： 4980 元 /m2 均 价 ： 6000 元 /m2第 二 阶 段 ： 均 价 ： 6300 元 /m2第 三 阶 段 ： 均 价 ： 6600 元 /m24、 目 标 市 场 定 位（ 1） 福 田 区 及 楼 盘 周 边 地 区 私 人 买 家 约 占 40%这 一 市 场 应 为 恒 冠 豪 园 的 主 体 市 场 ， 因 为 周 边 花 园 在 以 往 的 推 广 中 ， 本 片 区 已积 累 一 大 批 有 认 同
29、感 的 客 户 ， 内 部 认 购 之 时 ， 最 先 来 落 定 的 应 为 这 部 份 人 ， 这 一 目 标 人 群年 龄 结 构 应 在 29 岁 -46 岁 之 间 ， 来 深 圳 时 间 在 7 年 以 上 ， 身 家 在 30 万 元 100万 元 之 间 ， 这 一 人 群 占 整 个 目 标 人 群 的 40%。（ 2） 大 型 公 司 高 级 主 管 、 经 理 约 占 30%由 于 中 心 越 来 越 明 显 ， 具 有 较 高 学 历 或 阅 历 的 丰 富 的 这 一 阶 层 人 物 、 信 息 、 接触 率 高 ， 恒 冠 豪 园 处 在 福 田 中 心 区 的 位
30、 置 ， 这 一 目 标 消 费 人 群 对 物 业 价 值 会 有 所 感 受 。 这一 目 标 人 群 年 龄 结 构 应 在 35 岁 -45 岁 之 间 ， 来 深 时 间 三 年 以 上 ， 身 家 在 50 万 元-130 万 元 之 间 ， 这 一 人 群 占 整 体 买 家 的 30%。（ 3） 香 港 买 家 约 占 20%福 田 中 心 区 至 97 年 香 港 回 归 后 ， 香 港 人 对 这 里 逐 步 有 所 认 识 ， 恒 冠 豪 园 距 皇岗 口 岸 不 到 5 分 钟 车 程 ， 针 对 这 一 市 场 宣 传 推 广 ， 相 信 会 有 为 数 不 少 的
31、买 家 。 香 港 买 家占 总 体 买 家 的 20%。a、 本 地 过 去 到 香 港 的 人 ， 具 有 双 重 身 份 ；b、 香 港 本 土 人 来 深 置 业 者 与 香 港 公 司 驻 深 圳 员 工 ；c、 在 深 圳 经 商 办 厂 的 香 港 人 。（ 4） 投 资 者 约 占 10%投 资 者 应 为 已 有 一 套 以 上 住 宅 物 业 者 ， 买 房 用 途 个 人 自 用 与 送 给 国 内 亲 朋 使 用 ，再 者 是 楼 盘 炒 家 。 由 于 福 田 中 心 区 价 格 并 不 稳 定 ， 投 资 者 介 入 也 不 会 太 多 。 这 一 市 场 占 整体
32、 目 标 人 群 的 10%。四 、 销 售 策 略1、 促 销 策 略（ 1） 搞 好 开 盘 前 的 造 势 工 作 ；a、 在 报 上 刊 发 软 性 的 宣 传 文 章b、 开 展 一 些 对 提 高 物 业 和 发 展 商 形 象 有 益 的 公 益 活 动（ 2） 打 好 开 盘 第 一 仗 ， 选 择 好 开 盘 时 机 ；（ 3） 刻 画 差 异 性 的 现 场 包 装 和 销 售 服 务 ；（ 4） 做 好 示 范 单 位 以 及 样 板 环 境 ；（ 5） 选 择 好 促 销 时 机 ， 策 划 好 促 销 活 动 ；（ 6） 起 价 较 低 ， 引 发 市 场 冲 动 ；
33、（ 7） 独 特 新 颖 的 销 售 主 张 配 合 有 力 的 广 告 宣 传 。2、 价 格 策 略a、 定 好 起 价b、 搞 好 价 格 控 制c、 制 定 好 展 销 期 间 的 优 惠 政 策d、 制 定 好 灵 活 轻 松 、 吸 引 人 的 付 款 方 式3、 现 场 促 进 法（ 1） 现 场 的 清 理 美 化 ；（ 2） 工 地 的 气 氛 提 升 ；（ 3） “绝 板 环 境 ”；（ 4） 现 场 包 装 摆 脱 大 众 化 ， 以 全 方 位 的 差 异 化 ， 强 化 和 提 升 楼 盘 的 整 体 形 象 。4、 售 楼 人 员 的 优 化 组 合（ 1） 高 素
34、 质 的 专 业 人 士一 线 售 楼 人 员 的 专 业 素 质 是 整 个 销 售 程 序 的 关 键 ， 甚 至 是 实 际 增 长 楼 盘 成 交 量的 决 定 性 因 素 之 一 ， 必 须 改 变 传 统 的 观 念 觉 得 用 专 业 人 员 做 现 场 销 售 人 员 成 本太 高 ， 严 格 培 训 上 岗 ， 一 线 售 楼 转 组 以 各 综 合 素 质 和 专 业 度 较 高 的 人 员 组 成 。（ 2） 科 学 流 畅 的 销 售 运 作运 用 现 代 的 地 产 销 售 运 作 方 式 ， 从 程 序 、 服 饰 、 服 务 、 管 理 等 均 做 出 周 密 的
35、 规划 和 安 排 ， 讲 究 效 率 和 实 际 的 促 销 力 度 。5、 销 售 推 广 策 略 性 建 议（ 1） 运 用 4C 理 论 （ 站 在 消 费 者 的 立 场 而 不 是 站 在 “恒 冠 豪 园 ”的 立 场 来 考虑 销 售 ） ；（ 2） 独 特 的 价 格 策 略 和 全 新 的 消 费 观 念 ： 诸 如 “一 口 价 ”、 “贴 息 付 款 ”、“差 额 补 偿 ”、 “零 风 险 付 款 ”、 “优 惠 折 扣 ”、 “家 庭 理 财 计 划 ”、 “包 租 计 划 ”；（ 3） 在 销 售 过 程 中 跳 出 单 纯 房 地 产 概 念 ， 加 大 文 化
36、 内 涵 的 宣 扬 ， 将 营 销 推 广 上 升 到“鸟 语 花 香 自 然 休 闲 ” 的 概 念 ， 令 人 耳 目 一 新 ；（ 4） 吸 引 人 的 促 销 策 略 ， 如 一 楼 两 制 、 名 人 促 销 、 新 形 式 现 场 促 销 、 装 修 计 划 等 ，借 以 提 出 更 多 的 销 售 主 张 ， 丰 满 楼 盘 美 好 形 象 ；（ 5） 请 名 牌 物 业 管 理 机 构 进 驻 ， 为 业 主 提 供 规 范 、 高 档 、 细 致 周 到 的 管 理 和 服 务 ，同 时 也 提 升 消 费 者 的 购 楼 信 心 ；（ 6） 建 设 中 引 入 新 工 艺
37、 、 新 材 料 ， 并 加 以 积 极 宣 扬 ， 以 舆 论 来 体 现 发 展 商 的 超 前 和环 保 意 识 ， 更 能 突 出 新 人 类 新 居 住 的 流 行 文 化 概 念 ， 获 得 社 会 的 广 泛 认 知 ；五 、 促 销 活 动（ 一 ） 恒 冠 花 卉 苗 木 展 暨 鸟 语 花 香 大 游 园目 的 ： 以 景 带 动 ， 引 发 产 品 联 想内 容 ： 场 地 设 于 小 区 ， 通 过 先 期 的 小 区 中 西 名 贵 花 草 种 植 ， 多 种 鸟 类 、 蝴 碟 落 于 枝 头花 梢 ， 以 鸟 的 叫 声 、 花 草 的 五 颜 六 色 、 蝴 碟
38、 飞 舞 以 及 水 流 的 响 声 ， 构 成 本 项 目 独 特 的 景 观 ，避 开 只 谈 “绿 ”的 片 面 ， 揭 示 生 活 。 组 织 300 名 目 标 客 户 到 场 参 观 。 以 内 部 认 购 形式 ， 当 场 较 低 价 位 落 定 。（ 二 ） 恒 冠 怀 花 鸟 摄 影 大 赛目 的 ： 通 过 摄 影 家 的 镜 头 ， 展 示 花 园 的 艺 术 性 。内 容 ： 联 系 知 名 摄 影 师 参 与 角 逐 ， 所 有 参 赛 的 优 秀 作 品 均 通 过 报 纸 刊 登 。 并 设 立 大 奖 ，增 加 项 目 的 吸 引 力 ， 展 示 小 区 的 特
39、 色 。（ 三 ） 恒 冠 杯 少 儿 书 画 大 赛目 的 ： 以 “小 ”带 “大 ”， 通 过 对 儿 童 的 感 染 ， 进 而 渗 透 家 长内 容 ： 去 年 “美 加 广 场 ”举 办 的 少 儿 书 画 大 赛 ， 吸 引 了 5000 名 儿 童 参 与 ， 反响 很 大 。 我 们 尽 可 以 贵 族 学 校 、 有 声 望 小 学 为 主 要 对 象 ， 组 织 深 港 两 地 少 年 儿 童 来 参 与 。选 择 富 家 子 女 参 与 ， 并 有 香 港 儿 童 参 与 促 进 外 销 。上 述 三 项 活 动 方 式 ， 费 用 较 低 、 易 于 执 行 控 制
40、， 且 能 够 较 全 面 宣 传 楼 盘 特 色 。六 、 广 告 战 略1、 科 学 的 广 告 战 略 之 重 要 性现 在 深 圳 的 房 地 产 市 场 竞 争 的 白 热 化 众 所 周 知 ， 人 们 选 择 的 对 象 越 来 越 来 多 、对 楼 盘 的 素 质 要 求 越 来 越 来 高 。 可 以 看 到 如 今 楼 盘 的 促 销 手 段 五 花 八 门 、 热 闹 非 凡 。 但 是细 研 深 圳 一 些 热 点 成 功 楼 盘 的 始 末 ， 从 中 我 们 不 难 看 出 ， 成 功 决 非 偶 然 ， 也 不 是 楼 盘 的 各方 面 素 质 高 过 深 圳 其
41、 他 楼 盘 许 多 ， 而 是 一 系 列 科 学 的 、 计 划 的 、 完 善 的 广 告 战 略 紧 密 配 合新 颖 、 周 全 的 销 售 策 略 的 结 果 ， 结 果 的 妙 处 早 已 远 远 超 出 楼 盘 的 热 销 本 身 ， 发 展 商 的 品 牌和 形 象 的 深 入 人 心 已 为 长 远 市 场 开 拓 打 下 了 坚 实 的 基 础 。 可 见 ， 及 早 的 重 视 完 整 广 告 策 略推 行 是 非 常 重 要 的 。2、 形 象 整 合（ 1） 恒 冠 豪 园 广 告 主 题 ： 会 说 话 的 绿 色 豪 庭辅 助 广 告 语 ： a 绿 色 豪 庭
42、 ， 揭 开 绿 的 秘 密b 从 平 面 到 立 体 ， 流 淌 生 命 动 感c 绿 色 园 午 曲d 绿 色 豪 庭 为 生 命 喝 彩（ 2） 广 告 主 题 的 分 部 演 绎（ 01） 我 就 是 中 心 于 新 市 中 心 区 共 享 ；（ 02） 相 映 成 辉 突 出 表 明 恒 冠 豪 园 与 福 田 新 区 委 的 对 临 是 相 得 益 彰 ；（ 03） 高 尚 高 品 质 高 尚 物 业 ， 身 份 居 所 ；（ 04） 实 现 辉 煌 成 就 巨 大 的 升 值 空 间 ， 回 报 就 在 眼 前 ；（ 05） 左 右 逢 缘 齐 全 完 备 的 大 社 区 配 套
43、 ， 令 生 活 优 游 自 如 ；（ 06） 有 自 然 与 文 化 体 现 21 世 纪 生 态 观 念 和 标 准 ， 追 求 高 度 的 文 化 品 位 ， 白领 生 活 伸 手 可 及 ；（ 07） 有 以 人 为 本 充 分 体 现 21 世 纪 中 国 人 的 人 文 思 想 ， 满 足 人 们 高 品 质生 活 需 要 和 极 高 文 化 内 涵 的 人 文 环 境 ；（ 08） 便 捷 和 舒 适 发 达 的 信 息 网 络 及 智 能 系 统 充 分 满 足 人 们 对 生 活 、 工 作 、教 育 、 文 化 、 娱 乐 、 医 疗 保 健 等 信 息 的 需 要 ；（
44、09） 建 筑 精 品 有 周 到 的 环 境 规 划 设 计 和 建 筑 物 性 ， 张 弛 有 度 的 公 共 活 动和 私 密 空 间 ， 建 筑 中 的 一 丝 一 扣 都 是 大 师 的 精 力 倾 注 ；（ 10） 高 枕 无 忧 有 以 “执 法 、 管 理 、 服 务 ”为 一 体 的 现 代 城 市 管 理 理念 为 指 导 的 城 市 安 全 保 障 系 统 ， 加 上 政 府 邻 居 ， 高 枕 无 忧 的 享 受 生 活 无 限 乐 趣 ；（ 11） 三 千 宠 爱 有 以 “竭 诚 服 务 ， 温 馨 万 家 ”为 宗 旨 的 星 级 物 业 管 理服 务 体 系 ，
45、 提 供 细 致 、 完 备 的 现 代 物 业 服 务 ；（ 3） 恒 冠 豪 园 的 广 告 表 现 ：宜 体 现 较 高 的 文 化 品 位 、 自 然 典 雅 的 清 新 风 格 、 鸟 语 花 香 、 亲 密 融 合 的 温 暖 氛围 、 现 代 文 明 的 风 范 ， 并 充 分 糅 合 中 国 传 统 文 化 气 质 和 北 欧 优 雅 迤 俪 的 浪 漫 格 调 ， 抓 住 要点 ， 攻 心 为 上 ， 以 准 确 和 力 度 取 胜 。（ 4） 恒 冠 豪 园 的 广 告 手 段 运 用 ：以 4C 理 论 为 前 提 ， 采 用 全 方 位 、 整 合 式 、 分 阶 段
46、出 击 的 广 告 手 段 ， 运 用 整体 行 销 IMC， 将 广 告 、 促 销 、 公 关 、 CI、 包 装 与 媒 介 等 一 切 传 播 活 动 归 于 一 体 ，用 统 一 的 传 播 资 讯 传 播 给 消 费 者 ， 发 挥 出 最 集 中 、 最 佳 的 效 果 。 诉 求 定 位 点 营 业 推销 ； 形 象 整 合 ； 促 销 活 动 ； 媒 介 推 广 市 场 。3、 恒 冠 豪 园 的 广 告 阶 段 性 战 略 ：以 下 广 告 工 作 流 程 只 是 方 向 性 的 几 点 建 议 ， 详 细 的 策 略 方 案 要 到 我 方 策 划 和 设 计 人 员与
47、贵 公 司 销 售 部 门 进 一 步 沟 通 ， 以 及 项 目 方 案 基 本 确 定 后 再 详 细 提 出 。（ 1） 引 导 期 （ 楼 盘 正 式 售 卖 放 号 前 ） 形 象 整 合 统 一 阶 段 ：（ 01） 基 础 标 识 性 部 分 设 计 的 完 成 ；A 楼 盘 徽 标 （ LOGO） ：突 出 楼 盘 的 建 筑 特 征 及 气 质 ， 表 达 绿 色 地 产 主 题 ， 流 露 现 代 主 义 的 高 尚 风 格 ，并 包 含 中 心 区 和 圆 满 社 区 的 概 念 。B 楼 盘 展 示 模 型 的 设 计 制 作 ：注 重 建 筑 特 点 、 小 区 美
48、化 和 现 在 、 未 来 的 周 边 交 通 、 设 施 配 套 环 境 的 展 示 。C 小 区 标 识 部 分 （ VI） 的 设 计 （ 只 列 举 主 要 内 容 ） ：以 统 一 的 标 识 形 象 提 升 楼 盘 品 牌 ， 设 计 表 现 建 筑 主 题 ， 提 倡 简 约 、 现 代 、 品 位 和 艺 术气 质 ：小 区 纵 览 牌楼 牌 号楼 层 牌 号门 牌 号电 梯 牌 号区 内 设 施 牌 及 禁 令 牌区 内 主 要 卫 生 标 志文 明 导 向 牌建 议 箱告 示 牌会 所 设 施 导 示登 记 台物 业 管 理 人 员 职 务 座 牌 及 胸 牌物 业 管 理
49、 人 员 服 饰D 售 楼 人 员 的 服 饰 、 名 片 、 工作 牌 及 其 他 办 公 、 销 售 用 品 。（ 02） 选 搭 大 型 户 外 看 板 及 围 墙 造 型 设 计 ； 以 现 代 的 醒 目 视 觉 效 果 提 高 注 目 率 和 潜 在客 户 的 购 买 欲 望 ；（ 03） 媒 体 广 告 计 划 的 确 定 完 成 ， （ 详 细 计 划 见 后 ） ；（ 包 括 各 种 媒 体 选 择 和 投 放 计 划 ）（ 04） 工 地 现 场 的 清 理 美 化 ；（ 05） 现 场 售 楼 处 外 立 面 的 设 计 ； 注 重 热 卖 气 氛 和 文 化 品 位 ， 创 立 鲜 明 的 个 性 形 式 ；（ 06） 根 据 实 际 情 况 设 计 制 作 代 表 户 型 的 样 板 间 ， 突 出 高 尚 家 居 氛 围 ， 设 计 与 建 筑 风格 的 和 谐 统 一 ， 装 饰 雅 致 ， 显 现 健 康 生 活 ， 可 摆 置 山 水 盆 景 、 水 墨 画 等 来 提 升 文
