1、西北大学学报(哲学社会科学版)2007年7月,第37卷第4期, Ju.l, 2007,Vo.l 37,No. 4Journal ofNorthwestUniversity(Philosophy and SocialSciences Edition)收稿日期:2006204229;修回日期: 2007204209基金项目:陕西省教育厅人文社会科学项目(03JK007)作者简介:李蓂(1969),女,陕西绥德人,西北大学副教授,从事应用语言学和翻译理论与实践研究。【中外语言学研究】广告语篇的语境及忽略语境因素所导致的误译李 蓂(西北大学外国语学院,陕西西安 710069)摘 要:为了明确语境对广告
2、语篇的重要意义,避免因忽略语境因素而导致的误译,采用文献研究与例证分析相结合的方法,依据功能语言学理论,系统地剖析了影响广告语篇的语言语境、情景语境和文化语境,并归类说明忽略这些因素会引起的误译 。 广告翻译中,译者应 语境因素, 译文 地 文语言 、 广告相 景、 合目的语 理,从而 地实 目的; , 广告翻译研究方的应currency1要语境“, 者地 fi。fl :广告;语境;误译中分类:315. 9 文献 :A 文:100022731(2007)0420097205、的 功能语言学”为,语篇语境作用的, 、 语言作 语境的语篇的分,语言的意义 能确 ,语篇的意义 能。 言 ,语篇意义并
3、 、 的,而依 语境的;语境的 化, 导致 语意义的 , 所 意义语境1(P46)。因 ,语言篇的研究, 的 分 析,而应 语言 用 中的 语言 语言的 境因素 研究对 , 合 ,从而 地语篇意义,略语篇 。 世纪半叶以来,功能语言学的蓬勃兴起 学者们对语境的 注日趋密切。 语境理论 导的“ 而式(top2down)”的语篇阅与分析方法逐渐深人。但 广告翻译方,语境理论的应用却步履迟缓。笔者查阅国 类学术期刊和,发 广告翻译仍普遍停留 针对片言 语 讨论的阶段,广告语言 以表情 意的类语境因素甚至被剥落得片甲留,如学者们曾对以广告的翻译 争鸣:Easier dusting by a stre2
4、e2etch!人”为它 则弹性除尘布 抹布的广告,可译为“拉拉拉长,除尘力强”2(P50)。人却反对这 译法, 它应 掸广告,可译作“这 掸的除尘效果要 得得”3(P79)。应当说,双方文的翻译中 示 了较强的广告翻译能力,但由语境“的欠缺,两 点均能令人“服,而这场争论 能 桩悬案,孰对孰错, 真实的语境来做裁判。因 ,笔者深感要对广告语篇中的语境因素做 较为系统的梳理,并对国 类广告译介方的书籍 所 的 些广告误译 分析,以求对广告语篇的翻译和研究currency1fi的参。二、广告语篇中的语境类型由语言 的复杂性,“语境”这 概念像语言学 他许重要的术语 样, 义和分97类历来存 议。海
5、姆斯(DellHymes)把相 言语“ 语境范畴 中, 他列 的语境八要素中包括“形式和 ”。韩礼德(M. A. K. Halli2day)则持 意见, 语境应 包括 语 ,而应当 语的外 因素4(P61-62)。 文的 点, 则语篇 , 语 相影响。 语、段落语言意义的确 与 语言 境的 语言 境。 文采用国 学术 较为 用的 语境 分为语言语境( linguis2tic context)、情景语境(situational context)和文化语境(cultural context)5(P181-182)的分类法,”为广告语篇而言,这 分类法 为 和 切。分,笔者 这 类语境 广告语篇中的
6、所 作 分析,并对因忽略类语境因素而引起的 见的误译 例说明, 例误译 ,currency1了 译。 要说明的,笔者 ”为, 功的广告译文 应当 则 的广告,它 合人 为 的AIDMA 则(Attention, Inter2es,t Desire, Memory and Action)6(P43), 能引者的注意,起者的兴,currency1发者的“,留者以深fifl ,并 “。 笔者 译 语言, 被忽略了的语境“的 ,力广告译文的注意”与fl ”。当 广大者。( )语言语境语言语境 语 文。广告文案中的 语言 为语言语境。系统功能语法 ,语言 系统化的意义, 意义(mean2ing pote
7、ntial)。 实 中,人们据 目的 语言的语义功能分 相应的 ,形 语篇, 意义得以实 。 言 , 语境的语篇 中,语言的意义 能确 。以普 这则的广告为例:From sharpmindsCome Sharp products中“sharp” 语中“ 的”、“ 的”、“ 的”、“ 的”、“ 的”、“ 的”、“ 的”、“ 的”意义,但 则广告中,由 “mind”、“products” 的 以及 文语义 的 , “sharp”可确 为“ 的”义,而 大 的“Sharp”则 表 , “ 的”、“ 的” 义。 则广告被较为 地译为:的普 的 外,语言语境 能 者确 语言 义,而 者略语篇 。像 语篇
8、 样,广告语篇的 意义文案 分意义的简相。广告 作者 会 用语言“的 , 文 的相 影响、相 应、相 、相 , 而 言外 意、言 感、言 情、 。所以,语 语言语境中 轻的 因素。因 , 广告翻译中,忽略语言语境 会导致两类误译: 义误和语 当。 分别 例说明如:1. 义误 这 对义 由能据文 确 义而 的误译 。例1:Quality never goes outof style.译:质 永与款式为伴。分析:这莱维斯(Levis)牛仔 的 则广告,文中的“style” 虽“款式” 义,但“go outof style”合用则“ ”、“流 ”的意思。而,从 文语义来看,“质 永与款式为伴”的 颇
9、为令人。款式 化,难道质 如 可靠吗?译: 质永远尚。语和汉语中,义 相当普遍。广告翻译 ,牵则广告意义的改 。如要准确译 fl 语及相 的 义,对 语言语境的”真研究可少。2.语 当 这 译文由 语 组织方当调而 能准确地 文“风格的 。例2:Theworld smileswithReadersDiges.t译:者文摘为世人带来欢笑。分析:这则者文摘杂志的广告 翻译对文的语 做了调。虽说汉翻译中语 调极为 见,但 则广告而言, 文以“theworld”为 语 发点, , “Readers Digest”中。据功能语言学“结构理论, 般情况, 已“, 者以期待; 新“,构 语所强调的分。 广告
10、 文虽未用别的 藻,却通 语 的 了平中见奇的效果,强调了者文摘 凡响的作用。译文调语 便得平淡无奇。译:世 因者文摘而微笑。98汉语 既相 , ,基 结构以“ 宾”为 相 ;语中 见语 ,而汉语 语 般 中 。 实翻译中,情况 极 复杂,广告翻译既要 意又要 情, 对 文的“ 分与 “ 分 得 顾,因 , 语言语境, 为合适的语言 ,译者的 项可忽略的工作。(二)情景语境情景语境 言语 为发 文 外的实情况。韩礼德 ,情景语境包括 项: 语范(field)、 语基调(tenor)和 语方式(mode)。简言 , 语范 参与者 的社会活,语基调 参与者 的角色 系, 语方式 渠道。据这 项,结
11、合广告文案创作策略,笔者 广告语篇的情景语境 分类,并 基础分析误译 。1.广告语篇的情景因素 据韩礼德的 点,广告语篇的情景因素应至少包括以几类:(1) 服务。毋庸疑, 服务广告语篇的第 语境,它们从 了广告语篇的 。 广告文案创作的 中, 作人 分虑的五大要素包括:与机会(problem andopportunity)、目 (target audience)、 (productpositioning)、“策略(message strategy)和播媒 (communicationsmedia)7(P30)。 的服务 的 实,适用 的目,要求 的 , 服务对广告语篇 接的 作用。(2)目 。
12、广告的 目的说服者听 接 并“所宣 的 服务。效的广告 作人 深了目 的喜 、烦恼、“仰、追求、 、审 情的基础 创作 来的。道广告的目 谁,便能确 广告语篇中的第二人 示对 ,能 明白广告语篇作为 社会 4所执 的究竟什么样的功能。(3) 播媒 。广告可以通 报纸、杂志、电、广播、网络、橱窗、路牌、招 画、 、“件媒播。报纸、杂志可反复阅、长期保留, 可 较为复杂抽 的“,语言偏向书 。广播、电以声音效果为色,语言偏向口语 。电 广播相比,又 富感的画,因而许 可通画表 ,文字“的密集 可大大降低。 他媒 点, 接影响着广告语言的 。(4) 。许 季节性令性,广告 什么事件 年中、 周中、
13、天中的什么 推 对文案创作至 重要。(5)。这 广告刊登 什么样的报纸杂志,悬挂 城市的什么地段,播 电广播的什么节目 ( 中、 )。文化 与 悬挂的广告、 节目中与 年人节目中 播的广告 要 别。(6)片 片。 大 广告 片电 片,它们构 广告文案 的情景语境。广告语篇中,情景语境的 因素 以及情景语境和语言语境 存 着性 性的 相 、影响及 系。它们 的 与和 构 语篇的 力,创 广告的“”、审 ”和 ”。因 ,要译 的作 ,译者应对所宣 的及广告推 的 他情景 较为 、 的了, 便能做 了如 ,至少应明确所宣的 类 、 些与 的性能,并据 合适的用语, 则便会导致误译。2.因忽略情景语境
14、而 的误译 笔者 这 误译 归为以两类:(1)情景误。这 翻译对 情景语境因素表 明的 ”错误的 。例3: Only AIM Fights Plague From Two AnglesAtOnce.译:AIM , 又 。分析:这AIM牌 广告的, 错误 译者对 的 , 翻译 误。据 情景语境 因素的分析, 错了第 , 与服务。对类 、 用 来说,“plague”应当 “ ”,而 。 、 类, 牌 着 的 , 的求,如、currency1、 、 、除 。 和除两 的求,所以,“fights plague”可译为“ ”。译:双向 ,“AIM。广告翻译中,情景误 较为 重的错误,它 了 广告 以发
15、作用的重要情景因素,广告的性 。 重者甚至 fi为fl,误导。 文 篇所 抹布掸广告的翻译,便 例。(2)情景。这 译文由未能 99要的情景语境“而 目的语者对所宣 的 服务的 。例4:The cure for the common cold.译: 感。分析:这则广告所宣 的 什么?保”? ?广告译文说得明白,令人 。 语言简 ,远能 文, 广告对者无引力可言。事实 ,这 则(wheat germ)广告,广告 文所要 的理念:由富 维 素, 的 可强人的免 能力。为了 目 对所宣的 明确,翻译 广告,应当以点明这 为。译: 可 感的。广告 文为了 人的效果,会 意 些情景因素 理。译文如能较地
16、 文,应用这 语言;如能,则应 “ ,避免因语 而者如 外, 所言。( )文化语境文化人类 长期 活中 存“大中的 像带”8(P60),它深fi而微 地影响着人们的 为。广告人 作的 则广告中, 着 作者所人 的文化“, 着 作人 的人文 ;作者 力地 表 者 落的文化 向。可以说,广告的 节 文化,又反 着文化, 文化语境语篇“ 的语境”5(P186)。对广告译者而言, 应 切的当 目的语 的 理和审 理。由地 长的发中形 历 、风 、教形式、性方的 , 地者的 理和审 大 。当语文化与译语文化 这两方 较大 ,译者应 以 者为重。如果说所的译者 “ 事二”, 要服务作者和者, 么对广告译者
17、来说,者, 目的语 ,他为重要的“人”,应 这“人”的追求与避 、喜 与 ,以便 导 ,实 广告 为的 目的。由忽略文化语境而 的误译大致两类:1.文化误 这 译文用语方 目的 理审 理从而 广告译文可能令者 的 。例5:Cheap Thrills.译: ” currency1。分析:这 国大currency1流 活的广告。语中的“Cheap Thrills” 可以对者 力的 语组合,但汉语中的“ ” currency1”却 明的 义,参 类活人以的感觉。 译文明地表 译者对汉文化 理的误,尤 对参currency1流 类活的者 理的误。译:惊险 currency1,超享 。翻译理论家奈 (E
18、ugeneA. Nida)曾说:“对真功的翻译而言,了两 文化比懂得两 语言为重要,因为 所发 作用的文化中,语言意义。”9(P82)广告译者 了两 文化的 , 能避免文化误, 译文 家所追求的效果。2.文化淡漠 这 翻译 做字意思的 、能积极地靠拢目的语文化从而争取目的 。例6:To achieve yourbes,t you need the bes.t译:要 状 ,您要用 的。这Nordic Flex Gold牌健 器的广告。这则广告的汉译文由没注重汉语表 的形式 ,广告语言无 采,这样的广告语言难 得 对者什么引力可言。译:想 材, 用 器材。语言而言,汉 审 理方着大的 。汉的 形文
19、字培植 中国人对语言形 的追求,而西方 形式化的语言则衍 西方人对语言 的欣赏10(P6)。如果对汉的这些语言 理持忽略和漠 , 广告 能取得理想效果。、结 语文以功能语言学的语境理论为依托,对广告语篇的语境因素及因忽略语境而导致的误译 了分类剖析, 忽略语境会 翻译中的 义误、语 当、情景误、情景、文化误以及文化淡漠 。毋庸疑,由广告 注重实效果的应用文 ,广告翻译 遵循“”与“”的 般翻译 则的,着 己的点。 的广告译文既能 地 文语言 , 广告相 景, 合目的语 理,又 文 简 蓄, , 较注意”与fl ”。反100 ,如果忽略语境因素,能效地 文中所 的“ 递 译文中 ,则可能 广告为
20、的失败。语境对广告语篇的影响深fi而复杂的。语境的 化, 导致广告效果的 化。由 fi的驱,广告语篇的语境呈 比 他语篇 为明的维性。别致的画、独的音乐、眼的媒 、 的 、 触 发的 契机这 因素了广告语篇的丰富彩,了广告翻译的复杂性。从理的角 而言, 语篇 的语境 , 能 了广告语言 切、 得 、 , 能真 略广告语言 实 的社会和 目的所表 的点。从翻译的角 而言,译者 对广告语篇 语语境中的作用深了,融会 通,得 髓, 能避免误译, 目的语语境中译 作 魂的译 , 广告语 新的 境中散放它的感召力,为 家扩大 的市场范 呐喊 威。因 , 广告翻译中,应当分虑 语境因素, 创作翻译 来的广
21、告语篇 地为者及 社会所接 , 的社会影响并收 满意的经济效fi。 ,研究广告翻译的学者们应 中者currency1要的语境“, 者对所论的广告能较为 的了,从而 地从中 fi。参文献:1王寅.语义理论与语言教学M. 海: 海外语教育版社, 2001.2孟琳,詹晶辉.语广告中双 语的运用技巧及翻译J.中国翻译, 2001, (5): 48251.3丁衡祁.翻译广告文字的 思维J.中国翻译, 2004,(1): 75280.4 HALLIDAYM. A. K. Language as Social Semeiotic: TheSocial Interpretation of Language a
22、nd MeaningM. Lon2don: Edward Arnold Limited, 1978.5胡壮麟.语篇的衔接与 M. 海: 海外语教育版社, 1994.6曹发.广告用语的翻译 J.中国科技翻译, 2002,(2): 43245.7周晓,周怡. 语广告M. 海: 海外语教育 版社, 1998.8 Gee, J. P. An Introduction to Discourse AnalysisMTheory andMethod. London: Routledge, 1999.9尤金奈 .语言与文化翻译中的语境M. 海:海外语教育 版社, 2001.10王东风.论翻译 中的文化介 J.
23、中国翻译,1998, (5): 629.责 霍 丽 Contexts of the advertising discourse andm istranslation resulting from ignorance of themLIMing(School ofForeign Languages, NorthwestUniversity, Xian710069,China)Abstract:According to functional linguistics, themeaning ofa discourse is closely related to the context inwhich
24、 itis produced and used. However, context isoften ignored in studiesofadvertisementtranslation.The linguistic, situ2ationaland cultural contexts of the advertising discourse should be stressed andthe examples ofmistranslation resul2ting from ignorance of the contexts should be analyzed. Italso points out that in advertisement translation and stud2ies related to it translators and scholars should give each contextualelementcareful consideration so as to avoidmis2translation and better realize their commercial or academic goals.Key words:advertising; contex;t mistranslation101
