1、一、名词解释 1广告文案广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。 2广告主题是将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想，是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。 3广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确立。 4广告表现就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把广告主题和创意传达给目标消费者。5 理性诉求定位于消费者的理智，在广告表现内容上常常侧 于传达企业、产品、服务的 观信息，注消费观 的 。 6 感性诉求 对的是消费者的心
2、理、 、 性需求，表现的是 企业、产品、服务 的 感 ， 过引起消费者 感上的 ，引 消费者产 和 。 7 广告是 广告主 过广告 式将 的企业、产品 服务 业者的企业、产品和服务 者一方 的广告。 8 currency1广告是一种用“ 性中fifl 的需求一“性特 ， “需求的诉求，引 受 在消费者fl”的心理， 产 种 的 的广告表现方式。 9标题在广告文案中，广告、传达 要广告信息的 文字。 10 文是广告文案的主 分，的主要是对标题中引出的广告信息作一 的 和说 。 11 文是在广告文 ， 受传达企业名 、 、 品 受服务的方 等信息的 性语言和文字。 12广告语 广告标语 广告 号，
3、是广告主用于释企业经 旨、理 和 ，表 产品、服务的品和 的 语 ，目的是 过 传播， 受对企业、产品和服务的 。 13 广告以 目的，而 和 服务的广告。 14 广告是 在 一广告中，经过一的 而 刊播的，内容上 ，格上一的一组广告作品。 二、 答题 1你认 广告文案写作者哪些素。 的职业道德 广告文案写作者的职业道德要求表现在两方：一是敬业 ，即广告文案写作者要热爱广告，对 所追求的广告目标该契而舍。只样才充分 挥 的聪 才智，才断寻求创作上的突破。二是责任心，即对 户负责、对消费者负责。对 户负责要求广告文案写作者在创作广告文案时，要真诚 户服务，只管耕耘管收获，更只管收费管广告效果。广
4、告文案写作者把提升 户的品牌价值、树立企业、扩大品牌知名度和美誉度、扩大市场占率、提高 业额作 的职责牢记在心。对消费者负责，就要求广告文案写作者要坚持真实性原则， 观准确 传播企业、产品、服务的信息，欺骗和误 消费者。 理的知识结构 广告作 品经济的产物，的直 目的是 沟 产销、扩大流 、促销售服务。 取得的效果，广告文案写作者就必须国际先知识，掌握市场变化 况及 品运规律；遵循传播学原理，依据传播流程的要求 广告； 增 广告的艺术感染力，必须 湛的艺术表现技巧和的审美 趣；以及心理学、 学、 学、管理学、文学、 学等方的知识。 此，广告文案写作者永停息 学习，仅掌握深的专业知识，而且要拥广
5、博的知识。的知识结构，提供给广告文案写作者思考的广度和清晰的思路。 的 经 广告文案写作者要 ， 解 。 中的“和 ， 解 中所 的 的来 、 因 果，思考和 断些 出现的意 及影响，要 、 解 一 的 来在 “心中所 起的 ， 解他们的 乐 ， 解他们的 和要求。 的创 力 广告业是智 业， 创 力是文案写作者的 素。创 力于大、 、沟 。 文案写作者要currency1持一种 于取 的“心，于 现他“fi的真理，fl用 、准确、 的语言表现。 此，文案写作者要 和力，使“们 ， ，作；要沟 力，解“意，于 户沟 ，于 沟 ，于 消费者沟 ；要 思力，于 现 物 的 ，把 用艺术化的语言表现
6、出来， ”一 、 。 2广告文案写作中 理内容真实 式 构的 广告文案写作必须坚持真实性原则，是因 先，广告文案所表现的信息该是企业、产品、服务中真实在的， 是 企业、产品、服务的、价格及对消费者的 等内容，必须是真实的，任 在中 出来的广告信息、广告 和广告，是广告真实性原则的。 ，在广告来于 观 物 的 上，广告信息的选择和表现而准确。 突出产品的而 意 表现产品的负因素， 使广告文案 ， “费解。在currency1 信息真实的 上，广告的表现 式 以分 构， 构一些 表性的 ， 性的 、 和“物等。 构的艺术 式符 真实。 3 广告文案写作时注意哪些题 出现诉求对 的 诉求对 广告中
7、。在广告作品中 以在 中 “物 、性、 、等方 诉求对 的特 ；文案表现上 诉求对 的主要特 ， 、性、心理和 等。 现诉求对 的理想 理想 诉求对 常常fl 于他们的现，些消费实现理想的意 ，因此，对于 理想 的产品， 化品、名牌服 、 等， 以在广告中使用 现诉求对 理想 理想 的方 。 提供诉求对 想要的信息 准确 提出诉求对 心的题，fl提供的解 。 4广告标题 广告语一样 一样。广告语 广告标题着种一性，在结构上 似，时一则广告文案的标题就是广告语， 两者 在着 显的 。 先， 标题 变性，广告语稳定性。标题是一则广告的题目，一旦设置，就 广告内容 分割，” 机的组”分。因此， 内容
8、， 要求的广告，标题是 的。 就是说，标题经常根据 况而变化，而且要 刺 性和 鲜感，期性特 。而广告语是企业和品牌观 的长期输出 式，是企业广告的普遍标志， 以适用于一家企业在任 时、任 所做的任 广告。因而， 对稳定，长时的 性。特是”的广告语更易 便改变。时一出色的广告语， 以多currency1持变，在消费者中，留下极 深刻的 ，使“一 一听 广告语，马上就 产 一种老朋再 见的 感、温暖感。然，广告语的稳定性 是 对的，时企业的 销 略变 ，广告语 变化。，标题多 书语，广告语多 语。 语言 式上 ，标题 广告语 显著 。标题追求、美，要调一 修 手段， 受一下子吸引，fl过目忘，因
9、而，标题写作时多用书语。而广告语则力求 朴素、 然、 色在写作上力求 洁、上 、易记、易诵， 显的 语化倾 。秀的广告语，越是朴素，越是平凡，只要中肯，就越引起受的 ，作用 就越 显。 结构特上 ，标题是一则广告的机组”分， 以是一字，一词，一意 完的 子，受 以 过文来理解标题的 和广告的主题。而广告语是一独立”分，无论在文案中使用，还是单独使用必须是一意 完的 。5 规范两方，谈谈广告语言 创。 语言作 广告传播的符号 一， 总是以的手 来表现企业、产品和服务的性。广告语言创 以下四方考虑： ”语在广告中的巧用 ”语是民族语言中的 华，仅深厚的文化内涵，而且表达力很 ，在广告文案写作中 使
10、用”语，以使广告语言 传 ，言 意赅。”语的运用 以表 直解、一语双解、贬 褒用和”语仿拟。 需要注意的是，”语是“们长期约定俗”的规范用语，严性和规范性， 过分追求语言 式的异，而 ”必要的沟 障碍。 符号偏离常， 而使语言陌 化 符号学认 ，一定的语言、符号、 物的 、观 、 方式、结构、规则等的 、经常出现，在“们的文化和心理中， ” 一定的习惯、常规和常。种常圈中的 物 语言符号 在多似的信息中显得没特色，没魅力和吸引力， 使受的感觉变得麻木。而突破 偏离种常的意 、意 、结构 方式，则 颖感和吸引力。 在广告文案写作中，突破常的语言表现主要两种：一是符号 式的偏离常，即将两种符号 式
11、 时使用，两种常见 式，第一是语言 式的偏离常，在用汉语写作的文案中突然出现几英文，第二是语言符号 非语言符号的混用。二是词语的超常搭，马提纳饮料 司苹果汁的广告 天喝一只苹果，来苹果是 吃的，广告却用 喝一词，种超常搭引起“们的心， 而一 探究广告的内容。 由于符号的偏离常， 受产 陌 感。而陌 化则瓦解 “们习惯化的常规， 而把“们习惯化的麻醉效力中解 出来，使“们感受 一种 盎然的 。 广告语言的意 化 广告语言的意 化，是 广告创作者根据广告意 表达的需要，选择和创 一定的心理意 ， ”一定意的意 ，fl将 转化 一定的语言 式， 而 受的感觉经 ，入审美。 巧用汉字语 特 汉语言文字
12、的语 过两条途径获得语音和语 。因 ，汉语 以语音编 ， 以图 编 ，因此，广告文案写作中，们 以用语 结构 音异 创意表现。 6 广播广告 听而写 深入 出，一听就 广播是一种 性传播，广播广告中的声音 即 的特，因此，写作广播广告文案时，坚持 俗性原则， 使用大化、 语化的语言， 听一听就 。 和，入 入理 广告传播的实是要说服目标消费者 取 ，而要说服“改变度fl 取 ， ， 适得 。 的做 是 对目标消费者的心理，选择他们易于 受的方式，以入 入理的语言 和目标消费者沟 ， 他们感 广播广告语言的 听， 他们听起来 心 心，感 然。 注 ，先声 “ 听听广播时 是 收听， 意性 大。要
13、使听 无意注意转化 意注意，广播广告的 很 要，是吸引听注意广告内容的 趣， 式多样 广播广告 来断 创， 式 多 ， ， 趣，充分 挥 广播的特和。 字，适 广播广告是时规格播出的广告，写作时，一定要严格 字。，作 一性播出的广告，广播广告文案中对一些 要的信息要适 ，特是品牌名 等 信息要 刺 ，以便给听留下深刻 。 6 根据 文案的 特，谈谈fi广告文案的 式和作用。 fi 直观性和 性 以准确再现 物的 、色 及运在方式， 对于 物的 和内规律，对于诉currency1觉、 觉、“觉等感方的信息，对于一些字 、价等、价格、信誉等信息很”准确 以表现。， 多 性，对于 一fi广告 ， 产
14、 fl 的解释，时， 产 创作者然 的理解。因此，fi广告 ，还需要 他表现手段的 ， 是文案的极。 fi广告文案 用语言符号 的、分析、纳、”理、 、 力， 过变无的语言表现技巧 ，使fi广告的信息传达、信息 化达 效果。fi广告文案 声语言和字， 作用先是文案 以 的 。 ，文案 以引 想， 主题。仅此，广告文案还 以对fi广告中的的信息 和提炼， 而突出和 化广告主题。 7 fi广告文案的 而写 fi广告是诉currency1观fi觉和听觉的多因素、多的信息，因此，fi广告一 fi觉分 和文字 、听觉分声语言、音乐和音响 及组 方式。种特性使得fi广告的文案 多样， 声语言 音、“物语言
15、，字。因此fi广告文案的写作 特性， 起来就是 而写， 而听，要充分考虑 种要素的, 是 的。 fi广告文案写作要 意识 fi广告文案 一的文字广告 ， 广告 的手段是依语言 就完”的，要 、音乐、音响等 他手段一起 完”对一广告 的 。在fi广告中， 于主 位，文案于 位，文案写作者先要 于观 过 广告，而是 于观 过文案听 广告。因此，写作fi广告文案时，一定要 意识，要将 音、“物语言、字等 入 中，且 立 写音、“物语言、字等 文字内容。 fi广告文案多用谈 语 fi的观一以家 单位收 fi 目，fi以声音和 直 观传播信息，样的 特 定 fi 目特知心的 性。因此，fi广告文案写作中
16、，语言平易 ，语和 ，多用谈 语 ， 做 朋 谈一样 “ 。谈 式的语言 要 一定的 、 表现。因此，长于感性诉求的fi广告常常要 取一 断， 过 的设置， 文案 然 出现。 8 谈谈 广告 业广告的 。 创作机 业广告的创作机是在 的，创作者要服 广告主的意志。而 广告的创作机一出 创作者的内心，创作者在现实 中所思、所感， 着 的知，出于对 、对民族的责任心和使感，提出 性主题而创作的。 创作过程 广告 性出 ，在创作素 的选择、主题的 、艺术技巧的运用、艺术格的追求等方，是充分 由的。很 受 和 。而 业广告的创作没种 由。是在 品的 着想，广告主的 品销售着想，的责任是 过广告的创作，
17、 广告主 得大的市场。些要求，来 在，是对 业广告创作者的一种 ，一种 。 审美 广告创作 以根据广告主题的需要， 由 选择审美 。 以是华的， 以是 然的； 以是秀美的， 以是高的； 以是的， 以是 理的； 以， 以 ； 以 ， 以 。 业广告由于是 ”销 品，树立 ， 审美 趣的 调 上是 性的。 效果 业广告的 价主要 在销售产品上的直 效果，知名度 ，销售额多 ， 调经济。 广告则 调和 fi广告所产 的 效。 9谈谈 广告的特。 内容的 性 广告的内容大是 于 一产品 服务的， 一的定位。 然 一些 广告文案是 于 一品牌下 号、 式的， 内容上总是 多 、 。 是对 一主题 侧的
18、； 是对 一主题的断深化。论哪种 ， 广告在内容上总一定的 性。 格的一性 广告的所作品 currency1持一种一的格。无论是语言符号分，还是非语言符号分，在表现格上和 一， 现出 的 感，使“一 就知道是一组 广告。格的一性表现在两方：一是 设格的一， 构图、色 搭、组 、 音乐、文案 式等 现出一性。二是文案语 格的一，书语 格和 语语 格。 结构的 似性 广告 常根据 略的需要，在一时期 对一目标市场”出， 一特定的目标消费 ，着特定的广告主题， 对一的诉求对 和诉求方式，文案结构 一定的 似性。种结构上的 似性 表现在以下几方：一是文案标题 式的一性， 常 广告作品的标题 似的 式结
19、构。二是文案文结构的一性， 常在 fi、结构、 文方式上 。 是 的广告语 文。 表现的变化性 广告中的 一单 广告作品， 然在信息内容、格 式和结构特上 的特性， 们fl是 单的 ， 广告的 单 的 传 ，们在 的一性 上 现出表现的变化性，使变 中所变化， 的变化、标题的变化、文的变化等。 10 广告文案在写作时几种 方式 心转式 一单 的侧 ，分 的侧表现产品的 企业的多理 。 色更式 过广告作品中的“物的变化来 广告文案。 式将产品 企业 的 物 ， 而揭示产品 企业的 性。 分解式先对产品 企业做一 性广告，然 分解 产品 企业的分特性 集中诉求。 化解”题式 消费者所临的种”题出 ， 产品对”题的解方案，原则上 一 文案解一”题。 悬 吸引式用 几期的广告 悬 ，吸引受 注，然 ”出实性的广告，揭 悬 。
