1、广 告 心 理 学教 学 大 纲（2004 年 6 月修订）（简略版）兰 州 商 学 院二四年六月1使用说明一、课程性质本课程的名称为广告心理学 ，属于心理学一个分支学科，注重对学生应用能力的培养，解决广告活动中的心理学问题，是广告学专业知识理论体系中不可缺少的一部分。二、教学目的通过对广告活动过程中消费者心理规律的学习，掌握知、情、行等心理过程与广告的相互作用与影响，以及心理规律在广告活动中的具体应用，培养学生运用心理规律解决广告活动中实际问题的能力和分析能力；通过“总分总”的授课方式，使学生在掌握系统知识的基础上，掌握制定自主评价的方法。三、教学内容1、消费者的心理特征和消费心理规律。2、
2、广告创意、制作、宣传中如何遵循心理学规律。四、教学时数周课时为 3，总课时为 51。五、教学方法采用课堂讲授、讨论、案例分析等方法。六、面向专业本课程作用于广告学专业。2第一章 广告与广告心理概述教学目的了解本课程的基本框架和主要内容，掌握广告心理学的基本概念、任务及其发展历史。基本要求1、掌握广告、广告心理学、消费行为等基本概念。2、掌握消费者的消费行为特征以及广告的影响。3、掌握广告心理学的发展历史及发展趋势。4、掌握广告信息接受与传递心理规律。教学要点1、广告及其特点、功能2、消费者的消费行为特征及广告的影响。3、广告心理学的基本概念及其任务。4、广告心理学的发展历史及发展趋势。5、广告
3、信息接受与传递心理规律。教学时数3教学内容第一节 广告简述一、广告及其特点二、广告的主要功能三、现代广告与传统广告的区别第二节 消费者的一般心理行为特点一、消费者的消费行为与广告二、消费者的类型及其消费行为特点三、消费心理行为的发展趋势第三节 广告心理学概述一、广告心理学的基本概念二、广告心理学的发展历史三、广告信息接受与传递心理四、广告心理的发展趋势习题与思考题：1、广告的本质及特点。2、现代广告与传统广告的区别。3、广告对消费者的消费行为的影响。4、广告心理学及其基本任务。5、接受广告信息的心理反应过程。6、影响广告诉求的因素。37、广告心理学的发展趋势。第二章 广告感觉心理教学目的通过广
4、告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。基本要求1、掌握感觉、感受性、感觉阈限、差别感觉阈限等基本概念。2、掌握广告视觉和听觉的刺激方法。教学要点1、感觉的概念及其分类。2、感受性与感觉阈限。3、差别感觉阈限的应用。4、感觉的基本规律。5、广告视觉刺激的主要方法。6、颜色视觉在广告中的应用。7、颜色的接受性。8、广告的听觉刺激。教学时数6教学内容第一节 感觉概述一、感觉的概念二、感觉种类三、感受性与感觉阈限四、感觉的基本规律第二节 广告的视觉刺激一、广告视觉刺激的主要方法二、颜色视觉在广告中的应用第三节 广告的听觉刺激一、听觉的适宜刺激与感受性二、声音的特性
5、三、听觉与广告习题与思考题1、解释下列概念：（1）感觉 （2）感受性 （3）感觉阈限 （4）绝对感受性 （5）绝对感觉阈限（6）差别感受性 （7）差别感觉阈限42、差别感觉阈限在广告中的应用。3、增强广告视觉刺激的方法。4、彩色在广告中的作用。5、声音的特性及其在广告中应用时应注意的问题。第三章 广告知觉心理教学目的通过广告知觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。基本要求1、掌握知觉及其与感觉的关系。2、掌握知觉的特性。3、掌握广告知觉中的偏见。教学要点1、知觉的含义、过程、分类及其与感觉的关系。2、知觉的特性。3、广告知觉中的偏见。4、风险知觉与广告宣传教学
6、时数6教学内容第一节 知觉的概念及其特性一、知觉的概念二、知觉的过程三、知觉的种类四、知觉的性质第二节 广告知觉中的偏见一、模特效应二、首次效应三、晕轮效应四、移情效应五、名人效应六、刻板印象第三节 风险知觉与广告宣传一、风险知觉及其类型二、影响知觉风险的因素三、排除购买风险知觉的措施习题与思考题：51、知觉与感觉的关系。2、知觉过程及其对广告的启示。3、知觉的特性及其在广告中的应用。4、广告知觉偏见。5、名人广告应注意的问题。6、怎样克服消费者的风险知觉。第四章 广告注意心理教学目的通过广告注意心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。基本要求1、掌握注意的概念、
7、特点及其品质。2、掌握引起注意的广告设计技巧。教学要点1、注意的概念、特点及功能。2、注意的品质及广告宣传与制作。3、引起注意的广告设计技巧。教学时数3教学内容第一节 广告注意及其品质一、广告注意的概念二、注意的功能三、注意的两种形式四、注意的品质第二节 引起人们注意的广告设计技巧一、增加刺激物的强度二、增大刺激物之间的对比三、利用悬念与奇想四、利用动态刺激物五、提出鲜明的口号六、明晰产品与广告对象之间的关系七、合理安排版面位置习题与思考题：1、注意及其两种形式。2、注意的特点及其功能。3、注意的品质及其对广告的启示。4、为引起人们的注意，广告设计时应采取的策略。6第五章 广告记忆心理教学目的
8、通过广告记忆心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。基本要求1、掌握广告记忆的概念及其过程。2、掌握遗忘的解释理论及对广告的启示。3、掌握有助于广告记忆的策略。4、掌握消费者决策的信息来源和决策过程。5、掌握广告信息设计的策略。教学要点1、广告记忆的含义及三个基本环节。2、广告记忆的分类。3、广告记忆的三个过程。4、广告记忆的特点。5、有助于广告记忆的技巧。6、记忆的一般方法。7、消费者决策的信息来源及决策过程。8、信息提取和存储过程。9、广告信息设计策略。教学时数9教学内容第一节 广告记忆概述一、广告记忆的含义二、广告记忆的分类第三节 广告记忆过程一、广告识记二
9、、广告再认和回忆三、广告保持和遗忘四、广告记忆的一般特点第三节 有助于广告记忆的技巧一、设置鲜明的特征二、广告内容要单一三、建立熟悉感四、引导人们使用正确的广告记忆方法五、增加感染力，引起消费者的情绪记忆7六、适当增加名人在广告中所具有的附加价值七、适当重复，拓宽宣传途径八、提高人们对广告内容的理解程度九、合理安排广告的系列位置第四节 消费者对信息的处理和利用一、记忆的一般方法二、消费者决策的信息来源三、消费者的决策过程四、信息提取过程五、信息的储存六、广告信息设计策略习题与思考题：1、广告记忆及其基本环节。2、影响无意识记选择性的因素。3、广告再认正确性的决定因素。4、遗忘的解释理论。5、有
10、助于广告记忆的技巧。6、记忆的一般方法。7、消费者决策的信息来源和决策过程，以及决定过程中信息利用的影响因素。8、信息提取和储存的过程。9、广告信息设计策略。第六章 广告思维心理教学目的通过广告思想心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。基本要求1、掌握思想的基本规律与广告创意的依据和素材。2、掌握创造性想象的特点及其在广告中的应用。3、掌握联想的作用和刺激联想的方法。教学要点1、思维的基本过程及其特征。2、创造性思维与广告创意。3、想象的概念及创造性想象的特点。4、创造性想象在广告中的应用。5、受众的再造想象。6、联想的分类及其在广告中的应用。7、刺激联想的方法
11、。教学时数38教学内容第一节 思维与广告创意一、思维二、创造性思维三、广告创意第二节 想象与广告制作一、想象二、创造性想象三、再造想象第三节 联想与广告宣传一、联想的概念二、联想的规律三、联想在广告中的作用四、刺激联想的方法习题与思考题：、什么是思维？、思维的过程及其特征。、怎样才能搞好广告创意？、在广告中如何运用创造性想象？、联想的四大规律是什么？、在广告中激发联想的方法有哪些？第七章 广告情感心理教学目的通过广告情感心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。基本要求1、了解广告中常见的情感反应。2、掌握影响广告情感的内因和外因。教学要点1、情感的概念及其种类。2
12、、广告中常见的情感反应。3、影响广告情感的内因和外因。4、广告作品影响情感的主要因素。教学时数3教学内容9第一节 情感概述一、情感含义二、情感与情绪三、情感的种类第二节 情感反应一、情感反应对于广告宣传的作用二、广告中常用的情感反应第三节 如何影响消费者的情感一、影响情感反应的因素二、如何激发消费者的情感习题与思考题：1、情感及其与情绪的关系。2、情感的种类。3、情感反应对广告宣传的影响作用。4、影响情感反应的因素。5、如何激发情感？第八章 广告审美心理教学目的通过广告审美心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。基本要求1、掌握广告艺术的特性及其美学形象。2、掌握
13、增加广告艺术感染力的技巧。教学要点1、广告艺术的特性及广告审美的特征。2、广告艺术的美学形象。3、增强广告艺术感染力的技巧。教学时数3教学内容第一节 广告艺术与广告审美一、艺术与广告艺术的区别二、广告的审美心理特征第二节 广告艺术的美学形象一、空间美二、时听美10三、语言美第三节 增强广告艺术感染力的技巧一、采用戏剧化或情节化的手段二、变抽象为具体三、恰当运用夸张烘托手段四、同一思维策略五、善于利用商品的美学优势六、拟人化或幽默七、 “欲擒故纵”策略习题与思考题：1、广告艺术与一般艺术的区别。2、广告审美的心理特征。3、广告艺术的美学形象。4、增强广告艺术感染力的技巧及其应注意的问题。第九章
14、广告需要心理教学目的通过广告需要心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。基本要求1、掌握消费者需要的基本特征和类型。2、掌握马斯洛的需要层次理论。3、掌握消费者动机形成的原因和动机类型。4、掌握需要、动机规律对广告作用。教学要点1、消费者的需要及其特征。2、马斯洛需要层次理论。3、消费者需要的类型。4、消费者动机的形成。5、消费者动机的类型。6、消费者的需要特点与广告制作。7、消费者的需要与广告定位。8、广告对消费者需要和动机的影响。教学时数9教学内容第一节 消费者的需要一、需要的含义11二、需要的特征三、需要层次理论四、消费者的需要类型第二节 消费者的动机一、动
15、机理论二、消费者动机的形成三、消费者的动机类型第三节 消费者的需要、动机与广告宣传一、根据消费者需要的特点和规律进行广告制作和宣传二、根据消费者的需要进行广告定位三、如何激发消费者的需要四、如何激发消费者的动机习题与思考题：1、消费者的需要及其特征和种类。2、动机形成的原因。3、消费者动机的类型。4、根据消费者需要的规律，如何进行广告制作与宣传，如何进行广告定位？5、如何激发消费者的需要和动机？第十章 广告制作心理教学目的通过广告制作心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。基本要求1、掌握广告的影响过程。2、掌握课题计划、与众不同计划和态度改变战略。教学要点1、广
16、告的影响过程。2、广告课题及诉求对象的确定。3、表现计划与改变态度战略。4、表现内容与表现作品构思。教学时数3教学内容第一节 广告计划心理一、广告的影响过程二、广告计划的设计12第二节 广告课题心理一、广告课题与战略二、广告课题的确定三、确定诉求对象第三节 广告作品心理一、改变态度战略二、广告作品构成要素及广告战略三、表现作品构思习题与思考题：1、广告的影响过程。2、广告课题和诉求对象的确定3、改变态度战略。4、如何表现传达内容？5、表现构思的形式及诉求形式。第十一章 广告宣传心理教学目的通过广告宣传心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。基本要求1、掌握态度的要
17、素及改变态度的认知理论。2、掌握促使态度改变的手段。教学要点1、态度的要素及其功能。2、态度改变的认知理论。3、促使态度改变的手段。4、广告宣传的技巧。教学时数3教学内容第一节 态度一、态度的特性与功能二、促进态度改变的方法第二节 广告宣传与态度改变一、广告宣传内容的组织方式二、广告宣传内容的传递第三节 广告宣传的技巧13一、抓住需要二、确立可信度三、提醒作用四、附加价值五、积极的情感体验六、标新立异七、隐性广告习题与思考题：1、态度及其功能。2、改变态度的方法。3、广告宣传内容的组织方式。4、广告宣传的技巧。参考书目1马建青,王东莉.现代广告心理学.浙江大学出版社,1997 年.2马谋超.广告心理学基础.北京师范大学出版社,1992 年.3杨中芳.广告心理学原理:广告背后的心理历程,中国轻工业出版社,1995 年.
