1、众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外） 。 ”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌
2、，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。 （“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“ 看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“ 中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。 （成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“ 盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种
3、意思， “言在此而意在彼” 。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月， “中华”在我心中。 （中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。 “中华在我心中 ”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词） “腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗，用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关，并且诙谐幽默，给人留下了深刻印象，因而新飞牌冰箱也就有了新意。 3.衬托 衬托，又叫映衬，是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬，突
4、出被陪衬的事物的一种修辞方式。广告语中衬托的运用如下： (5)天上彩虹，人间长虹。 （长虹电视机广告用语） 天上彩虹，五彩缤纷，形象美好。 “长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓，给人们带来生活上的享受。用天上彩虹的美好衬托长虹电视机的高品质。 (6)在“杰克逊”面前，没有一座山可称为陡峭，也没一片沙漠可被称为广漠。 （杰克逊四轮驱动越野车广告词） 二、提高广告语言生动性的修辞手法 广告言语作品最大的特点就是实用性与文艺性结合。在广告中用精练词句吸引众多的消费者，其生动形象性的要求很高。 1.比喻 比喻就是用与其有相似点的事物来打比方。比喻的心理依据是联想，构成基础是相似点。 广告语中比喻手法较
5、多，如： (7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。 （日本某婴儿鞋广告用语） 为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。只有母亲的手最舒适、最温暖。同时也蕴涵了人世间最真挚的感情。这个比喻，不但形象生动，而且内涵丰富。 (8)二层皮肤。 （台湾牛仔裤广告词） 广告词将牛仔裤比作人的第二层皮肤，生动形象，使人看到了裤随腿势、添饱满、增弹性、充满人体活力的无穷魅力。并将牛仔裤那皮肤般的舒适比喻得淋漓尽致。 2.比拟 比拟在广告语中是比较常用的。通过拟人或拟物，增加了广告语言的形象性与生动性。例： (9)除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。 （强生婴儿护肤品广告词） 母爱是最伟大的爱。广告词用拟人辞格，把
6、强生婴儿护肤品当成人来写，并比 (续致信网上一页内容)作第二母亲，使初为人母的年轻妈妈对强生产品更加信任。 (10)日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧！（台湾润肤油广告词） 将皮肤比拟成人，将润肤油比喻成饮料， “皮肤日晒后”象人一样口干舌燥想喝饮料。生动形象，贴切感人。 3.摹绘 摹绘，又叫摹状，这种修辞手法是运用象声词、色彩词使言语叙述具有形象性和真实感。以下是广告语中摹绘修辞手法的运用。 (11)“东风” 电扇质量好，习习凉风斗酷暑。 （东风牌电扇广告词） “习习”描摹凉风轻轻吹的样子，给人一种凉爽舒服的感觉，把“东风”电扇写活了。 (12)砰！（拳击广告词） “砰”的声响，是拳击的双方拳头
7、相撞声。 “砰”形象地摹绘出了拳击的声音。虽只有一个字，却扣人心弦。 4.移就 将描写甲事物性状的词语移来描写乙事物的性状，这种词语活用的修辞手法叫移就。这种修辞手法可使言语表达更富于感情和形象化，给人耳目一新之感。如： (13)洗去人生风尘，留下美好青春。 （丽华香皂广告用语） “洗”，本来是用来洗衣物等具体物体，在这里移用于抽象的人生风尘，加强了广告语的感情色彩。 (14)输入千言万语，打出一片深情。 （四字打字机广告用语） “打”，本来使用于较具体的事物的，在这里移用于人的深情。内容由具体变为抽象，别有一番意味。 三、传递信息、加深记忆的修辞手法 1.反复 反复除有强调和突出的作用外，还
8、有分清层次和加强节奏感的作用。间隔反复往往与对偶排比合用。广告语常用反复使受众加深印象。如： (15)容声容声，质量的保证。 （容声电冰箱广告词） 此例运用连续反复，既协调了音节，又强调了产品。 (16)奥林是天然饮料，天然饮料是奥林。奥林，奥林。 （奥林牌饮料广告词） 此广告运用回环、反复，既强调了奥林饮料，又突出了它“天然饮料”的特点，还给人循环往复的美感，让消费者产生浓厚的兴趣。 2.排比 广告语中的排比，以广告的主要信息作为排比句子的共同部分，通过该主要信息的反复出现，以及各排比句对商品各个方面的赞美，深化了内容、突出了重点。由于这种修辞手法语气强劲，有助于打动广告受众的情感。如： (
9、17)天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。（公益广告） (18)春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（新飞冰箱） 3.对比 对比是把两种或两种以上的不同事物或同一事物的两个方面，放在一起相互比较的辞格。在广告语中，可以通过对比，使主要信息或主题更加突出。如： (19)货车的价格，轿车的享受。 （上海中联专用汽车双排座客货车广告用语） 货车，较便宜但驾驶室的座位少且不舒适。轿车，双排座位舒适方便但却较贵。此例通过对比，强调了上海中联专用汽车双排座用于货车的优点，突出了广告的主题。 (20)新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 （
10、新飞冰箱广告语） 广告是说出来的好，而产品是实实在在的做出来的好。通过这种有新意的对比，强调了产品的性能好，质量优的真实性。 四、增加广告语艺术性的修辞手法 1.对偶 对偶修辞格的特点在于凝练集中，节奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。如： (21)霞飞点点，秀气年年。( 上海霞飞日用化工总公司广告) 这一广告语对仗工整，节奏感强，念着上口，听着顺耳，给人以美的享受。 (22)四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。( 某佛寺中茶亭广告) 这则茶亭广告，韵律和谐、句式整齐，还突出了寺院的特点，使人听后久
11、久不忘。 2.顶针 顶针指用上一句结尾的词语做下一句的开头，或用前段最末的句子作为后段开头的句子，用在广告语中，使其前后两句首尾蝉联，上传下接，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。如： (23)车到山前必有路，有路必有丰田车。( 丰田轿车广告) “有路”与“ 有路”顶针，结构紧密，语气贯通，突出了企业实力和产品销售的状况。 (24)时代呼唤人才，人才需要口才。( 演讲与口才征订广告) 这是一则较为规则的广告，音韵流畅，读起来琅琅上口，突出了人才与口才在当今人才辈出的时代的重要性。 3.回文 采用变换语序的方式，把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式，以表达不同事物的有机联系，这就是回文。它形成的语句顺着读是通的，倒着读也是通的。 广告语中运用回文，可以更详尽具体地反映产品的性能特征，强化产品的特殊功能和声誉，给人留下深刻的印象。如： (25)客上天然居，居然天上客。( 北京天然居餐馆广告) 此例除了在语音上体现了回环往复之外，还精妙地陈述了这样一种现象：“天然居”的来客都是高雅不俗之士。 (26)万家乐，乐万家。(万家乐电器广告 ) 仅用六个字往复，巧妙地道出了该产品的功能、效用，它给千家万户带来了无尽的欢乐与情趣，也给厂家赢得了实实在在的声誉。 结语： 我们可以看出，上述广告语不同程度地包含一种甚至几种修辞格。因为这些修辞格的恰当运用，才使那些广告语脍炙人口，久为流传
