1、第十三章 广告文案写作广告文案又称广告文稿，广义的文案是指广告作品的全部内容，包括广告的文字、图片、编排等内容，狭义的文案是指广告作品中的 语言文字部分，平面广告的文案包括标题、正文、口号、随文等。（编者注：2002 年曾经考过广告文案写作，分值为 10 分）广告口号的目的1、为广告活动提供一种延续性，一年或更长时间；2、用几个便于记忆的词表明广告主意欲表达的与其 产品有关的 讯息创意（主题）。广告口号的分类强调产品（信誉）利益、强调 行为撰写口号的规则1、使口号便于记忆，不易混淆；2、使口号有利于区别本产品和其它 产品；3、如有可能，使之引起好奇心；4、使口号强调一种利益或行为 ；5、运用韵
2、律和节奏。广告格调说明应解决三大问题1、广告到底应该是情感的还是理性的，有什么限度？2、是否在广告中考虑竞争因素？如何考 虑？3、应该如何掌握广告讯息的份量？ 选择高中低哪种强度展示？优秀的文稿必须说明以下五点创意目标；目标受众；主要利益；格调；讯息创意说明第一节 标题写作一、广告标题的重要作用一个广告的效果高低，50%75%取决于广告标题的好坏。1、吸引人们对广告的注目2、留下一个印象3、激发人们继续对广告阅读的兴趣二、广告标题的内容1、突出重要信息，牌子及优点2、提出产品的一个优点3、突出牌名4、新闻性5、明确的承诺6、买家可以获得的明确实惠的利益7、提出问题及解决问题的的信誉。标题的内容
3、，一般应该既是卖方要说的最重要的事，也是买方最为关心的事。三、广告标题的表现形式1、第一人称 2、提问式 3、祈使式 4、对话式5、故事式 6、新闻式 7、惹人好奇四、撰写广告标题的注意事项：A、含义要积极健康向上B、语言要明确、简练、易懂（含义明确、造诣简练）面对不同受众，使用不同阶层语言；面对不同场合，使用不同场合语言。第二节 广告正文的写作一、广告正文写作易犯通病1、空洞无物 2、无的放矢 3、千篇一律广告标题在于吸引，广告正文在于说服。如何说服：1、态度上老实，实事求是，诚恳2、客观而亲切，在于处理手法要新且高妙，内容上要具体可信。二、广告正文写作的表现手法1、制品品质的说明（有重点有
4、层次的说明）2、专家的证明（客观、内行、权威）注意：应专业对口；不可一家多用3、各种临场实验，在经济不发达的国家和地区特别盛行4、名人使用5、名店家的选择6、介绍生产者的背景7、介绍销售佳绩8、优质产品的正式认定9、对比的方法 商品本身的对比（新老比较，商品使用前后效果比较）同类产品之间的比较（不能道出与同类商品名但要说出其优点） 一、85%的广告没人看 二、看广告标题的人数是看正文人数的 5 倍，也就是说标题比内文多 5 倍的阅读力 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了 80%的广告费 四、广告空白增加 1 倍，注目率增加 0.7 倍 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心 25%，因为
5、它接近实际 六、彩色广告的注意度是黑白广告的 5 倍 七、广告语 8-12 个字最易记忆 八、广告正文 20 个字阅读人数为 10，50 个字阅读人数为5，500 个字阅读人数为 1 九、看广告图象比看广告标题的人数多 20% 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道 十一、图画比语言的力量强 16 倍 十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文 十三、看报纸广告左边比右边的人数多 12%，看上边比看下边的人数多 60% 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是 5 秒，而前两秒注意力最强 十五、看三角形比看正方形的人数多 2 倍 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 十七、绰号因特色而比名字记忆率高 8 倍
