1、第一章 广告学导论第一节 广告的概念和特点1、广告的实质：是以盈利为目的的商业信息传播活动。2、广告的构成要素：（1）广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。意义：A、明确广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容及自己是否需要购买或使用广告所推销的商品或服务，确保商业活动的公平性。 B、明确广告主，便于消费者了解广告商品或服务的企业是谁，便于消费者选择或购买。 C、明确广告主，还表明出资做广告的企业要公开承担广告责任，为广告所带来的一切后果负责。 （ 2）广告信息，即广告内容，主要包括商品、劳务和观念的信息。常见的类型
2、：A、树立某种消费观念，引导和带动商品销售。 B、改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。 C、为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。 D、进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌竞争的方位。 （3）广告费用，即进行广告活动所需付出的费用，这是商业广告的一个重要特征。广告活动的构成:媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。注意事项：A、广告费用有绝对费用与相对费用的差别 B、广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后是不变的 （4） 广告对象，即广告宣传必须针对企业营销的目标市场 （5）广告媒体，传播商业信息的中介物。有电视、报纸、杂志、广播、户外和网
3、络六大媒体。3、广告的特点：（1）广告是以盈利为目的的一种经济活动 A、广告最重要的产出就是创造一个品牌 B、广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。 C、广告的经济效益的模糊性是广告与其他经济活动产出的另一个重要区别 （ 2）广告属于非个体性传播 （大众传媒体：是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具） 广告传播具有一些明显不同于个体传播的特点：A、广告信息在传播过程中几乎不失真 B、广告的传播速度快、范围广 C、借助大众传媒体传播广告时，平均到每一个接受广告信息的人身上，所花费用是很少的 （3）广告是可控的传播活动 （4）广告是讲究说服的艺术 制约因素：A、广告的艺术表现形式不能
4、脱离广告商品/服务的特点及广告主题的需要 B、广告的艺术表现形式应是大众喜欢和易于理解和接受的，并有助于商品的销售 C、广告的艺术表现形式 说服的艺术，必须建立在真实的基础上 （5）广告要对特定的对象传达准确的信息第二节 广告的分类1、按广告的内容分类：（1）商品广告 （2）企业广告 （3）综合性广告 （4）观念广告2、按广告目的分类：（1）开拓性广告 （2）竞争性广告 （3）维持性广告3、按广告诉求方式分类：（1）理性诉求广告 （2）感性诉求广告 （3）清理结合诉求广告4、按广告媒体分类：（1）印刷品广告 （2）电波广告 （3）户外广告 （4）交通广告 （5）网络广告 （6）珍稀品广告 5、
5、按广告影响范围分类：（1）国际性广告 （2）全国性广告 （3）区域性广告 （4）地方性广告第二章 市场营销与现代广告第一节 市场营销中的广告1、市场营销观念与广告诉求（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，以获得个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。 核心要素：A、需要、欲望和需求 B、产品 C、价值和满足 D、交换和交易 E、市场 F、营销和营销者2、市场营销观念演变过程中的广告诉求（1）生产观念指导下的广告诉求（核心思想：“我们生产什么就买什么” ）（2）产品观念指导下的广告诉求（核心思想：“我们能够生产最优质的产品” ）（3）推销观念指导下的广告诉求（核心思想：“我们卖什么，就让人们
6、买什么”）（4）市场观念指导下的广告诉求（核心思想：“顾客需要什么，我们就生产什么” ）（5）社会营销观念指导下的广告诉求（核心思想：“以消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任” ）第二节 整合营销中的广告1、营销传播的典型模式（1）沟通模式：A、由九个要素组成：两个要素表示沟通的主要参与者发送者和接受者 两个要素表示沟通的主要工具 信息和媒体 四个表示沟通的主要职能编码、解码、反应和反馈 最后一个要素属于系统中的干扰噪音 B、传播通道有两种类型：人员和非人员（人员推销、大众媒体等）（2）反应模式（阶段：认知、情感、行为）：A、AIDA 模式：“注意、兴趣、欲望、行动”第三章 广告
7、策划第一节 广告策划概述（现代 广告活动是一项系统工程，以策划为主体，以创意为中心，进行科学管理，是现代广告活动的一个重要特征）1、广告策划及其作用（1） 定义：广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，在市场调查研究基础上，以企业产品、消费者、竞争者、和广告环境分析为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性和效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过过程。（2）作用：A、保证广告活动的计划性 B、保证广告工作的连续性 C、保证广告活动的创造性 D、保证广告活动的最佳效果 2、广告策划的原则（1）系统原则，体现在四个方面：A、广告和产品是同一系统中的
8、两个系统，必须相互协调 B、广告和各种发布手段在相互配合上应协调一致、组合有序 C、广告内容与表现形式同属一个系统，应当和谐统一 D、广告与周围环境是一个系统（2）动态原则：广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应当是属于弹性的、动态的、有文化的（3）创新原则：广告策划是一项创造性思维活动（广告创新：创意、广告语言、广告表现）（4）效益原则：是要求广告策划活动中，译成本控制为中心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。 （产生的经济效果：创造需求、创立品牌、减少流通费用）第三节 广告计划广告计划的主要内容：1、广告背景分析（广告分析背景是在广告调研的基础上，对所获得的资料分析研究）
9、 ，包括的有：A、企业与产品品牌分析：a、广告策划人员对企业进行分析时，分析的方面：（1）企业的经营历史、经营规模、经营特色、经营文化、商誉及在消费者心目中的地位 （ 2）近几年来企业的经营业绩 （3）企业在同行业中的地位，是领导型企业、挑战型企业或追随型企业 （4）企业的技术水平、新产品开发能力，拥有的专利、专利技术及员工素质 （5）企业过去的广告宣传状况、广告宣传的主题、常用广告媒体及广告宣传的效果 b、广告宣传活动若是针对产品品牌的，是为了扩大品牌知名度，分析的方面：（1）品牌的名称、标准色及标示物 （2）产品品牌的历史背景定位状况、资产状况及与产品属性之间的联系 （3）消费者对品牌的认
10、知状况、忠诚度及对该品牌的联想物 （4）该品牌过去广告宣传的主题、广告创意、常用的宣传媒体及广告预算 （5）该品牌目前面临的问题和市场机会 （6）有关该品牌的重大事件 B、产品分析：分析时具体包括以下内容:（1）产品的用途、质量、价格、包装、技术含量及售后服务 （2）产品在市场上所处生命周期 （3）产品的美学价值及文化附加值 （ 4）产品的市场占有率、销售状况及销售趋势 （5）消费者对产品的评价C、目标市场分析：分析时具体包括以下内容：（1）目标市场的规模，即消费者和潜在消费者的人数 （2）目标市场上消费者的人口统计方面的特征，如年龄、性别、职业、收入水平、宗教信仰、受教育程度、所处的社会阶层
11、等 （3）消费者的购买习惯、购买心理、媒体习惯及需求趋势 （4）消费者对产品及其价格的态度，对产品文化附加值的要求、对产品品牌的认知程度及忠诚度 （5）广告对消费者的影响程度D、竞争状况分析：分析时具体包括以下内容：（1）企业的直接竞争对手、间接竞争对手有哪些 （2）竞争对手的经营优势和劣势是什么，有哪些经营特色 （3）竞争对手在市场上的位置、营销手段、广告主题、广告内容及媒体组合进行得怎样 （4）竞争企业在广告中失败的教训和成功的经验有哪些 2、广告目标（广告活动所要达到的具体目标或通过广告的传播所要获得的具体结果）3、广告对象（指广告的传播对象和诉求对象）4、广告策略：A、创意策略（广告信
12、息的创意构想和创作风格） B、媒体策略（是指选择并运用广告媒体烦的方法） C、实施策略（是指着眼于广告实施过程中如何取得更大效益而进行的具体策划）5、广告活动计划（即广告策略应有机地结合实现广告目标的各种手段）6、广告设计制作计划（制作准备、初步制作、后期制作三个阶段）7、广告实施计划（为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段）8、广告预算分配计划（时间分配、区域分配、产品类别分配和媒体分配等几种方法）9、广告调查与效果测定计划第五章 广告心理原理第二节 广告注意1、注意及其特征A、含义：指心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物
13、的警觉性和选择性（由两种因素引起：刺激的深刻性和主题的意向性）B、注意的特征：（1）指向性 （2）集中性C、注意的功能：（1）选择功能 （2）保持功能 （3）调节和监督的功能2、注意的形式A、无意注意（1）含义：是指事物事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意 （2）原因：客观刺激物的本身（特点：刺激物的绝对强度和相对强度、刺激物的活动、变化和新异性）和人的主观状态（包括：人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况，以及人的知识经验）B、有意注意（1）含义：是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意 （2）特点：主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目
14、标上3、引起广告的对策A、增大刺激物的强度 B、强化对比 C、突出刺激物目标 D、创造广告的新奇感第六章 广告产品策划第一节 独特的销售主张USP1、USP 的策略要点A、包括三部分内容：（1）必须包含特定的产品效果。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺 （2）必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞 （3）必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众第二节 品牌形象塑造 1、品牌形象理论：由大卫奥格威提出的。2、品牌形象的塑造模式：（1）合适的模特儿（2）商标人物（3）拟化的动物卡通形象（4）名人形象（5）普通形象第三节
15、 广告定位1、广告定位的原则：（1）有效沟通（2）产品分析（3）明确一个利益点（4）抢先占位2、广告定位的策略：（1）有效定位（2）品质定位（3）价格定位（4）市场定位（5）是非定位（6）比附定位（7）逆向定位（8）文化定位第四节 产品生命周期的广告策略1、产品生命周期的广告策略：（1）导入期告知（2）成长期说服（3）成熟期竞争（4）衰退期提醒第七章 广告主题、创意与表现第一节 广告主题1、广告主题的概念：确定一个商品或一种服务究竟广告什么。 （在广告中，主题是指广告所要表达的中心思想）2、广告主题确立的核心和基础：广告目标、信息个性和消费心理。3、广告主题的意义：（1）广告的终极目标是一致，
16、但广告的具体目标是不尽相同的。 （2）广告也不可能传播产品或企业的全部信息，而是传播产品或企业的部分信息，广告是一种不对称的、不完整的信息传播过程。4、广告主题的表现形式（了解）：（1）愉悦（2）亲情、友情、爱情（3）舒适、健康（4）进取（5）文化传统（6）荣誉（7）时尚第二节 广告创意1、什么是广告创意：创意是指把人们所熟悉的材料通过独特的思维组合成新的内容，既各种旧要素的重新组合。在广告领域的超越性思维就是广告创意。2、广告所要做的是什么：利用绝顶的表达手法，将广告信息的主题和内容，传达给最合适的人，最后达到现实的目的。3、好的广告必须是：广告所要传达的内容与艺术表现形式的统一体，是一项综
17、合性的艺术创造。4、广告创意的原则：（1）首创性原则（2）视效性原则（3）关联性原则（4）理解性原则第三节 广告表现1、广告表现的“3”要素：漂亮女性 beauty、孩子 baby、动物 beast第八章 广告文案、构图与色彩第一节 广告文案1、广告文案的构成：广告语、广告标题、广告正文、广告附文。 广告语是整个文案的核心2、广告文案的类型：（1）印刷媒介广告文案（2）音频、视频媒介广告文案3、广告语与广告标题的区别：（1）结构不同。广告语只能是一句完整的、具有概括性的话。而文案标题既可以是一个词或词组。 （2）用途不同。广告语具有相对的稳定性，有利于塑造良好的企业形象和产品形象，而广告文案标
18、题具有多变性，有可能随着广告文案正文的不同而定。 （3）位置不同。广告标题只能放在广告文案最醒目的地方，而广告语则没有特殊要求，是在随机而定。第九章 广告媒体1、广告媒体概述2、广告媒体的评价标准：权威性、覆盖面、针对性3、广告媒体的评价指标：（1）到达率，指接触广告至少一次的人数与媒体覆盖总人数的比率。等于接触节目人数/广告覆盖面总人数*100% （2）暴露频次，指受众接触广告的平均次数，即广告的重复率。 （3）毛评点，是反映受众对广告接触率总和的指标。等于播出次数*播出时的收视率。 （4）千人成本，指广告主对每一千个受众平均所开支的广告费。CPM=广告费/受者人数*10004、广告媒体组合
19、方式：（1）视觉媒体与听觉媒体的组合（2）瞬间媒体与长效媒体的组合（3）大众媒体与促销媒体的组合5、媒体组合的原则：（1）互补性原则（2）有效性原则（3）经济性原则（4）目的性原则6、广告时间策略：（1）拖拉推出（2）即时推出（3）延时推出7、广告时机策略：（1）商品时机（2）重大活动时机（3）黄金时机（4）节令时机第十章1、广告预算的内容以及各项分配：广告调研费（5%） 、设计制作费（15%） 、媒体租用费（70%80%） 、组织管理费（2%-7%） 。第十一章1、广告效果概述：广义的广告效果指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效果，
20、心理效果和社会效果。2、广告效果的类别：（1）按涵盖内容和影响范围分为经济效果、心理效果和社会效果。 （2）按产生效果的时间关系划分为广告的即时效果、广告的近期效果、广告的长期效果。3、广告效果评估的意义：（1）检验企业广告目标是否正确（2）帮助企业选择有效的传播媒体（3）帮助企业提高广告作品的质量（4）帮助企业选择合适的发布时机。4、事前评估方法：专家意见综合法、消费者意见法、投射法、机械测试法。5、事后评估内容：达到效果、认知效果、心理变化效果广告信息包括：商品信息、劳务信息、观念信息。论述题：论述题：1、广告与人际传播的比较（举例）答：比较：A、广告信息在传播过程中几乎不失真；人际传播在
21、传播过程中会失真 B、广告的传播速度快、范围广；人际传播的速度较慢，范围狭窄 C、借助大众传媒体传播广告时，平均到每一个接受广告信息的人身上，所花费用是很少的；人际传播所花费的精力、费用很多 D、广告是可控的传播活动；人际传播是不可控的传播活动 E、广告是以赢利为目的的一种经济活动；人际传播不一定是以赢利为目的 F、广告属于非个体性传播；人际传播属于个体传播2、2、试述不同促销方式有效沟通特点。答：（1）人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。优点：可以使信息更加灵活地组织、更多的个性化色彩，从而也更好地满足接收方的特定需求和需要 缺点：推销半径小，当市场广阔而又分
22、散时，推销成本较高，所需人力、物力、财力和时间量大；同时推销人员的培养和管理业比较困难（2）公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 优点：公共关系属于一种长效促销方式，其活动成本减少，而其效果十分明显，通过公共关系活动能消除对顾客产品的疑义，获取信赖 缺点：现实中擅长公共关系的专家要比单纯的营销专家和广告专家更难寻找，再加上公关宣传活动在许多方面受到限制，其操作难度往往比广告等其他促销手段更大。（3）营业推广，又称销售促进，是指能够刺激顾客需求、吸引消费者购买而采取的特种促销手段。 优点：优势在于不仅可以抵御和击败竞争对手的促销活动，刺激消费者购买，而且能够加速新产品进入市场的过程，在短期内迅速地为新产品开辟道路。 缺点: 营业推广的影响面较小，时效较短，它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式；同时，若过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。（4）广告：广告是一种面向目标市场和社会公众的支付费用的传播行为，它由商业组织或个人通过不同的媒体或途径进行。 特点：传播面广；传递速度快；表现力强；广告费用支出具有投资的特点，属于资本性支出
