1、 本 科 毕 业 设 计 ( 论 文 )题目 汤臣倍健公司市场营销策略研究 院 系 管理学院 年 级 071 专 业 市场营销 班 级 1 学 号 Y02107125 学生姓名 俞学琴 指导教师 胡彦蓉 职 称 讲师 论文提交日期 1、绪论 11.1 问题的提出 11.2 选题的目的和意义 21.3 国内外现状研究 21.4 研究内容和方法 32、汤臣倍健的外部环境分析 32.1 宏观环境分析 32.1.1、政治、经济环境 32.1.2、法律环境 42.2.3、社会文化环境 42.2 微观环境分析 42.2.1 市场需求分析 .42.2.2 竞争者分析 52.2.3 消费者需求分析 .53、汤
2、臣倍健公司内部资源与能力 63.1 人力资源与能力 63.2 财务资源与能力 73.3 物质资源与能力 74、汤臣倍健的发展现状和存在的问题 84.1 发展的现状 84.2 存在的问题 85、汤臣倍健公司的市场营销策略 95.1 市场细分及定位 95.2 产品策略 95.3 定价策略 115.4 渠道策略 115.5 促销策略 126、结论 121、绪论1.1 问题的提出在全球经济一体化进程不对加快,科学技术不断发展更新,尤其是生命科学技术不断有的突破性进展的今天, “健康产业”是除“信息产业”之外,被联合国工业规划署书认定的 21 世纪代表人类社会经济发展方向的另一个朝阳产业,而保健品行业是
3、除了医药行业之外最大的健康产业。有媒体甚至认为保健产业会是继信息产业之后又一个兆亿美元的新兴产业 【1【。近年来,保健品行业也发展迅速,最近 20 年美国保健品销售额增长了 36 倍,日本增长了 32 倍,欧盟各国的销售额每年以 17%的速度递增。截止 2008 年全球保健食品销售额约 2000 亿美元。有专家推测 【2【,未来 3 年,美国和欧洲保健食品市场估计将有 5000 亿美元的市场容量,并且保持每年 20%的增长速度。在我国,保健品也有着及广阔的发展空间,这源于我国传统保健思想以及我国人民不尽理想的健康状况所带来的对保健品的巨大“需求量” ,面对这么乐观的市场前景、丰厚的产品利润使得
4、介入保健品行业的企业逐年剧增,在带来激烈竞争的同时,也带来的诸多的问题。汤臣倍健公司作为中国保健品行业中的一员,在行业竞争浪潮中的脱颖而出也是有他的原因的。纵观汤臣倍健公司的发展历程,固然成功的“营销管理”促成了企业的辉煌成就,当然同时也存在着一系列的隐形问题,比如公司的营销策略等。这正说明了本文对汤臣倍健公司的市场营销策略研究的重要性,因为一个龙头企业成功与否对整个中国保健品市场的影响是不可小觑的。1.2 研究的目的和意义研究的目的:本文研究的汤臣倍健公司是一家生物科技有限公司,主要产品是保健食品等系列,其目标市场是白领女性消费群体。与其他企业一样,对于成立时间不上也不短的汤臣倍健公司来说,
5、面临的市场压力日益增大。因此,如何根据自身资源能力,制定切实有效的市场营销策略,不仅关系到公司战略目标的实现,也关系到汤臣倍健公司未来的成长和发展。本文以汤臣倍健公司为主要考察点,针对市场的营销环境和汤臣倍健公司本身存在的营销管理问题,分析并提出解决问题的对策和措施,其研究目的在于::其一,通过对汤臣倍健公司市场营销工作进行全面深入细致的调查、分析、研究,制定公司市场营销策略。其二,希望通过本文的研究能为同行业、同类型公司的市场营销工作提供借鉴。研究的意义:1 理论意义 随着市场营销学应用的深化与扩大,市场营销学扩展为服务营销、关系营销、绿色营销、银行营销,甚至社会营销、政治营销等。目前,我国
6、经济的快速、平稳发展,需要开展把市场营销与保健品行业相结合的研究。因此,本文研究的理论价值在于:从保健品自身特点出发,结合现代市场营销理论,提出保健品企业的营销策略。这在一定程度上丰富和发展了市场营销和保健品企业管理的理论。2 实践意义 (1)现代科技的飞速发展,从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式,造成比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境,形成更为激烈的全球竞争。新的环境要求经营者能够更快、更敏锐的洞察市场。我国保健品企业只有通过市场营销的发展与研究,才能迎接 21 世纪的挑战,才能适应环境的变化和顺应知识经济时代的要求。(2)我国保健品企业营销观念陈旧,属典型的生产型观念。服务意识
7、淡薄,缺乏准确的“服务”定位,营销渠道单一,几乎没有采取任何促销手段和措施。因此,有必要对保健品企业的营销进行研究。(3)本文不仅对我国保健品市场环境作出深刻的分析,还具体从市场细分、定位,以及从产品、价格、渠道和促销四个方面给出营销策略,这些都有利于提高我国保健品企业的市场竞争力、盈利能力以及品牌知名度。将理论与实际相结合,以理论指导实践,以实践来检验理论。就是本文的研究意义。1.3 国内外现状研究国内外众多专家针对保健品的市场营销策略等相关领域作出了不少研究,具体如下:杰罗姆麦卡锡(20 世纪 60 年代)在前人研究的基础上进一步深沪和完善了市场营销组合,并提出经典的“4P”理论。这是 4
8、P 理论第一次被正式提出。肯尼奇奥马(1982)提出了“战略三角”模型:公司与顾客、竞争者发生相互作用 【3【。这个模型重点强调了在制定公司竞争战略的时候,必须考虑企业自身、企业顾客和竞争对手。大卫艾克(19 世纪 80 年代末)提出“品牌资产”的概念,品牌管理成为西方营销战略的新方向。美国哲学博士 Don Peppers 和 Martha Roger 在一对一的未来:与顾客逐一建立关系一书中提出了“一对一营销”利润。 【4【菲利普.科特勒(2002 )营销开始于企业最市场的研究与分析,决定怎样设生产出最好的产品,怎样挖掘销售该产品的最好市场;营销作用还延续至产品售后,衡量消费者购买产品的满意
9、度,以及企业如何继续改正提供给消费者的产品。美国学者保罗皮尔兹在其著财富第五波中提到了“知识经销”和“实体经销”的概念,并认为,作为保健品企业必须兼具这两种经销功能才能满足消费者。此外皮尔兹还建议保健品企业采用“专卖店”和“网络”这两种销售渠道,因为他们更适合保健品的销售。 【5【王天祥(2003)在谁最赢钱:医药保健品营销方法一书中介绍了医药保健品的产品定位方法、产品推广要素,并介绍及分析了“专卖” 、 “直销” 、 “义卖” 、 “网络销售”等几种渠道方式和“广告” 、 “软文” 、 “科普” 、 “功德” 、 “活动”等几种促销方式,对于保健品营销来说,最多地方可以借鉴 【6【。侯胜田(
10、2003)在保健品营销管理一书中,较为系统的将营销学的相关理论知识与保健品结合起来。包括:我国保健品行业的环境分析,在保健品产品、价格、渠道及促销方面的建议,着重论述了促销中的人员推销、广告和公关策略。 【7【高俊(2004) 重庆禾康公司保健品营销实践与思考 是以 4p 为理论主线,对公司保健品营销系统的实践过程进行了回顾,然后总结了其营销工作的得与失,最后制定了公司营销系统的预警系统等。王海娥(2005) 艾克星集团公司保健品营销方案设计通过对营销环境的分析,对保健品渠道中的店铺营销和无店铺营销进行了对比分析,最后制定了公司的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略,并采取虚拟团队的方式模
11、拟营销活动。何学林、梁昌锦(2005)在暴力的秘密一书中提到了保健品广告的十种模式,包括说理性广告、类比性广告,道德规范性广告等,并较详尽的介绍了整合广告与营销对于保健品销售的重要性,此外还从“信任度与信心度”的角度对我国保健品企业的兴衰进行了剖析,强调了“信誉”对于保健品营销的重要性 【8【。韩峰(2007) 我国保健品市场的营销管理研究以“我国保健品市场的营销管理”为研究对象,运用 swot 分析法对内外环境进行分析,为保健品行业宏观政策建议以及微观环境营销策略的制定提供依据。运用 stp对保健品市场进行合理的市场细分和市场定位。运用 4p 理论为保健产品本身、定价、渠道、促销进行系统的分
12、析。综上所述,国内外的营销管理理论经过将近 80 年的发展,已经形成了一套比较完善的理论体系,其中包含了许多经过实践验证,可行性较强的模型,例如:SWOT 分析法、STP策略、4P 理论等 ;并提出了多种营销模式,例如: 直复营销、体验营销、整合营销、品牌营销、网络营销等。作为应用性较强的理论,它确实为提高某些企业的市场竞争力,使这些企业在激烈的市场竞争中得以生存与发展提供了理论支持。另一方面,营销管理理论与某些行业的具体营销管理实践结合的还不是很到位,在理论上表现的过于“独立” ,所谓关于“某某行业的营销策略研究”实际上大部分篇幅都是在介绍“营销管理理论” ,而关于特定企业与理论结合的地方相
13、对较少,这在“保健品营销策略研究”方面体现的尤为明显; 再者,从整体层面来看,保健品营销策略理论多数是针对保健品营销的某一特定部分进行探究,如市场细分、产品定位、产品促销等,缺乏系统性。本文通过对前人相关理论的综述,主要针对以上两点缺陷,尽可能的将营销管理理论与汤臣倍健企业营销实践紧密结合起来,期望对我国保健品营销管理理论的发展和汤臣倍健企业营销管理实践提供可资借鉴的行动方案。1.4 研究内容和方法本论文主要研究问题包括以下几方面:(1)汤臣倍健公司的外部环境分析。包括宏观和微观(2)汤臣倍健公司的内部资源与能力。包括人、财、物(3)汤臣倍健发展现状和存在的问题。 (4)汤臣倍健的营销策略,包
14、括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。本文采用理论和实际相结合的研究方法,将营销管理理论与企业的经营运作相结合,通过大量的调查研究,掌握了第一手资料,对汤臣倍健公司进行了全方位的分析研究,找出了现阶段营销存在的问题,进而针对这些问题,从我国保健品市场的现状以及未来发展的趋势着手,结合当前保健品行业面临的形势和市场特点,对汤臣倍健公司的营销策略进行了研究建议。在论证资料的来源上,根据本人的实际体验以及对企业营销现状的了解获取了大量的一手资料,同时通过阅读大量有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志,关注国内外保健品市场信息,获取二手资料。在此基础上,定性的阐述汤臣倍健公司从企业自身发展和应对竞争者
15、挑战应采取的行之有效的营销策略。2、汤臣倍健的外部环境分析2.1 宏观环境分析宏观环境对于企业的影响至关重要,根据 PEST 模型,影响企业发展的宏观环境主要有政治环境(P ) 、经济环境(E) 、法律环境(S) 、社会环境(T) 【9【2.1.1、政治、经济环境政治、经济环境可包含两个层面:第一层面是中央政策和大方针,第二个层面是政策的具体实施。无论在过去还是将来,政治和经济环境的变化都深刻地影响了公司的行为以及决策,其中我国的国家食品监督管理局政策的走向直接关系到汤臣倍健公司的发展方向。2005 年 4 月 30 日国家食品药品监督管理局局令第 19 号公布,自 2005 年 7 月 1
16、日起施行保健食品注册管理方法 ,这是我国从法律的角度对企业的营销活动加以控制和规范,相当于制定了企业竞争和经营行为的“游戏规则” ,它对企业的活动不容忽视。除此,国家食品监督局还就保健品广告审查工作做出了规范和监督,保证了人民群众身体健康和正确的引导人民群众食用保健食品。这对汤臣倍健来说也是规范企业行为的硬性要求。2.1.2、法律环境近几年,食品安全问题不容忽视。据卫生部发布公告,最近几年我国重大食品安全事件激增。国家食品药品监督管理局在 2011 年 3 月 15 发布了关于加强保健食品原料监督管理有关事宜的通知。通知主要包括三个内容:一、保健食品生产企业应当严把进货关,加强原料采购管理,对
17、采购的原料质量负责。要严格按照保健食品良好生产规范的要求,切实承担产品质量第一责任人的责任,严禁采购和使用来源不明、假冒伪劣的原料。二、各省级食品药品监督管理部门应当采取切实措施,落实省以下各级食品药品监督管理部门监管责任,加强保健食品生产企业采购和使用原料的监管。三、各级食品药品监督管理部门对监督检查中发现的违法违规行为,尤其是使用假冒伪劣原料生产保健食品的违法行为,一律依法严肃处理;对存在安全隐患的产品,一律暂停生产经营,向社会公布有关信息,通知销售者停止销售,告知消费者停止使用,并采取责令下架等行政措施。上述相关法律政策的出台,为规范汤臣倍加公司甚至整个保健品市场,使其朝着正确、健康的方
18、向发展起到了积极的作用。2.2.3、社会文化环境我国自古就有药食同源的养生文化,从长沙马王推出土的汉代养生方 ,以及后来的黄帝内经等中医专著,都详尽地描述了去哦过历来的养生精髓。三教九流,佛教、道教各有各的养生秘诀;无论帝王相侯,还是名医百姓,人们对运动养生、药物养生等养生门道作为深刻研究。从秦始皇不老药,从现代人追求“天人合一、回归自然”的生活方式,无不凸现老百姓对健康的强烈需求。 【10【一、保健品消费的季节性 冬令进补是我国人的传统,加上绝大多数中国人都保留着春节探访的习俗,因此冬季是保健品的销售旺季,这点依旧表现的很明显,夏季是很少服用保健品的季节, 。当然随着人们生活水平的不断提高,
19、不少人更注重日常生活中的保养和进补,秋冬季节集中吃一些营养品和保健品的现象减少,相信保健品消费的季节性已经慢慢减弱,取而代之的是把保健进补融入了日常生活。二、保健品消费的潮流性 中国人买东西喜欢随大流,看见好的东西大家一拥而上,大家说好的东西就一定好,甚至还有那么一点点崇洋媚外的心理,正是基于消费者的这种盲目心理,因此保健品市场可以采用潮流热造法战术通常效果比较理想,汤臣在这方面也用了进口原料的方式。从社会阶层的层面看,我国受过高等教育,具有高收入、高价值观的人群在逐年增加,随着较高乃至更高的生活标准得以实现的同时,他们对自身健康的关注程度也在提升,这一点在高收入人群体中体现的尤为突出,但保健
20、品是大众化的消费品,有了富人的引导作用,在工薪阶层也完全可以掀起一阵“保健品消费热” ,单就这一方面,我国保健品市场的需求量是极为可观的。可见,与生病就医、吃药相比,我国人民更倾向于预防疾病,即选择“保健” ,我国的保健品市场潜力巨大。2.2 微观环境分析微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场本身及其市场市场营销渠道企业、市场、竞争者和消费者,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 【11【2.2.1 市场需求分析随着市场经济的不断发展,人民的生活水平的提高和改善,恩格尔系数也在不断降低,人们的经济基础得到保证以后,在满足基本饮食需求的同时,对自身的保
21、健也日渐重视。这样对保健品市场的需求也在与日俱增。改革开放以来,中国城乡保健品消费支出的增长速度为巧% 一 30%,高于发达国家平均的 13%的增长率。1984 年销售额为 20 亿元,1990年达到 100 亿元,1994 年为 300 亿元,1999 年达到 450 亿元,2000 年突破 500 亿元(其中保健食品为 306 亿元),2001 年保健食品年销售额下降为 181.5 亿元,2002 年保健食品总销售收入为 193.08 亿元,比 2001 年的增长 6.37%。总的来看,随着城乡居民的生活基本达到小康水平,未来几年保健食品将成为消费习惯 【12【。再者,据最新报告显示,目前
22、全球每年癌症患者死亡人数为 620 万人,其中死于肺癌、胃癌和肝癌的病人分别占17.%8、 10,4%和 8.%5,而全球每年新发癌症病人数为 1010 万,预计到 2020 年全球每年新发癌症病人数将达到 1500 万。 【13【今后 5 年,最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品,这也是医药保健品工业的一个新市场,将来的市场不仅是治疗有关疾病,而且是预防此类疾病的发生,而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示,渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。据估计,该市场份额潜在销售容量可达 5000 亿美元。2.2.2 竞争
23、者分析纵观汤臣倍健公司。其国内竞争者中上市的主要有健康元、交大昂立、健特生物、哈药集团、海南椰岛、东阿阿胶、海王生物。下表为我国主要的保健食品上市公司 【14【从图中不难看出,虽然汤臣倍健公司面临的竞争对手的实力的相当雄厚,但是汤臣倍健公司产品所具备的特点和功能是各个公司的代表产品所不具备的,其次,补给的方式也是不同的。当然汤臣倍健公司也有其弱势。产品种类多,相对来说针对性不强。如太太口服液,目标客户就是女性,尤其是 30-50 这个年龄段的女性;脑白金针对老人,他的优势还有个就是广告力度强,销售效果显著。黄金搭档也是,他推出了青少年型,女士型和老年性,这样一来,目标客户的涵盖面范围就大大增加
24、。巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育的功效提供给消费者。在这方面产品,汤臣倍健也有蛋白粉。综上所述,除了国内保健品行业的竞争激烈,伴随着我国加入 WTO,许多外资企业纷纷涌入我国保健品行业。据有关数据显示,截至 2001 年年底,己经有近 400 个进口保健食品获准登陆我国保健品市场。近年来,除了安利,宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头,其他的保健品跨国公司或在我国设厂、或在我国推出产品,这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年 12%以上的速度增长,给我国保健品行业带来了极大的威胁,同时给汤臣倍健公司的压力也逐渐增大。2.2.3 消费者需求分析消费者市场是由于为满足生活需要而购
25、买货物和劳务的一切个人和家庭所组成。消费者市场的购买是最终市场的购买,意味着商品的使用价值和价值的最终实现。消费者的购买目的是为了满足个人和家庭的需要。调查表明,不同城市对保健品、保健食品所表现出的热情程度也不一样。呼和浩特是购买比例最低的城市之一,为 59.3%,比例最高的天津为 78.9%,作为老工业基地的天津,是最早的开放城市之一,那里人们的保健意识较强,而更发达的北京购买比例确为67.1%,与武汉的 66.9%相近。青岛是中国城市的后起之秀,经济飞速发展,人们对保健品给予很高的关注,保健品的购买比例高 74%。可见,保健品购买率的区域性差异不够明显,但大致存在一下规律:1、北方比南方高
26、 ;2、收入水平与购买率存在一定的正相关关系。如图所示。另外,根据夸克市场研究公司 2007 年针对我国保健品市场的一份调查报告显示,我国保健品消费群体在消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面具有以下特征:1消费能力方面。沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地,一类城市的消费比例高于二类城市,城市的保健品总体消费比例高于农村,而无论是城市还是农村,消费比例与居民收入基本呈递增关系。2消费动机方面。消费者购买保健品主要用于“自我服用”和“馈赠亲友” 。 “购买过但未服用过”的消费者随着年龄递增而下降, “服用过但未购买过”的情况恰好相反。消费者购买群体主要集中在年轻人,而服用的
27、主要对象则集中在中老年群体和年轻女性。可见保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。从性别上看,女性对于保健品的需求高于男性,女性市场约占市场总额的 25%,这源于“爱美”是女人的天性。3消费者职业方面。不同职业的消费者在保健品需求方面差别很大。据相关数据显示,需求量很大的消费者群体为离退休老人,达 74.63%,其次为教师,最低的是工人,需求量不足 30%。另外,随着长辈对 “子女”的重视程度逐步提升,儿童保健品市场也渐渐火爆起来。4消费季节方面。冬季虽为旺季,但季节性开始淡化,冬令进补是我国人的传统,因此冬季是保健品的销售旺季,这点依旧表现得很明显,夏季是最少服用保健品的季节。同时,调查
28、结果显示有大部分的销售者对季节抱着无所谓的态度,这表明,现在保健品消费的季节已经开始淡化。5消费心理方面。消费者对保健品的关心主要集中在功效、价格、服用方便及口味四个方面,其中有 21%的消费者认为功能是他们购买保健品时最为关心的因素。在服用保健品时相当一部分消费者的态度极为“小心慎重” ,根据数据显示,严格按照说明书的要求服用保健品的人群比例高达 80%以上。此外,有 68%的消费者坦言,他们十分担心厂家宣传的功效与保健品本身不符,这也从侧面反映了我国当前保健品市场存在着产品质量良莠不齐,广告宣传言过其实的现象。6、购买习惯方面。从购买中端来看,保健品的购买场所主要集中在超市、卖场和药店,因
29、此这三类地方也是保健品比较集中的地区。医院则是消费者最少购买保健品的地方,不足调查总数的 5%。从购买数量上看,保健品消费者多数倾向于每次购一瓶或一盒,这跟保健品的价格和消费者存在着一定的使用心理有关。从购买对象上看,所购买的保健品主要集中在补钙、补血、排毒养颜、润肠通便、改善睡眠、降血糖等几个方面。3、汤臣倍健公司内部资源与能力不同的企业拥有不同的资源和能力,通过资源能力分析,企业能清楚自身的优势和弱点,确定企业能够做什么。3.1 人力资源与能力研发人才;汤臣倍健公司有独立的研发机构,配有知名研发专家以及行业优秀研发人员。同时公司与生物医药研究平台常年合作交流,产品创新方面,也是紧随时代的发
30、展。管理人才;公司管理团队自创业以来,注重公司战略的规划,强调长期可持续发展,并且坚持持续学习和多层次培训,除了先后在国内知名高校完成 EMBA 等高层次培训外,还在公司大力推行中、高层管理人员学习及创新机制 ,不断夯实保证公司快速稳定发展的人才基础。截至 2010 年 6 月末,公司拥有国际国内注册营养师超过 30 名,是行业内拥有注册营养师较多的企业之一;公司的营养师每年在全国各地给全国各地区专柜的营养顾问举办近千场培训大会。采购和内部管理资源能力。汤臣倍健在原料采购方面,选择了在全球范围内甄选高品质的原料,数十种主要原料和辅料来自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等10 多个国家
31、和地区。比如,天然维生素 E 源自德国,乳清蛋白粉源自新西兰,胶原蛋白、角鲨烯源自日本,针叶樱桃和蜂胶源自巴西。质量、技术等各方面均得到了绝对的保证。这些原材料的采购都是由采购部门的人员严格把关的。除此之外,公司内部研发机构和销售部门之间的配合默契,尤其部门之间人员的配合效率有目共睹。这种团队合作的力量是企业一直向前的原动力。3.2 财务资源与能力汤臣倍健的小分类是膳食补充剂行业。这几年它成长很快2007 年营业收入 6685万,净利润 1212 万;2008 年 14185 万和 2670 万;2009 年 20529 万和 5217 万,2010 年预测营业收入 31800 万-36000
32、 万。 汤臣倍健公司从 2002 年从初步建立到快速扩张过程中获得了骄人的成就,当然存在一定的资金瓶颈,但公司具有很大的融资能力,公司向社会公众公开发行不超过 1368 万股,募投项目主要用于产能扩张,以解决公司产能瓶颈。汤臣倍健的成功上市,向公众完全公开了一个并不太熟悉的膳食营养补充剂市场,甚至包括这个市场生存的各项数据指标。其中汤臣倍健在 2009 年,位居传统商业领域营养补充剂市场占有率第一,销售额第一、并且领先优势不断扩大。仅此上市和市场占有率就充分说明了公司的经济实力。汤臣倍健四个募集资金项目值得关注的有一个生产车间新建项目,它理论上的预期片剂产能 4 年后在 2009 年基础上增长
33、 3.55 倍,粉剂灌装增长 1.57 倍,粉剂袋装增长 4.38 倍,软胶囊增长 3.04 倍,硬胶囊产能增长 1.75 倍。达产后年均销售 4.7亿,净利润 9487 万。. 【15【从预测数据上来看,也可以了解企业未来财物状况。3.3 物质资源与能力众所周知,物质资源的核心是产品,汤臣倍健的产品力的优势主要体现在以下三个方面:(1)坚持全球采购策略形成的产品品质差异化优势公司始终坚持“取自全球,健康全家”的品牌理念,充分考虑原料种植或饲养的环境因素,在全球范围内甄选高品质原料,提供更优质、更具特色的产品给消费者,实现产品的差异化。至今,数十种主要原料和辅料来自新西兰、挪威、德国、美国、法
34、国、日本、泰国等十多个国家和地区。比如,天然维生素 E 源自德国,乳清蛋白粉源自新西兰,胶原蛋白、角鲨烯源自日本,针叶樱桃和蜂胶源自巴西。2010 年度公司从国外采购主要原料的比例达到 65.51%,较 2009 年度提高了 15.19 百分点,未来将进一步提高。(2)公司是行业内拥有营养素补充剂和保健食品批准证书较多的企业之一,具有产品研发优势近 3 年公司每年将营业收入的 3%左右投入于新产品、新材料及新工艺研发。截至 2010 年 12 月 31 日,公司拥有 28 个国家食品药品监督管理局批准的营养素补充剂和保健食品批准证书,是行业内拥有此类批准证书较多的企业之一。此外,公司正在受让的
35、营养素补充剂和保健食品生产技术有 6 项,转让完成后公司将相应获得 6 个注册批准证书。公司有 7个营养素补充剂和保健食品生产技术正在国家食品药品监督管理局申请注册批准证书,有 33个营养素补充剂和保健食品生产技术处于试验阶段,并拟申请注册批准证书。根据2009 膳食营养补充剂(非直销领域)报告统计披露,截至 2008 年底 ,我国膳食营养补充剂产品数到25,000 个,取得营养素补充剂及保健食品批准证书的只占到产品总数的 4%左右,其他产品主要是以普通食品形态存在。本公司目前拥有营养素补充剂和保健食品批准证书的产品收入已占营业收入的比例达到 55.55%,远高于行业平均水平。公司的营养素补充
36、剂和保健食品批准证书数量在同业中处于领先地位,显示出公司具有强大的研发创新能力及后续发展能力。成功申请营养素补充剂和保健食品批准证书一般需要 2-3 年左右时间,期间需要进行大量的研究与实验,主要包括产品配方研究、产品质量标准研究、生产工艺研究、功效验证、稳定性试验等,而上述研究开发顺利进行正是由于公司拥有一支稳定高效的研发队伍和一套灵活实效的技术创新机制,以及公司在研发方面的大力投入。拥有营养素补充剂和保健食品批准证书的产品能够进行功能声称,销售渠道更广,更容易被零售药店接受,也更容易获得消费者的信赖。(3)产品结构优势公司执行主辅结合、全面与专业结合的多品牌战略,拥有全面科学的产品结构体系
37、,由此获得相对较强的抗风险能力和盈利能力。按照公司的品牌战略和规划,本公司拥有提供全系列营养素补充剂产品的主要品牌“汤臣倍健”,包括蛋白质/维生素/矿物质、补钙及骨骼健康、心脑血管健康、女性健康、男性健康、婴幼/儿童/ 青少年健康、草本植物健康产品、功能性健康产品等八大系列,旨在为全家提供全面、系列的膳食营养产品,满足全家人一站式需求。另外还有针对不同细分市场和人群的专业品牌,如针对孕婴童的专业品牌“顶呱呱” 、针对高端市场和人群的产品品牌“ 十一坊 ”。未来还将推出针对运动员、健身塑身人士需求的专业运动营养产品,开发专门用于连锁店销售的膳食营养补充剂及健康相关产品,同时针对部分顾客的需求开展
38、个性化产品定制,形成品类齐全、满足不同消费者需求的产品结构。 【16【4、汤臣倍健的发展现状和存在的问题4.1 发展的现状汤臣倍健从 2002 年在中国零售市场上销售开始,一路发展壮大,2003 年汤臣倍健跃居中国营养补充剂市场零售终端占有率第一,销售额第一。从整个行业来看,国内膳食营养补充剂的市场分为直销领域和非直销领域。目前,非直销领域市场竞争特点是充分竞争,但大多数企业规模较小。根据中国保健协会市场工委的统计:截止 2008 年底,非直销领域约有企业 330 家,市场零售额已达到 60 亿元,排前 10 名的企业合计销量占总销量的 41.8%。其中本公司产品在 2008 年的零售额约为
39、6 亿元,市场份额约为 10%,在非直销领域销售排名第一 【17【。从品牌的角度来看,本公司较为注重品牌建设, “汤臣倍健”排在第一名 【18【。在非直销领域当中,在纽交所上市的美国 NBTY 已经进入中国,并且发展非常迅速;同时,美国 GNC 在 2010 年 2 月与上海光明食品集团合作,全面进军中国市场;加拿大的杰美森也已进入中国。国际行业巨头具有雄厚的资金实力和丰富的行业经验,未来必将在中国市场上占据重要地位。本公司作为中国本土的代表企业之一,汤臣倍健目前虽然具有暂时的领先优势。数字证明了一切,可以说汤臣倍健公司的发展势头还是非常乐观的。4.2 存在的问题由上不难看出汤臣倍健的发展势头
40、是很好的,但任何一家企业从创立到发展都不是一帆风顺的,在过程中面临过不少困难和问题,汤臣倍健也不是例外。一是产品方面,汤臣倍健产品销售形式与传统形式没有什么区别、服务简单不专业;另一个一直靠老产品顶着销售额大梁,在新产品和新旧产品组合方面没有新意,三是产品包转和产品品牌设计啊也存在着一些问题和需要改进的地方。二是定价方面,汤臣倍健公司原来的定价方法没有问题,但存在一些欠缺,比如各个经销商的定价范畴和利润空间的考虑方面也有欠缺,因为任何一家企业都不能离开以营利为目的进行经营。三是渠道方面,目前汤臣倍健的渠道还是比较单一,有点传统的形式意味,当然他也在不断地努力改进和增加中。再好的产品没有好的渠道
41、就不能到达消费者的手中,因为现代快节奏的时代,不再是酒香不怕巷子深了,而是,厂家要积极的建设各种渠道,让消费者容易的获得产品。四是促销方面,营销方式单一,都是采用守株待兔式的促销方式,谈不上营销,专卖店没有在自己的辖区内形成品牌的忠诚度。还有就是广告宣传夸张;质量不稳定,如出现的羊胎素违规问题5、汤臣倍健公司的市场营销策略5.1 市场细分及定位保健品市场覆盖很广,消费者人数众多,需求差异很大,任何一家保健品企业走无法为保健品市场上的所有消费者服务,因此,保健品企业不应到处与人竞争,明智的做法是:对当前的保健品市场进行合理的“细分” ,根据自己的核心竞争优势,确定最有吸引力的、本企业可以提供最有
42、效服务的“目标市场” ,并在此基础上对产品进行合理的“定位” 。一般的,市场细分的主要形式有:人口细分、地理细分、心理细分、消费者行为细分、行业细分、需求细分等。在目前保健食品市场上,汤臣倍健公司可将产品概念、产品用途、购买方式、收入阶层作为市场细分的变量。根据需要,汤臣倍健公司可以将上述多种细分变量组合在一起作为细分益生菌保健食品市场的依据,然后对市场进行细分。下图(5 一 l)为汤臣倍健公司市场细分的过程。产品概念 产品用途 购买方式 收入阶层蛋白质维生素、矿物质补钙草本植物珍稀动物功能性产品礼品赠送自用治疗自用保健商场超市厂家专营店网络高收入中等收入低收入在进行汤臣倍健公司细分市场时,应
43、该根据产品概念、产品用途、购买方式、收入阶层四个变量,分四步每层细分。这四个变量的每一个组合就是一个细分市场。市场定位,保健品市场定位是指保健品企业在确定目标市场之后,通过合理的产品和服务,采用合适的营销模式,在企业与竞争者之间进行区别,从而树立本企业的形象,提升本企业核心竞争力的过程。可采取以下四种方法对保健品进行合理的定位。第一,功能导向定位。第二,象征导向定位。第三,背书导向定位。第四,渠道导向定位。在保健品市场上,汤臣倍健公司应定位为高档保健食品,即:质量产品、高价格产品、高性能功效、高品质服务。高质量产品:进口原料优、配方独特、口感佳、绿色安全。高价格产品: 相对于市场平均价格,汤臣
44、倍健公司产品在高价格保健食品行列。高性能功效:针对性强、见效快、效果好、无副作用。高品质服务:服务项目丰富、人员热情周到、效率高。综上所述,本文首先根据产品概念、产品用途、购买方式和收入阶层细分变和对汤臣倍健公司保健品市场进行了细分;接着,选择了中高端保健食品市场作为目标市场; 然后,汤臣倍健公司产品定位为高档保健品。5.2 产品策略所谓产品策略,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。营销学中产品有三层涵义,即
45、核心产品、形体产品、外延产品。其中核心产品,既满足消费者需要的本质或核心内容,如产品功能、用途;外形产品,及产品造型、款式、包装等反映产品内外部形体状态的内容:外延产品,及消费者从购买前到使用中营销 提供的与产品有关的各种服务。因此,可以将汤臣倍健公司定义为如下三层。1.核心产品:保健食品的原料选择、主要功效。产品在研发上充分考虑消费者使用需求的客观性、科学性、安全性并达到完美。产品的原料纯正、质量过硬、功效显著、并且人性化。2 形体产品:主要是保健品的外观、形状、包装。产品的外观符合产品特性需求和满足消费者心理需求,形状考虑消费者使用方便性、安全性。包装要规范,要体现汤臣倍健公司的形象,保证
46、产品的安全存放,方便消费者保存以及使用。3 外延产品:产品咨询、研发、健康咨询等。为消费者提供产品方面和健康方面的咨询,为消费者提供消费的心理稳定作用,为其解决后顾之忧。实施研发新产品,满足消费者不同层次的需求。1 产品差异化策略 在保健品以及类似功能的保健品市场上,而且大多数同类企业采取传统营销方式,而且大多数保健品主要针对年轻女性。因此,汤臣倍健公司应充分利用产品的绝对质量优势和功效优势,加强对产品保健的宣传和服务,实现产品的差异化和服务的差异化。主要体现在:产品差异化:针对汤臣倍健公司,主要是产品配方的差异化、质量的差异化和功效的差异化。配方中加入全球不同地域的原料,这在保健品中是不多见
47、的,与竞争对手拉开差距。产品的功效已经得到了较好的验证,以其见效快而独特,并让产品更加安全。服务差异化:服务差异化包括内容的差异化和服务质量的差异化。汤臣倍健公司应进行服务创新,开展增值服务,让渡给消费者更多的价值,如开展健康咨询论坛、购买体验等,提高客户的满意度和忠诚度。2 新产品开发、组合策略 为提升公司的长期竞争力,汤臣倍健公司可以在产品宽度上做考虑,考察研发新的产品。由于保健品除了有调理亚健康的主要功效外,另外一个主要功效是对胡吃海喝带来的富贵病的调理。因此,汤臣倍健可以再原有配方基础上做出调整,研发主要消除由脂肪带来的副作用的保健食品。同样的原料,不同的配方比例,两种相互联系的产品,
48、可以单独销售或是捆绑组合销售,提高满足消费者能力,都有助于提高汤臣倍健公司产品的市场占有率。也可以新老产品的搭配促销,这样不但可以稳定原有的市场占有份额,而且可以扩大新产品的知名度和销售量。3 包装策略 一个好的包装在终端陈列时可以起到广告的效果,是无声的促销员。脑白金的“蓝色调代表高科技,用唬拍字体醒目”设计大方,组合后视觉冲击力极强,再加上陈列堆放有新意,让消费者甚至婴幼儿都不自觉的行注目礼。在包装设计上,不能追去纯粹的另类,大小在一定意义上和价格成比例,包装设计整体要兼顾一定的商品气息等。汤臣倍健公司理蛋白质产品现在的包装乳白色包装塑料盒和罐装。颜色上采用代表食品、健康的橘黄(红)色调为
49、主,基本上比较符合规范,也带有一定商品气息。但本文作者认为,作为 175 元/盒的补钙包装盒是否可以再大气一些,以便与价格相适应。或者是采取不同量的包装如 50 粒/盒,有利于促进产品的销售。另外,为了提高消费者对于该片的认知程度,应将制作彩色宣传册,内容为各种保健食品的相关知识等,与产品说明书一同放入包装盒内。4 品牌设计策略 品牌设计的目的是更好的区别与竞争者的产品,进一步凸显其优势,使差异化更加明显,同时增加消费者的亲和度和信任感,即增加产品的含金量。保健品已经进入了品牌营销时代,企业长远发展应注意品牌的长远规划,汤臣倍健公司应注重品牌建设,提高自己品牌的知名度。5.3 定价策略在营销组合中,价格是能产生收入的因素。价格也是最容易调整的营销组合因素。价格同时是公司就产品或品牌的医院价值的定位同市场交流的纽带。价格决策必须与公司的营销战略、目标市场和品牌定位相一致。竞争产品的价格,由于每种产品的规格和使用剂量不同,无法用单片或单盒的价格来进行横向比较。我们使用汤臣倍健产品也是根据个人需要来摄入的。一个正常的消费者每天使用一种其他公司的