1、周大福“周大福”是香港的知名品牌。但是在上世纪 30 年代以前，周大福只不过像香港满街可见的金店一样，是一个靠打金、卖金维持生计的金店而已。1956 年周大福珠宝金行由郑裕彤先生接手经营，以前香港市场的黄金交易，成色一律为 99（即九九金） 。周大福在产品上首创 99.99足金（即 4 个九足金） ，在珠宝业界造成轰动效应。顾客皆说周大福的金，4 个九足金，一点不“堡水” （掺假） 。逐渐形成了本企业的产品特色。首先，靠质量优势，创造了企业的特色，提高了企业的知名度。其后，“周大福”的触角伸向钻石，在南非投资开设钻石琢磨厂，专责钻石切割及打磨，并因此获得全球最大钻石原胚供应商戴比尔斯 De B
2、eers 的配发原石加工琢磨和钻石毛坯配售权，成为戴比尔斯 De Beers(原 DTC 钻石销售中心)全球范围内 93家国际权威钻石商之一。开始扩展，产品线。20 世纪 60 年代，周大福放弃了传统的金铺、分店的经营模式，组建了“周大福珠宝金行有限公司” ，成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，但 70年代的香港，行业竞争十分激烈，香港的珠宝店多于米店，在这样一个地方实现做大、做强之梦谈何容易？必须拓展外地市场。而大陆改革开放政策为周大福拓展国内市场提供了契机。在大陆消费者的心目中，香港首饰工艺精湛，款式时尚，大陆消费者对香港首饰充满向往。但由
3、于当时中国大陆黄金经营政策的限制，周大福不能直接在内地市场售卖珠宝。这时的周大福选择了立足于香港珠宝市场，与香港旅游部门挂钩，周国家政策（宏观环境因素）大福门店成为香港定点的旅游购物景点，以大陆来香港的游客为目标市场，不仅带动了产品的销售，而且提升了“周大福”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。这一营销策略至今还为香港珠宝业延续使用。进入中国内地珠宝市场之前，为了让广大消费者了解“周大福” ，在市场上树立良好的企业形象， “周大福”利用在全国各地举办珠宝展销会的机会，在展销大厅中设立专柜，只展不销，让消费者了解“周大福”品牌，了解“周大福”的产品，了解“周大福”的首饰工艺。在内地珠宝商纷纷利用
4、珠宝展销会赚钱的时候， “周大福”所想到的是建立企业形象和品牌威望，为进入内地市场做准备。1998 年，随着国内改革开放政策的调整， “周大福”不失时机地向中国内地市场国家政策提供机会（宏观环境因素）进军，为了快速而有序地拓展内地市场。“周大福”在深圳成立了营运管理中心，全面管理品牌在内地的市场开发工作。不到十年的时间， “周大福”通过吸收加盟商在国内设立了近 500 余家珠宝专卖店或珠宝专柜。刚进入内地市场时，由于与其它品牌相比较， “周大福”的价格高于其它品牌，销路并不是很好。对此，周大福对内进一步加强管理，严格要求产品质量，力求在产品质量上胜过其它品牌；对外加大广告投入，树立品牌形象和品
5、牌消费观念，同时对售后服务一丝不苟，以对顾客负责的态度及时处理售后出现的各种问题。不懈的努力终于取得了消费者的认同，周大福在中国内地珠宝市场上的份额在不断扩大，已成为中国各大城市家喻户晓的珠宝品牌。早在上世纪 90 年代，周大福即在香港创立了“珠宝首饰一口价”政策，旨在节省讨价还价的时间，让顾客体验货真价实的感受。分销策略价格策略当国内珠宝市场大行珠宝打折销售之风时，也是“周大福”迅速拓展国内珠宝市场之日。面对珠宝价格如此混乱的市场，“周大福”果断沿用其“珠宝首饰一口价”策略。试图以统一的企业形象、统一的产品质量形象、统一的售后服务赢得消费者。加盟经营形式对周大福在内地市场的快速扩张助益良多，
6、但是加盟店铺货的混乱甚至窜货，以及零售价难以控制和乱打折现象严重影响了周大福的品牌形象。为了取得在珠宝成熟市场上的竞争优势，周大福于 2005 年开始回收部分大中城市如北京、上海、广州、深圳、南京、成都、长沙等地的品牌代理经营权，全部改为自营店以加强管理，从而取得这些成熟市场的竞争优势和长远利润。但是，在安徽、山东、江西等地区非成熟市场，周大福将继续以特许经营的方价格策略采用加盟的缺点式来快速地开拓这些市场。周大福不仅历史悠久，且力求创新，时刻处于珠宝首饰新潮流的尖端，在迎合消费者需求的同时也引领了首饰消费的时尚。针对年轻消费者的需求，周大福推出其年青新一代品牌ctf2，主攻年轻饰物市场，其设
7、计及用料均以潮流、创新及多元化为前提，突出年轻新一代独特的气质及品位。 ctf2 大陆专柜和专营店数量已超 220 家，周大福拥有众多经验丰富、才思敏锐的专业设计师，他们经常参观世界各地的大型珠宝展示会，以感受时尚、启发灵感，而他们的优秀作品更在各届国际首饰设计大赛中屡屡获奖，满誉而归。周大福还拥有自己的钻石、首饰加工厂，自行生产、制作各类首饰，形成了原料采购、生产、货品销售及售后服务“一条龙”，以确保向顾客提供优良产品和优质服务。选择细分市场问题：请分析周大福珠宝拓展内地市场的战略思维周大福的发展轨迹（以分销策略为例）周大福珠宝金行（20 世纪 60 年代“店铺式”经营转变为“公司化” ）周
8、大福珠宝金行有限公司（以现代连锁店经营手法拓展公司业务）周大福珠宝直营连锁店或专柜（1998 年拓展内地市场）周大福珠宝金行内地专卖店（吸收加盟商，迅速提高市场占有率）周大福珠宝加盟店或专柜周大福珠宝直营连锁店或专柜目前，周大福在香港、澳门、台湾设有 50多家分店，大陆分店近 700 家。案例：周大福拓展内地珠宝市场的决策 99.99 黄金形成了其产品特色； 公司制经营使之经营重心向内地扩张做准备。 向大陆消费者其产品特色和企业形象。 顺应环境变化，及时进入内地市场。 优秀服务，完善品牌形象。 借势扩张，提高市场占有率。 经营战略的调整。讨论：周大福为什么将运营中心设在深圳而将加工设计中心设在
9、顺德？案例一： “周大福”步步为营宏观政策下的香港珠宝业的战略思考。进入内地市场前的战略策划：借助内地来港游客宣传品牌形象、产品工艺和珠宝消费理念。到内地展示品牌形象、产品工艺和营销组合策略。周大福的产品组合：在香港首饰创的 99.99%黄金饰品、独特工艺的 18K 金、Pt 饰品。具有德比尔斯看货商资格的钻石饰品。弘扬中华民族文化的翡翠、珍珠饰品。周大福的价格组合策略：“一口价”：体现货真价实，节省讨价还价时间。独特工艺的产品售价明显高于国内同类产品。“一口价”真的就不能还价吗？周大福的渠道策略：1997 年北京贵友商场第一家直营店开张，其后以加盟连锁和直营连锁方式拓展一级市场。为便于统一管
10、理，2003 年开始回购部分加盟店，改为直营连锁店。2006 年开始回购全部成熟市场的加盟店，在相对不成熟的市场和二级市场仍以加盟连锁形式扩张。至 2006 年底，周大福在国内的加盟店已拓展至 440 余家。周大福的促销策略：借助媒体优势，选择中央电视台的广告支持。明星助阵签下乐坛超人气新星金莎 为 CTF2 的代言人。不定期举办“经典 永恒的时尚 ”艺术展或 Party，演绎钻石文化，展现周大福经典、时尚的品质。与著名品牌携手推出“周大福经典时尚珠宝秀”使人们首次感受完美搭配所缔造的经典、时尚之美。 善用事件营销，从事品牌宣传。创办杂志Perfect life(完美时尚生活手册) ，使顾客更为深入地了解周大福的产品。 周大福的核心竞争力：收购南非钻石工厂及戴比尔斯看货商取得的技术上优势 。首创 999.9 纯金取得产品上优势 。规范运营与诚信服务获得的管理上的优势。不断的产品创新获得的创新优势。周大福的核心竞争力应该是这些优势的组合。
