1、关于力诺品牌建设经营管理的沟通,PROS Feb 7,2001,关于太阳能热水器 消费者怎样购买商品 商品化的一般程式 什么是终端 关于服务 PROS所发现的力诺太阳能品牌经营中的问题 PROS所理解的力诺在品牌建设与经营管理上的选择 PROS所认为的力诺目前一个阶段在品牌建设上的几个 任务及相关工作 PROS所建议的双方开展合作的范畴 这些项目的合作对力诺的意义和价值 PROS如何来做这些项目,目 录,1： WHAT S THIS ?,关于太阳能热水器,是最安全、最节省、最方便、最环保的人们采用热水的工具,太阳能热水器,核心利益点,其他采用热水途径,太阳能热水器的安装复杂及初始投资较大及水温
2、的可调性差,人们的生活消费习惯,关于太阳能热水器,2：它的竞争,集中供热水系统,竞争压力,COMPETITION,电热水器及燃气热水器初始投资少及安装简单,关于太阳能热水器,3：营销方式,商品化,广 告,促 销,销售 （服务）,渠 道,MODE,关于太阳能热水器,4：市场对手,太阳能热水器,电热水器,同类行业,燃气 热水器,MARKET COMPETITORS,关于太阳能热水器,4：市场,安全性 方便性（安装、移动、热水的随时性以及 最快享用热水器的时间和最大水量） 节省性 它是否构成家庭中的重要资产或显示某种资格 它对于房子的外貌影响,何以致胜？-人们认识上的改变,INCLUDING：,MA
3、RKETING,信 息,分 析,了 解,认 识,接 受 （产生需求）,比 较,主要依靠传播和见证性事例,决 策 （购买）,消费者怎样购买商品,1：消费者购买商品的一般程式,MODALITY,分 析,了 解,认 识,接 受 （产生需求）,比 较,决 策 （购买）,消费者怎样购买商品,主要依靠传播、见证性事例及自我体验,信 息,1：消费者购买商品的一般程式,MODALITY,分 析,了 解,认 识,接 受 （产生需求）,比 较,决 策 （购买）,消费者怎样购买商品,主要依靠传播、见证性事例及自我体验和消费自身的若干客观情况,信 息,1：消费者购买商品的一般程式,MODALITY,分 析,了 解,认
4、 识,接 受 （产生需求）,比 较,决 策 （购买）,消费者怎样购买商品,1：消费者购买商品的一般程式,主要集中在自身体验和原有知识的矛盾上,信 息,MODALITY,1：中国市场,CHINA MARKET,渠道推力之作用开始逐步小于消费者主体拉力 （因此产生一个现象：若干行业的经销商把厂家投不投广告放在于经销与否的重要位置）,目前中国市场和中国消费者的几个特点,容量大,在区域区隔上的 文化差异大， 对若干现象、方式的 包容性强,弹性大,尚需更多的市场知识、经验以及决策的方法 容易认同也容易改变 容易进入马太效应 计划性购买支出远远大于随机性购买长程 决策时实物重信息、而情感重于实物 不太理会
5、数据（除了价格）,CONSUMER,2：中国消费者,目前中国市场和中国消费者的几个特点,完全可以快速成长 在引导上和创新营销上下功夫 完整商品化、服务成为太阳能热水器销售及品 牌建设快速致胜的两个关键 需在每一个环节尊重目前中国消费者特点 要有足够的耐心和技巧,3：延伸到太阳能热水器的购买推断,目前中国市场和中国消费者的几个特点,CONSEQUENCE,1：商品化是什么?,商品化的一般程式,COMMODITY,1：商品化是什么? (续一),商品化的一般程式,也即透过商品的商品化，全面体现品牌策略,商品化是品牌建设与经营管理的核心实务行动,1：商品化是什么? (续二),商品化的一般程式,1：商品
6、化是什么? (续二),商品化的一般程式,产品的主要功能 产品的辅助功能 产品的用材 产品的技术 产品的造型 产品的标准 产品的颜色 产品的味道 产品的体积 产品的重量 产品的清洁性 产品的整体性 ,1：商品化是什么? (续三),商品化的一般程式,A类：完成必须或指定主要、辅助功能的附件配件 B类：合格、卫生、用材、安全等证件,1：商品化是什么? (续三),商品化的一般程式,A：用于体现产品特点、优点、基本情况的附饰物 B：用于保护产品的包装物,1：商品化是什么? (续三),商品化的一般程式,用于介绍产品的书面资料产品名称用于介绍产品运输、安装使用、保管、放置、维护、服务条件等的书面资料促进或改
7、变消费者认知的实物展示用于展现产品优点特点的实物展示或模型展示关于产品就特点呈现及使用过程的展示有关于一切消费者所需问题的人员介绍,1：商品化是什么? (续三),商品化的一般程式,一般使用条件、操作的说明特殊使用条件、操作的说明各类故障的现象、排除等的说明各类技术指标在使用中的作用与鉴别各类条件下的保护、维护说明不利于产品和使用的条件、操作说明使用辅助物的操作保护、维护等说明不使用时的操作、保护、维护等说明各类功能及最小最大化体现的说明功能组合的说明使用结果的说明 ,1：商品化是什么? (续三),商品化的一般程式,非产品的社会关系 非产品的与厂家的关系 非产品的与商家的关系 非产品的家庭关系
8、非产品的心理关系 非产品的经济关系 非产品的情感关系,1：商品化是什么? (续三),商品化的一般程式,来自产品功能结果的体验 来自产品使用过程的体验 来自产品使用结束的后续体验 来自产品使用等待的体验 来自产品使用环境的体验 来自产品使用条件的体验 来自产品使用标准的体现 来自产品使用方式的体验,1：商品化是什么? (续三),商品化的一般程式,使用体验,在购买场所的总体氛围 基于购买场所产品展示的体验 基于购买场所人员专业性、态度、言行、服饰等的体验 基于购买场所地理位置的体验 基于购买场所附属饰品的体验 基于购买场所选购路线的体验 基于购买场所沟通的体验 基于购买场所自身身份的体验 基于购买
9、场所在小地理环境中角色的体验 基于购买场所咨询进门开始、结束的体验 基于购买场所声音的体验 基于购买场所对质量、技术标准的判断方法的体验,1：商品化是什么? (续三),商品化的一般程式,购买体验,来自各类媒体接 电视 报纸 广播 POP 画册 户外 来自终端接点小卖部 专卖店 专业商场 超市 来自其他接点 户内、外活动 口碑,的广告的形式、诉求、密度等的体验,的终端要素的体验,形式、内容、诉求、强度等的体验,1：商品化是什么? (续三),商品化的一般程式,认知与分析体验,各种产品和品牌力的不同而不同 每年都在发生变化 小家电产品之于使用体验、认识与分析体验、购买体验的比重在上升,2：各内容对于
10、消费者购买的影响,商品化的一般程式,商品化要素对于消费者购买的影响,2：各内容对于消费者购买的影响,商品化的一般程式,商品化要素对于小家电购买的影响,电视广告片 CF 专题片广播广告平面广告 杂志 报纸户外终端形象 外观 环境 展示 POP各类公关、促销、事件行销活动直效行销传播服务,3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式,商品化的一般程式,认识与分析体现,产品造型产品颜色产品味道产品体积产品重量产品整体性,3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 (续一),商品化的一般程式,主体产品,用于介绍产品的手册、POP产品名称用于介绍产品运输、安装、使用、保管、放置、维护、服务条件等的手册实物
11、和现场操作展示人员的介绍其他直效介绍方法,3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 (续二),商品化的一般程式,购买指导,基于使用结果、过程、结束后、等待、环境、条件、标准方式的书面手册及人员介绍、演示基于以上方面的电视、平面广告基于以上方面的其他如光盘、直效咨询、样板或口碑建设等,3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 (续三 ),商品化的一般程式,使用体验,VI在购买场所的实现 产品展示规划 购买场所营业人员的专业言行 产品商品化附件 如产品名称、优势点、价格等的POP 购买场所顾客行走路线设计 购买场所顾客选购流程设计 选购过程的服务项目设计 对产品质量、标准的判断方法的建立 卖场
12、内的其他品牌精神落实的要素 卖场外0.5公里内的环境规划 卖场内气氛、温度等的规划,3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 (续四 ),商品化的一般程式,购买体验,安装说明书 使用说明书 关于运输的承办 关于使用过程中的服务,3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 (续五 ),商品化的一般程式,购买使用协助,基于产品、技术、维护等的服务 基于再营销目的的品牌精神实现的服务 基于消费者使用过程中分离于产品的其他用品服务,关于价格 与消费者和顾客的经常互动 服务 问题的快速处理 回馈,3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 (续六 ),商品化的一般程式,由购买后而产生的非产品关系,1：
13、目前中国市场上的终端类型及对消费者的影响,WHATS 终端,展示产品方便消费者购买存放商品传播,2：终端的功能,WHATS 终端,展示产品 方便消费者购买 与消费者建立面对面的沟通 存放商品 传播 执行体现品牌整体策略和市场策略 提供相应的售前、售中、售后服务 收集信息,2：专卖店的功能,WHATS 终端,服务是厂家向消费者提供的价值。传统概念中的服务只包括售后、运输、安装、调试、 维修等。现代概念中的服务将研发、生产、销售及传统服务 的内容都纳入了进来，同时还增加了若干品牌精神 及再营销的内容。,1： 服务的概念、内涵和外延,ABOUT： 服务,全面落实执行品牌策略,送货上门 免费安装调试
14、对主体产品和附件产品的 保质期等承诺 定期维护的承诺,today,yesterday,2：小家电的服务模式(于消费者的服务),ABOUT： 服务,互动与文化共建 直效与再营销,2：小家电的服务模式(续一),ABOUT： 服务,All device begins with a problem.,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题,VI执行不到位卖场外环境（0-1.5M,1.5- 7m)未有良好规划店门环境缺少规划,Questions,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续一),卖场气氛较冷、缺少亲和力和 销售环境VI执行不到位主体产品直观缺少美感和柔性展示说
15、明（就产品质量、技术标准的判断方法）较晦涩产品展示空间有浪费、消费者购买行走路线无规划,Questions,店内POP不规范,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续一),Questions,产品商品化附件缺少规划没有执行品牌策略,此彩贴 几乎无用,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续二),Questions,产品展示中缺少使用体验,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续二),Questions,购买体验不完整，与消费者互动性弱缺少使用体验的展示,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续三),Questions,购买
16、指导和使用指导不到位、资料粗糙人员服饰与服务不规范,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续三),Questions,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续四),传播功能低 未执行体现品牌整体策略和市场策略 购买体验中缺少诱导使用体现的全面介绍 收集信息的功能差,在终端上发现的其他问题,Questions,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续四),在终端上发现的其他问题,缺少品牌战略规划 商品化力度差 无品牌核心市场战略 导致营销策略无差异 终端构建不规划，终端功能不到位 服务缺少良好规划 传播游离于市场策略，一致化程度差 缺少阶段性
17、市场企图，缺少主题运动规划、主动性差 营销模式粗放,Questions,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续五),虽然如此, 力诺已经比桑乐、皇明进步很多,Compare,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续六),Questions,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续六),Questions,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续六),Compare,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续六),Compare,PROS FIND: 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 (续六),Compare
18、,是 全 新 市场进入 打造差异化的品牌策略 在终端、服务、传播上全面执行品牌策略 在终端、服务、传播上全面执行阶段性主题行动,PROS IDEA:力诺在品牌建设与经营管理上的选择,明确一个阶段的品牌目标 市场地位目标 品牌资产目标 销售目标 制定品牌策略及实现策略 商品化的完善 制定品牌核心市场战略 全面规范终端 全面规范服务,PROS IDEA:力诺目前一个阶段在品牌建设经营上的几个任务与工作,制定一个阶段的主题行动 终端的配合 商品化的延伸 传播策略制定与执行 改善提升营销管理 打造以事务而非销售额为核心的营销管理系统和制度 加强执行培训和改善对经销商的管理、服务,(续一),PROS IDEA:力诺目前一个阶段在品牌建设经营上的几个任务与工作(续一),我们充满信心,
