1、商业模式创新的路径：知识漏斗文/张殿镇 李志刚 刘振内容摘要：知识漏斗模型的三个阶段与商业模式创新的三个步骤不谋而合，知识漏斗模型为探究商业模式创新路径背后的逻辑提供了很好的理论工具与分析视角，知识漏斗模型不但可以从整体上诠释商业模式创新过程的全貌，而且还能从具体细微层面揭示商业模式创新过程中所蕴含的两种不同活动，以及有效整合这两种活动的思维方式。关键词：知识漏斗模型 探索创新活动 开发利用活动 商业模式创新随着企业经营环境动态性和复杂性的增强，商业模式创新研究逐渐成为企业界和理论界关注的热点。然而，尽管各种商业模式创新框架不断涌现，但对商业模式创新路径背后的逻辑究竟是什么这个问题却一直没有达
2、成共识。知识漏斗模型为探究商业模式创新路径背后的逻辑提供了很好的理论工具与分析视角，知识漏斗不但诠释了历经发现及探索谜题、聚焦及得到启发和解题及形成模式三个阶段的知识创造过程，同时也从遭遇需求困惑、进行市场细分和提出解决方案三个方面揭秘了以价值创新为基本特征的商业模式创新过程。一、知识漏斗模型的三个转换阶段国际知名战略管理思想家罗杰马丁（Roger Martin）教授认为，人们认识新事物的过程，或者创造新知识的过程，一般要历经发现并探索谜题、聚焦并得到启发和解题并形成模式三个阶段，他将其称之为知识漏斗，如图 1 所示。图 1 知识漏斗模型及其三个转换阶段知识漏斗模型表明，人们理解事物的过程，其
3、实就是抓住事物的独特之处，并将其提炼出来，然后建立起一套因果关系链条，进而揭示和解释事物所存谜题的过程。这也意味着，通过从发散到聚敛、从无序到有序的过程，知识会沿着锥体不断向底端移动，从而获得发展和提升。二、以“重力”为例解读知识漏斗模型第一阶段：发现并探索谜题第二阶段：聚焦并得到启发第三阶段：解题并形成模式知识漏斗的第一个阶段是发现并探索谜题。随着时空转换，人们总会遇到新环境、新现象和新事物，总要面对新情况、新变化和新谜题。人们对此倍感好奇、难以理解，会在好奇心和求知欲的驱使下去努力钻研、一探究竟。比如，现在称之为“重力”的现象，就曾经像谜题一样长期困扰着我们的祖先。他们发现大部分物体都会从
4、高处快速坠落，然而类似树叶的其他物体则需要花费很长时间。为什么物体落向地面？为什么坠落的时间长短不一？为什么鸟类好像永远也不会从天空中掉落下来？为了揭开以上谜题，人类坚持不懈，艰辛探索，力求能够对这些现象有更多的认识和了解。知识漏斗的第二个阶段是聚焦并得到启发。假以时日，通过与新现象或新事物的持续接触、反复比较和不断验证，人们总会发掘出其中蕴含的某些潜在规律，并由此逐渐获得启发然后形成经验法则。尽管这些法则比较零散，不成体系，但却可以引导人们探索各种可能的谜题答案。随着对新事物的认识不断加深，人们会逐步剔除非关键信息、缩小研究范围并集中精力专注于特定目标。就物体坠落这一现象而言，经过长期观察和
5、反复思考，人们会多多少少形成一种共识：宇宙中存在某种神秘的力量，它会将物体吸向地球。人们用来解释物体为什么会掉落的经验法则是：自然界中存在某种未知力量，它使得物体坠向地面。 知识漏斗的第三个阶段是解题并形成模式。虽然聚焦并得到启发已经将复杂的谜题进行了简化，但却还没有提出真正的解决方案。当人们对得到的启发和积累的经验进行仔细研究、反复试验和不断修订之后，松散、游离的启发就会被整合起来并进一步精简化、结构化和规范化，经验法则不断升级转换，最终成为专为解决某个难题而精心设计出来的固定模式。伟大的科学家牛顿就是在各种启发的指引下，经过不断的深入思考和实践探索，终于发现了能够精准测算在任何环境下物体降
6、落速度的定律：从任何高度降落的物体，都会以 9.7536m/s2 的恒定速率加速。人们对重力的理解变得具体和明确，谜题被破解，知识得以进步。三、知识漏斗模型与麦当劳创新之路知识漏斗的三阶段模型不但可以广泛用于探索自然谜题，而且还对商业模式创新极具启发意义。比如，麦当劳兄弟以及雷克洛克先生把一家单一的汽车餐厅发展成为全球性公司，他们建立商业帝国的路径就是抓住周围环境的主要特征，将这些特征萃取出来并形成富含因果关系的系统认知，这与知识漏斗模型蕴含的规律别无二致。首先，麦当劳兄弟在观察到 20 世纪 50 年代自己身边日渐兴起的汽车文化时产生了困惑：这些来自加利福尼亚南部地区的中产阶级规模庞大、流动
7、迅速且无比悠闲，他们究竟想吃什么？他们到底喜欢什么吃法？这就是麦当劳兄弟的谜题。接着，这对兄弟聚焦于加利福尼亚南部地区新兴文化的一个具体方面，即消费者期望走出家庭享受新的就餐体验，消费者喜欢快速、方便和美味的食品。他们对此做出了响应，开设了免下车餐厅，不断缩小可控范围，将经营活动归结为一组易于管理的关键要素。麦当劳兄弟获得的启发就是：创建严格限制菜单选择的快速服务餐厅。最后，极具抱负的克洛克接过了兄弟俩的指挥棒，并进一步改进和完善了他们的餐厅服务体系。通过继续消除大量的随机性和主观性，克洛克不断深化了麦当劳兄弟的理解和启发，不断将这些经验和启发向形成固定模式的方向推进。通过无数次试验，通过一次
8、次调整各种经营活动的变量、维度和参数，克洛克最终构建起了麦当劳的标准化经营模式，从而为其低成本、高效率、精益化、复制化和规模化运营奠定了坚实的基础。麦当劳公司不但在知识漏斗的每一个阶段进行了大量探索和实验，而且还适时推动了知识沿着知识漏斗各个阶段不断流动和跨越。在以上第一轮商业模式创新中，麦当劳公司占据了先机，获得了超额回报。不过，每个谜题都可能存在多种解决之道，麦当劳公司找到了应对谜题的某一路径，其他公司则完全可以另辟新路。而且，随着时间的推移，新的谜题、新的顾客需求会出现，现有的知识、既有的需求解决之道可能会过时。到了 20 世纪 90 年代，麦当劳公司过于聚焦于现行模式，疏远了顾客，没能
9、准确把握新需求。一些其他快餐连锁品牌则纷纷探索有关顾客需求的新谜题，他们提出的新解决方案，迫使麦当劳公司不得不再次顺着知识漏斗启动第二轮商业模式创新。值得注意的是，当创意穿过知识漏斗时，一些信息会不断被过滤掉，一些看起来无关紧要的信息，却可能恰恰对解决下一个谜题至关重要。最初，麦当劳公司将健康问题搁置一边，没有特别重视，当时并无大碍。然而，随着消费者对不健康快餐的担心日益增加，赛百味（Subway）公司提出的健康饮食核心价值主张及其新鲜原料和低脂食物做法，成为解决顾客新需求的有效方式。四、知识漏斗模型与商业模式创新过程商业模式创新意味着价值创造逻辑的改变，是以与众不同的运营模式同时实现目标顾客
10、价值和企业自身价值的系统创新过程。知识漏斗的发现并探索谜题、聚焦并得到启发和解题并形成模式三个阶段，精确揭示了商业模式创新的具体路径遭遇需求困惑、进行市场细分和提出解决方案，两者的一一对应关系如图 2 所示。图 2 知识漏斗三个阶段与商业模式创新过程商业模式创新的第一个阶段是遭遇需求困惑。遵循市场导向或秉持用户思维的企业一商业模式创新的过程 知识漏斗的三个阶段第一阶段：发现并探索谜题第二阶段：聚焦并得到启发第三阶段：解题并形成模式第一阶段：遭遇需求困惑第二阶段：进行市场细分第三阶段：提出解决方案探索创新活动探索创新活动开发利用活动探索创新活动开发利用活动 探索创新活动直在探寻顾客是谁、顾客在哪
11、里、顾客的真正需求是什么等一系列谜题，尤其是当市场下滑或需求萎靡时，需求困惑更严重，探寻心理更迫切。从顾客价值创新的角度来看，这些有关顾客需求的困惑可以归结为质量、价格、功能、服务、交货速度、使用成本等诸多价值要素的不确定性或模糊性。经过一段时间，关于顾客需求，每个企业都会形成自己的一些独特认识，比如顾客想要什么，顾客希望如何得到产品等。有些需求假设只是企业自己想当然的，并不一定符合现实情况；有些则可能是基于市场调研，但也不能说非常系统和全面。顾客需求具有差异性、变动性、潜在性等特点，虽然企业在想尽办法了解、识别和挖掘需求，但这些问题似乎总是不能得到有效解决，或者最多只是暂时得到部分解决。关于
12、顾客需求的困惑并不因企业的探索而消除，人们在一团迷雾中艰难前进、坚持前行。商业模式创新的第二个阶段是进行市场细分。由于不能全面、彻底、系统的理解所有顾客的需求情况，因此企业只能退而求其次，转而根据量力而行、便利切入、抵近观察等行事原则，针对局部区域和细分市场进行深度关注和仔细挖掘，认真考察自己选定的目标顾客在价值要素上有何与众不同之处。为了做到这一点，企业可能要具有同理心、要与顾客交互、要观察和体验、要发现隐性需求、要找到顾客痛点。例如，在酒店行业，顾客的价值要素（即需求点）包括饮食、建筑美感、大堂、房间大小、服务员的水平、房间设备和舒适度、床的质量、卫生、房间的安静程度、价格等十个方面。与一
13、般的星级酒店不同，法国的艾克（Accor）酒店没有简单根据这十个方面复制或模仿其他酒店做法，而是找到了一个新的目标顾客群，这些顾客对床的质量、卫生、房间的安静程度、价格这四个价值要素非常重视，对其他六个价值要素可以适当放宽甚至不在乎。如果细分市场尚未有企业介入且规模足够大，那么就可能是一个非常好的创新机会，企业可以通过独特的价值曲线为目标顾客提供独特价值。商业模式创新的第三个阶段是提出解决方案。根据细分市场形成独特的价值取向之后，企业面对的另一个难题是如何为独特的顾客需求设计完美的解决方案。企业要通过与众不同的取舍来构建特定的内部价值链，要确保各项价值创造活动实现了相互协调和相互促进，要基于稳
14、定运营和渐进创新不断夯实并完善价值创造体系。尽管由于研发和市场等因素所致，新的商业模式不一定马上就能盈利，但该模式一定要符合盈利逻辑：经过一段时间的调整和完善，该模式的收益应该高于投资，售价应该高于成本。例如，全球最大的家居零售企业瑞典宜家（IKEA ）公司，就为其目标顾客 “追求风格又图便宜的年青人”量身定制了独特的价值创造活动体系，该战略设计既满足了顾客需求，又控制了运营成本。宜家公司的主要价值活动包括：自行研发设计以控制产品、集中管理全球供应链、位于郊区的大型店面和仓库、不设店员、产品样板间陈列、悬挂货品标签、货品扁平包装、顾客自己运输、店内设置自助餐厅、帮助照顾孩子等。商业模式构建并不
15、一定会一蹴而就，而是需要在实践中持续完善。五、知识漏斗模型中隐含的两种不同活动如果想如麦当劳公司那样，通过运用知识漏斗创造价值并取得杰出成就，那么任何公司都必然要开展两种截然不同的活动：一方面，要跨越知识漏斗的各个阶段，即从发现并探索谜题，到聚焦并得到启发，再到解题并形成模式；另一方面，要在知识漏斗各个阶段内不断雕琢和精炼，也就是要不断深化和提升经验法则和操作程式。跨越知识漏斗各个阶段的活动属于探索创新活动（exploration） ，寻求的是质的突破；在知识漏斗各个阶段内的活动属于开发利用活动（exploitation） ，体现的是量的积累。探索创新和开发利用的比较如表 1 所示。表 1 探
16、索创新活动和开发利用活动的特征比较主要维度 探索创新活动 开发利用活动组织重心 业务创新 业务管理首要目标 从当前知识阶段移动到下一知识阶段 在当前知识阶段内系统地雕琢和精炼驱动因素 直觉，感觉，未来的假设，原创 分析，推理，过去的数据，熟练未来走向 长期性 短期性活动进程 不均衡，分散，或夭折，或凯歌 可测，渐进，按部就班风险与收益 高风险，不确定性，潜在收益高 低风险，可预见收益较低面临挑战 无法巩固，不会开发或利用 资源衰竭，模式过时无论是探索创新活动还是开发利用活动，都可以创造巨大价值，都对商业组织的成功发展至关重要。然而，很少有企业能够同时兼顾或有效融合这两种截然不同的价值创造活动，
17、更常见的情况是顾此失彼、非黑即白。一般来说，全新业务拓展意味着探索创新，因此处于创业阶段的中小企业创新能力比较强、反应速度比较快，其优点是善抓机会，缺点是拙于沉淀；反之，既有业务管控依托于开发利用，因此处于守业阶段的大型企业运营能力比较强、规范水平比较高，其优点是稳健可控，缺点是墨守成规。毋庸置疑，任何一家企业都想同时拥有小企业的创新性、灵活性和大企业的稳健性、规范性，但真正做到的却是凤毛麟角。之所以无法同时高效开展探索创新活动和开发利用活动，原因在于支持这两种活动的思维方式不同。一方面，探索创新活动的逻辑基础是直觉思维，即“或许是什么”的思维方式。直觉思维不依靠系统分析和严密推理，而是透过人
18、们天马行空般的思维艺术，对问题进行天才般的大胆想象和伟大创造。只有依靠直觉思维，企业才能摆脱固有观念的限制和束缚，打破现有条件的制约和羁绊，创造性地设计出全新的解决方案。另一方面，开发利用活动的逻辑基础是分析思维，即坚持“应该是什么”的思维方式。分析思维通过对数据进行严密分析，进而对未来趋势做出准确判断，力求所有活动都可靠可控。只有依靠分析思维，企业才能在开展工作时有章可循、计划周密，进而实现规模扩张和效率提升。六、以设计思维和动态知识漏斗推动商业模式持续创新当知识顺次历经知识漏斗各个阶段时，大量的商业机会就此涌现。如果公司总是裹足不前，满足于待在知识漏斗的某个阶段，那么它就不能抓住这些机会，
19、丧失了抢在竞争对手之前率先探索谜题、获得启发并形成模式的先动优势。不过，尽管公司曾经为最初谜题找到了解决方案，但这个方案可能会随着谜题改变而失效。只有沿着知识漏斗的发展轨迹不断发现新谜题，或者重新审视旧谜题，进而围绕知识漏斗进行持续稳定的循环往复，才能确保企业在持续创新中一直保持领先地位。为了确保在现有知识阶段内不断提高和完善，同时不断推动知识跳跃到下一个阶段，企业需要有效协调和平衡分析思维（支持开发利用活动）与直觉思维（支持探索创新活动）。为此，罗杰马丁教授提出了第三种思维模式：设计思维（Design Thinking）。设计思维是一种能够推动知识沿着知识漏斗移动的思维模式，它既包含了分析思
20、维可靠性的优点，又囊括了直觉思维有效性的优点。企业应该像设计师那样把探求谜底的奇思妙想与稳健可靠的技术原理相结合，在稳定与变革之间建立起微妙的平衡，以推动商业模式持续创新。在 21 世纪的全新经营环境中，企业最强有力的竞争优势，就是在设计思维的推动下，不断提升跨越知识漏斗的运行速度。基金项目：本文为国家自然科学基金项目“产业集群内裂变型新创企业生成机理研究”（71572186） 、山东省社会科学规划研究项目“裂变型企业开放式创新模式及其培育途径研究” （14CGLJ39） 、高校基本科研业务费单列专项基金项目“基于扎根理论方法的青岛市名牌企业竞争优势传承与创新探索性研究” （201564042）阶段研究成果。参考文献：1李志刚,董广贺,于晓蓓.企业战略中的设计思维,企业管理 ,2014 年第 8 期.2加罗杰马丁著,李志刚,于晓蓓 .译,商业设计:通过设计思维构建公司持续竞争优势,北京:机械工业出版社,2015 年 1 月作者单位：张殿镇 李志刚 中国海洋大学管理学院刘振 青岛理工大学商学院
