1、华润置业中央公园方案目目 录录定向广告优势定向广告优势 1市场概况市场概况 2形象定位形象定位 3传播目标传播目标 4方案及产品策略方案及产品策略 5费用预算费用预算 6定向广告优势定向广告优势传统广告行业中流传着这样一句话：“我知道我有一半广告费用是浪费掉的，但我不知道是哪一半。 ”这句话说出大多数企业家、商家、广告学家心里最大的疑问。是的，这是由于广告受众的把握存在许多不确定因素（事实上很多广告的受众无法被精确定位）所造成的。而定向广告，通过强大的数据库系统等各种手段把这个所谓“不确定”降到了最低。这-就是窄告，简而言之，商家拿一百万来把信息告诉一百万个人，而这一百万人中有十万人是定向目标
2、群，这叫广告传媒；可是商家拿十万出来把信息告诉十万个人，这十万个人全是目标客户群，这就是定向传媒，而定向广告就是把这种效果发挥到极致的一种形式。显而易见，定向广告的魅力无人能挡。与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告及户外广告相比，定向广告具有得天独厚的优势，它是实施现代媒体营销战略的重要部分。定向广告的独特优势，可大致概括为如下几点：（1） 新颖性：定向传媒是新近才兴起的一种媒体，与分众传媒一样，成为传媒新宠（2） 定量性：定向传媒以数据库为基础，以统计为手段，得出的市场分析完全是用数字说话（3） 针对性明确：定向广告目标受众明确，借助强大的数据库信息分析， 所以可以直接命中潜在用户，并可
3、以为不同的受众推出不同的广告内容。比如针对华润置业中央公园，收到广告商函目标客户对象为:江汉、江岸、桥口、汉阳、沌口五个行政区域范围内的政府公务员、企事业单位中高级职务（称）领导、拥有 30 万元以上私家车主、拥有注册资金 50 万元以上私营企业法人等。因此针对性更强。（4） 灵活、成本低：在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而定向广告能先小区域试投放，按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，定向媒体的收费也远低于传统媒体，若能配合一些市场活动或网络平台进行产品销售，则可节省更多销售成本。附：定
4、向广告与其他广告的比较1) 与报纸相比：可保存性好；针对性更强；广告效果持久有效；千人有效成本低，客户明确、定位清晰、广告针对性强；广告区域选择性强。2) 与分众楼宇电视媒体相比：深度传播效果好；有亲切感；信息量大；总体广告投入较少。3) 与其他媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比：DM 商函+ 短信+电话方便、专业化；更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。4) 与新兴的第四媒体互联网相比：方便和质感强。一、市场概况（一）楼盘概况华润置地中央公园项目，规划建筑总面积 43 万平方米。项目地块以 13.53 亿元竞得，成交的楼面地价 3887 元/平米，为 2007 上半年地王。项目地处
5、城市地理中心位置月湖公园西侧，二环线内，属于城市核心居住区罕有的集生态、人文为一体的大型高档居住地块，区域内自然景观资源丰富、交通便利、周边生活教育配套成熟。是名副其实的城市的绿色心脏。本项目不仅沿袭华润置地成熟的中高端产品线凤凰城系列，并引入华润置地在北京、上海一线城市成熟的高端产品线橡树湾系列，以及创新滨水豪宅产品。特色商业成就项目营造华丽的城市景观。华润置地秉承“与您携手，改变生活”的企业理念。把公园与社区融合的全新的规划理念实践于本项目，占地 5 万平米的城市主题概念公园及张之洞纪念馆是华润置地继凤凰馆之后，又奉献给武汉这座城市的国际级生态、人文作品。比邻月湖桥直达汉口核心商圈（仅 5
6、 分钟车程）及宽敞的江城大道直通武汉经济技术开发区（仅10 分钟车程）。交通网络四通八达、简明便捷。（二）市场概况汉阳区现已成为武汉市中心城区房地产增值最快投资潜力最大的区域，以下为相关竞争楼盘具体市场价格新长江香榭琴台 报价：6500 元/平方米世茂锦绣长江 报价：13000 元/平方米世纪星城 报价：6000 元/平方米都视兰亭 报价：7600/元平方米新奥蓝草坪 报价：6000 元/平方米翠微品墅 报价：11000 元/平方米闽东国际城 报价：8400 元/平方米人信千年美丽 报价：13000 元/平方米综合上诉楼盘价格分析，中央花园临街高层发售价格预计在8000-10000元/平方米别
7、墅区预计发售价格在：13000元/平方米左右形象定位形象定位华润中央公园以公园中心居住为主体，强调舒适，高品质的居住环境华润中央公园以公园中心居住为主体，强调舒适，高品质的居住环境同时拥有便利的交通出行优势，周边环境优美，拥有琴台大剧院这样的休闲设施同时拥有便利的交通出行优势，周边环境优美，拥有琴台大剧院这样的休闲设施同时社区内有配套幼儿园等相关设施。同时社区内有配套幼儿园等相关设施。周边拥有钟家村商圈，周边拥有钟家村商圈，传播目标传播目标结合上述分析目标人群应确定在有一定经济能力，收入水平较高的人群（详见下表）1、目标地区：武汉中心城区（江汉区、江岸区、桥口区、汉阳区、武汉经济开发区）2、目
8、标人群企业名录 我方拥有详细名址数量(人)武汉建工科研设计有限公司 653中国石化武汉石油（集团）股份有限公司 388中国三江航天集团 692市政工程设计研究院有限责任公司 237湖北省电信有限公司 425湖北移动通信有限责任公司 405中交第二航务工程局 75湖北省国际信托投资有限公司 308中国网络通信集团公司湖北省分公司 130武汉中兴汉桥集团公司 5汉健民药业集团股份有限公司 1538武汉港集装箱有限公司 657武汉市华夏船务有限公司 1中铁大桥局集团有限公司 8023湖北省路桥有限责任公司 2272东风汽车公司 3624武汉普天通信设备集团有限公司 549湖北众华工程造价咨询有限公司
9、 11东风设计研究院有限公司 480武汉可口可乐饮料有限公司 458东风本田汽车 1035汉阳造纸厂 2970晨鸣纸业 423中交路桥有限公司 7湖北省超高压电力管理局 4武汉桥梁设计院 8武烟集团等 319湖北公路管理局 773武汉公交集团 4079武汉通恒公司 243武汉晚报 488长江日报 1232湖北客运集团公司 501中国通讯建设集团三公司 219武汉建筑集团公司 322湖北邮政局 3382武汉移动通信公司 117凌云集团 1195中石化武汉分公司 8827武商集团 2199武汉工贸家电公司 169中百集团 808长航集团 16794合计 67045政府机关名录 我方拥有详细名址数量
10、(人)武汉市公安局汉阳区分局 374汉阳区国家税务局 2990江汉区人民政府 75硚口区人民政府 27汉阳区人民政府 52武汉市对外贸易经济合作局 425湖北省商务厅 204武汉市政法委员会 322武汉市纪律检查委员会 1575武汉市交通委员会 385武汉市城市规划国土资源管理局 563湖北省地质矿产勘察开发局 320湖北省航舶检验处 48武汉市科学技术局 148武汉市招生考试办公室 12武汉市教育局 1286湖北省烟草专卖局 489武汉市粮食局 5527湖北省储备物资管理局 1991武汉市发展和改革委员会 214中国人民银行武汉分行营业管理部 1544武汉市人民防空办公室 65武汉市文化局
11、581武汉市档案局 363武汉市公安局 7433江汉公安分局 483江岸公安分局 419沌口公安分局 143武汉市公安局桥口分局 231武汉市审计局 771武汉市地方税务局 1634武汉市环境保护局 1022武汉市人民检查院 278武汉市仲裁委员会 48武汉市中级人民法院 504武汉市知识产权局 60江岸区人民法院 82江汉区人民法院 64湖北省出入境检验检疫局 225武汉海关 469武汉市食品药品监督管理局 56武汉市物价局 716武汉市质量技术监督局 328武汉市工商行政管理局 345水利部长江水利委员会 2870武汉市林业局 23武汉市建委 1180武汉市信息产业局 307中华人民共和国
12、长江海事局 692合计 39963高等院校名录 我方拥有详细名址数量(人)武汉实验外国语学校 398江汉大学 3273武汉工业学院 1630中国地质大学汉口分校 147武汉市军事经济管理学院 5湖北省警官学院 53合计 5506医疗单位名录 我方拥有详细名址数量(人)湖北省中山医院 135亚洲心脏病医院 367武汉市中心医院 254武汉市儿童医院 1522长江航运总医院 170汉钢医院 10同济医院 20598协和医院 3479武汉第五医院 1402武汉第八医院 751武汉第十一医院 357武汉市第一医院 4614黄埔中西医结合医院 17合计 33676拥有车辆价值 30万元以上的私家车主 6
13、024拥有注册资金50万元以上私营企业的法人业主 5079以上数据均为各企事业单位拥有职称人员数据量相关案例相关案例xx 成功合作单位案例项目名称 客户对象 方式 数量 单价 总价 回馈率友谊国际 政府公务员，正式 医护人员 DM商函 18000 封 2.4 元/封 43200元 1%武汉实华丰田 注册资金 20 万元以上法人 短信 2000 条 0.5 元/条 1000 元 2%精辰科教家有 0-3 岁幼儿的私家车主、房产业主、私营业主电话中心数据使用26800 条，使用坐席134 座次220 元/ 座次29480元 18%费用预算费用预算 :实际投递份数 X（信息费+邮资）商业信函邮寄分类
14、群体 商业信函邮寄量（万封） 分类价格(元/封)2 以下 1.602-5 1.30人口性别分类5 以上 1.102 以下 1.802-5 1.50人口性别分类+年龄段分类5 以上 1.202 以下 2.002-5 1.80人口性别分类+年龄段+家庭有车无车分类5 以上 1.502 以下 2.202-5 2.00人口性别分类+年龄段+车型+行政区域分类5 以上 1.602 以下 2.502-5 2.20人口性别分类+年龄段+ 职务+车型+汽车价位+行政区域分类5 以上 1.80上述报价不包含封装费，如需我方进行封装另行加收封装费 0.1 元/封商业信函寄送注意事项：1、商业信函寄送工作时间为八个工作日，如客户要求我方购买信封或代为设计时应适时增加时间2、邮资说明： 按国家邮政局规定收取100g 以内，本埠 0.40 元/封，外埠 0.70 元/封100g 以上，每增加 100g，本埠加收 0.20 元/封，外埠加收 0.40 元/ 封（不足100g 按 100g 计算） 特殊要求挂号：市内 3.40 元/封；市外 3.70 元/封 特快专递：20.00 元/封服务保障1、国家邮政局的递送渠道，保证有效的到达；2、数据来源的真实性和权威性保证数据的有效性；3、服务过程的全程可参与性与监督
