1、,市场营销学,案例讨论,Page 2,高露洁搭车宝洁,案例讨论：,高露洁的两个坚持,向宝洁搭车,Page 3,很多人不知道，高露洁并不是宝洁的一个子品牌 那么，同是国际著名品牌，为什么高露洁宁愿被误解 为宝洁的一个品牌却不声张?为什么高露洁不把产品 与公司品牌同时推出?1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉高露洁的 美国人用自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开 始了毕生为之奋斗的事业。1890年，高露洁走出美国 本土，开始在全球拓展业务。1953年，在与棕榄公司 合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。如今，经过 近200年的风雨历程，在世界市场上，高露洁牙膏的,Page 4,占有率已经超过40
2、，排在第一位。在中国市场也攻 破了将近1/4的阵地，坐上了第一把交椅。首先是业务集中。这是高露洁的百年秘诀之一。 高露洁公司差不多有200年的历史，除了在最初的几 年里遇到过一些挫折以外，高露洁大多在赢利。高露 洁始终坚持集中业务的战略，自100年以前高露洁选 择做口腔护理产品以来，就一直坚持这条道路。高露洁目前在全球只做5类产品：口腔护理产品、,高露洁的两个坚持,Page 5,个人护理产品、衣物护理产品、家居护理产品和宠物 食品。在中国，高露洁最初只是做口腔护理产品，并 且集中在符合中国消费者习惯的牙膏和牙刷上，他们 把几乎所有资金和精力都用在这方面。因为下的功夫 比别人多，成功的概率就更大
3、一些。其次是品牌诉求唯一。高露洁牙膏进入中国市场 时，面对众多“洁白牙齿”、“坚固牙齿”、“清新口 气”、“消炎”的产品，只集中力量推广一个概念“防 止蛀牙”。其优势表现在以下几个方面：,Page 6,第一，节省推广费用。在产品、媒介信息暴增的 今天，为了解决深入塑造品牌感性形象日益艰难的课 题，高露洁只传播一个单纯清晰的定位概念，易于集 中推广力量达到传播目的。第二，快速奏效。“防蛀的牙膏”能够让品牌直接 在人们心目中占据一个有价值的位置 （当消费者产生 相关需求时，就会想到并选购本品脾）。第三，远期效果好。因为品牌在顾客的心目中占 据了有价值的位置，因而随着推广的持续，将使该位 置变得越来
4、越强（更有效地影响购买），从而积聚推,Page 7,广费用，累积起品牌资产，而不是一次次地使推广 费用流失。第四，构筑竞争壁垒。随着品牌在人们心目中 位置的建立与加强，消费者会将其视为某类别或某 特性产品的代表性品牌，从而在这领域形成强势， 抑制了其他品牌的进入与发展。而且，中国成人龋 齿及儿童龋齿的49.88和80的高患病率，也为 高露洁的这一宣传口碑提供了广阔的市场。只做牙 膏，专事防蛀，高露洁牙膏与防驻，就像DNA分子 的双螺旋结构，构成了该品牌生生不息的命脉。,Page 8,同样，具有166年历史的宝洁既是传统企业的“活化 石”，又是利用现代化管理的楷模。因为同路、同行 和目的相同，二
5、者在品牌形象上如出一辙，不可避 免地狭路相逢。早在1955年，面对高露洁已经占领牙膏大部分 市场的态势，宝洁的佳洁士推出第一支含氟牙膏， 氟从此被发现是能防止蛀牙的最新物质。一靠研发， 二靠宝洁的推广能力，三靠美国牙医协会的认定， 佳洁士很快就占据了1/3的牙膏市场，并且在这个霸 主位置上一坐就是35年。就在佳洁士含氟牙膏推出,Page 9,后不久，高露洁含氯化亚锡的牙膏cuc问世并与宝洁 分争天下。然而，毕竟是先声夺人，高露洁只有紧随 其后并寻找宝洁的破绽来重做霸主。到了1960年，当人们开始在饮用水里加氟，小孩 驻牙的情况开始消失。到1987年，人们已经从以前 的平均每张嘴里有15颗蛀牙，
6、降到了只有3颗。防蛀 概念开始失去威力。随着蛀牙的减少，佳洁士的市场 份额开始下降。于是，宝洁开始“扔掉”防蛀产品转而 生产以清新口气为特色的新产品，高露洁的机会来了。,Page 10,高露洁没有“扔掉”自己的“传统业务”，反而在本土 和世界其他新兴市场上加紧了传统产品的推广。这 个回合下，特别是在中国市场上，高露洁赢了大满 贯。当宝洁在中国市场上大举进攻的时候，各方面 的功夫都已经做足，如果高露洁硬拼出一个属于自 己的通道，形成独特的标志，必须全方位赶超宝 洁，那确实是一件非常划不来的事。于是，“难得糊 涂”的中国审美观，加上“模糊技术”的西方经济学，,向宝洁搭车,Page 11,高露洁索性
7、向宝洁“借光”，在广告策略和营销设计 上把“模仿宝洁”进行到底。比附定位是品牌定位的一种形式，意思是以竞 争者品牌为参照物，依附竞争者定位，使自己的品 牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自身品 牌的价值与知名度。比附定位适合在以下3种情况下 使用：第一、竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。第二、竞争对手已树立了稳固的形象，依附竞 争者，可以传递与之相关的信息。,Page 12,第三、当消费者无法定量感知某些产品的价值 和质量的时候，他们则关心这个产品同某一特定竞 争者比会怎么样。高露洁面临的正是第一和第二种 情况。比附定位有2种实施方法，一种是“甘当老二”， 还有另外一种是“
8、攀龙附凤”。高露洁采取的是第二 种做法。高露洁广告和宝洁的一样，最常用“专家法” 与“比较法”。“专家法”是这样：首先他们会指出你面临的一个 问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家,Page 13,来告诉你有个解决的方案，那就是用高露洁或宝洁 的产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就 得到了解决。“比较法”是：高露洁与宝洁将自己的产品与竞 争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能 很清楚地看出高露洁与宝洁产品的优越性。高露洁模仿宝洁看起来是很自然的。因为它们 都来自美国这样一个“实证主义”盛行的国度。将涂 上牙膏的硬壳和没有涂上牙膏的硬壳放进酸性溶液 中，然后用硬物去敲打，没有
9、涂牙膏的被打破了，,Page 14,而涂上牙膏的就完好无损。这就是西方文化的精髓 之一，试验方法和实证主义的具体体现。比宝洁的循循善诱更略胜一筹的是，高露洁在 广告后面附上了一个美国牙科协会声明：“在日常口 腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿；高 露洁防垢牙膏可以减少牙根上牙垢的形成，但对牙 周病并无疗效。”貌似公允，给人以科学可信之感， 实际上对推销牙膏暗中助力。结 语,Page 15,模仿宝洁，在近乎于“乱码”的意义上对受众进行 传播,这种超级捆绑所带来的是使行业蛋糕做大,是高 露洁以逸待劳的杰作，给它带来的效益是空前的。 讨论题：1、高露洁依附宝洁的营销策略迅速打开了市场， 试分析它的市场细分、目标市场和市场定位即STP 战略。2、高露洁的产品针对中消费者的特点，采取了 集中化策略，诉求单一品牌获取了成功,这种策略适 合什么样的市场环境。,
