1、科 技情报开发与经济 SCI-TECH INFORMATION DEVELOPMENT ECONOMY 2009 年 第 19 卷 第 18 期1 肯德基在中国的经营概况肯德基是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团，其在中国的第一家餐厅于 1987 年在北京前门开业，截至 2008 年，肯德基遍布中国 30 个省及直辖市的餐厅数已超过了 2 000 家 。经过 20 年的努力，肯德基已成为中国规模最大 、发展最快的快餐企业 。2 肯德基在中国的连锁发展历程肯德基进入中国之初的发展并不算迅速，在前 6 年中，肯德基完全采用直营连锁，仅成功开办了 10 家中国餐厅 。但经过 6年的经营摸索和市场培
2、育，肯德基掌握了丰富的本土运作经验，开始了稳健的加速扩张： 1993 年肯德基在西安授权成立了第一家特许经营公司，开始在中国尝试 “直营连锁 ”与 “特许连锁 ”齐头并进的拓展模式 。而自 2000 年起，肯德基在中国特许经营只采取 “不从零开始 ”这一种适应中国特色的特许经营模式，用于实现对中小城市的延伸 。尽管目前肯德基餐厅遍地开花，而且在全球其他国家市场上，加盟店在单店总量中的比例都高达 70以上，但在中国，这一比例仅为 5。肯德基目前仍采用直营以及合作方式来扩展，因为肯德基认为 “现阶段中国市场全面发展特许经营的条件还不够成熟 ”。3 肯德基的连锁经营系统架构肯德基的连锁经营能如此成功
3、，其背后必然有成熟 、完善的连锁经营系统架构作为强大支撑 。3.1 肯德基的组织结构肯德基总部有 13 个部门，包括法律部 、财务部 、人力资源部 、公共事务部 4 个服务部门以及 IT 部 、采购部 、配销中心 、企划部 、营建部 、品质控制部 、营运部 、开发部 9 个业务部门 。其中， 4个服务部门是专为其他 9 个部门提供服务的，而 9 个业务部门又凭借各自的专业化分工及相互的协作，实现整个作业流程 。肯德基的职能部门和业务部门各司其职，拥有良好的沟通，保证了整个组织机构运行的畅通 。3.2 肯德基的运作方式肯德基不仅设计了合理的组织结构，还将其结构与运作方式整体有机地结合起来，从而充
4、分实现了对单店的支持 、控制 、沟通 、授权，使其连锁经营具有 “整体大于部分之和 ”的功能 。3.2.1 总部的运作（ 1） 支持功能 。总部对单店的支持功能主要体现以下几方面：一是选址 。肯德基的店址选择过程非常严谨，包括商圈的划分和选择 、聚客点的测算和选择 、两级审批制决策这 3 个步骤 。通过自己科学的选址方法，保证了单店开发的成功率 。二是物流配送 。肯德基在国内的供应链模型是：供应商 配送中心 地区配送中心 单店 。通过独立的物流配送体系 、统一的配送流程和完善的配送服务，肯德基实现了大规模的配送数量及较低的配送费用 。其配送中心的主要责任是锁定采购渠道，而将非关键性职能（如商品
5、实物流）交由外部企业来完成，充分体现了餐饮业连锁经营的专业化特征 。三是营销推广 。肯德基的营销活动由总部每年统一规划 。在营销活动准备执行时，总部会向指定单店发放一个规则详细的企划手册，各单店只要照做即可 。通过统一的 、大规模的 、有计划的营销推广，使得肯德基的品牌建设统一有效，单店销售量得到稳定保障 。四是人力资源支持 。总部为单店提供强有力的人力资源支持，包括经理 、助理等管理人员的派遣及一般服务人员的招聘 、培训等 。尤其值得一提的是肯德基拥有一套成熟可靠的培训体系，保证了人员综合素质的提高 。公司在中国特别建有适用于当地餐厅管理的专业训练系统及教育基地，配备有先进的视听设备 、一流
6、的培训教材，并且从餐厅服务员 、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，都按照其工作的性质要求安排了严格的培训计划 。（ 2）控制功能 。控制功能分为 3 个部分 :一是总部对财务信息的集中控制 。肯德基的 “财务控制 ”模型是：单店每日营业额的信息当日即汇总传送到分公司，再统一传送到总部财务部门，单店运营只负责相关成本核算 。这就使总部能够及时地了解各单店的运转情况，以保证单店运营状况达到可控状态，使信息保持畅通运行，总部和单店双方的利润分配有据可循 。二是总部对单店运作流程的控制 。肯德基的 “督导体系 ”模型是：总部 营运部 分公司营运部 区域营运经理 单店 。通过如此层次分明 、职责清晰的督
7、导，肯德基单店日常运营中各环节能够严格按照标准执行，确保了产品质量的稳定 、信息沟通的及时有效，而且对人员的绩效考核清晰分明，利于职责到位 。三是总部对单店的企业文化灌输 。肯德基总部特别注重向单店灌输其具有服务意识导向的强有力的企业文化 。通过统一的 CIS，发行 同行 百胜纵横 等内部刊物等，肯德基将 “群策群力，共赴卓越 ”等企业文化根植于员工的意识中，以这一 “无形规则 ”实现对单店的有效控制 。（ 3）沟通功能 。肯德基通过完善的信息系统建设来保障内部沟通的顺畅，达到良性运转的目的 。它的 ERP 系统是作为其管理运作的核心部分出现在整个体系中的 。借助这个发达的信息系文章编号： 1
8、0056033（ 2009） 180127-03 收稿日期： 20090413对肯德基连锁经营的解析邹奕杰（南京大学商学院，江苏南京， 210017）摘 要：肯德基是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业，作为餐饮连锁的标杆企业，其必然拥有一套运作规范的连锁经营系统 。从企业连锁经营系统这一新视角，对肯德基进行了全面解析 。关键词：肯德基；连锁经营；组织结构；运作方式中图分类号： F721.7 文献标识码： A127统 ，肯德基可以提高效率 、降低成本，物流 、信息流体系更透明，使信息保持畅通运行 。3.2.2 单店的运作肯德基在单店日常运营中的标准化服务主要由全球推广的 “CHAMPS 冠军计划 ”实
9、现 。“C”指的是 cleanliness，保持美观整洁的餐厅； “H”是指 hospitality，提供真诚友善的接待； “A”是指 accuracy，确保准确无误的供应； “M”是指 maintenance，维持优良的设备； “P”是指 product，坚持高质稳定的产品； “S”是指speed，注意快速迅捷的服务 。“冠军计划 ”具有非常详尽 、可操作性极强的细节，以及全部量化的考核指标，并要求每位员工严格执行统一规范的操作 。这是肯德基数十年在快餐服务单店经营上的经验结晶 。此外，肯德基的单店在运作中接收到的是总部全方位的品牌输入 、管理输入和人员输入 。由此，单店的规范化 、简单化
10、、专业化运作得到了进一步保证 。3.2.3 特许权的运作肯德基对于特许经营这种拓展模式的态度是相当严谨的，其通过科学的方法 、合理的授权来保证双方的共赢 。其对于特许权的成熟运作具体体现在以下 3 点：（ 1）特许经营模式的设计 。肯德基目前在中国采用的是 “不从零开始 ”这一种适应中国特色的特许经营模式，即让加盟者出资购买一家完整的 、正在运营中并且已经盈利的 、由肯德基统一管理的连锁店，使加盟者不必从零开始选址 、开店 、招募与培训员工等，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会 。这不但适应中国市场尚欠成熟的环境，也适合谨慎的东方人的投资心理，对肯德基和加盟者来说是
11、最稳健 、最便捷的做法 。（ 2）授权的具体规定 。肯德基对于特许权的授予有着严格的规定，具体包括：第一，加盟商所应具备条件 。首先，加盟商必须是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以 “实践 ”为管理方向，能很快掌握该行业的基本知识，并证明具有在一定区域内扩大发展的潜力 。另外加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分，有较强的资金实力 。肯德基只有在对加盟商的组织机构 、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作 。第二是特许经营地点 。并不是所有这些地区的餐厅都适合加盟经营，考虑到大型城市开展特许经营挑战性大，肯德基最初只在中国内地境内的三 、四线城市，即非农业
12、人口大于 15 万人小于 40 万人，且年人均消费大于 6 000 元的地区寻求加盟经营的申请人 。从 2006 年起，肯德基把内地所有二 、三线城市都加入到特许经营区域范围，但一线城市和苏州 、无锡等合资公司以及浙江全省一直坚持不开放特许经营业务 。第三是特许费 。肯德基在 2000 年规定的特许经营进入费为800 万元左右（不包括不动产的购买），后于 2006 年有选择性地调整为 200 万元 。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资；这是根据一家肯德基餐厅的投资额 、营业额 、赢利状况而定的，从各个角度来看都是经过审慎评估，合乎各方利益的 。除此之外，在一个
13、特许经营店开始时须一次性支付 37 600 美元的特许经营初始费，还有其他持续经营的费用，包括占总销售额 6的加盟经营权使用费和占 5的广告分摊费用 。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后 10 年内保持不变 , 加盟商可以自行安排融资 。据调查显示，成功的入选者需要在该项目中投入大部分的股份金额（ 70） 。第四是合同契约 。肯德基在合同契约上明确指明，加盟经营协议首次期限至少为 10 年，即未来的加盟商必须自愿从事肯德基加盟经营 10 年以上 。（ 3）培训 。肯德基为加盟商提供全方位的培训 。成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的为期 20 周的培训项目 。在培训
14、过程中，未来的加盟经营商将承担自己的费用，而有餐厅和行业经营经验的加盟经营商可以申请免去某些培训 。总之，肯德基特许权的成熟运作，体现的是肯德基总部和加盟店共同的利益关系 。肯德基在授权后，始终注重对加盟店品牌 、产品 、文化的统一管理，以体现连锁系统的整体性 、规范化 。而肯德基的成功又取决于各加盟商的成功，因此给予加盟商足够的支持，通过保证加盟商的赢利，使整个连锁经营系统变得更加强大 。4 结语肯德基作为国际知名餐饮业的连锁企业，拥有科学的连锁经营组织结构和成熟的运作方式，而其通过对结构及结构之上的运作的整合，使连锁经营这一复杂系统体现出了 112 的整体功能 。通过对肯德基的剖析，可以得
15、出这样的结论：肯德基在连锁经营中，确实坚持了系统的设计思想，构建了完整的连锁经营系统架构 。肯德基连锁经营的系统架构可归纳为总部 、单店 、特许权三大子系统，其中总部系统具有控制 、支持 、沟通 、授权 4 个职能；单店系统主要负责日常运营，包括对环境 、产品 、服务 、设备 、人员等的管理；特许权系统包括了特许经营模式设计 、授权的具体规定和培训 3 个要素 。正是因为肯德基建立了系统观，具备一个科学的系统架构，才在中国取得了连锁经营的辉煌成就，这是其经营成功的关键要点 。而反观我国众多餐饮连锁企业，与肯德基的最大差距是体现在系统观以及一个整体性连锁系统架构的缺失上 。肯德基的连锁经营系统架
16、构及其成功经验，对国内欲开展连锁经营及亟须对连锁经营实现规范化发展的餐饮企业具有很高的借鉴价值 。参考文献 1 董丛文，易加斌 .建立系统的连锁经营策略 J .商业时代理论， 2005（ 5）： 4446. 2 陈炳岐 .麦当劳与肯德基：全球两大快餐帝国的连锁餐饮秘诀 M 北京：中国经济出版社， 2006. 3 马瑞光 .无限连锁：快速复制企业竞争力 M .北京：中国水利水电出版社， 2005. 4 曹静 .连锁店开发与设计 M .上海：立信会计出版社， 2002. 5 许国志 .系统科学 M 上海：上海科技教育出版社， 2000.（实习编辑：薛 艳）第一作者简介：邹奕杰，女， 1986 年
17、2 月生， 2008 年毕业于东南大学经济管理学院，现为南京大学商学院 2008 级企业管理专业在读硕士研究生，江苏省南京市金虹花园 3 幢 404 室，210017.邹奕杰 对肯德基连锁经营的解析 本刊 E-mail:bjbsxinfonet 经济论坛128!科技情报开发与经济 SCI-TECH INFORMATION DEVELOPMENT ECONOMY 2009 年 第 19 卷 第 18 期Analysis on the Chain Operation of KFC（ Kentucky Fried Chicken）ZOU Yi-jieABSTRACT: KFC is a bigges
18、t chain enterprise of fried chicken fast food in the world. Being as a benchmarkingenterprise in food service chain stores, KFC must possess a set of standardized chain operation system. From a newviewpoint of enterprises chain operation system, this paper makes comprehensive analysis on KFC.KEY WOR
19、DS: KFC; chain operation; organizational structure; operation mode1 情感营销的内涵现代消费已经从 “量的需求 ”阶段 、“质的需求 ”阶段转向了“情感需求 ”阶段 。随着人类文明进步和生活富裕，消费层次不断提高，不断变化，消费者在消费时既希望能突出自己的个性，追求品位 、精神享乐以及情感需求，又希望能迎合潮流化的趋势 。于是把营销这一传统经营活动引入了一个全新的情感营销领域 。国外企业对 “情感 ”都十分重视，他们在产品使用的经历中发现相关的情感，并将消费者在使用产品时经常出现的 20 种情感（愤怒 、不满 、焦虑 、悲伤 、
20、惧怕 、嫉妒 、孤独 、惭愧 、内疚 、浪漫 、平静 、满足 、爱恋 、放松 、兴奋 、乐观 、急切 、骄傲 、愉快和惊奇）加以研究，并提供出量化的依据 。情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式 。随着社会个性化趋向以及顾客素质的提高，顾客需求呈现多样化，顾客逐渐由被动营销目标转变为市场主导者，顾客也由数量和质量的消费进入情感消费阶段 。企业与顾客之间的互动，不仅是交易纽带，而且也是情感纽带 。对中国酒店业来说，亦是如此 。2 中国酒店业实施情感营销的必要性20 年前，中国的酒店不多，酒家的菜式也不多，处于一种供不应求的卖
21、方市场状态 。而现在的酒店，五星 、四星 、三星星罗棋布，有的甚至向钻石五星 、六星发展 。餐馆从豪华型到大排档一应俱全，川菜 、湘菜 、鲁菜 、东北菜星罗棋布，各显风流 。酒店之间的竞争越来越激烈，价格战此起彼伏 。而价格是竞争者用来仿制的最容易的营销工具，你降，别人更降，结果是造成价格中的恶性循环 。这样越来越多的酒店认识到在物资特别丰富的今天，客人并不纯粹是为了获得物质的享受 。情感，以酒店服务的真情实感来赢得顾客是必不可少的 。网络的发展，信息化的加速，使酒店必须实施情感营销 。随着信息化的加速发展，人们已经完全可以人在家中坐，遍知天下事了，视野已比过去开阔了许多 。在物资需求方面，选
22、择的面更广了 。过去说是 10 个人 10 种口味，现在却是 1 个人 10 种口味 。作为酒店来说，提供的商品就是 “服务 ”，我们的服务不仅要使客人舒适 、方便，适合客人的各种需求，还要使客人 “激动 ”“感动 ”，使他们获得 “惊喜 ”，使客人感到自己是如此有价值，感觉到自己得到如此的关心 。这就需要我们实施情感营销 。美国的克莱尔布兰德说： “人类是富于情感的生物，在内心深处有与周围的人和世界联系的需求，在我们寻求生存 、成功和实现全部潜能的努力中，情感起着相当重要的作用，情感为我们的生活带来深度和意义，它在我们内心深处的需求与日常行动的缺口上架设了一座桥梁 。”所以，我们就要用情感这
23、座桥梁来与客人进行沟通，使我们与客人之间的商品关系变成亲情关系从而感动客人 。3 中国酒店应从哪些方面做好情感营销在酒店中实施情感营销需要做很多事 。酒店的设施 、服务态度和菜式等都与顾客有直接的关系 。笔者仅就日常工作中必须注意的事情谈点看法 。3.1 与顾客建立持久的关系营销学有个规律就是留住顾客比得到顾客花费更少，大部分顾客倾向于住他们熟悉并喜欢的酒店，甚至情愿多付出一点钱， “回头客 ”因此而产生 。那么如何建立和维持与顾客的这种关系呢？一是要以平等的地位来对待客人 。美国一家饭店有一幅横额： “我们是为各位绅士 、女士提供服务的绅士和女士 。”这里体现的正是这种服务理念 。二是要尊重
24、人性 。住酒店的客人形形色色，他们的民族不同 、肤色也不同，还包括老年人 、残疾人 。尊重人性自然是建立持久的顾客关系的重要环节 。三是要互利互惠，即我们平时讲的 “双赢 ”，没有一个为共同利益而工作的愿望，持久的顾客关系是不可能建立起来的 。四是要使参与者承认关系的利益和价值，并努力使其发挥作用，而且要使这种认同的程度文章编号： 10056033（ 2009） 180129-02 收稿日期： 20090404浅谈中国酒店在经营过程中的情感营销李蕊霞（山西经济管理干部学院（山西经贸职业学院），山西太原， 030024）摘 要：介绍了情感营销的内涵，分析了中国酒店业实施情感营销的必要性，讨论了中国酒店应从哪些方面做好情感营销 。关键词：中国酒店业；情感营销；服务技巧中图分类号： F719.3 文献标识码： A129
