096120213刘瑜《广告设计浅谈之西摩.切瓦斯特》.doc

1、宁波大学答题纸（2010 20 11 学年第 1 学期）课号： 077C06B 课程名称： 广告设计精品赏析 改卷教师： 学号： 096120213 姓 名： 刘 瑜 得 分： 广 告 设 计 浅 谈 之 西 摩 切 瓦 斯 特内 容 摘 要广告是一种艺术，允许艺术渲染和艺术夸张；广告又是一门科学，不允许超越真理一步。广告既要有艺术性，又要有科学性，问题的关键就在于把握分寸。与科学家的创造发明以抽象思维为主，形象思维为辅不同，广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。下面要介绍的是一位世界著名的平面设计师、广告设计师 西 摩 切 瓦 斯 特 。他 与 福 田 繁 雄 （ 日 ） 、 岗 特

2、兰 堡 （ 德 ） 并 称“世 界 三 大 平 面 设 计 师 “。 他 的 设 计 具 有 非 常 鲜 明 的 风 格 ， 切 瓦 斯 特 关 注 的 并 不 只 限 于 作 品 的 本身 ， 还 注 重 个 人 风 格 的 表 达 ， 并 结 合 平 面 设 计 的 视 觉 传 达 功 能 ， 实 现 作 品 的 个 人 价 值 。关 键 词 西 摩 切 瓦 斯 特 广 告 设 计 卡 通 化 异 质 同 构西 摩 切 瓦 斯 特 简 介西 摩 切 瓦 斯 特 （ Seymour Chwast， 1931 ） 是 美国 观 念 形 象 设 计 的 代 表 人 物 之 一 ， 他 的 设 计

3、 理 念 及 其设 计 作 品 所 取 得 的 成 就 ， 对 当 代 平 面 设 计 界 都 产 生 了深 远 的 影 响 。 切 瓦 斯 特 是 除 德 国 的 岗 特 兰 堡 、 日 本的 福 田 繁 雄 之 外 的 现 代 世 界 平 面 设 计 大 师 之 一 ， 国 际平 面 设 计 师 联 盟 AGI、 AIGA 会 员 。 1931 年 切 瓦 斯 特出 生 于 美 国 纽 约 ， 早 在 7 岁 时 他 就 展 现 出 对 艺 术 的 热爱 和 天 赋 ， 尤 其 喜 欢 插 图 绘 画 。 1947 年 （ 16 岁 ） 便在 十 七 岁 的 杂 志 上 发 表 了 他 最

4、 早 的 插 图 作 品 。1948 年 （ 17 岁 ） 毕 业 于 纽 约 林 肯 中 学 ， 随 后 进 入 美国 库 柏 州 立 艺 术 学 院 （ Cooper Union） 学 习 插 图 和 平面 设 计 。1953 年 （ 22 岁 ） 切 瓦 斯 特 与 爱 德 华 索 勒（ Edward Sorel， 1929 ） 、 雷 诺 兹 鲁 芬 斯 （ Reynolds Ruffins， 1930 ） 共 同 出 版 了 图 钉 年 鉴 (The Push Pin Almanac)， 这 是 他 们 在 1954 年（ 23 岁 ） 成 立 著 名 的 “图 钉 设 计 事 务

5、所 ”（ The Push Pin Studio） 注 2 之 前 ， 用 于 推 销 三 人 插 图作 品 的 小 册 子 ， 旨 在 推 广 他 们 前 卫 的 设 计 理 念 ， 2（ P.132） 他 们 热 衷 于 折 衷 主 义 版 式 设 计 的插 图 设 计 ， 并 发 起 了 一 场 与 瑞 士 理 性 主 义 风 格 相 对 应 的 装 饰 风 格 运 动 。 2（ P.134） “图 钉 ”设计 集 团 中 的 每 个 人 都 有 非 常 鲜 明 的 风 格 ， 切 瓦 斯 特 关 注 的 并 不 只 限 于 作 品 的 本 身 ， 还 注 重 个 人风 格 的 表 达

6、， 并 结 合 平 面 设 计 的 视 觉 传 达 功 能 ， 实 现 作 品 的 个 人 价 值 。 “图 钉 ”设 计 集 团 形 成的 这 种 自 由 的 、 综 合 的 、 统 一 的 和 艺 术 的 风 格 被 称 为 “图 钉 风 格 ”（ Push Pin Style） ， 并 得 到世 界 的 广 泛 流 传 和 模 仿 ， 对 美 国 战 后 的 平 面 设 计 界 产 生 了 重 要 的 影 响 。 1970 年 （ 39 岁 ） ， 切瓦 斯 特 被 邀 请 参 加 巴 黎 卢 浮 宫 装 饰 艺 术 博 物 馆 举 办 的 、 为 时 两 个 月 的 、 主 题 为 “

7、图 钉 风 格 ”的回 顾 展 ， 得 到 了 法 国 艺 术 界 的 高 度 肯 定 。 之 后 ， 这 个 展 览 在 巴 西 、 日 本 、 欧 洲 等 地 继 续 展 出 ，奠 定 了 他 及 “图 钉 ”设 计 集 团 在 国 际 上 的 地 位 。 他 的 设 计 作 品 被 永 久 收 藏 于 纽 约 现 代 艺 术 博 物 馆 、库 柏 休 伊 特 史 密 森 学 会 博 物 馆 、 美 国 国 会 图 书 馆 、 古 腾 堡 博 物 馆 和 以 色 列 博 物 馆 等 。切 瓦 斯 特 作 品 风 格西 摩 切 瓦 斯 特 的 设 计 创 作 与 当 时 他 的 生 活 背

8、景 有 着 密 切 的 关 系 。 受 二 战 的 影 响 ， 世 界 各 国均 受 到 不 同 程 度 的 创 伤 ， 使 远 离 战 火 的 美 国 因 为 免 受 战 争 破 坏 而 迅 速 发 展 。 战 后 的 美 国 占 有 着天 时 地 利 ， 经 济 达 到 新 的 高 峰 ， 并 促 进 了 设 计 的 繁 荣 ， 美 国 设 计 基 本 沿 着 两 个 不 同 的 路 径 发 展 ：第 一 个 是 国 际 主 义 的 大 企 业 行 为 ， 它 代 表 资 本 主 义 的 、 主 流 的 发 展 方 向 ； 另 一 个 发 展 方 向 是 独立 的 设 计 事 务 所 的

9、迅 速 增 加 。 在 当 时 设 计 运 动 繁 多 的 背 景 下 ， 切 瓦 斯 特 开 始 丢 弃 工 业 化 的 刻 板的 设 计 面 貌 ， 重 视 画 面 感 性 思 维 的 投 入 及 注 重 表 达 个 人 观 念 ， 重 视 把 艺 术 表 现 引 入 到 平 面 设 计中 去 ， 达 到 艺 术 性 和 功 能 性 同 时 兼 顾 的 效 果 。切 瓦 斯 特 作 品 分 析 纵 观 切 瓦 斯 特 的 设 计 作 品 ， 可 以 看 到 他 在 平 面 设 计 作 品 里 注 重 个 人 观 念 的 表 达 ， 追 求 艺术 设 计 作 品 的 自 由 性 。 他 关

10、心 的 焦 点 是 如 何 能 够 把 个 人 独 特 的 风 格 和 具 有 视 觉 传 达 功 能 的 设 计结 合 在 一 起 。 他 的 作 品 通 俗 易 懂 ， 常 常 以 幽 默 、 活 泼 的 形 式 来 表 现 。 线 描 和 色 彩 平 涂 是 他 平 面设 计 作 品 中 十 分 常 见 的 创 作 手 法 ， 他 还 擅 长 于 运 用 颇 具 美 国 式 幽 默 的 色 彩 风 格 ， 与 此 同 时 ， 他还 热 衷 采 用 各 种 不 同 的 媒 介 来 混 合 使 用 表 现 作 品 主 题 ， 以 达 到 特 殊 的 视 觉 效 果 。 二 站 后 ， 政 治

11、 的 需 求 、 经 济 的 腾 飞 ， 促 使 了 海 报 和 其 他 具 有 政 治 宣 传 目 的 的 平 面 设 计 作 品的 发 展 ， 这 个 非 商 业 化 的 平 面 设 计 发 展 在 战 后 是 一 个 非 常 突 出 和 特 殊 的 现 象 。 这 个 时 期 的 平 面设 计 ， 不 仅 仅 是 为 了 传 达 政 治 的 某 种 具 体 内 容 ， 同 时 也 包 含 着 某 种 理 想 、 某 种 观 念 。 这 种 设 计 ，往 往 以 文 稿 内 容 来 确 定 创 作 设 计 的 倾 向 ， 并 将 文 稿 浓 缩 为 简 洁 的 标 语 ， 以 形 象 来

12、突 出 思 想 内 容 ，突 出 观 念 ， 使 之 更 具 有 艺 术 性 。 切 瓦 斯 特 在 创 作 中 不 仅 局 限 于 把 艺 术 上 的 形 式 表 现 引 入 到 平 面设 计 中 来 ， 而 是 将 艺 术 与 设 计 巧 妙 结 合 ， 将 观 念 通 过 不 同 形 象 的 体 现 来 表 达 。 如 图 2 消 除 口 臭 （ End Bad Breath） 是 切 瓦 斯 特 在 1968 年 （ 37 岁 ） 设 计 的 反 战 海报 ， 反 对 美 国 在 越 南 战 争 （ 1959 年 1975 年 ） 中 对 河 内 进 行 轰 炸 。 这 幅 海 报 以

13、 浓 郁 的 色 彩 、简 洁 的 标 语 、 漫 画 的 形 式 来 表 现 反 战 主 题 ， 只 要 我 们 仔 细 观 察 便 会 发 现 海 报 里 男 子 口 中 描 绘 的正 是 飞 机 轰 炸 的 战 争 场 面 ， 而 标 语 “End Bad Breath”中 的 “Bad Breath”在 英 文 中 是 “口臭 ”的 意 思 ， 以 “消 除口 臭 ”来 影 射 “反 对 战争 ”， 传 递 热 爱 和 平 的愿 望 。 海 报 以 标 志 美 国的 “星 条 旗 ”为 背 景 ，以 此 来 讽 刺 美 国 对 越 南的 无 理 干 涉 ， 并 激 发 美国 民 众 考

14、 虑 受 战 争 侵 袭的 越 南 人 民 的 感 受 ， 从中 可 看 得 出 切 瓦 斯 特 作为 一 名 艺 术 家 其 热 爱 民主 、 和 平 的 人 文 主 义 情怀 。又 如 图 3 三 分 钱 的 歌 剧 （ The Three Penny Opera） 是 切 瓦 斯 特 的 一 幅 画 册 封 面 作 品 ， 他利 用 平 面 设 计 中 不 同 的 风 格 ， 如 德 国 表 现 主 义 的 木 刻 、 超 现 实 主 义 的 空 间 布 局 以 及 大 胆 的 色 彩表 现 1与 画 册 的 宣 传 功 能 、 歌 剧 的 音 乐 调 性 相 呼 应 。 这 种 打 破

15、 以 往 传 统 刻 板 的 写 实 面 貌 ， 将 个人 的 歌 剧 观 念 通 过 形 象 来 体 现 ， 正 是 其 观 念 与 形 象 融 合 的 魅 力 所 在 。在 切 瓦 斯 特 的 设 计 作 品 中 有 一 个 突 出 的 共 性 即 卡 通 化 的 漫 画 造 型 。 他 在 设 计 表 现 上运 用 已 经 简 化 了 的 卡 通 化 的 漫 画 造 型 来 表 现 他 的 思 维 ， 使 其 平 面 设 计 作 品 幽 默 、 诙 谐 ， 又 具 有良 好 的 装 饰 效 果 。 他 在 设 计 上 大 量 地 从 儿 童 读 物 的 插 图 、 连 环 画 等 吸 取

16、 参 考 养 分 ， 并 力 求 作 品通 俗 易 懂 、 充 满 生 机 。 他 善 于 把 握 美 国 社 会 和 生 活 中 某 些 沉 积 的 文 化 和 象 征 ， 以 艺 术 家 敏 锐 的视 角 捕 捉 流 行 文 化 ， 并 以 卡 通 化 、 几 何 化 的 漫 画 形 式 表 达 大 众 熟 悉 的 文 化 符 号 。 图 4 是 切 瓦斯 特 为 在 美 国 科 罗 拉 多 州 的 阿 斯 彭 （ ASE ASPEN） 举 办 的 设 计 会 议 所 创 作 的 海 报 。 他 很 巧 妙 地将 形 式 与 主 题 进 行 融 合 ， 会 议 本 是 正 式 的 场 合

17、， 但 他 却 运 用 卡 通 化 的 漫 画 造 型 来 表 现 ， 将 会 议主 题 与 设 计 表 现 巧 妙 结 合 ， 实 现 了 形 式 为 主 题 服 务 的 功 能 。 如 图 5 图 钉 与 未 来 （ Pushpin and Beyond） 是 切 瓦 斯 特 在 1997 年 为 “图 钉 ”设 计 集 团 在 日 本 大 阪 三 得 利 美 术 馆设 计 的 展 览 海 报 。 海 报 以 卡 通 化 、 几 何 化 的 机 器 人 来 表 现 主 题 ， 用 鲜 明 的 色 彩 和 简 单 的 线 条 勾勒 出 卡 通 的 人 物 外 形 ， 有 意 思 的 是 机

18、器 人 还 叼 着 烟 斗 ， 漫 画 的 造 型 活 泼 、 幽 默 ， 体 现 了 设 计 者天 马 行 空 般 的 艺 术 表 现 才 能 。 切 瓦 斯 特 卡 通 化 的 漫 画 造 型 是 已 经 经 过 简 化 了 的 ， 在 手 法 上 并 不 是 简 单 地 进 行 删 除 或 拼 凑 ，而 是 把 握 住 主 题 ， 将 主 题 元 素 在 形 式 上 进 行 缜 密 地 简 化 抽 象 ， 通 过 卡 通 化 的 漫 画 造 型 来 表 现 主题 思 想 。 在 切 瓦 斯 特 的 设 计 作 品 中 ， 异 质 同 构 是 十 分 常 见 的 表 现 手 法 。 他 似

19、 乎 十 分 热 衷 于 忽 略 对 象的 外 形 ， 将 组 合 要 素 中 的 内 部 材 质 的 改 变 或 影 响 来 塑 造 出 人 意 料 的 视 觉 效 果 和 心 理 震 撼 。 如 图6 是 切 瓦 斯 特 异 质 同 构 应 用 的 典 型 代 表 作 品 。 他 将 钢 笔 与 房 子 同 构 ， 两 种 元 素 连 接 成 一 体 从 而组 成 新 的 别 具 韵 味 的 形 象 ， 以 形 容 作 家 笔 尖 下 的 纽 约 城 市 就 是 故 事 素 材 的 源 泉 。 又 如 图 7 是切 瓦 斯 特 为 “图 钉 ”集 团 所 做 的 宣 传 海 报 ， 他 用 一 个 公 鸡 头 置 换 穿 着 西 装 的 绅 士 的 头 部 ， 将 主 题元 素 进 行 了 强 调 ， 说 明 “图 钉 ”集 团 是 一 只 敢 斗 的 雄 鸡 ， 追 求 标 新 立 异 、 敢 于 创 新 、 雄 起 执 着 的精 神 。