1、1浅 谈 现 代 广 告 几 点 感 受今天是一个品牌爆炸性增加的时代。 为了在拥挤不堪的市 场上占有一席之地，各商家各品牌都在极力寻找自己的定位，推出自己的 卖点，然而，很多时候，你也许容易发现一块蛋糕或者做出一块蛋糕，但你却不容易长期保持它。有时 候你还没有来得及享受它的美味，蛋糕就已经被别人抢走了。那么，是否有办法保持住自己发现或者做出的蛋糕而不被别人夺走呢？答案是：有！将产品属性利益消费者价值联系起来并且适当地诉求消费者价值，你就多了一条实现上述目标的途径。一、产品属性、利益和消费者价值之间的关系。产品属性指产品的自然特点，也就是我 们通常所说的产品“是什么”。它包括两个方面的含义：一
2、是指产品或服务相对来说可观察到的特点，比如价格、色彩、重量、外观等。二是指 产品的性能和技术构成。利益是产品或服务的属性发挥功能和消费者使用产品或服 务的结果，即通常所说的它能为消费者“做什么”。利益可以由单一属性提供，也可能由几个属性结合而产生。例如 电视机“100 赫兹”、 “真色彩”能够带来视觉的舒服；“低辐射”对健康有好处；“ 傻瓜”电器的利益则是“ 容易使用”。消费者价值是指消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相 对稳定的认识和信任，也就是它能使消费者“怎么样” ，被认为与动机有强列的关系。按照马斯洛关于人的需求层次的理论，在一个相对富裕的社会中，消费者价值 一般与人的较高层
3、次的需求比如安全、自尊、成就感和自我 实现等有关。随着人们收入水平的提高，可支配收入将越来越多地用于与消 费者价值相关领域的消费。市场经济条件下，通过不同层次的消费，是消费者实现个人价值十分重要的方面。因此，购物选择与人们实现个人价值动机的相关性越来越强烈。 产品的自然属性以及 这些属性带来的利益与消费者价值的相关性越强，就越有可能被接受和 选择。产品属性是产品获得市场地位的基础。属性的与众不同是差异化营销的前提，但绝非成功的充分条件。如果差异化属性不能带来人 们所需要的利益，或者所可能产生的利益与消费者价值没有相关性，它就可能是无效的。那些开发了很高技 术水平的产品、却未能获得良好销售业绩的
4、公司，问题可能就出在这里。二、产品属性、利益和消费者价值之间关系的确定方法。一般来讲，产品属性、利益和消费者价值之间的关系可以通过定性谈话技术判断和确定，我们将这一技术称为梯级谈话洞察。梯级谈话是一种与典型购买者谈话的技术，它通过谈话人员与被调查对象就其购买某个品牌产品进行层层深入的谈话，就像爬梯子一 样，从 谈话内容和谈话对 象的表现两方面获得被调查者购买的深层动机和情感因素的洞察。谈话开始，第一轮问题的目的是找出产品的什么属性引起了谈话对象购买并喜好某品牌。一旦问话者识别出了该品牌产品的几个属性以及答案开始重复，就可以将 谈话往前推进了。第二 轮问题主要问为2什么某个属性是重要的。回答一般
5、会涉及到属性带来的利益（好外）。第三轮问题主要问回答者为什么第二轮答案中给出的利益对其是重要的， 问题的回答有可能接近我 们所要寻找的顾客进行购买的动机和深层原因（消费者价值）。谈话 者提出的每一个问题都需要与回答者 给出的先前答案有联系。梯级谈话洞察有相当大的难度，之所以要“ 洞察”，是因为问题经常比较敏感或说不清楚，第三轮问题尤其如此。许多产品的消费者价 值属于“ 只可意会，不可言传”的感觉。例如一些与情感和美学需求相关性较高的产品，比如化妆品、服装、保健品等的价值，消 费者的描述不可能是直白明了的，谈话人员必须“洞察”才能准确发现并以适当的言语加以情趣良好的描述。确定属性、利益和消费者价
6、值关系需要注意两个方面。第一是采用梯 级谈话洞察方法得出相关的属性、利益和消费者价值以及属性和利益的可能 组合。第二是定义消费者价值。消费者价值一般与人的需求层次中较高层次的需求相关。三、消费者价值理论在广告策略中的应用。广告中的 USP 是指广告的 产品（品牌）为消费者作出的独一无二的声称、利益或承诺，它的独特性建立在专利保护下独有的知识、技 术或公式、原理的基 础之上。通过以梯级谈话洞察为主要方式的营销研究找出品牌的消费者价值，以适当而有效的市 场沟通和广告策略加以推广和声称，形成品牌的价值主张，同样能够获得独一无二的效果并能长期保持。价 值主张的广告策略如下：（一）价值要与广告产品（品牌
7、）的利益相关广告声称的价值主张必须与产品（品牌）的利益有一定的因果关系。比如令人羡慕与自尊、感觉良好与快乐、高效率与成就感等。因果关系的相关程度越高，价值主张就越容易被消费者接受。因此，广告在声称价值主张的时候，需设法加 强利益与价值之间逻辑上的因果 联系。如果利益承 诺和价值主张相关性不强，就会使价值主张成为牵强 附会的说辞，很 难让消费者 认可和接受。（二）价值主张具有罗曼蒂克特性无论什么产品，其广告的价值主张都具有相当程度的罗曼蒂克特性，它与利益承诺的最大区别在于无形性和不可测量性。价值存在于人 们的感觉之中，具有非凡的力量。人们基于获得它以使自己变得美好的期望而接受它和追求它。比如穿着
8、某品牌的服装是事业成功的标志， 驾驶某品牌的汽车感觉人生得意，会让人们羡慕和尊重自己；使用某品牌的化 妆品能使肌肤 洁白细嫩， 获得激动人心的美好爱情等，都是人们赋予某些品牌的价值主张、概念或个性。通过品牌的市场沟通和广告策略使这些价值主张、概念或个性深入人心，实现引导消 费者购买自己品牌的目的。（三）价值主张宜以艺术的形式加以表现正是基于上述特性，价值主张更多以艺术的形式表现，而不以文案的形式诉求。在广告表达的格式上多采用软推销和讲故事的方式。比如 “商务通”的电视广告试图将呼机、手机、 “商务通”联系起来，表现主人公从使用呼机求职、致使用手机 联系生意，再到使用 “商务通”管理公司业务，倡
9、 导一种现代化的生活方式，暗示上述产品和品牌在人生事 业发展过程中所起的作用。这是一个使用“ 商务通”带来事业成功的故事创意。广告没有使用文案来 诉求价值，但受众从故事情节的发展中会自己得出结论，认同和接受“商务通”的“成就感 ”价值主张。3（四）价值主张属于较高层次的感觉定位市场定位分为产品自然定位和消费者感觉定位两种方式。消费者感觉定位又分为理性感觉定位与感性感觉定位。前者站在品牌制造者的立场上说话，主要通 过 理性的方式诉求产品（品牌）“ 是什么”以冲击人们的头脑。比如“ 我们是第一”、 “我们是最早的制造者”、 “我们拥有独特的技术”等。后者则站在消费者的立场上说话，主要通过感性的方式
10、 诉求广告的产品（品牌）能 为消费者“做什么”或使消费者“怎么样”来冲击人们的心。显然，能为消费者做什么属于利益承诺；能使消 费者怎么样则上升到价值主张。因此，价 值主张是比利益承诺更高层次的感觉定位。（五）价值主张作为独立的 诉求焦点快速消费品和一些市场进入门槛低、技术含量少的选择性消费品竞争激烈，诉求其利益和属性都很难提供差异化的感觉，而适当地 诉求价值则可能成为重要的差异化途径。例如，雕牌牙膏就 创造性地诉求了“家庭亲情” 这一消费者价值：孩子要有新妈妈了，可她“一点也不喜欢她”。新妈妈亲近孩子，却遭到孩子的拒绝。新妈妈点点滴滴、全心全意地关爱孩子。后来，孩子在睡梦中觉得“她好像也没那么
11、讨厌”。孩子一觉醒来，睡眼惺忪来到 卫生间，看到新 妈妈为她挤好的雕牌牙膏，再转身看到早已在门口注视着自己的亲切微笑着的新妈妈，画面气氛达到高潮，亲切动人。在此，雕牌牙膏被定位为“ 家庭亲情”的媒介，没有利益承诺，也没有属性支持。（六）从利益承诺向价值主张推进利益承诺是消费者最重视的，因此开发独特的品牌利益是市场营销最根本的立足点，大多数品牌也都将能够为消费者做什么作为最主要的诉求焦点。然而，激烈的市场竞争将使任何一项消费者认可的利益成为商家争夺的焦点。例如，在汽车营销的历史上，安全是长期以来消费者认可的主要利益之一，许多汽车制造商都将自己的品牌定位于安全之上，在广告创 意和市场沟通方面展开激
12、烈的竞争。沃 尔沃和梅塞德斯都声称它们的汽车安全，前者将广告全都集中在汽 车的安全性上，后者 则对自己制造出了世界上最安全的汽车深信不疑。为 了表现其安全性，梅塞德斯在广告中使用其汽车模型闯入混凝土障碍测试的录像加以图解支持，沃尔沃 则更进一步，利用 产品展示会展示自己的汽 车撞击障碍物而不致损伤人物模型来表现自己的安全。为了避免上述胶着状况的出现，广告诉求焦点应该审时度势地从利益承诺诉求向价值主张诉求推进，从而使自己的品牌长期保持独特的个性和形象。宝洁海飞丝 广告策略的演化就是这样的：几年前，当宝洁第一次成功地引入其海飞丝去头屑香波的时候，其策略是在男性用户中扩大去头屑香波市场。 该期间的广
13、告强调了产品针对头屑的有效性，特 别对于穿深色夹 克的男人。当相似的 产品进入市场的时候，海飞丝开始重点强调温和性，声称去 头屑香波不一定是刺激性的，它可以保持头发好看并能控制头屑。这样，广告暗示海飞丝香波对于女性和男性都是可用的。随着消费者开始将头发健康与去除头屑联系起来，后来的广告策略将产品的使用与改善自我形象、 罗曼蒂克式的成功以及其它不怎么可 见、然而又是非常有力量的承诺和主张联系在一起，重点表 现使用海飞丝与受人尊重和喜 欢、事 业顺利有关系，暗示它能够使消费者取得成功。这是一个将广告 诉求由利益承诺向消 费者价值成功推进的范例。（七）诉求价值主张和利益承诺并提供属性支持4通过营销研
14、究确定某一类产品的属性利益消费者价 值关系模型，每一条价值利益属性链都可以作为广告诉求的路线，选择 哪一条则主要取决于产品或品牌所具有的 实力，特 别要看竞争对手处在什么位置。原则上应该避免与 竞争对手诉求相同的价值。如果在价值诉求方面无法避开竞争对手，则需采用不同的利益承诺和属性支持来突出自己的价值主张。将利益承诺和相关价值主张在同一则广告中诉求，更利于形成有效的感觉 定位和概念。然而，随着市场的成熟，越来越多的消费者会对广告声称产生怀疑，特别是对以文案格式表达的利益承 诺，你 们想知道你如何 实现你承诺的产品利益。比如，你声称你的空调机能够制造更多的氧气泡泡，那么，请告诉我，你如何做到这一点？因此，价值主张和利益承诺都需要提供属性支持，这 是发达国家的广告近年来出 现的一种新趋势。诉求消费者价值具有一定的风险，这是由消费者价值高度的感 觉特性决定的。特 别是在离开利益承诺和属性支持而单独诉求消费者价值时更是这样。例如前面的雕牌牙膏电视广告就可能被认为有“煽情”嫌疑或华而不实之感。功能性耐用消 费品则更应慎用此种方法。
