1、冰淇淋热战“比硬斗狠”中国冰淇淋市场竞争案例多年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括：价格血拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人，口味更新变换多端；资本巨舰破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳业巨头加快构筑全国市场的同时，蒙牛等一批新军也开始从侧翼“奇袭”市场，我国冰淇淋产业新一轮“洗牌”开始。多年来持续不停的战事非但没有停歇的迹象，相反，各企业之间的“硬碰硬”的大战更加激 。 全 ，冰淇淋市场 四 势：从 战 向品牌战；从价格战 向价 战；从 战 向 战；从产品战 向资本战。 本 “冰淇淋市场竞争案例”。 1从 战 向品牌战和路雪、雀巢等 冰淇淋企业 在 年2 3 ， 向市场 一全新的冰淇淋产品。大
2、currency1的“势也 开，fi军fl 的蒙牛 年 势，产品，“变”的 “声人”，人”。冰淇淋市场新一轮“战事” 开 。从中 2003年 上伊利、蒙牛等企业的fi军fl ， 前人，前冰淇淋企业 的竞争 品牌“时 。 在 冰淇淋，不但 口味，更 的 品牌。国 一 构 ， 的 伊利 的冰淇淋品牌，比 52.2%，品牌 竞争 ；之 和路雪、蒙牛。可以 ，冰淇淋 品牌 中 的 品 别。2003年3 16日在北京举行的和路雪新品上市新闻 布上，该公司中国区总理孔澎韬 示，和路雪 年将投资1亿元人民币用 和路雪生产的扩容及品牌的建立上，在新一轮冰淇淋大战中，和路雪将以品牌取胜。和路雪的新策略 塑造领导
3、市场的快速 品牌。AC尼尔森统计 示，2000年和路雪在中国的市场占有 20%，2001年 25%，2002年28%。在 投 方面，2002年和路雪在整个冰淇淋企业中 投 占35%，伊利占 20%，蒙牛 9%，雀巢只有3%。去年满大街的和路雪、伊利识，确实雀巢尝 竞争 品牌造势带来的压力。在 年冰淇淋旺季来之际，雀巢将针 不同 群，全力 新品时，新一轮的 宣传也正全面铺开。与此同时，雀巢还将采取一品牌宣传的举措 带来炎夏清凉的形象 言人“蓝冰精灵”，5 10日与ChannelV合作举办“X脆-乐 ”，骇客帝国续 在5 中开始上映。雀巢方面虽然没有透露 年在品牌建设方面的具体投资 ，但 示有 大
4、的增长。“与去年相比， 年在产品开 、“售方面的投 以及与雀巢全球网络衔接的 用将加大约5至6倍，这一 字足以说问题。”至 何 在去年行业3%份额的宣传投 上“大大增加力 ”，雀巢中国公司总理董浩勤 示只 “在适当的时间做适当的事情”。伊利总裁助理 透露，伊利 年将 力 在品牌的 上，形象 和产品 。在具体的产品 上，伊利方面 示将 将这个市场 ，采取不同 的 策略。蒙牛也加大 投 ， 年 用4000 元， 去年的 倍，不 力 向 宣 来蒙 大 的 理 的品牌形象。前，在 的 个 蒙牛的。 这个 企业的currency1“势在 然，fifl ，这正 的 向。蒙牛冰淇淋产品全面体 “来 清新、
5、、 的 蒙 大 ”的 理 的品牌形象。2从价格战 向价 战资品牌” 价格战的。和路雪 全球一大冰淇淋品牌。1994年一 中国，以亿元 的投 和价格利 国 品牌。当年，和路雪 3000 元，5年。，和路雪上、北京，带有和路雪识的冰 布大街 ，用 一个夏季 将本品牌。1999年，和路雪更 宣布将以 的价产品价格 25% 30%， 2元以 的产品占总产 的50%， 示 以 市场的。然，用价格战来 份额，也 企业 的 带来不 问题。比 有 企业不 实际 方投 ，产品多 不合格， 利 。2000年在北京 区、 尔 区市场 的100 冰淇淋产品，合格 64%。2001年在上 61生产企业生产的75 冰淇淋
6、产品，合格总 32 ，合格 42.7%。 的 不满和 情 。各企业不不 整策略。夏的竞争 势，可以 的变 。在价格战将整个行业的利 至冰之，各巨头 不约同 将竞争的 至价 战，与此同时，开始相 透 此的价领 。业 人 绍，品牌 中 ， 定 谁 在冰淇淋市场的竞争中占 ， 不需 在扩大品牌 上 功夫，更需 在产品的价 方面花一番思。各品牌的冰淇淋在品质、品 和产品策略上 开 较 。雀巢 ，着市场竞争的不断 ，冰淇淋市场利 滑 成必然。但 何贴近 情和 理，利用 增加附加 这一途径来做 市场，将成 定市场胜负的关键。 年冰淇淋企业纷纷演绎新理 ， 新口味，围绕 造产品的个性 涵各 神通。3 25日
7、，雀巢在北京宣布 冰淇淋新品。去年雀巢一直将大部 的精力 在新产品的开 上，专业的市场 与研究， 年雀巢瞄准青 年这一 力 群，在产品概 、 和包装等方面全方创新、改良， 定做 16个新产品， 中“X脆”产品 用时尚 称和酷造型，别 一款 “摇摇冻”的产品，够任意弯曲、状似舌头、可边摇边吃，尤 适合儿童 品 玩、 吃的理。 的新品中，有5个定价在1.5元，贵的3元。雀巢 国 冰淇淋市场的判断 ，价格不 定 购的惟一 素，斯专卖店每支冰淇淋价格几十元上百元，然 客盈门。在市场上，和路雪扮演 “大魔法师”的角 ，新奇品 之多史前例，譬 用卡布基诺咖啡做成“梦龙”，用各 果味做成“百乐宝”， 字 十
8、 形象的庭装“千层雪”更 人一新，成 市、大卖场常卖脱“的产品。和路雪品牌的拥有 联合利华， 年 精力 在品牌建立及新品开 。作 竞争策略的一步，联合利华 去年以来 的更活泼、更有动的和路雪全新志， “ 由释 激情、炫 真我个性”的 理 ， 可爱多、百乐宝、梦龙、千层雪等 品牌的 整则更 欧洲 。在和路雪 来， 有的价格战 伤 和路雪 ，大城市 的市场，价格杠杆固然 。但 在这个市场取更大的份额，必须 产品的附加价 。3 26日，蒙牛乳业在北京一口 20多个新品冰淇淋。在激 的竞争面前，蒙牛却 己产品价质统一充满 。“资 然的， 有形资产附加的，人力、 等各 成本 相 的，currency1
9、不的， 己在资 、 、成本、currency1四方面 占 较 “势， 此蒙牛有充足的 着 战。”“我 加价格大战。”蒙牛一 市场 理人 说。面 年 的价格战，面 满 的“ 多 多 ”，蒙牛然不动声 。“蒙牛 行产品等 人品的质 理 ， 合格 100%的质 ，在质 上 的 任和 。”蒙牛的新 我 产品的价 还 产品质 企业生 的 话题。3从 战 向 战在冰淇淋市场日 的竞争领 ，“售 的作用 ，市场竞争在 一个层面上反 来的“售 的比拼。针 定的 群不同，冰淇淋 在不同的市场上 开 新一轮激战。 前冰淇淋 的 战，只 面 象， 本质在 更 贴近客 ， 在这个日 的竞争领 占有更大的份额， 必须
10、。“售 作 currency1资 ， 成 冰淇淋企业竞争的一个“ 战场”。的 通不 成本， 有利 争客 。伊利 新品， 的 策则 “整合。以市场 导向， 新定 客 概 ， 行“ ，实行“一 、 、 端”的 “currency1。不去，只将一 批 currency1作 ， 将一 “currency1、 批 currency1和 全 客 “，将“currency1变成 currency1。这做，可 “currency1的 力和网络fi力，fl “ 在的 性。整合成，一个由伊利 “的全可 的“售网络 可形成。伊利本言， 的 实 清的， 传统意 上的“currency1变成 currency1，以 中
11、间“售成本。伊利还投 向市和currency1场 ，大 增加冰投 。包括伊利在 的冰淇淋企业 年的一个“售新动向 将“售瞄准 批 和庭 。这，不 企业和 的fl， 形成 “有”的currency1、加 网络和端的 力和 功，在 大 上 市场的 动。去，85%的伊利冰淇淋 通总“currency1来成的， 在90%的冰淇淋产品 通 己的网络成的。 的新产品，伊利在 可 95%以上的市场 事实 ，这 整合， 一 整合 “currency1言，将“currency1 currency1也 一的事。这一来，伊利 将一， 合作的利 。作 currency1，每 一产品 可取一份 ，虽然 比“ 每 加价
12、，但 不需 投 多人力和 ，没有，实质上 一 。正以 此，各 大街 伊利的冰淇淋 。大 凉，伊利 的品牌 。年前，和路雪 开始尝 新 专卖店， 当 ， 在“售和路雪 装产品的同时， 咖啡等热 和 品， 的中。和路雪在北京和上 实的冰淇淋专卖策略 业 大关 。这 和路雪在 策略方面的一 创新，的 实 与 直接 话。业 人 却 ，和路雪的 变的意 fi非 此 。通这 方，和路雪不可以从 斯中 ， 更大的利 间， 更 面向 ， 和路雪的话说， “ 一批 同和路雪 的 ”，可以大大 品牌形象的 。4从产品战 向资本战冰淇淋 来说，只有做大在市场上拥有 言。雀巢公司续在中国的 、青 和 等建 己的工 ，
13、 购 太太乐等国 公司以及全球顶 冰淇淋品牌 斯的有业 。雀巢透露，在去的10年间，通 购，雀巢的冰淇淋业 增长 450%。 年冰淇淋市场的投资额 ，雀巢有关方面没有透露具体 额，但肯定将大大去年。与雀巢的谨慎不同，和路雪则在 时候宣布， 年和路雪将继续加大 华市场的投资，总额 1.5亿人民币。拥有和路雪品牌的联合利华 年将 全球冰淇淋业 行大约1.5亿欧元的投资。2002年，伊利 购 的一企业，还 购 意大利的冰淇淋品牌爱贝。伊利的负责人说，去伊利技术上的弱势掩盖 上的“势， 此，伊利从国 口 世 设备，别人生产的我也生产。不 雀巢、和路雪还 伊利，在整体战略上，各 品巨头 在拼 增加投 ，
14、以稳固和拓 冰淇淋市场，企图称霸国 冰淇淋市场。2002年12 19日，蒙牛 境 团迄 止 额大的一笔投资， 丹利、鼎晖、currency1联 大国际财团联合向蒙牛 资2.16亿元。之前，蒙牛还 福 团的冬娇。境大笔资本投资 头日劲的蒙牛一事， 业 更加相 ，市场 面将改变的日子来 。中国冰淇淋市场的 ，历 区 市场竞争时 ，区 市场整合时 ，前 全国市场垄断竞争和区 市场垄断竞争时 。在前 ，冰淇淋企业 将产品 在，以加大产品开 力 、产品质 以及多 的“来实 市场的扩 和竞争 的 。这 产品方 企业产品质 的 、“网络的建设等 的促 作用，从整体上 冰淇淋行业的水平。年4 20日，光乳业向
15、 透露，“光乳业和光冰淇淋 将携 一 ，共同备战冰淇淋市场”，上光乳业股份有公司 股的“光 品有公司” 4 中旬正成立。 绍，上 品行业的“光乳业”和“光冰淇淋” 实不属 一。“光乳业”属农业统， 上市公司， 产品 乳 品；“光冰淇淋”属轻工统，由上梅林正 和 团 属的子公司上 民 品一 生产。着资巨头 冰淇淋市场的 透不断，联合利华、雀巢等资纷纷增资扩 ，乳品龙头企业和“冰淇淋巨头”联，有 增 “光”这一品牌在冰淇淋市场的竞争力。作 乳业巨头光， 军冰淇淋市场有 更实 融资 透， 方来说， “势补。冰淇淋市场的竞争格 之裂变，从品牌纷争一跃变成巨头间 衡。“ 在谁 在冰淇淋市场 声音，没有雄
16、厚的资本实力 谈。”行业门槛也 在一个个大笔中 速 。前，同以北方 “售区 的伊利、蒙牛 占 冰淇淋市场的 大份额，和路雪、雀巢 大资巨头则虎眈眈。 解，一直 中 档市场的蒙牛冰淇淋去年市场占有 居全国 ，年产 11 吨。前不久，蒙牛 20多款新品冰淇淋，价格大 在1.5元左右。 有关负责人也 示， 年开始将全力杀 中档市场，北京的 宣传 将投 2500 元左右。伊利 冰淇淋也雄勃勃，一方面紧盯国际品牌企业的动向，一方面充 利用本“势和资 “势， 市场 。论从生产currency1还 国际声 来考虑，和路雪与雀巢 占 大 。然从中国焙烤 品糖品工业协 悉，去年北京的冰淇淋市场占有 一的 不 和
17、路雪也不 雀巢， 国产品牌伊利，也 说，占鳌头的帝国品牌正在悄悄诞生。尽 北京冰淇淋市场在和路雪、雀巢、伊利、蒙牛四大巨头竞争 处 白热 状态，北京乳品大王 元还 不失时 给这个市场加 一 火，4 22日， 元联八 共同 冰淇淋市场，将利用 元良 的“售 ， 开北京市场上的“路。联合利华和雀巢在全球市场的争斗从停止。联合利华虽然仍以16%的份额居冰淇淋市场一，但雀巢去年 购国著 档冰淇淋品牌 斯之，实际上 逼近联合利华。在中国市场，联合利华凭借和路雪占着“势，但与雀巢同 你我赶， 购 组行 繁 生。 在和路雪忙 北方战役的时候，雀巢 ， 州本 大的冻 品企业“五羊”，一举奠定在南方的“势。近10年的努力，和路雪在中国 从扩 品牌建设 ， 策略也相 修正。悉，联合利华在中国冰淇淋 上的累计投资 2.5亿元。和路雪去年在中国的“售额10亿元，市场占有 10%，实 利。 年，和路雪的一步 在全球更换识，继续在中国市场扩大投资，10多个旗舰产品， 市场占有 实 8%的增长。
