1、李宁营销策略的得与失 第二组（ 3D小组） 目录 李宁近年业绩回顾 李宁公司细分市场研究 李宁产品市场定位分析 改善建议 9.5 12.76 18.78 24.51 31.8 43.49 66.9 83.87 94.79 89.31 67.8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 李宁公司收入（亿元） 李宁公司收入（亿元） 2 per. Mov. Avg. (李宁公司收入（亿元） ) 业绩回顾 大踏步的前进，大踏步的后退。 业绩回顾 1.03 1.19 1.
2、81 2.71 2.9 4.2 7.21 9.45 11.08 3.86 0 0 2 4 6 8 10 12 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 利润（亿元） 利润（亿元） 2 per. Mov. Avg. (利润（亿元） ) 辛辛苦苦几十年，一朝回到解放前。 业绩回顾 2010年前星星之火，可以燎原 2010年后壮士断腕，亡羊补牢 业绩回顾 2005年前后，李宁在国内运动品市场方面的市场份额一度领先。详见案例附件 2008年开始，本土运动品牌竞争激励，安踏， 361，匹克，特步等福建帮加入混战 2010年开始，李宁公司
3、达到收入和利润最高峰，当年盈利 11亿元。同年，李宁公司寻求战略及品牌转型。 2012年，李宁营业收入较前一年减少 24%，全年亏损 19亿元。也许这次的挑战远甚于当年败走汉城。 市场定位 鼎盛时期的李宁，其市场细分和产品定位精准。国内市场份额一度超过国际一线运动品牌 发力二三线城市 学生及中等收入群体 品牌东方元素 中国制造 产品 定位 面临种类繁多的运动种类，李宁最终选择了 5类运动产品进行研发 篮球 足球 跑步 网球 健身 签约姚明 签约李铁，肇俊哲 强化产品研发 加强女性市场 初期市场业绩 盛极而衰的开始 宏观经济快速增长 +奥运会 品牌 +批发 2010年收入近百亿，利润 11亿 外
4、部 内部 宏观经济快速增长 +奥运会 忽略经销商实际销售，存货过高 +品牌转型 市场定位的改变 争取 15 30岁之间，吸引 90后 50%以上客户在 30岁以上 原有忠诚客户 希望争取的客户 产品定价的改变 2010年的成功，让李宁公司决定进行品牌战略转型。其率先在国内提价 15%，而 Nike和 Aiddas 同期在国内试产稳步下调价格。 李宁提价 外部环境 的改变 2008 2011年，国内运动行业产能由飞速增长逐渐进入产能过剩期，以晋江帮为代表的中低端运动品牌极速扩张。 李宁营销失误的总结 商业模式不伦不类： 即没能达成 Nike，阿迪的高科技 +高价格 +国际巨星模式，也没能像福建帮低投入 +低价 +走量模式。 忽视终端零售，单纯依靠批发。 品牌重塑，变革过于草率。 产品定价和市场策略变更过于频繁，忽视内外部环境的变化 国际化战略失败，成本居高不下 改善建议 明确商业模式： 目前的李宁还是无法抗衡 Nike这类一线国际品牌。 加强经销商和销售渠道管理，确保其盈利性。 巩固李宁品牌形象，保持现有客户忠诚度 开创全新高端运动品牌 产品定价和市场策略必须保持稳定，准确。 加大产品高科技研发和投入，确保产品的领先。
