1、案例一：01 超级女声背景介绍： “2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像” 。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年 2005 年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900 万的短信投票，4 亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系， 平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”有人评论说， 超级女声创造中国传媒史上的一个奇迹。 “超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“ 超级女声 ”节目冠名权，蒙牛乳业投入了 2800 万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体
2、、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近 8000 万元的投资。2005 年蒙牛乳业向市场投放了20 亿袋印有“2005 蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在 20 亿元左右，其中广告和促销费用可能超过 1 亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。 ”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。“超级女声” 全国总决选的广告报价为 5 秒插播价 4.8 万元，10 秒 7.95 万元，15 秒 11.2万元。这个报价甚至超过央视一套 3
3、月最贵的电视剧贴片广告 15 秒 11 万元的报价。如此算来，湖南卫视仅 7 场总决选的广告收入就将近 2000 万元。事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。8 月 11 日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖” 。据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。目前， “超级女声” 这场“ 大众娱乐大众 ”的平民狂欢故事已摆上经济学院严肃的书桌，中欧国际工商学院已经决定把“
4、超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的 EMBA 学员讨论学习。请回答：（1）从“超级女声” 看电视传媒的发展趋势（平民化、娱乐化、大众化）？ （2） “超级女声”活动中是否张显了参与者个性的社会影响？（3） “超级女声” 的社会影响？（4）电视娱乐是电视传媒的功能或者电视传媒的社会责任？（5）你认为电视是新闻媒体还是娱乐媒体？（6） “超级女声”是雅俗共享的娱乐节目吗？评价电视娱乐有没有标准？标准是什么？（7） “超级女声”对准传媒人的启示（正反两面）？案例二 “鸽子事件”1962 年，美国联合碳化钙公司一幢 52 层高的、新造的总部大楼竣工了，公司准备投入巨额费用，借机进行宣传，扩
5、大公司影响。竣工典礼前夕，一大群鸽子竟然飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了 52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点
6、文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的公共关系传播活动。案例思考：1、假如你是该公司的公关顾问，你将如何处理该事？2、运用传播学的基本原理，对你的方案的传播效果进行预测；3、角色扮演：各讨论小组安排名发言人（扮演公司发言人） 、二名记者。举行模拟记者招待会（其它组的记者提问） 。说明：（经理从广场上一群鸽子抢食得到启发，立刻命令员工们买来大量的鸽食，从窗口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。如是几天之后，鸽子们已经熟悉了这里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的
7、那天，经理把鸽子把鸽群圈起来不让飞。 ）处理：几个在场的公关人员当即行动，有的关上门窗；有的打电话给公司领导，希望公司各级主管都来新大楼捉鸽子；有的打电话给动物保护委员会说，公司上下领导正在大楼里帮助捉鸽子，准备将走失的 1000 多只鸽子捉住以后，交给动物保护委员会，希望动物保护委员会来“认领”；还有的公关人员立即同新闻媒介联系，给媒介提供重要的新闻线索。于是，该公司上下领导一起在大楼里捉鸽子，媒介闻讯纷纷赶到现场进行采访。电视新闻里还时常出现各种捕捉鸽子的特写镜头。就这样，新闻媒介免费为公司宣传报道了一个多星期，52 层新大楼的竣工消息也自然家喻户晓。该公共关系活动后来被人们形象地称为“鸽
8、子事件”。第一步：公司的经理策划并进行了一个事件：让一群鸽子来到公司大楼并处于被救助状态，引起关注。 第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。公司推波助澜，协助采访报道和保护鸽子。 第三步：由于新闻媒体的报道，公司高管们策划好的发言稿，表明了这家公司的社会责任感，使其开业的信息得到了广泛地传播。 第四步：由于该公司开业的信息被很多人知道，促进了该公司的经营状况 。 原理和效果：想让人们知道什么信息？他们的宣传对象是什么？所谓“事件营销” ，是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”
9、效应的事件，吸引媒体和社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。 “事件行销”成败的还有一个关键点就在于品牌、产品、企业与事件的关联性，运用得当，增辉添彩，运用不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。 事件行销中的“事件”给消费者带来的好处应该与这种事件本身有一定的内在关联度，给消费者带来某种利益。这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促
10、销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念，事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。然而事件行销的效果却越来越差，这当然符合经济学中边际效益递减的规律，说明大众越来越聪明理智，见识越来越广，不再轻易被一些价值不大的所谓新闻事件打动，但也说明现在的事件行销策划手段低下，真正的高手策划的事件是不会没有公众参与度。事件行销为什么效果越来越差？笔者深入分析如下：1、 “事件”缺乏新闻价值和公关效应是事件行销失效的最主要原因首先：市场人员必须保持对社会政治、经济、科技、文化、教育、环保、三农、国家政策法律、国际政治等方方面面的职业敏感度，企业必须具有强烈的公民意识。这样才能抓住和制造出好的“行
11、销事件” 。 （环保、和平、社会责任感、生态和谐、爱心、野生动物保护、教育上的迎合。 ）其次：必须和政府有关部门保持密切的关系，随时获取政府关注的话题，对于我们国家来说，所有不同类型的新闻媒体基本都是党和国家的喉舌，政府的声音他们肯定而且必须进行舆论导向。 （坚持导向正确的“十六字”方针） 第三：必须和各级各类新闻媒体保持良好的公关关系。在现在媒体可以使你成功，也可以在一夜之间让你垮台。媒体无级别，新闻无大小，互联网上的一个消息也可闹得你在全国沸沸扬扬。最好是有一群编辑记者朋友，让他们和你一起策划事件行销，让新闻长腿。第四：感想富于创意 （第一的吸引力）2、 原因二“事件”缺乏公众可参与度3、
12、 原因三：事件实施组织不力。事件行销力创意策划力卓越执行力。事件行销全过程中，再好的行销事件，如果执行乏力，结果也不会令人满意。 该公司市场部门的做法是：发现鸽子联想到动物保护（新闻价值）喂并圈住鸽子保护鸽子通知动物保护组织和新闻媒体通过新闻特写、图片、报道、电视等传播公司形象通过现场描绘、公司人物专访、新闻评论，公司首脑和整幢大楼大出风头。4、原因四：生搬硬套 ，选择或者制造的事件与营销的企业、产品脱节关联性不强5、原因五：不善于借势事件靠自己造往往力度不够。 6、原因之六：事件功利性太强，没有以新闻的视点来组织事件。 （如果你策划的事件功利性太强，媒体就会拒绝介入，你撰写的新闻和稿件太广告
13、化，即使记者通过，编辑也会枪毙，因此事件行销讲求的是“功夫在诗外”和“无声胜有声” ，在潜移默化中感染大众，达成行销目的。 ） （这就是事件行销，一个小事件就可敌大量的广告，因此，广告教父大卫.奥格威说：“阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的 6 倍。 ”一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的 6 倍。事件行销的高效率由此可见一斑。 ）参考资料：1.笑看“鸽子事件”公关人员的应变能力 2004/05/11 好汉网 2.“放大”与“缩小 ”机制3.公关， “担道义”还是“做文章” （今天，君不见企业间的竞争都由幕后黑手操纵，公关公司为了争取客户资源而不择手段有偿新闻、恶意攻击对手、制造虚
14、假事件公关的主要职能是和新闻事件结合进行公关宣传，要求对发生的任何事件都要极度敏感。4.事件营销失效的六大原因及对策分析 作者：李从选 文章来源：上海市场营销网 更新时间：2005-12-11笑看“鸽子事件”公关人员的应变能力2004/05/11 好汉网 美国联合碳化钙公司的 52 层办公大楼竣工之后，一直苦于找不到最有效的竣工消息发布方法。举行新闻发布会或者竣工典礼，都有些落入俗套。做广告，费用又太高。公关策划人员苦苦思索，很长一段时间，没有效果。 一天，公关部人员到新大楼去参观新的办公室。他们刚一走进新大楼，就发现里面有许多的鸽子，弄得房间一团糟。但正在这时，他们突然构思出了一个绝妙的竣工
15、消息发布方案。几个在场的公关人员当即行动，有的关上门窗；有的打电话给公司领导，希望公司各级主管都来新大楼捉鸽子；有的打电话给动物保护委员会说，公司上下领导正在大楼里帮助捉鸽子，准备将走失的 1000 多只鸽子捉住以后，交给动物保护委员会，希望动物保护委员会来“认领”；还有的公关人员立即同新闻媒介联系，给媒介提供重要的新闻线索。于是，该公司上下领导一起在大楼里捉鸽子，媒介闻讯纷纷赶到现场进行采访。电视新闻里还时常出现各种捕捉鸽子的特写镜头。就这样，新闻媒介免费为公司宣传报道了一个多星期，52 层新大楼的竣工消息也自然家喻户晓。该公共关系活动后来被人们形象地称为“鸽子事件”。 公关人员在开展公关活
16、动中只有不断创造新异的方法奇特的方式才能满足公众求新、求异的心理需要，激发公众的热情，取得公众的注意和支持，从而提高组织的知名度和美誉度。因此，公关人员必须解放思想打破框框，想他人不敢想，做他人没有做的事。这种不满现状，勇于创新的能力对取得公关事业的成功是至关重要。 在开展公关活动中，出乎意料的事情随时却可能发生。这就要求公关人员在工作中一定要机警、灵敏，有随时可以应付一切突发事件的应变能力，包括超前应变能力和临场应变能力；能够根据不同的场合，调节具体的公关策略和措施。在组织顺利发展之时，能保持组织原有的形象，并力争进一步提高组织形象；遇到障碍之时，能保持清醒的头脑，并想法越过障碍继续前进；组
17、织形象受到损害时，能冷静地思考，并寻求出恢复组织形象的基本途径；在日常公关活动中，遇到临时性的问题，能临阵不惊，保持理智，及时提出解决问题的方案，从而达到公关活动的目标。 以上说明，应变能力是公关从业人员不可缺少的，而且是最主要的能力之一，因为其他所有的能力通常都要在应对各种具体的公关场合中表现出来。而且公共关系的特点就是不可预料性和场景性，不能善于应变，任何其他的能力都是空话。当然公关人员不可能成为完人，他可能在某一方面比较突出，而其他方面稍欠缺。但无论如何，在各种能力构成中，应变能力最为关键。善于应变，勤于思索，刻意求新，标新立异正是公共关系工作的特点，舍此就无公共关系可言。“放大”与“
18、缩小”机制所谓“放大 ”机制是指公共关系策略可以利用某些与企业有关的事件，通过开展相应的公共关系活动，利用现代新闻传播媒介的信息传递与扩散功能，制造新闻，制造轰动效应，以在目标社会公众中扩大企业影响，提高企业知晓度和知名度，塑造和维护良好企业形象为目的功能，也就是一种“小题大作”的功能。而所谓“ 缩小 ”机制则是指当某些与企业有关的，且对企业形象和声誉具有较大负面作用的事件发生后，公共关系策略可以利用其独特的作用，通过适当的公共关系活动方式使这种负面效应降到最低限度的功能。中外企业创造过许多运用公共关系策略这种“放大”与“ 缩小”机制的成功范例。 “放大”机制的运用有一天，在美国联合碳化钙公司
19、刚刚竣工大楼的一间房子里，发现了大群无家可归的鸽子。公司公关人员发现这一情况后，灵机一动，觉得这是天赐良机，可以就此事大做文章。他们关好窗子，不让鸽子飞出去，并用电话通知动物保护委员会，请他们立即派人来处理这件有关动物保护的“大事”。动物保护委员会人员的到来，惊动了纽约的新闻界。包括三大电视网在内的新闻传播媒介，出动了大批记者赶来采访。从捕捉第一只鸽子到三天后最后一只 “ 缩小” 机制的范例年，法国碧绿液公司的矿泉水被美国食品部门宣布其部分抽样中发现含有超出规定的倍的苯，长期饮用该矿泉水有致癌危险 这一事件在美国社会公众中引起了轩然大波。面对这一突发情况，碧绿液公司不是简单地收回不合格产品为此
20、，他们首先立即举行记者招待会，宣布为了消费者的利益就地销毁世界各地亿瓶矿泉水，并用新产品加以抵偿。这样一来，公司的直接经济损失达亿法郎以上。当时有人对此举大惑不解、认为就为几十瓶矿泉水不合格而如此大动干戈，岂不太傻？随后，该公司为了进一步强化受众的印象，扩大战果，他们请巴黎最负盛名的广告设计师雅克塞格拉设计了一幅广告 。画面上依然是人们熟悉的那只葫芦状的绿色玻璃瓶，观众在白色背景上看到的这只小绿瓶，一点矿泉水从瓶口滴出，犹如一滴眼泪。画外音是一个委屈的小姑娘在呜咽，一个父亲般的声音在劝慰她：“不要哭，我们依旧喜欢你。 ”小姑娘回答说：“我不是哭，而是高兴啊” 寓意深长，令人回味无穷，从而把这一
21、公共关系活动推向了高潮，收到了预期的效果。公关， “担道义”还是“做文章” 2005-2-24 15:31:50 1992 年，消费者权益日前后，当时中国唯一的化妆品驰名商标“霞飞”因为外包装的问题被中央电视台曝光。企业高管傅中虎联合知名的公关专家（铁流为核心）开展了轰轰烈烈的自救行动为此，公关人冒天下之大不韪，得罪朋友得罪主流媒体，只为了一个企业正常的生存发展，为了争取企业和媒体平等的权益，我们说那个时代的公关真是“铁肩担道义”的年代，也正是从那个时候开始，公关成为企业的必修课。 1995、96 年间，标王之战最热烈的年代， “每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆奥迪” ，各企业竞标的底价和底限
22、成为竞争对手最关心的“绝对隐私” 。于是，真正对标王事件都是炒作惹的祸。 今天，君不见企业间的竞争都由幕后黑手操纵，公关公司为了争取客户资源而不择手段有偿新闻、恶意攻击对手、制造虚假事件公关的主要职能是和新闻事件结合进行公关宣传，要求对发生的任何事件都要极度敏感。世界公关史上最著名的例子是美国的“医院鸽子事件”事件发生在美国爱华达州的一所医院，某天早晨，医院的一个房间发现了许许多多的鸽子。在一般人看来，简单的进行驱赶事情就结束了，但是医院的院长可不这样认为，院长通知了一些媒体的记者和动物保护协会的相关人员，在大庭广众之下，把所有鸽子非常小心的捕捉，然后交给动物保护协会保护。在此事件经媒体曝光以
23、后，医院名声大震，被当地称为最有爱心的医院，此事件可称为公关史上的佳话。 “三千年美酒”的考据使兰陵美酒一时香飘九州。 对新闻事件进行公关策划，使企业最兴奋的就是投入很少，收益效果比单纯的广告更好，因为在新闻公关过程中不仅仅是传播和吸引眼球，还可以达到树立美誉度，传播文化理念甚至使政府部门、社会组织积极参与，对企业成长十分有利。 新闻公关要把握两个要点：首先是政治导向，要有政治敏感性，比如最近特别关注的人与自然的和谐，生态环境的保护。公司实力太小花不少的钱做平庸的广告往往是打水飘。 那应该如何找准事件和企业的结合点呢？ 一是看发生的事件谁在关心，是家庭主妇还是职业女性，是孩子还是老人，是工程师
24、还是医生，根据你的产品情况确定主题；二看事件的社会价值，教育意义体现在事件的哪个方面，然后企业积极的倡导事件体现（延伸）的价值观；鸽子是和平的象征，预示这栋楼会很吉祥。爱心、责任、三就是根据社会热点进行布阵，把热点事件产生的新闻效应、社会效应、公益效应进行立体分析，找出其中一个点进行放大，为这个点找一个刻骨铭心的理由进行推广。 如果说“神五飞天”是国家发展民族进步的标志， 那其中最大的受益者肯定是蒙牛，凭借“航天员专用牛奶”的公关轰炸，企业一步登天。 事件营销失效的六大原因及对策分析 作者：李从选 文章来源：上海市场营销网 更新时间：2005-12-11 美国乌尔渥斯公司总裁在众多记者的众目睽
25、睽之下，弯下身躯，认真仔细的替这位默默无闻的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激动不已，第二天报纸连篇累牍开始报道，电视铺天盖地的图像信息，乌尔渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之间全部改观。 这就是事件行销，一个小事件就可敌大量的广告，因此，广告教父大卫.奥格威说：“阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的 6 倍。 ”一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的 6 倍。事件行销的高效率由此可见一斑。 定位一书的作者之一，阿尔里斯在其新作公关第一，广告第二中公开提出了又一次轰动的理论：“广告的衰落和公关的崛起” 。而公关所做的很多事情就是 event marketing。 我个人的理解，在媒体泛滥、公众
26、注意力下降时代，事件行销就是制造吸引眼球的运动。 在深航的飞机上，看到一篇文章说道：一明星把“你们看到我的绯闻了吗？” 作为口头禅。一些不出名的作家靠骂近代和现代的知名作家而成名，这可谓是国人把事件行销所做的最新发展。 一、什么是事件行销？ 所谓“事件营销” ，是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。 “事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管
27、理与一体，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。 然而事件行销的效果却越来越差，这当然符合经济学中边际效益递减的规律，说明大众越来越聪明理智，见识越来越广，不再轻易被一些价值不大的所谓新闻事件打动，但也说明现在的事件行销策划手段低下，真正的高手策划的事件是不会没有公众参与度。事件行销为什么效果越来越差？笔者深入分析如下： 二、事件行销为“失效”六大原因及对策研究 1、 “事件”缺乏新闻价值和公关效应是事件行销失效的最主要原因 笔者认为： 中国没有真正意义上的公关公司，中国的公关公司都变成礼仪公司和促销公司、策划公司。
28、其所以这么说，主要是因为中国公关公司基本上都没有媒体关系，从业者及老板都很少是媒体出身，在美国公关公司产业人员绝大多数是媒体出身，有几年新闻媒体产业经验。结果是很多事件制造出来了首先是传播角度没有新闻所需要的价值，二是无法打动媒体关注，要知道现在社会热点非常多，媒体可以选取的题材也非常多，没有与媒体好的客情关系，谁会给你发稿？别以为给记者 300-500 元就可以上报、上电视，这只是低层次的“事件” ，达不成行销的目的。 “First”是“事件行销”成功的第一要素，因为是第一，才有新闻价值：否则就是步人后尘。比如开滥了的新闻发布会、国际博览会上摔破瓶子出名的茅台你也摔；张瑞敏怒砸问题冰箱你也跟
29、着毁掉不合格产品；富亚涂料通过经理喝涂料证明其环保你也模式都不会再引起媒体和公众关注，因为不是第一，没有了新闻价值。 因次，事件行销的核心技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，要想达到这一目的，就要求企业在对自身资源优势的明确的前提下，还必须具有对竞争对手竞争优势链条上的软肋的精准掌握，这才是能够打破人们记忆密集度，标新立异强行入侵顾客和公众脑海的技巧。 比如蒙牛要求其市场中心每年都要发掘一个全国创新的大事件。其第一个捐赠非典、神五赞助、超女策划都是其中的典范。 怎样才能使你的“行销事件”具有新闻价值呢？ 首先：市场人员必须保持对社会政治、经济、科技、文化、教育、环保、三农、国家政策法
30、律、国际政治等方方面面的职业敏感度，企业必须具有强烈的公民意识。这样才能抓住和制造出好的“行销事件” 。 美国一家公关公司在为企业进行事件行销传播时，派人访问了 2 小时，男很多会资料。从业者却找不到“事件新闻价值”点，后来派有媒体经验的人马上找出了 6 个新闻点。进行了很好的媒体事件行销。 其次：必须和政府有关部门保持密切的关系，随时获取政府关注的话题，对于我们国家来说，所有不同类型的新闻媒体基本都是党和国家的喉舌，政府的声音他们肯定而且必须进行舆论导向。 第三：必须和各级各类新闻媒体保持良好的公关关系。在现在媒体可以使你成功，也可以在一夜之间让你垮台。媒体无级别，新闻无大小，互联网上的一个
31、消息也可闹得你在全国沸沸扬扬。最好是有一群编辑记者朋友，让他们和你一起策划事件行销，让新闻长腿。 第四：感想富于创意 你总是向文体明星很得奖冠军捐赠房子、车子，这只是锦上添花，自然不能引发公众关注。如果你向某位人民教师或者是社会弱势群体比如清洁工捐赠一套房子，并设立弱势群体救助资金，肯定能引起媒体和公众关注议论。2、 原因二“事件”缺乏公众可参与度 事件行销失败的第二个主因就是缺乏可参与度，企业站在自己的角度，一相情愿的策划一些活动，基本没有考虑消费者参与的难度，参与的成本，还希望公众广泛参与，这无异于异想天开。 仅有新闻价值和社会价值，没有公众的可参与度，事件行销也就较难走远，效果也就打折扣
32、。 超级女声为什么轰动全国，主要是利用了手机短讯这一极易参与的互动方式，决赛时全国人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通过拇指互动，有的还动员亲友参与其中。大众自己在娱乐自己。酸酸乳的广告歌也通过网络进入千万少男少女的手机铃声中。事件行销之所以效果显著，与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷看热闹，而且随着科技进步和 DIY 的越来越普及，国人对一些互动的参与意识也越来越强。如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。 让我们来看看两个同在全国范围发行的杂志上的有奖问答的事件行销： 一家仅在杂志上刊登有奖问卷，要求消费者填完问卷后寄回公司市场
33、部，市场部阅卷，正确后可参与抽奖。结果近收回 200 份。 另一家公司不仅在杂志上而且在网站上公布问卷问题，答题方式是网上答题，电话答题、手机短讯答题和邮寄问卷答题，结果收回 5000 多份，仅有 100 份是通过邮寄问卷方式。现代科技让可参与性增强，且参与的成本降低，网上答题基本没有成本。邮寄信封最少要 0.90 元人民币。 3、 原因三：事件实施组织不力 事件行销力创意策划力卓越执行力。事件行销全过程中，再好的行销事件，如果执行乏力，结果也不会令人满意。 事件行销中的事件，有些是策划出来，事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲
34、突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。串点成线，串珠成链。这就是事件营销的项链理论。如果说企业的每一次事件营销活动，就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。 实施不力还有一个原因就是缺乏实施操作的 SOP，临场才出现很多原来没有想到的问题，或者对事件事先没有应急备选方案，没有进行预演。事件行销的规律是先难后易，事先把能想到的各种问题想深想透，就不会临时抱佛脚了！ 先看国外的一个例子：美国联合碳化钙公司制造的鸽子事件： 该公司是按照：发现鸽子联想到动物保护（新闻价值）喂并圈住鸽子保护鸽子通知动物保护组织和新闻媒体通过新闻特写、图片、报道、电视
35、等传播公司形象通过现场描绘、公司人物专访、新闻评论，公司首脑和整幢大楼大出风头。 当时该公司正精心筹划如何向公众介绍新竣工的 52 层高的总部大楼而一筹莫展时，却发现公司的窗外就是一个大型的市民广场，广场上盘旋的鸽子群突然触发了经理的灵感。他立刻命令员工们买来大量的鸽食，从窗口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。如是几天之后，鸽子们已经熟悉了这里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天，经理把鸽子把鸽群圈起来不让飞出，然后告诉媒体和动物保护组织进行鸽子救助活动，三天时间的鸽子救助，引起市内各个报社、电视台打电话通报情况，大量记者火速赶来，电视台进行了现场直播。有家公司开
36、业时发生新鲜怪事的新闻迅速传遍了整个城市，一连几天，市民们都对此谈论不休。这家公司的大名当然也就不径而走。 该公司市场部门的做法是： 第一步：公司的经理策划并进行了一个事件：让一群鸽子来到公司大楼并处于被救助状态，引起关注。 第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。公司推波助澜，协助采访报道和保护鸽子。 第三步：由于新闻媒体的报道，公司高管们策划好的发言稿，表明了这家公司的社会责任感，使其开业的信息得到了广泛地传播。 第四步：由于该公司开业的信息被很多人知道，促进了该公司的经营状况 。 再看国内蒙牛的“神五”事件营销组织严密的实施过程： 首先制定了完备的媒介宣传计划，
37、从全局上把握住宣传的关键点。提前花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。蒙牛专门成立了一个“航天计划组”每一个人负责什么，谁指挥谁，一清二楚。并调动了全国上千人员参与。在“神五”上天以前，蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下，广告就蜂拥而出。为做到万无一失，蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状” ，在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。 “神五”刚成功着陆时，蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接” ，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。 在地面铺货工作中，蒙牛的
38、销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。 “中国航天员专用牛奶”的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。4、原因四：生搬硬套 ，选择或者制造的事件与营销的企业、产品脱节关联性不强 “事件行销”成败的还有一个关键点就在于品牌、产品、企业与事件的关联性，运用得当，增辉添彩，运用不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。 企业往往看到社会上某某热点新闻、事件吸引了大量“眼球” ，心里就痒痒，就开始拨弄着肚子里那根“时不可待，机不再来”的单弦，根本就不管借的这个“事件”是个什么东西，与自己有何相关，到末了，
39、是竹篮打水一场空，弄不好，还会惹来不必要的麻烦。 事件行销中的“事件”给消费者带来的好处应该与这种事件本身有一定的内在关联度，给消费者带来某种利益。这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念，事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。 “蒙牛：中国航天员专用牛奶”的宣传突出了蒙牛的亮点蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品，中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛高科技品质的最佳载体。 因为浑航天员的体制要求之高是众所周知的事情。这与食品有天然的联系。试想洗发水来作这个事件行销，效果肯定没有这么好！ 事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌
40、与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点：“蒙牛牛奶，强壮中国人“ 、“举起你的右手，为中国喝彩“等传播概念，从品牌建设的高度的出发，融入到蒙牛长远的品牌战略规划。 再比如某农机生产企业赞助模特大赛，难道说这些美女的身材与你家产品相关，你真敢说，肯定会招来媒体一片声讨声。 有些事件与产品的关联还要看市场企划人员的悟性和灵性。比如学学本田的做法。日本横滨本田汽车销售公司的青木勤社长，曾为销售而别出心裁策划了卖车种树的“本田妙案” ，使本田汽车的销售一时独领风骚。 汽车尾气排放会污染城市环境，青木勤社长从公路上行驶如梭的汽车洪流中，心生灵感：车
41、卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以本田公司不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个绝妙的营销方案在青木勤社长脑中产生：“今后每卖一部车，便在街上种一棵纪念树。 ” 此举一经实施，就在消费者中形成了特别反响：“同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田汽车？！”这种“你买我汽车，我为你植树”的“事件营销”方法，使得本田汽车的销售量由此猛增，一路领先。 5、原因五：不善于借势事件靠自己造往往力度不够。 善于借势是事件行销成功的关键，有些历史性重大事件是独一无二，可遇不可求的，象 2008 年的北京奥运，企业仅靠自己的力量是难以制造轰动大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“势”来
42、，这有违事件行销高效率少投入的优势。 目前不少企业的事件行销是自己单枪匹马操纵事件，事半功倍，属于不善于借势之类。我们看看人家是怎样借势的。 案例 1：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口! 2000 年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起全球关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告朝韩峰会篇敏感地抓住这个时机，把人们对和平的期盼，通过“愈合伤口“的概念倾注给品牌。在朝韩领导人金正日与金大中进行历史性会谈时，邦迪创可贴在“ 两金“碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！在消费者心中引起共鸣。通过该事件行销活动，邦迪的形象得到很好的提升。 案例 2：统一，多一些润
43、滑，少一些摩擦 年 3 月1 日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道带来的收视高峰机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦“的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。 案例 3：派克笔利用里根和戈尔巴签定限制战略核武签字时刻照片所做之广告“笔比剑更强“ 。 案例 4：“损人利己“ 的 VOLVO 1998 年，英国戴安娜王妃因一场车祸去世，沃尔沃即使发布广告，标题赫然写着：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗?“，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命“ ，再加上几乎所有的新闻都报
44、道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。借助该热门事件，沃尔沃把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。 案例 5：这一刻，我们的心飞了起来 2001 年，中国申奥成功，白沙第一时间在全国各地候车庭发布广告：“这一刻，我们的心飞了起来“。引起了消费者的共鸣。 案例 6：蒙牛酸酸乳搭乘超级女生 2005 年，蒙牛借助湖南台“超级女生“ 造星事件，成功塑造了酸酸乳： “酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，且极大得到大中学生的认同，销售从 7 亿提升到 25 亿元。 如果你总是制造一些较小的“事件” ，就不能引起媒体和大众的关注。吸引不了消费者的眼球，也就达不成行销的目的。这里有个消费
45、者和媒体的刺激域度问题，刺激不够，就很难引起公众兴趣。 比如有企业经常举行一些小型赞助事件，文艺演出、希望工程、孤寡老人、捐资修路，等待，不一而足，效果却没有显现出来。除了新颖度不够外，主要是事件太小，没有那件足够大到大家街谈巷议的地步。 6、原因之六：事件功利性太强，没有以新闻的视点来组织事件 如果你策划的事件功利性太强，媒体就会拒绝介入，你撰写的新闻和稿件太广告化，即使记者通过，编辑也会枪毙，因此事件行销讲求的是“功夫在诗外”和“无声胜有声” ，在潜移默化中感染大众，达成行销目的。 应该清楚，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是
46、100 的话，记者可能只会关心其中 80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中 80%的内容。再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章只能有 80%的部分见报。那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2。 所以，一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节，并通过精心地策划，努力增强事件的新闻性，尽量减少被记者和编辑删减的内容。 某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案，就是在某个广场放置 1000 把公益伞，然后又安排部分人领头进行哄抢。想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的宣传
47、。这一事件新闻价值确实很大。但在发稿时，这个市级报纸的老总却认为，反映当地民风落后、甚至还有治安不利的内容不太合适。最终这一策划以失败告终。 比如商场撒钱抢钱事件。 好的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上，还必须考虑到，这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束呢？ 案例六 何慕事件的慕前幕后一1995 年 1 月 9 日，距大寒仅十来天的东方大都会上海，寒流之中忽然卷来一般热浪，让见多识广的上海人也惊讶不已。这天，在发行量超过 80 万份，以文化气息浓厚深得中国知识分子喜爱的文汇报报眼上，出现了这样一则广告，醒目的黑底空心横批曰“招聘市场部经理一名，年薪 50 万” ，落款是
48、一家上海人未曾听说过的企业浙江天翁保健品有限公司。这则广告说明，招聘事宜“经上海市人事局批准同意向社会公开招聘” ，其可信度应是确凿无疑的。1 月 10 日，上海的解放日报也在一版显眼位置刊登了与文汇报相同内容的招聘广告。一则小小的广告在上海掀起了不小的巨浪，许多人在问自己：“这是真的吗?” 新民晚报最快作出反应，对此事在头版报道，紧接着上海有线电视台、 劳动报等沪浙新闻单位，纷纷在显要位置或黄金时间发布消息，刊发评论。一时间，名不见经传的，事实上也仅仅在 4 个月前才“开张”的浙江天翁保健品有限公司，一夜间红透了上海滩，成了家喻户晓的“著名企业“。最激动的，当数那些欲坐上 50 万年薪经理宝
49、座的莘莘学子们了。在规定报名的短短 4天时间里，有 108 名本科以上学历的符合报聘条件者留下档案材料。在报名者中间，学历之高，条件之好，档次之高，令天翁总经理孙尧忠也感叹未能预料到。108 名应聘者中，有 50%硕士，20的在读研究生，10留学出国人员，甚至吸引了上海一些知名企业的厂长、经理。二据了解，50 万年薪招人才的点子的直接创意和操作者就是“天翁公司”老总孙尧忠，面对巨大的社会反响与趋之若鹜的高级人才，孙尧忠曾在某电视台非常得意地说：“何慕来应聘值 10 万，这个点子就值 40 万” 。孙尧忠是何许人也?“天翁公司”是一家怎么样的企业呢?孙尧忠现有 34 岁，学历高中，浙江上虞市崧厦镇人，1988 年从部队转业，接管上虞县织造厂并自创办“浙江天翁”总公司至今，一位记者对他的评价是“自信、坦率，观点鲜明” 。历经 7 年的艰苦创业，天翁总公司已发展成为拥有 9 家企业，1300 多名职工，固定资产 3650 万元的上虞市重点骨干企业，1994 年创税利 221 万元。1994 年 8 月，经过大量的市场调研和多方论证，他们投资 1100 万元，办
