1、前言 为深入挖掘无锡惠山古街历史文化街区的潜在价值，提 升无锡的城市形象以及作为旅游目的地 的综合竞争力，为了在保持风貌协调和延续历史文 脉的基础上，综合发挥其文化、休闲、商务、居住、生态等综 合功能，对古街区进行以旅游休闲 为导向的文化活化和功能丰 富，使惠山古街区最终成为无 锡城市地域文化的集中展演舞台、文化休闲的城市客厅和国际 化旅游目的地，因此依据惠山古街历史街区的地域景观风 情、民俗文化生活、古祠堂群的利用以及 古运河的文化底蕴，特编制无锡市惠山古街历史文化街区旅游深度策划方案和无锡市 惠山古街历史文化街区商业业态规划，力图为无锡惠山古街的开发 建设与持续发展提供一整套科学合理、切实
2、可行、前瞻性强的技术策略与解决方案。 本次规划由惠山古街保护建设工作 小组办公室委托，北京大学城市与区域规 划系、北京大学旅游研究与规划中 心承担编制工作。2008年3月 6日-11日，规划组进入现场进行实地踏勘、收集资料，并到乌镇进行考察；5月8日-17日， 规划组再次进入现场进行问卷调查和访谈，发放并回收500多份 问卷，并对无锡市内和长三角范围的竞合历史地段开发案例进行考察，包括苏州山塘街、上 海新天地、杭州西湖天地、宁波老外 滩等；6月18日-22日，规划组成员 对在国内有一定影响力的成都三个历史地段的开发进行考察，包括武侯祠锦里、文殊院旁的文殊坊、宽窄巷子；7月9日-12日规划组再次
3、进行现场踏勘，发放并回 收2000多份二次调查的问卷。其间惠山古街保护建设工作小组办公室也多次和规划组进行意见交换，并于7月25日向规划组提出修改意见，项目组据此对方案做出 了修改。 编制过程中，无锡市及无锡园林局等各相关政府部门、当地专家、 委托单位惠山古街保护建设工作小组办公室给予 了项目组极大的支持，保障了 规划研究工作的顺利开展和进行，在此表示衷心的感谢！ 协作单位 无锡市惠山古镇保护建设工作小组办公室 无锡市园林管理局 总策划 吴惠良 朱震峻 策划组织 朱震峻 主要协作成员 王文姬 陈方舟 胡兆忠 金石声 刘 建 邵 萍 宋祈新 编制单位 北京大学城市与区域规划系 北京大学旅游研究与
4、规划中心 课题负责人 汪 芳 注册城市规划师、 北京大学城市与环境学院副教授 北京大学城市规划博士后、 清华大学建筑设计博士 北京大学旅游研究与规划中心副主任 专家组成员 王恩涌 人文地理方向、北京大学城 市与环境学院教授、博导 胡兆量 经济地理方向、北京大学城 市与环境学院教授、博导 吴必虎 旅游研究方向、北京大学旅游研究与规划中心主任、教授、 博导 陈彦光 产业分析方向、北京大学地 理科学研究中心副教授 薛 领 空间演化模拟研 究、北京大学中国区域经济研究中心副主任、 副教授 张 辉 经济分析方向、北京大学经济学院副教授 课题组成员 邵 隽 博士 严 琳 硕士 刘 鲁 硕士 陈 卓 硕士
5、郁秀峰 硕士 聂 磊 硕士 郑一就 硕士 李 颖 规划成员 游 鸿 规划成员 孙 森 规划成员 裴 钰 规划成员 郑 蕾 规划成员 策划思路 绪论 1、策划性质 无锡市惠山古街历史文化街区深度策划 是无锡市惠山古街历史文化街区发展的指导性报告，是无锡市构建实施举措的重要组成部分。本策划以无锡市城市客厅及长三角地区的休闲度假旅游与文化旅游市场为开发导向，以历史文化遗产保护为前提，对惠山古街历史文化街区的战略定位、 分区策划和实施保障策略进行综合考虑和统筹安排，以期尽快形成国际化旅游高端吸引物和产品核心竞争力，引导惠山古街历史文化街区的可持续发展。 2、拟解决问题 祠堂文化与现代生活性文化之间的矛
6、盾； 明确土地利用模式； 改进居民搬迁策略； 提出管理模式建议。 3、问题解决策略 协调历史保护与旅游发展之间的矛盾， 在确保历史文化原真性的基础上，通过功能再造和景观恢复，赋予历史街区新的生命力。 梳理文化脉络，突出个性，提取精华，形成特色形象和品牌。 加强文化内涵解说，在历史环境中融入现代城市文化，形成体验性旅游产品序列。 优化土地使用方式，完善街区环境和基础 设施，为旅游发展提供良好的支持保障体系。 4、策划指导思想 以历史遗存的全面保护为前提，严格遵循相关保护性规划的控制原则，确保历史文化遗产的原真性。 实施市场导向的产品提升与整合战略，将历史文化精粹融入现代休闲方式中，提高产品的文化
7、品位。 坚持人本原则，强调人文关怀，优化空间环境，完善服务设施，使旅游者获得舒适愉悦的旅游体验。 策划为 建设管理服务，具有较强的可操作性与实践指 导意义。策 划需从实际出发，通过制定策划实施策略，对产品营销、项目运作等进行统筹安排，从而使管理者可以实施有效管理。 5、策划依据 旅游发展规划管理暂行办法，国家旅游局，1999年； 旅游规划通则（GB/T18971-2003），国家旅游局，2003年； 中华人民共和国文物保护法，全国人大常委会，2002年； 无锡市城市发展总体规划（2003-2020）； 无锡市旅游发展总体规划（2001-2020）。 6 7 路勘:场地资源 对惠山古街历史街区进
8、行保护与发展，首要任务是弄清规划对象的现状与资源条件，即规划地区与整个无锡市域范围内存在什么资源，各自具有哪些特征，是否有利于旅游业与地区社会经济的发展，并以此为基础，对历史街区的发展方式与策略进行选择。在对场地进行充分的实地考察后，我们总结出惠山古镇历史街区自身具备的三类场地资源，分别为：传承性资源、交流性资源与国际性资源。三种资源分别作为文化展示、文化交流与国际旅游服务等方面发展的核心依赖资源，然而，由于几个发展方面相互紧密联系，各个资源类型之间也并非独立，而是互相影响与补充。 1.传承性资源 传承性资 源，指集中向游客展示惠山古街历史文化与发展变迁过程的旅游资源 。也是惠山古街作为旅游目
9、的地实现其基本功能的基 础。传承性资源承载了惠山古街大部分历史文化内涵，也是文化交流与国际旅游服务的基础。传承性资源具体包括如下几个部分： （1）自然山水 锡惠瞩目。无锡地 旷山稀，自 古并无高山大 川，可是 锡山和惠山景区在无锡自然风景中独树一帜，唐朝著名诗人李绅年轻时在惠山寺读书而作。他把惠山亲昵地称为家山。 黄金水 道。运河水流经的地方充满了生机活力。这条运河水系犹如一条生命线，孕育出了无锡市的闻名的“米市”和“布码头”。 （2）泉茶文化 惠山茶 舞。无锡市紧临拥有得天独厚的自然环境的宜兴茶 区，与无锡市锡惠公园内的惠山泉相得益彰，使得泉与茶共舞谱写了无锡的茶泉文化。 唐代以 来，二泉名
10、驰海内，以二泉水品茗、 斗茶已成时尚，一年一度的惠山茶会盛况空前，实际上已使无锡成为中国古代的茶叶质量的品评中心。 清代康干两帝分别六下江南，每次都经过无锡，游惠山寺，品二泉茶，赏秦园景。 （3）祠堂文化 无锡之根。无锡惠 山祠堂不仅是无锡的一部历史名人传，也是无锡的一部精练的建筑集萃。祠堂是人们祭祖祖宗或先贤的庙堂，也称祖庙，同时也是家族中的长者向族中成员灌输家族意识、执行家教家法的重要场 所。中国古代的祠堂祠庙大都建在风景秀美、依山傍水的地方，显示了中国古人对于生态环境的重视以及天人一体、回归自然的哲学理念。 无锡惠 山祠堂群是整个惠山古街的核心资源，至今仍保 存着祠堂建筑4.7万平方米以
11、及自唐代至民国时期的118处祠堂建筑及一 些明确的祠堂遗址。最著名的祠堂是华孝子祠，是惠山地区最早出现的祠堂。 （4）园林文化 寄畅山水 荫。在南方私家园林中，无锡园林与苏州园林相 比，将无锡的真山水 、名人、宗教、乐艺、古建等“雅” 文化与民俗、风味、商贸、土特 等“俗” 文化交相辉映，使得文化与园林之间存在着无数结合的契 机。而寄畅园就是无锡山水文化、名人文化等与园林结合的历史佐 证，“自然的山，精美的水，凝练的园，古拙的树，巧妙的景”是寄畅园精髓所在。 （5）传统建筑 散布于 锡惠的明珠。作为体现场地历史文化特征 的最直接的物质形 态，诸多的经历了历史沧桑而得以保留的传统建筑成为随处可见
12、、但形式最丰富的历史文化“符号”。场地内的传统建筑形式包括牌坊、碑景、古桥、古井、古塔、楼阁等。 8 路勘:场地资源 2.交流性资源 交流性资源是指在地域文化展示的基础上，实现外来游客所代表的外部文化与本地文化之间的动态交互过程所需的资源。文化交流的互动性极强，因此也要求交流性资源本身具有较强的文化包容性与可扩展性，并且能够实现游客参与。交流性资源主要包括如下几个方面： （1）民间传说 民间传说不仅仅作为地域文化的记忆，也可作为最生动的表现地域文化特征的信息，在旅游者之间传递，从而增强历史街区的影响力。本场地内包含的民间传说包括东晋孝子华宝守孝、康乾南巡、泥人故事等大量民间故事。 （2）文学绘
13、画 包括锡惠公园内流传至今的陆羽、苏轼、康乾等的诗文与以顾祠中“三声三事”为代表的，共计37副楹联。 （3）民间工艺文艺 作为当地最具代表性的民间工艺，惠山泥人制作同时也是中国古代民间工艺的代表。另外还有紫砂壶制作等工艺。民间文艺往往能够引起旅游者对于地域文化的强烈认同感，从而吸引旅游者实现互动。惠山古街的民间文艺资源亦十分丰富，包括锡剧和以二泉映月为代表的民乐表演。 （4）民俗活动 作为交流性资源中互动性最强的资源，惠山古街的民俗活动以祠堂、传统建筑等传承性资源为物质基础，通过东岳庙的庙会以及各家祠堂的祭祖活动，实现外来旅游者与当地文化的交流。 3.国际性资源 （1）客源资源 在客源国际化方
14、面，惠山的寄畅园是欧美游客和日韩游客在无锡的主要观光景点，特别是欧美游客来无锡必到惠山寄畅园。客 源的国际化程度较高。但是由于太湖的污染问题，来锡的国际游客数量有不同程度的下降 ，同时也影响到惠山古街的寄畅园的国际游客。 （2）服务资源 在 服务国际化方面，惠山古街的服务人员特别是锡惠公园景区的工作人员都能和游客使用标准的普通话进行交流，但是缺乏英语的服务交流，这在一定程度上影响了惠山古街的国际化服务标准。 9 比较：类似资源 1.经济资源文化同源圈层长三角地区 （1）经济同源活力经济 惠山古镇所处的长江三角洲地区是中国经济最活跃、最发达的地区之一。该区域内坐拥上海、杭州、南京、苏州、无锡等1
15、5个经济文化强市，GDP总量占到全国的近1/5，已成为中国经济发展水平最高、综合经济实力最强的地区之一，被公认为中国第一、世界第六大都市群。据此发展态势预测，未来十年里该地区的经济仍将持续快速发展，成为最富活力的亚太经济中心之一。 经济上的协同发展对于城市旅游经济发展、资源优化配置及共享旅游供需市场起到重要的推动作用。 （2）资源同源旅游资源 长三角地区旅游资源丰富，仅国家4A级景区就有123个，其中上海市19个，江苏8市共58个，浙江7市共46个。上海市的4A级景区以现代科技、展览、观光型及野外森林公园型为主；江苏省的4A级景区大多为古典园林、寺庙、故居等；浙江省的4A级景区以山水、溶洞、自
16、然现象等为主。三大区域形成较为鲜明的特色分工。 （3）文化同源古镇文化 随着经济水平的逐年增长，访古思古的热潮在我国逐渐蔓延开来。越来越多的古镇进行了旅游开发，成为了一个又一个的成功的案例。目前已经进行旅游开发较为著名的古镇如右表中所示。（表1.2）古镇旅游重在对富有独特风情的地区的开发，其中富有江南水乡风情的江南古镇无疑是我国传统文化之中“古镇”的景观意象代表，因而，这一类的古镇市场供给在其中占有极大的比例。 在古镇旅游需求方面，古镇旅游者主要来自城市，他们久居城市对历史厚重、民风纯朴、生活悠闲的古镇极度向往。长三角是中国城市化水平最高的区域之一，对其区域内的古镇旅游的自我消费潜力也巨大。
17、图1.1 国家级4A风景区数量图 区域 古镇 长 三 角 上海 朱家角 金泽 七宝 浙江 西塘 乌镇 南浔 前童 安昌 郭洞 俞源 新叶 诸葛村 泰顺 楠溪江 龙门 三门源 廿八镇 斯宅 皤滩 石塘 绍兴 碗窑 新市 长乐 大济 江苏 同里 周庄 甪 直 锦溪 木渎 盛泽 沙溪 枫桥 安徽 宏村 西递 塔川 呈坎 查济 卢村 南屏 关麓 唐模 棠樾 三河 江西 婺源 流坑 黎川 山西 平遥 张壁 福建 永宁 长汀 泰宁 和平 芷溪 贵州 青岩 镇山 肇兴 岜沙 加去 云南 丽江 束河 大理 香格里拉 泸沽湖 和顺 虎跳峡 湖南 凤凰 德夯 芙蓉镇 广西 阳朔 黄姚 兴安 广东 石湾 内蒙 室韦
18、 重庆 龚滩 表1.1 中国已旅游开发古镇一览表 10 比较：类似资源 2.城市文化休闲典型 处于同源圈层的长三角地区对惠山古镇的 协同作用不容忽视，前文所述中三方面的同源更为惠山古镇旅游发展战略的选择提供了多个优势 方向，而进一步具体到本次策划的定位选择上，对已有类似成功案例的参考是十分必要的，此处选取了与策划地段资源类似性最强，发展最为成功的成都、杭州、苏州、上海四个案例地进行分析，并以此对城市文化休闲的典型特征加以总结。 （1）成都 城市中心的历史街区是成都发展城市型旅 游度假地的核心支柱之一，是发展游憩休闲功能的主要板块之一，开发观光、购物、餐饮、娱乐等产品，是城市休闲中心。 具体包括
19、：整合武侯祠、武侯祠大 街、锦里、春江花月休闲娱乐街三国蜀汉文化旅游片区；杜甫草堂、浣花溪公园、 琴台路中央诗歌文化旅游区；杜甫草堂、古玩购物一条街、送仙桥艺术城、琴台路古商业街私人博物馆文化区；文殊院历史文化街区、宽窄巷子、水井坊老成都都市民俗旅游区。 同时，历史街区地段又是成都全国最长的步行系统的主要组成部分。 （2）杭州 杭州作为历史文化名城，具有众多各具特色的历史街区，它们是城市的核心，旅游互动的亮点，浓缩历史文化，体现地域特色 ，反映城市面貌，凸显城市精神，是城市的精华和吸引力所在。历史街区的保护和复兴还起到了推动城市有机更新，建设“生活品质之城”的重要作用。 主要的历史街区有：浓缩
20、杭州悠久历史、汇 集杭州大量百年老店、体现多种传统文化、“商旅互动”的历史街 区清河坊；清末民初、中西合璧、商旅结合，体现商业历史文化的中山路；体现杭州地方传统特 色文化和运河航运文化的重要历史民居文化旅游特色街区小河直街；体现运河风情，“街上有河，河上有街”的城市美食休闲商业 街信义坊；位于湖滨RBD，体现民国时期杭州历史风貌，以商贸旅游为主的近代民居建筑保护 区思鑫坊、湖边 邨 ；集自然与人文景观为一体，融休闲、文化、创业于一体的历史文化街区北山路； 位于钱塘江沿岸，保护和继承西兴传统民居的特色，结合沿河景观，体现江南水乡“小 桥、流水、人家”风采的“两浙门户”西兴老街。 （3）苏州 苏州
21、是我国第一批公布的历史文化名城，历 史街区作为传统“吴文化”的传承和生动体现，为游客创造了以步行为主要方式的游览区域，是苏州建设“历史遗产古城”和“文化魅力古城”的重要组成部分，强化了“文化苏州”的城市形象。苏州历史街区独有的水陆并行双棋盘格局是苏州打造以水为中心的城市旅游的独特资源。 苏州目前有5个历史街区：平江历史街区、山塘历史街区、拙政园历史街区、阊门历史街区、怡园历史街区。其中平江历史街区的定位突出人居和人文概念，营造“小桥、流水、人家”意境，打造集休闲、旅游、体验经济于一体的特色区域；山塘历史街区主打“老苏州的缩影、吴文化的窗口、天堂里的街市”的总体形象，打造旅游产品、古玩、文化用品
22、、特色工艺品的特色商贸一条街 ；重建的阊门水陆双重城门格局已成为苏州历史文化的标识之一。 （4）上海 上海虽是一座年轻的城市，却是东西方文 化的交会点，拥有西方文化、传统文化和地缘文化的多元文化色彩。 上海有12个历史文化风貌区，分别为：外滩、人民广场、老城厢、南京西路、衡山路复兴路、愚园路、虹桥路、山阴路、提篮桥、龙华、新华路、江湾。它们作为上海独特旅游资源，在上海发展都市旅游的过程中 起到了不可替代的作用，形成上海特色的“百年历史风 貌”和“ 现代都市生活”相结合的组合观光游 览、娱乐购物和参与体验型旅游项目，并发展多种方式的历史文化风貌区自助经典体验式旅游。 11 比较：类似资源 其中主
23、要的历史文化风貌区的定位如下表： 此外上海城市中还有多伦路文化名人街、溧阳路日式别墅等特色历史街区。 案例总结 （1）具有品味保证的古代遗产、历史地段往往是城市发展旅游的核心形象、支柱品牌和拳头产品，是城市发展旅游业的源点，由其带动其他方面旅游产业的发展。 （2）应该从保护历史地段、还原历史风貌、恢复历史地段活力出发，加强历史风貌的恢复和解说，使之不仅能收藏传统文化，更 能向游客诉说、传播历史文化。进一步要发掘历史地段多角度多层次的文化内涵， 通过空间上的有机整合和时间上的不同断面选择，开发围绕历史地段的一系列旅游产品，给游客以丰富、立体的历史体验。 （3）发达地区的历史地段的旅游产品开发，不
24、仅仅局限在普通的观光、餐饮、购物、娱乐等，还应该以历史地段的独特吸引力为依托，发展高端的康乐休闲、商务会展、修学科教、文博展演等产品， 从而提升整个城市的旅游形象和旅游消费层次，吸引更大更广范围的客源市场。 3.市内竞合分析 从旅游产品结构上看，无锡已开发的旅游资源 主要是以太湖山水为主的风景资源，这种山水观光型旅游产品与苏州、南京、杭州有一定的相似性，在长三角区域旅游市场中有一定的替代性。近年来重点推出的休闲度假旅游产品也与苏州、上海、杭州等雷同，上述4市占据了我国12个 国家级旅游度假区的4个。如何发 掘优势旅游资源，开发具有无锡特色的差异化旅游产品，是无锡旅游业能否更上一个层次的关键。
25、（1）无锡市旅游景区经营状况 无锡市（除江阴与宜兴外）目前全市已有鼋头渚景区、蠡园公园、三国水浒城景区、薛福成故居、锡惠景区、灵山景区6家国家4A级景区，其类型如表1.3所示。其中，2007年无锡游客接待人数占前四的景区分 别是：鼋头渚景区、三国水浒城景区、锡惠景区和灵山景区，分别为：275.94万人次，266.9 5万人次， 238.99万人次，204.56人次，大大高于其它景区接待数。 然而在门票收入方面，锡惠公园的门票价格最低，收入也是最低的，这与其区位靠近市中心，功能定位为市民公园有着极大的关系。 历史文化风貌区名称 风貌区定位 外滩历史文化风貌区 汇聚各国经典建筑风格的时尚文化展示区
26、，具备旅游、商务和金融等综合功能的城市中央商务区 老城厢历史文化风貌区 以居住、商业、文化娱乐和旅游观光功能为主体、重现上海的古城风貌特征的城市复合型历史中心地区 衡山路-复兴路历史文化风貌区 以花园住宅为标志，集文化休闲产业、旅游观光产业、中高档娱乐消费场所于一体的区域 南京西路历史文化风貌区 旧上海公共租界的代表区域，重点发展商贸业，以购物带动休闲、旅游的发展 山阴路历史文化风貌区 以居住功能为主，文化体育休闲、旅游观光、中高档商业与服务业有机结合的多功能城市复合地区 提蓝桥历史文化风貌区 拥有独特犹太文化建筑的历史风貌游览观光带。等特色历史街区 表1.2 上海主要历史文化风貌区定位 自然
27、景区 人造景区 人文景区 自然人文 鼋头渚景区 三国水浒城景区 薛福成故居 锡惠景区 蠡园公园 灵山景区 表1.3 无锡景区分类表 图1.2 无锡主要4A级景区游客数量和收入 12 比较：类似资源 （2）无锡市内主要休闲娱乐场所 无锡1912酒吧街 无锡1912酒吧街位于无锡市火车站南部，无锡市旧城区北端的城市核心地段，以酒吧为主的年轻时尚型休闲娱乐一条街。酒吧街白天游客很少，夜晚人气高，多为喜爱酒吧文化的本地年轻人。此外，酒吧街外高档轿车一字排开，可见消费档次较高。 崇安寺 无锡市崇安寺街区地处古城中心CBD部位，西起中山路，东至圆通路，北靠县前街，南临人民路，总用地16.8hm2（以道路红
28、线为界），内辖崇安寺、洞虚宫、城中公园和盛巷民宅四大片区。崇安寺街区历史悠久， 历经晋唐七代 1600余 年，曾是繁华的商业和文化活动中心，集专业商店、民俗文化、宗教活动和游玩休憩于一体。 南禅寺 依托南禅寺、妙光塔等景观开发的大型小商品 和文化休闲区。区域内建筑仿古特色明显，商品文化氛围更浓，人气较旺。围绕 吃、住、行、游、购、 娱这六大要素的市场功能，重点突出在新建各类特色专业商市、恢复南禅寺、开发古运河风情旅游资源三个方面，从而使商业、旅游、古寺、古塔、古河三者结合融为一体，并以特色专业商品市场为主的新景区。 清名桥、小娄巷、荣巷历史街区 清名桥水弄堂、小娄巷、荣巷和惠山古街 一起是无锡
29、市的四大历史街区。目前清名桥水弄堂、小娄巷和荣巷历史街区以居住功能为主，保留了较完整的生活方式。 清名桥历史文化街区是无锡目前保留最好的历史文化街区，占地 0.44平方公里以古运河及两岸风貌作为主要吸引物。小娄巷位于 无锡市最繁华的崇安寺地段附近，占地面积约4万平方米。小娄巷距今已有900年的历史，是无锡两大名门望族秦氏、谈氏的世居之地。 荣巷是无锡市四大历史街区中，离市中心最远 的一个历史街区，位于无锡西郊，占地0.82平方公里。荣 巷已有将近六百年历史，拥有从 清代到民国的一系列历史风貌古建筑一百五十多幢，分上荣、中荣、下荣三个自然村落。 4.总结：历史地段的休闲功能开发 （1）历史地段的
30、休闲功能开发与城市发展相协调，让各具功能特色的历史文化休闲区成为城市空间的有机组成部分。 （2）历史地段的休闲功能开发以地域文化为基础，并形成自身在游憩方式和业态组合上的特色，避免与其它地区和市内的休闲文化区产生雷同和恶性竞争。 （3）通过休闲活动和服务项目等物质可见形态，通过游客自主选择、参与体验的过程，向游客集中展示当地的地域文化的各个方 面，展示内容强调文化的多元性，既包括传统文化、又包括近现代文化；既展示物质形态，亦包含非物质精神。通过文化的多元性，引导建立丰富多样的项目业态，为游客提供多种休闲选择。 （4）历史地段休闲功能的开发应与商业功能有机结合，实现“商旅互动”，为历史地段开发与
31、运营提供财务支持；并 通过商业休闲活动汇聚人气，促进地域文化与游客、游客与游客之间的交流，提升旅游休闲产品的 知名度，最终实现历史地段的可持续发展。 （5）历史地段的休闲开发应在充分了解游客休闲游憩偏好的基础上进行。 （6）历史地段内部休闲游憩活动的游览方式一般以步行为主，历史地段与外部城市街区有便捷畅通的交通联系。 无锡市内案例地 风格 消费档次 主要业态 消费人群 无锡 1912酒吧街 现代 中高 酒吧 本地年轻人 南禅寺 历史 中低 购物 本地 +外地 崇安寺 历史 中 购物餐饮 本地 +外地 小娄巷、荣巷、清名桥历史街区 历史 低 观光 外地（较少） 青石路 欧风 中低 餐饮 本地人
32、表1.4 无锡市内主要休闲娱乐场所分析表 13 问卷：市场意愿 惠山古街历史街区的发展，在充分利用现有场地资源、选择正确的发展方式的基础上，还需要密切结合历史街区在整个旅游市场中所面临的诸多市场条件，根据市场环境的特征，对发展方向进行引导和调整。而及时掌握市场动态信息，则需要采用社会调查的方法对案例地所在的旅游市场进行深入调查分析。本规划以到达无锡市内的外地旅游消费者和本地旅游消费者为两个主要的调查对象，利用问卷调查的方法，对惠山古街的发展所面临的市场条件进行了详细、深入的分析，并利用调查统计的结果将相关市场条件归纳为市场瓶颈和市场需求两个方面。 1.市场瓶颈 主要指无锡市或惠山古街旅游市场中
33、，给惠山古街历史街区的发展造成显性或潜在的不利影响的市场因素。通过对问卷调查分析结果的提炼归纳，可分为以下几点： （1）惠山古街在旅游市场中知名度不高 惠山古街在整个无锡旅游市场中的知名度不高，是限制历史街区旅游发展的根本性因素。从对外地游客的问卷调查统计结果来看，去过惠山古街的游客仅占调查样本数的1/3，调查结果说明惠山古街不是外地游客的必游之地。因此，在提升自身软硬实力的同时，如同通过市场宣传与营销等手段，提升惠山古街的知名度，是历史街区发展面临的重要问题。 （2）无锡市整体旅游消费档次低、游客滞留时间短、重游率较低 首先，从无锡市整个旅游市场来看，游客的消费档次偏低。一方面，从消费者群体
34、的收入结构来看以低收入消费者为主；另一方面，消费者的旅游花费较低，花费低于500元的消费者占了绝大部分。其次，大部分游客在无锡只是短期停留，四天之内居多，半数以上的游客只停留不到两天，这部分游客以无锡周边城市的短期游客居多。第三，无锡游客重率接近50%，其中来过无锡三次以上的游客占到23%，而来自惠山古街的则不到20%。上述三个因素都直接影响旅游需求的增长。 （3）业态缺陷抑制消费需求增长 问卷调查的结果显示，外地游客在无锡的花费主要集中在门票、住宿和餐饮方面。而娱乐方面的消费则相对较少，仅次于购物。这从一方面也反映了无锡娱乐活动的贫乏。而基于休闲游憩型的旅游在现代旅游中的重要地位，无锡娱乐休
35、闲业态的缺乏也将限制旅游需求的增长。 （4）资源现状与消费者需求不匹配 从对外地游客的旅游项目偏好调查结果显示最受外地游客喜爱的旅游项目类型是风景园林，其次是名人故居和水巷民居，而书场戏院、手工作坊、工业遗产和宗教祠堂受欢迎的程度较小。而本地游客在惠山古街可能 利用现有资源进行开发的业态领域，如民间艺术、文艺博览、情调体验、民俗体验上的支付意愿较低。因此对于这些游客的支付意愿一般的娱乐项目应该争取做出特色来吸引游客。 （5）面临市内其它著名景点的竞争 从游客对无锡市内主要历史景区街巷喜爱程度的调查结果来看，消费者对惠山古街的喜爱程度较低，大大低于市内最著名的商业化街区崇安寺和南禅寺，因此，惠山
36、古街在未来的发展中无疑与这些地区在客源吸引上存在一定的竞争关系，然而，若本着统筹规划、协调发展的态度，在市内各景区街巷之间建立的互补的功能关系和合作的发展模式，这一市场瓶颈亦可成为惠山古街发展的市场机遇。 图1.3 无锡外地游客每天在无锡的花费 图1.4 无锡市内主要景区街巷受欢迎情况分析14 问卷：市场意愿 2.市场需求 主要指无锡市或惠山古街旅游市场中，给惠山古街历史街区的发展造成显性或潜在的不利影响的市场因素。通过对问卷调查分析结果的提炼归纳，可分为以下几点： （1）市场需求的空间分布 外地游客大部分来自华东地区，其次是华中华北地区西北、东北和西南的游客较少。其中，华东地区的游客主要以江
37、苏游客为主，占了华东地区游客的一半左右，因而大部分无锡外地游客主要来自无锡附近的几个省市。 （2）本地消费者休闲游憩需求巨大 从无锡市民出游频率调查的结果来看，无锡市民的出游较为频繁，其中每周和2-3周进行一次休闲娱乐活动的比例分别达到31%和30%，而一个月及一个月以上进行一次休闲娱乐活动的比例仅为21%。从调查中可以看出无锡市民出游的频率高，无锡休闲游憩市场潜力很大。 （3）旅游目的 现有消费者旅游目的以观光和休闲度假为主，这两项分别占到了样本总数的45%和32%，而处于高端的以商务会议为目的的旅游以及学习型旅游比例较小。而消费者的旅游目的从根本上影响了消费者对于旅游目的地液态的偏好与选择
38、。 （4）高端客户群的业态需求 从对外地游客重游率的分析结果来看，来过无锡三次以上的游客占到23%，而来自惠山古街的则不到20%。他们将是惠山古街开发后重要的“高端客户群”，而该部分游客中有90%的游客来自长三角，多为中高收入者。因此，需要深入挖掘这部分游客的偏好以及对无锡的评价等信息。通过问卷可知，这些游客对无锡各方面的评价属于中上，对特色餐饮、节事庆典、文艺观赏等较感兴趣。 （5）消费者对旅游服务设施的需求 消费者对于旅游服务设施的需求主要由多样化的出行方式得以体现。对于外地消费者而言，结伴方式会影响到基础设施的设置以及活动的安排等。如单位或者会议出游者对于会议室等要求较高，而随团游客的形
39、成较固定可以提前计划准备，亲友全家等结伴出游，则要考虑孩子、老人等的相关配套设施。对于本地消费者，也存在类似的特征。一方面，在与家人出游方式的调查中发现，大多数选择与全家一起出游，而选择与爱人出游的人占到21%，与父母出游的占到15%，带着孩子的占到的18%。在规划设计景区的公共设施时，需要尽量考虑老年人和幼儿的设施；另一方面，在出游的交通方式调查中，选择公共交通作为出游方式的能够占被调查者总数的近一半。而步行、自行车和自驾车的比例也很高，达到25%以上。因此，在景区设计时要尽量考虑自驾车出游的游客停车的停放问题和公交系统。 （6）消费者对旅游服务人员的需求 超过一半的消费者希望熟知本地历史的
40、本地居民为其服务，而另外，大多数消费者希望原住居民继续居住在古街内或对此表示无所谓，从消费者对这两个问题的态度之间的内在逻辑关系，我们可以发现将历史街区原住居民作为地域文化展示和旅游服务人员有机组成部分的可能性，从而为居民搬迁问题的解决提供一条可能的途径。 （7）消费者的住宿需求 首先，在住宿机构的选择上，在对外地消费者进行的调查中发现，选择星级酒店的游客占将近一半的比例，该部分游客每晚在住宿 方面的平均花费超过300元，这对于惠山古街将来的酒店配备有重要的参考意义。而 经济型酒店的游客每晚的平均住宿费则在100元左右，也是消费者比较偏向的机构。其次，在影响住宿的因素上，消费者对住宿的环境要求
41、最高，其次是价位和交通。 对于特色和档次方面则较少有人关注。第三，值得注意的是，网络已经成为游客预定的重 要方式，将来的营销推广应该注重应用网络手段。 （8）消费者对娱乐休闲活动的业态需求 本地和外地消费者在对娱乐休闲活动的形式和业态需求上，并不存在明显的差异。我们通过问卷调查了解到，两个群体都比较倾 向于以传统文化为核心，融合现代娱乐休闲方式的业态发展模式。在具体的项目选择上 ，风景园林一项在本地和外地消费者的偏好排列中都成为首选，而除了风景园林之外， 外地消费者也更喜爱名人故居和水巷民居，而本地消费者对于购物消费和餐饮美食等 项目的偏好也比较明显。这里值得注意的是，本地消费者对民间艺术、民
42、俗体验和电子娱乐的支付意愿是最低的。由此惠山古街的业态规划中也应根据市民意愿设置各项活动的费用。 15 文献：规划衔接 2005年， 由无锡市园林局组织，北京大学旅游研究与规划中心、云南省城乡规划设计院、深圳市度假湾企业策划有限公司三家 单位分别参与编制无锡惠山古街历史文化街区旅游策划和详细规划。而已有的工作基础作为重要的文献资料，既有利于本次策划与此前规划的衔接，同时也有助于对策划地段形成多角度的认识，此处通过对上述三个方案中总体定位、市场细分、产品设计、功能分区等方面的分析比较，从规划衔接的角度更好的协调本次策划工作。 1.北京大学旅游研究与规划中心 （1）总体定位 这一方案将惠山古街定位
43、为：以历史底蕴 为基础、以体验旅游为特色，融祠堂文化、名人文化、园林文化、民俗文 化、宗教文化和现代城市文化为一体的文化休憩中心区；以旅游为导向的历史文化街区保护性开发经 典。并通过对长三角地区已开发的同里、乌镇、周庄、西塘等古镇旅游的竞合分析，将本方案的特色确定为：包孕山水的古镇；贤达辈出的古镇；帝王垂青的古镇。 （2）市场细分 在对旅游市场定位的研究中，按开 发策略将国内外市场分 为重点开发市场和可开拓市场两类，如下表： （3）产品设计 该方案在以上开发策略的基础上，通过对市场 需求的细分，设计面向不同区域及消费人群市场的旅游产品，如下表： （4）功能分区 方案中将规划地段分为核心保护区和
44、风貌协调区两部分。其中核心保护区内的主要活动为历史文化展示、传统民俗文化活动、文化交流、观光游览。还包括以上活动必需的配套设施，如管理、治安、环卫、交通及旅游服务等。风貌协调区的功能定位包括：休闲度假、居住为主，同时配置为社区和旅游区服务的餐饮、娱乐、商业、办公、会所、住宿等设施。 开发优先级 国内市场 国外市场 重点开发市场 无锡市场 苏浙沪市场 港澳台 日本、韩国 可开拓市场 珠三角、京津唐 安徽、山东、江西、福建 国内其他旅游市场 东南亚、欧美 表1.5 北京大学旅游研究与规划中心市场细分表 旅游产品 面向区域 细分市场 宗教园林游览产品 苏浙沪 中老年市场 /节事市场 /修学市场 祠堂
45、文化体验产品 珠三角 中老年市场 /家庭市场 /修学市场 水乡风情旅游产品 全国 观光市场 /青年市场 /家庭市场 /白领女近现代都市文明体验产品 苏浙沪 青年市场 /商务市场 /家庭市场 /白领市场 民俗文化体验产品 苏浙沪 家庭市场 /青年白领市场 /中老年市场 /节事市场 主体度假旅游产品 苏锡常 青年市场 /老年市场 /商务市场 /家庭市表1.6 北京大学旅游研究与规划中心产品设计表 16 文献：规划衔接 2.云南省城乡规划设计院方案 （1）总体定位 该方案规划建设的目标定为：无锡的“露天历史文化博物 馆”，中国 历史文化名镇，争取纳入联合国科教文组织的世界文化遗产名录，成为特色浓厚的
46、吴中传统文化旅游胜地。 （2）市场细分 该方案中对旅游市场的分析主要集中在对 整体旅游市场发展预测的角度，并未从空间地域和消费群体等角度对旅游市场定位进行细 分。但是这一方案中完成了对85个祠堂及待保护建筑的测绘，为未来后续规划及实施提供了可靠的依据。同时，方案还对环境整治、园林绿化、水电供应等工程性设施进行了比较详细的规划，体现了较强的规划实施意识。 （3）功能分区 规划区分为核心保护区和风貌协调区。惠山浜 两岸各50m范围内为传统风貌重点协调地段）。两区范围只能扩大，不能缩小。并建议从保护世界文化遗产的角度扩大周边相邻的风貌控制地带。古镇核心保护区、风貌协调区的功能配套不能交混。对整个古镇
47、旅游产品的设计主要集中于观光、购物、度假、休闲相结合的休闲度假型为主。 惠山古街主体（核心保护区）的性质为：中国祠堂文化群落遗产整体保护区，研究华夏谱牒文化的基地。古镇的副体（风貌协调区）的性质为：与古镇主体风貌相协调，环境优美、高档次、高品位的旅游商务配套区和休闲度假居住区。 其中核心保护区内的主导功能是供大众游览、品尝、观赏、参与的地域历史文化展示、展演活动，与其相配套设置生活服务设 施。在历史街区的外围，可配置少量以风貌展示为主的钱庄、古邮亭、茶馆、酒肆、药铺、救火会、警署等，兼作接待和娱乐用房。与历史文化和游览无关的功能，概不进入核心保护区范围内。 风貌协调区的功能主体是旅游配套和休闲
48、 型住宅、度假居住用房及配套的生活服务设施。其中，部分服务功能沿游览带设置，服务于休闲度假居住区和游览区，以提高运营效益。 3.深圳市度假湾企业策划有限公司方案 （1）总体定位 建议使用本地的原有地理名称作为“惠山古街 ”的品牌商标，如横直街、上下河塘等。以祠堂文化和运河文化为主要的时空线索 ，形成两个相互交叉的旅游景点的空间组团。其主体形象主要包括：百姓宗 祠（祠堂文化）、古今戏台（ 民俗文化）、 江南客栈（旅客居留）等。 （2）市场细分 在对客源市场细分的研究上，该方案将市场按国内外分为三级，详见下表： 在对游客结构细分的研究方面，该方案通过对 年龄、收入等不同特征游客群体的区分，确定近期
49、及中远期的游客主体以及发展方向。 市场分级 国内 国外 一级市场 苏锡常都市圈 港澳台、日韩 二级市场 长三角、京津唐、珠三角 东南亚 三级市场 国内其它区域 欧洲北美等海外市场 表1.7 深圳市度假湾企业策划有限公司方案客源市场细分表 划分标准 近期 中远期 按 年龄 划分 中青年为主 发 展兼顾各个年龄层次的游按 收入 划分 以中等偏上收入游客为主 以中等收入游客为主 按 购买时间 划分 以双休日、节假日游客为主 发展带薪假期游客 按 购买方式 划分 以伙伴型、家庭型游客为主 发展团队型、会议型游客 按 停留时间 划分 以停留 12天的游客为主 发展停留 3天以上的游客 按 专向市场 划分 以寻根觅源、古迹观光的游客为主，兼顾夜间休闲 发展休闲娱乐、度假型游客 表1.8 深圳市度假湾企业策划有限公司方案游客结构细分表 17 文献：规划衔接 （3）产品设计 在具体旅游产品设计方面，围绕“古今戏台 、百姓宗祠、江南客栈”的主题
