1、绝味鸭脖的营销策划书目录一、 背景 二、 公司介绍 1.公司简介 2.产品简介 三、绝味问卷调查 四、PEST 分析五、市场环境分析（一）行业环境分析（二）竞争对手分析（三）消费者分析（四）SWOT 分析六、营销环境分析（一）产品分析1.产品特色2.产品包装（二）产品市场前景分析（三）消费者分析1.目标消费者2.影响消费者购买的因素七、绝味长沙地区的促销（一）策划目的（二）具体实施方案1.广告策划2.促销活动附录：绝味长沙地区的问卷调查一、 背景 随着人们生活水平的提高，人们对休闲食品的需求日益增加，促进了这一市场的迅速发展。根据调查显示，休闲食品市场发展前景巨大，在食品行业中处于朝阳产业的地
2、位。一直以来，卤味因其口味醇香、食用方便深受大众的欢迎。据官方统计显示：在餐饮消费中卤制品消费所占比重接近 10%，每年达千亿元以上，而且每年以 30%的速度递增。同时专家指出， “目前全国的卤味熟食市场已成烽烟之势，50 亿的市场份额等待这些企业去瓜分，而且还在以每年 20%的速度增长。 ”由此可知卤味的市场潜力是巨大的，由此我们对卤味这个市场进行研究。随着智能手机的推广和移动信号的逐步升级，卤味这个行业从单纯的线下变成了 O2O（线上线下）的经营模式，所以我们以绝味这个品牌为例来分析社区 O2O 商业形态。二、绝味公司介绍 1.公司简介： 长沙绝味轩企业管理有限公司成立于 2005 年，是
3、一家从事休闲食品连锁经营的专业性公司。成立之初即进行了大胆创新，引进企业咨询、管理的服务模式，对品牌公司秉承“规范管理、标准服务、诚信经营”的经营理念，引进了大批优秀人才，组建了训练有素、精干高效的专业管理团队，同时也吸纳了诸多颇具实力的战略合作伙伴，通过运用先进的市场营销手段、整合各种优势资源，全面创造共赢的发展格局。公司生产的“绝味”系列产品自 2005 年上市以来，以其口味独特、品种多样、贴近时尚而倍受广大消费者的青睐。目前，公司下辖有华中、华南、华东、西南、华北等 19 家分公司，并建立起超过 3100 家特许零售专卖店，已然成为整个行业的风向标和领先者，年销售额达 12 个亿。同时在
4、 2007 年的 10 月 8 日，绝味被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标” 。这对提升绝味品牌价值，增强企业市场竞争力，推动企业连锁化发展步伐都有非常重要的意义，同时也为维护“绝味”驰名商标持有人的合法权益扩大了保护范围和加大了产权保护力度。 企业理念：永续经营、不断创新 经营理念：规范管理、标准服务、诚信经营 战略目标：创造行业标准、引领行业发展 2.产品简介 “绝味”采用秘制配方熬制，再辅以 20 余种纯天然香料，调味料制成，制作时分 4 次不同时间投料。整个生产流程经过 39 道工序，层层工序严格把关，就连骨头都能吃出味道来，以其独特的麻辣鲜香口味得到消费者的认可。绝味鸭脖不仅仅
5、只是卖鸭脖，其产品种类多样，它总共包括四大类的产品: 1.鸭副产品：鸭脖、鸭爪、鸭架等 2.素菜产品：藕片，海带，香干等 3. 综合产品：凤爪，猪手，猪耳尖等. 三、绝味问卷调查经过调研，我们得到如下结果。在调研的 50 个人中，我们发现有 75%的人是通过自己去实体店体验而知道绝味鸭脖的，有 25%的人是通过亲戚朋友介绍知道的。有 71.43%的人是因为自己喜欢吃而购买，有 28.57%是因为家人朋友喜欢吃而购买。在购买绝味鸭脖的频率上，有 35.71%的人一周购买一次，35.71%的人一月购买一次，有 28.57%的人一个月都难得购买一次，由此可见，经常性购买绝味鸭脖的人并不是很多。但是研
6、究中有 89.29%的人因为不想出门而没有购买绝味鸭脖，并且有 89.29%的人表明会特意去买绝味鸭脖，由此可见，并不是大家不喜欢吃绝味，而是有可能地区限制，大家购买绝味不是很方便。在购买方式上，有96.43%的人会去实体店购买，然而在网上购买的方式的概率几乎为零。在价格上面，有 64.29%的人认为绝味鸭脖的价格可以接受，但是也有 32.14%的人认为价格有点贵，所以可能在消费者的心目中，绝味鸭脖的价格是偏贵的，这可能也是造成部分消费者不去购买的原因。在网上购买绝味鸭脖，有 14.29%的人会考虑价格，有 35.71%的人会考虑味道，有 25%的人会考虑评价，有 25%的人认为只要自己喜欢就
7、可以了。对于绝味的真空包装，有 81.24%的人认为还可以，10.71%的人认为不好，只有 7.14%的人认为很不错，由此可见，大多数人是可以接受真空包装的，但是真空包装可能会影响味道和口感。在调查哪种卤味在价格和口味上都可以替代绝味产品时，有 78.57%的人认为周黑鸭是可以替代绝味的，可见周黑鸭是绝味最大的竞争对手。对于绝味产品的卫生状况，有 92.86%的人认为是比较健康的，但也有 7.14%的人认为不健康。对于绝味推出送货上门服务，有 28.57%的人非常推崇，53.57%是比较推崇，只有 17.86%的人认为无所谓，由此可见，绝大部分消费者是很同意送货上门的。四、PEST 分析我团队
8、现将从政策、经济、文化、技术环境五个角度出发研究宏观环境下绝味鸭脖的利润潜力的变化趋势。 政策方面，随着经济的逐步完善，卤味市场也将越来越规范，政府对一些黑作坊势必给与取缔，并加强其打击力度。绝味有自己的加工工厂，其对工厂有进行严格的检查，这将对绝味来说是一个很好的机会。所谓真金不怕火炼，只有经过检验绝味才会越做越强，而其理念我们也有理由相信他可以做的很好。 经济方面，众所我国的食品行业正在进入高速的发展时期，经济在宏观层面向好发展，作为经济的繁华商业圈之一的长沙商业圈，也将向好发展，有益于绝味营业额的增加，到目前为止，绝味鸭脖的门店突破 5000 家。 文化方面，湘人喜辣，但不喜麻，2005
9、 年，绝味鸭脖从武汉来到长沙，一改传统鸭脖售卖模式，以全新连锁形象亮相南门口。为了获得吃货们的认可，绝味的研发师从千余种辣椒中选取 3 种进行搭配，充分释放辣椒的香、辣、色等特性，选用川陕 3000 米以上山谷地带优质花椒，麻辣中带着丝丝清香，这份对品味的执着令即使是“吃辣高手”的湘人也不得不折服。 技术宏观环境分析，对于市场越来越成熟，消费者对健康又美味的食品要求越来越重视，这需要技术的不断改进与完善，技术门槛越来越高，专业性需求越来越强，绝味轩企业管理有限公司正具有这样的先天优势，并不断加强。 以上政策、经济、文化、技术宏观环境分析绝味鸭脖品牌加盟店投资利润潜力的发展趋势向可持续发展。五、
10、市场环境分析（一）行业环境分析：随着人们生活水平的提高，人们对休闲食品的需求日益增加，促进了这一市场的迅速发展。根据调查显示，休闲食品市场发展前景巨大，在食品行业中处于朝阳产业的地位。一直以来，卤味因其口味醇香、食用方便深受大众的欢迎。据官方统计显示：在餐饮消费中卤制品消费所占比重接近 10%，每年达千亿元以上，而且每年以 30%的速度递增。同时专家指出， “目前全国的卤味熟食市场已成烽烟之势，50 亿的市场份额等待这些企业去瓜分，而且还在以每年 20%的速度增长。 ”由此可知卤味的市场潜力是巨大的，鸭脖产业的产业规模令人惊讶，今年达到了近 370亿元的市场容量和规模，对于绝味来讲，每天约有
11、70 万人次走进绝味的门店，平均每天售出 100 万根鸭脖，今年的年零售额已经接近 40 亿。绝味在全国门店已经超过 5000家，从创办至今，共累计服务顾客达 10 亿人次。（二）竞争对手分析（长沙地区）1995 年周黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行业,1997 年鸭创始人周富裕先生自行研发出“周黑鸭“的配方,很快“周黑鸭“以“入口微甜爽辣,吃后回味悠长“的独特口味赢得了广大消费者的认同,同年第一家“周记怪味鸭“专卖店在航空路电业集贸市场开业。2004 年鸭创始人周富裕先生正式确定“周记黑鸭“品牌并进行了商标注册申请,统一识别方法,2004 年 3 月“周黑鸭武广一店“开业;6 月“周黑鸭
12、广埠屯店“。2005 年鸭创始人周富裕先生向国家商标总局申请了“周黑鸭“35 类的注册商标,2007 年至今周黑鸭已申请了 29类、31 类、40 类和 43 类商标。2006 年起，贴身肉搏“火了”周黑鸭。如果说 2005 年，周黑鸭还在适应街面店模式，2006 年起，周黑鸭已全面扩张。当年，周黑鸭将原来个体散户的经营模式统一为“标识统一、着装统一、价格统一”的初级连锁经营模式。前年起，武广、中南等地，不仅是大型商业云集地，也成为卤菜店聚集地。（三）消费者分析近几年，我国熟食品行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励熟食食品产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。
13、投资者对熟食食品行业的关注越来越密切，这使得熟食食品行业的发展研究需求增大。根据有关资料显示，鸭脖产业的产业规模令人惊讶，今年达到了近 370 亿元的市场容量和规模，对于绝味来讲，每天约有 70 万人次走进绝味的门店，平均每天售出 100 万根鸭脖，今年的年零售额已经接近 40 亿。绝味在全国门店已经超过 5000 家，从创办至今，共累计服务顾客达 10 亿人次。（五）SWOT 分析优势：产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；产品口味独特可噢噢违反多，适合不同年龄不同习惯的消费者的喜欢；绝味轩鸭脖是前身系 20 世纪 80 年始蜚声长沙绝味轩路的“绝味轩饭庄”老字号，口味独特，历史悠久；采
14、用连锁经营的方式，老字号品牌，在长沙市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；绝味轩鸭脖的商标统一，品牌有了更强的认知度，长沙绝味轩鸭脖协会已申请注册集体商标，品牌力量得到壮大。 劣势：绝味轩鸭脖品牌在重庆市场占有率下降，注册商标一度出现问题，不统一，品牌形象受损，向心力凝聚力比较分散；促销策略制定不充分，广告投入少；产品包装和创新上力度不够，没有一定的宣传效果；曾被曝光大肠杆菌超标，让消费者存在购买安全隐患，企业形象也受到严重影响。威胁：内外部存在着多家竞争对手，鸭脖子行业准入门槛相当低，只要略懂“鸭脖”加工制作技术，就能打着“绝味轩鸭脖”的旗号经营。 机会：人们的生活水平提高，鸭脖作为一个生存
15、需求之外的附属需求，随着人们购买力的增强也为鸭脖打开了更大的市场；人们的口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖恰好满足了这一需求；卤味熟食是老百姓最喜欢的食品，不分群体，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排挡均受到老百姓的欢迎；农产品的深加工有政策提倡为基础，并且现在农业具有比较大的发展空间。 六、营销环境分析（一） 、产品分析：1、产品特色 绝味鸭脖韧劲耐嚼 麻辣相宜鸭脖子是活肉，头颈等部位锻炼的非常有韧劲。绝味鸭脖连骨髓都是香飘四溢，味道奇佳。 绝味鸭翅肉质丰富 美味可口 享受拉扯鸭翅上筋肉的快感，满溢的卤熏麻辣香气，充斥在口中，使人久久不能忘怀。 绝味鸭架麻辣鲜香 尝而忘返 绝味鸭架入口时不麻
16、不辣，一旦停口时则余味香辣无比。即可食用活肉，也可食骨节间香髓，也可以将骨头嚼碎，细品慢尝，体验“唇齿留香” ，百吃不厌。 绝味鸭爪皮薄耐嚼 麻辣劲足 绝味鸭爪入口即化，鸭爪骨头比较多，可是越嚼越有味，越嚼越感觉辣！十足的嚼劲，香浓卤汁的口感，让人意犹未尽，唇齿留香！2.产品包装消费者最常见的包装，如下图所示：采用类似包装策略，使消费者看到包装上的图案就会想到绝味。（二）产品市场前景分析目前，绝味已覆盖中国大部分省市，因此已不需要大量宣传就已让消费者认知。绝味这类休闲食品，又是一种日常家居食品，消费人群较多，店面经营不受季节限制。绝味独特的鲜香麻辣是重庆人的最爱，所以绝味在重庆倍受青睐。绝味的
17、小吃不仅可以当成是平时的零嘴，还可以是外出郊游时的最好伴侣。虽然长沙地区有周黑鸭、廖记棒棒鸡等比较强大的竞争对手，但是对于绝味来说也是一种良性刺激。综上，绝味的鲜香美味、绿色健康受到消费者的喜爱，绝味鸭脖的市场前景相对广阔。消费者少见的包装：（三）消费者分析1.目标消费者作为老字号的绝味轩鸭脖，在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现。它的目标顾客有喜欢纯麻辣口味的年轻人，绝味轩鸭脖“口味刺激 鲜美无比”迎合了年轻人的需求。绝味轩鸭脖将目标市场细分为以下几个部分：以大学生为代表的年轻人、年轻的女性群体（爱好零食） 、青年人。根据市场细分分别制定推广方案。2.影响消费者购买的因素（1）价
18、格因素：绝味的价格相于周黑鸭而言，价格相对偏高。消费者可能会选择相对便宜的其他卤味熟食品。（2）购买地点：消费者会选择比较便利的区域购买该产品，与消费者的生活圈距离较远会流失大量顾客。消费者会择优选择离自己你叫近的其他产品代替。七、绝味长沙地区的促销（一）策划目的扩大在长沙地区的市场占有率，提升企业的品牌形象，培养顾客的忠诚度。（二）具体实施方案1.广告策划 （1）微博营销 微博，作为目前新兴且火热的网络交流渠道，可谓目前最炙手可热的网络平台。不少品牌企业也看中了这一崭新的宣传平台。参与微博大军，通过微博宣传新产品，拓展企业影响力。以“食尚新主义，爱品位，爱生活”为话题，吸引众多微博粉丝，同时可以撰写富有吸引力的文章，引发网民的关注。（2）社交类网站的植入性广告 众所周知，腾讯公司作为目前中国最大的互联网综合服务提供商之一在国内有着无可匹敌的人气。同时该公司遍布领域之广泛让其他公司不能望其项背。腾讯产品中 QQ 空间中包揽了很多游戏，比如 QQ 农场，而绝味鸭脖可以选择付费在这些游戏中插入植入性广告，比如自己的产品形象以及相关网购链接等。（3）微信的刮刮乐活动，关注绝味官方微信（微信号：jueweiguanfang） ，参与手机刮奖活动，即可免费获得代金券，天天都可以刮，百分百中奖，在全国所有门店均可兑奖。
